日化美妝企業的自主品牌評價模型研究

卜云峰 郭建琴 田 宇 翟素娟 韓 磊

（1.法國IPAG高等商學院，法國 巴黎 75006；2.西安電子科技大學，陜西 西安 710126；3.北京上品思瀚科技有限公司，北京 102200）

一、研究背景

當前，全球已進入品牌經濟時代，20%的知名品牌擁有80%的市場份額。質量是根本，創新是靈魂，品牌是目標。中國迎來品牌建設新時代，由質量經濟階段邁入品牌經濟時代。

品牌價值評價隨著品牌在經濟活動中地位的提升而逐步顯現出來。品牌價值評價發展從依賴國家標準進行品牌認定，到依據品牌評價模型進行品牌價值評價，從自主申報獲得品牌認證，到通過市場調查進行品牌評價，從建立品牌國家及行業品牌評價標準，到積極參與建立國際品牌評價標準體系建設，體現向社會化、規范化、數據化、實用化、國際化方向發展。

1982年頒布《中華人民共和國商標法》；1991年中華人民共和國國內貿易部將評選1600余家“中華老字號”品牌商號；2006年再次啟動評選，并出臺《中華老字號認定管理辦法》（草案），這是自主品牌評價雛形。2003年，根據《馳名商標認定和保護規定》，國家推出馳名商標認定；2014年國家工商行政管理總局對《馳名商標認定和保護規定》進行修訂；2015年又推出“中國世界名牌產品”的評選；2014年，國家實施新的《商標法》；2016年5月26日，國務院辦公廳頒布《關于開展消費品工業“三品”專項行動營造良好市場環境的若干意見》；2017年國務院批準設立“中國品牌日”；2017年1月13日，商務部發布《商務部等16部門關于促進老字號改革創新發展指導意見》，發布《關于深入實施商標品牌戰略推進中國品牌建設的意見》，發布《中國商標品牌價值排行榜》和《中國商標品牌發展報告》。

綜合上述系列國家品牌評價相關政策，為中國構建社會化、市場化、國際化的自主品牌評價體系創造了有利條件，但針對日化美妝業站在國際視野、國家高度和行業專業水準等方面自主品牌評價模型處于空白領域，需深入研究，推動行業高質量升級，形成示范導向、引領作用、激勵效果，也是促進企業參與全球競爭、行穩致遠的必然要求。

二、相關理論文獻概述

（一）品牌理論

美國廣告專家大衛·奧格威認為“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和”；美國學者伯利·B·加德納和西德尼·J·尼維認為“品牌具有理性價值和情感價值，品牌創建需要超越差異和功能主義，注重開發一種個性價值，使顧客享受滿意服務”。

1979年，AlRies和Jack Trout在《定位是現代me-too市場的游戲》一文中提出品牌定位理論，他們認為：“定位是針對現有產品的創造性的思維活動，它不是對產品采取什么行動，而是主要將產品定位在顧客的心中”；Kotler和Keller（2006）指出，品牌定位是營銷戰略的核心，是設計一個企業的產品服務和形象，在目標顧客的心目中占據獨特的價值地位。

（二）品牌文獻

根據《商品企業品牌評價與企業文化建設指南》（GB/T27925-2011），品牌是指企業（包括其商品和服務）的能力、品質、價值、聲譽、影響和企業文化等要素共同形成的綜合形象。通過名稱、標識、形象設計等相關的管理和活動體現，遵循國際標準化組織ISO10668《品牌評估 品牌貨幣化評估》和國家標準《品牌評價 品牌價值評價要求》（GB/T29187-2012）關于品牌的定義。

品牌是能為組織帶來溢價，產生增值的無形資產，包括（但不限于）名稱、用語、符號、形象、標識、設計或其組合，用于區分產品、服務和（或）實體或兼而有之，能夠在利益相關方意識中形成獨特印象和聯想，從而產生價值。

品牌是基于品牌主體與消費者經由物質生產、體驗感知、符號體系等要素系統生產、互通溝通、價值賦能而形成獨特的利益載體、價值系統與信用體系。

三、新發展格局下構建日化美妝企業自主品牌評價模型

（一）美妝自主品牌評價目的

立足新發展階段，品牌建設，功在當代，利在千秋，既是經濟高質量發展要求，也是暢通國內大循環、促進國內國際雙循環的重要抓手；加強品牌建設，成為新時期高質量發展的必然要求，對構建新發展格局具有重要意義；做強做大民族品牌、中國品牌使之成為國際市場上閃亮的“中國名片”。

在此背景下，日化美妝企業高質量推進品牌建設，產品質量是基礎前提，也是品牌的生命，是培育和創造品牌的前提。企業要厚植工匠精神，追求精益求精，打造百年品牌。而自主品牌評價能夠幫助國家、行業和企業了解在國內和國際上品牌競爭力發展狀況及行業結構，從而為調控行業結構和引導行業發展，幫助企業發現企業自身品牌運營優勢和短板，從而有針對性地加強品牌建設，增強國家、行業和美妝企業競爭力；幫助消費者了解日化行業、美妝產品和美妝品牌未來發展趨勢，從而獲得更多品牌所提供的優質美妝產品和服務。

（二）構建日化美妝自主品牌評價指標體系

借鑒國內外品牌評價指標體系的現有研究成果，按照全面性、系統性、本土性及可測量性的原則，從產品視角、企業視角和市場視角三個評價維度，構建知名度、美譽度、忠誠度、相關方滿意度、行業話語權等一級關鍵評價指標。在此基礎上，分解二級關鍵評價指標，評價指標涵蓋了所有影響日化美妝自主品牌評價的關鍵要素，構成了日化美妝企業自主品牌評價指標體系。

（三）構建日化美妝企業自主品牌評價權重

在新發展格局下，日化美妝企業的自主品牌評價模型主要影響因素Xi，i=1，2，3分別為產品視角、企業視角、市場視角等維度，通過對上百家日化美妝企業領導、專家等進行調查，運用指數標度法、9標度法構造判斷矩陣。

1.構造判斷矩陣

對日化美妝企業的自主品牌評價影響因素從產品視角、企業視角和市場視角構建比較判斷矩陣

圖1 構建美妝自主品牌評價指標體系

⒉計算判斷矩陣特征向量及最大特征值

⒊對最大特征值進行一致性檢驗

對特征向量取3位有效數字，且各分量和為1，得到各影響因素（產品視角、企業視角、市場視角）在日化美妝企業自主品牌評價指標的相對權重，其中產品質量權重約占60%，企業品牌文化建設權重約占20%，市場品牌推廣權重約占20%。

同理，可以計算出二層級和三層級指標的具體權重。由于AHP計算工作量大，可以在“EXCEL表”的“宏”里加載一段程序或運用計算機語言開發一個模塊來實現。

（四）構建日化美妝企業自主品牌評價模型

圖2 新發展格局下構建日化美妝業自主品牌評價模型

四、新發展格局下構建日化美妝企業自主品牌評價模型實證研究

為深入研究日化美妝企業自主品牌評價體系，筆者選取佰草集、百雀羚、自然堂等部分優秀日化美妝企業領導、專家進行調研。研究自主品牌評價現狀，運用品牌理論，構建日化美妝企業的自主品牌從產品視角、企業視角、市場視角等維度建立一級自主品牌評價體系；從產品質量、企業品牌文化建設、品牌市場推廣等構建二級評價指標體系，推動日化美妝企業自主品牌的知名度、美譽度、忠誠度、相關方滿意度及行業話語權，進而提升品牌價值。

本文運用SPSS軟件對問卷調查的數據進行統計分析與研究，結論是日化美妝企業自主品牌知名度、美譽度、忠誠度、相關滿意度和行業話語權等指標得分越高，企業品牌價值越高；若日化美妝業自主品牌評價結果分數不高，企業品牌價值越低，也推斷出該企業自主品牌建設優勢以及改進方向。通過對上述優秀美妝企業實證研究，研究發現產品質量是品牌建設的根本，是高質量發展的基礎和底蘊。品牌推廣能夠使得自主品牌形象有效占據人們“心智空間”，在同質化競爭中擁有較強行業話語權和溢價權力。

五、結語

立足新發展階段，貫徹新發展理念，構建新發展格局，為我國日化美妝企業自主品牌建設提供新發展空間，企業如何從產品視角、企業視角和市場視角等維度著手，在落實國家品牌戰略中把美妝自主品牌真正做強做大，提升品牌知名度、美譽度、忠誠度、相關滿意度以及行業話語權，提高企業品牌價值，該評價模型具有重要參考價值。總之，加強日化美妝企業自主品牌建設是滿足人民美好生活需要的新路徑，使其質量再提升、創新再升級、內涵再深化，讓更多“中國美妝品牌”閃耀世界。