以內容出海，商業之外還有文化邏輯

陶紫東 葉雨晨 張司鈺

東京秋葉原街頭的《原神》海報。

“秋葉原的‘原，什么時候成了《原神》的‘原？”

當一款中國游戲把宣傳海報掛滿日本二次元文化“圣地”東京秋葉原的街頭，社交媒體上出現了許多類似的調侃。B站UP主@錐子臉w 在2022年7月做了一次實地走訪和測算，《原神》在秋葉原各點位的廣告投放費用，一年或可達人民幣數百萬元。

但相較于《原神》帶給出品公司米哈游的實際收入，這樣的海外營銷投入只是“灑灑水”。

《原神》2020年9月上線即走紅，迅速成為海外市場最吸金的中國游戲之一。根據移動應用分析平臺Sensor Tower的數據，該游戲第一年僅在App Store和Google Play兩個移動應用市場就獲得了超過23億美元的收入，全平臺收入接近37億美元，是有史以來第一年收入最高的電子游戲。到上線兩周年時，日本已成為《原神》僅次于中國本土的海外最大市場，占比24%，排名第三的美國市場占比也達到18.4%。

不僅是米哈游，今年4月的全球手游發行商收入排行榜中，中國公司在前百強中共占據40席，收入合計達144億元。全球手游收入頭部榜單里，中國公司的身影正變得越來越多，它們還有一個共同特征，海外收入的占比越來越高。

某種意義上，以手游為代表的廣義的內容產業算得上是疫情前后中國公司出海的新亮點。手游之外，以國產影視劇為主的長視頻產業也在加快海外市場布局。2019年，騰訊視頻海外平臺WeTV正式上線，2020年進一步投入，收購了覆蓋東南亞13個國家的馬來西亞流媒體平臺iFlix，幾乎同一時間，它國內的對手愛奇藝也宣布在馬來西亞落地。

內容產品本身的可復制性使這個行業在推進出海戰略時有天然優勢，但同時，內容產品獨有的文化屬性又令其相比其他品類在地區適配和市場營銷層面必須具備更多的文化洞察。

而從最根本上，無論游戲還是長視頻，文化類產品想要參與全球競爭，底層邏輯仍取決于文化主體的經濟發達程度。這一點也能在游戲和長視頻的海外表現中找到佐證。

游戲出海：建立真正的全球競爭力

“出海越來越卷”，是多家游戲公司這兩年的體驗。

不但有越來越多行業頭部公司宣布要提升海外收入比重—騰訊、網易、三七互娛等均對外表示，未來海外市場的收入占比要接近50%—有的公司甚至重心就在海外。游族2022年的財報顯示，公司的海外營收占比已達總收入的64%。從今年7月在上海舉辦的ChinaJoy來看，除了游戲公司，還有大量從事游戲本地化、支付和發行的B端公司也正在涌進這個賽道。

A股上市公司三七互娛早在2012年就確立了出海戰略，是中國游戲公司中較早出海的那一批。其2022財年財報顯示，當年海外收入同比增長25.47%，約占公司總收入的4成，達歷史新高。“我們將出海定位為集團的第二增長曲線，目前海外的營收也是我們公司比較重要的營收支柱。真正走向全球化，能創造更多營收也有利于公司業務的穩健發展。”三七互娛副總裁彭美對《第一財經》雜志說。

2022年全球收入最高的手游發行商中，騰訊、網易、米哈游穩居前三

數據來源：第三方數據網站AppMagic 注：以上只統計了營收TOP30內的中國公司。

海外流行的游戲主要是策略與角色扮演類

數據來源：2023年上半年《中國游戲產業報告》

自2021年起，中國游戲的國內營收連續三年呈下滑趨勢

數據來源：《中國游戲產業報告》

中國游戲出海主要份額為發達國家市場

數據來源：2023年上半年《中國游戲產業報告》

出海之所以變卷，一方面是由于強監管帶來的不確定性，倒逼國內公司走向海外市場尋找機會。2018年，中國國內游戲版號停發造成了近9個月的新游戲核發和上架停滯，2021年的新一輪版號停發讓許多國內游戲公司再度陷入寒冬，眾多中小游戲公司不得不裁員或關停。

另一方面是疫情帶來加速狂飆。疫情暴發后，全球移動游戲領域獲得了前所未有的爆發式增長，許多中國游戲開發商從中受益，紛紛加速全球化布局。藍海變紅海，最直接的影響就是競爭加劇。Statista的統計結果顯示，2022年，中國自研游戲的海外收入出現了近10年來首次下滑—海外銷售收入下降3.7%至174億美元。截至今年上半年，這一數字同比下降8.7%至82億美元。

“這其實能說明一個問題，現在中國游戲出海也進入到存量競爭狀態了。今年的ChinaJoy上我和同行們交流，大家普遍有些悲觀，海外獲客成本在變高，產品利潤率又比較低，所以都在想一些辦法找到突破口。”游族網絡少年工作室負責人、研發副總裁戴奇對《第一財經》雜志說。

Snapchat中國區游戲和泛娛樂業務負責人林喆表達了類似的觀點。在他看來，互聯網數據和隱私政策的完善是推高游戲獲客成本的重要因 素。

過去，廠商在推廣過程中可以拿到精準的用戶畫像數據，比如可以看到“每天有哪些用戶實現了轉化、在游戲應用里產生了哪些消費，以及這些消費來自哪些用戶”等，而且這些數據是實時的，但現在這些信息都被隱去了。這意味著在推廣環節里，分析的精度降低、時間拉長，整個推廣周期也會被拉得更長，成本隨之提升。

這也改變了游戲產品的生存模式。為了對沖日漸高昂的獲客成本，許多出海游戲公司都在改變“賺快錢”的思路，盡可能將產品和運營策略做得更加精細化，以延長一款游戲的生命周期。

以游族內部的出海產品制作為例，戴奇算了一筆賬：在網頁游戲占據主導的時期，一款產品從立項到測試，大約只需6個月左右；2015年上線的《少年三國志》是游族早期手游出海的代表作，從立項到測試大約經歷了10個月，總成本在百萬元量級；2021年以后，一款手游的制作周期平均時長約20個月，相比2015年翻了一倍，投入的總成本也飆升至千萬元量級。“目前從行業整體來看，如果你想品質過關，或者說用戶接受度能達到70到80分，一款游戲至少要投入近億元的成本。”戴奇說。

01《少年三國志2》在不同市場的推廣海報。

02 《少年三國志2》在不同市場的推廣海報。

隨著游戲出海的整體成本變高，包括人員成本的相應變化，如今業內期待的回本周期通常都在6到8個月左右。不過，涉及的成本量級已經變了，“以前的6到8個月成本可能是幾百萬，現在的6到8個月成本可能是好幾千萬。”林喆說。

游戲行業研究公司Niko Partners的高級分析師Daniel Ahmad在接受路透社采訪時證實了中國創業者的說法，“中國游戲現在的開發成本，與大體量的西方游戲不相上下。”

多名采訪對象對《第一財經》雜志表示，在游戲出海的各種類型中，二次元品類“卷”得尤其明顯，相關成本也被進一步拉高。

“二次元品類對美術的品位和要求會更高一些。這類受眾對素材深挖的要求會很高，你很少能找到一個模板，或者說直接拿某個風格改一改就可以。除了風格之外，他們往往還會要求美術人員和制作團隊對內容和人物設定有更深度的理解。”戴奇說。但彭美認為“卷”對行業來說未必是一件壞事。相反，她認為出海公司可以正好借這個機會向上走，在技術和內容層面都有所思考和提升。

03 《少年三國志2》在不同市場的推廣海報。

04 《少年三國志2》在不同市場的推廣海報。

盡管不同的游戲公司走向海外的路徑并不完全相同，但從共性來看，中國游戲出海主要經歷了三大階段——

第一階段是國內成熟項目的直接移植，以及簡單的本地化翻譯和包裝；第二階段是根據不同國家和區域的特點，從游戲玩法、發行策略等方面入手，做一些因地制宜的“微調”；而現在，越來越多中國公司傾向于直接面向特定的目標市場立項，把海外市場當成第一市場。

憑借《Puzzles & Survival》等多款游戲，在2022年10月的中國游戲廠商出海收入排行榜中，三七互娛超過米哈游和騰訊，一度躍居榜首。彭美告訴《第一財經》雜志，在立項階段，三七互娛就會考慮產品的目標市場，因為不同市場在題材、玩法、品類等方面都有不同的偏好，比如4X策略游戲（SLG）在歐美和日韓更受歡迎，對中國市場的吸引力相對弱一些；而在中國市場表現出色的大型多人在線游戲（MMO），在歐美可能又會遭遇“水土不服”。

《Puzzles & Survival》立項時就被定位成一款面向歐美市場的“SLG+三消”類游戲。玩家需要通過建造、戰斗等核心玩法，招募英雄建立庇護所，在末日背景下求生。這聽起來有點像《The Walking Dead》等經典美劇里的情節，而數據證明，當地玩家確實愿意為它買單。

相較于歐美地區，日本市場曾普遍被出海游戲公司視為更難攻堅之地。這里本土游戲企業林立，玩家傳統而保守，且普遍更信賴角色扮演（RPG）等“國民游戲”品類和生命力持久的大IP。

在日本人最常用的搜索引擎Yahoo Japan上搜索“原神”（Genshin）時，“《原神》是日本人做的游戲嗎”是最常被搜索的問題之一。可見，用日本人的方式攻入日本市場，是《原神》在日本取得成功的重要因素。盡管游戲中不乏中國傳統元素—比如戲曲、非遺文化等—但無論是從游戲類型還是角色設定來看，《原神》都帶有濃厚的日系文化色彩—穿著短裙的動漫風美少女，被廣泛運用于游戲內各種任務中的巨型機器人，以及地圖中以江戶時代日本為原型的島國“稻妻”。《原神》的玩法本身，也是在日本本土最受歡迎的電子游戲類型RPG。

基于過往在日本地區的發行經驗，去年10月，游族在日本地區上線了一款專門針對該市場研發的二次元RPG游戲—《Echocalypse -緋紅の神約-》。同樣是瞄準了日本玩家對二次元和RPG品類的偏愛，這款游戲上線首周便登上了iOS暢銷榜日本第七的位置。據戴奇透露，不同于以往先國內再海外的路線，這款游戲的中文版本《緋色回響》預計今年下半年才會在國內上線。

為了深入當地市場，還有一些公司選擇聘用經驗豐富的本地雇員。今年5月，網易專門在日本東京成立了一家名為PinCool的游戲工作室，專注于主機游戲開發。據The Variety等媒體的報道，這家工作室由日本制作人市村龍太郎領導，他曾長年擔任日本“國民游戲”《勇者斗惡龍》系列的營銷策劃。

不過，游戲出海領域出現了許多新變化，像《原神》一樣在全球范圍內取得成功的中國游戲仍是少數。這里所說的“成功”，不是指狹義上的收入或流水，而是游戲玩家發自內心的喜愛，以及由單一產品延伸出的對品牌或企業的信賴。“它征服了海外用戶，且用戶不只是傳統意義上的游戲愛好者，還包含原本不在定位中的非游戲用戶，他們把玩《原神》當作一種文化體驗、社交方式和放松調劑的形式。”林喆如此解釋《原神》的成功。

以騰訊為例，盡管這家公司高居2022年全球手游發行商收入榜榜首，就國際影響力而言，它至今尚未獨立研發出一款類似《原神》的口碑之作。因此，你幾乎很難看到國外玩家像討論《原神》一樣狂熱地討論騰訊出品的游戲。正如《華盛頓郵報》2022年的一篇報道所言，對美國人來說，騰訊“絕非家喻戶曉”的名字。BBC記者則在2020年的一篇報道中說，很多西方人甚至“從未聽說過騰訊”。

這與騰訊本身的游戲研發基因有關：這家公司更擅長建立在社交渠道之上的玩法和系統設計，而非內容敘事和IP塑造—后者正是跨文化傳播中超越地域隔閡的關鍵。另一方面，騰訊的海外市場收益，很大程度上依賴于其龐大的投資組合，而非自研游戲。根據Niko Partners的研究報告數據，2019年，騰訊在海外投資了10家游戲公司，2020年為31家，到了2021年甚至激增至100余 家。

騰訊也意識到需要改變。今年5月，騰訊集團高級副總裁馬曉軼對多家國內媒體表示，騰訊游戲正在從一家平臺型公司向產品型公司轉型。“在2015年之前，可以說，騰訊通過社交網絡定義了一個游戲平臺，那時輕度用戶也更多。但隨著市場的成熟，你會發現社交的作用在下降，游戲產品和品類的作用在上升。”馬曉軼解釋說。

2021年12月，騰訊推出國際業務品牌Level Infinite，為騰訊內部工作室和第三方開發商發行作品。Level Infinite的總部并不在中國，而是在阿姆斯特丹和新加坡。接受海外游戲媒體Games Industry采訪時，騰訊互娛國際游戲業務CEO劉銘表示，他們希望每當玩家看到Level Infinite的logo，就知道這是一款優秀的高品質游戲。

“國內玩家關注的是游戲本身，可能不太了解這款游戲背后的研發和推廣方，國內的游戲推廣也更注重游戲本身的內容。但海外用戶會更關注廠商，甚至會去看這個廠商過往研發過哪些游戲產品，是不是在這些方面真的擅長，以及是不是有持續去服務用戶、做好游戲的能力。”林喆說。

中國正在從一個玩家規模龐大的市場，向有全球影響力的游戲開發者市場轉型。作為全球競爭力的關鍵，后者的含金量顯然更高。

長視頻出海：激戰東南亞

2016年應該是中國影視劇出海的關鍵一年。從這一年開始，以“愛優騰”為首的中國流媒體平臺開始做海外版權發行業務。這個時間點的背后是各大平臺發力自制內容，手中自然有了更多擁有全球版權的劇集。

在騰訊視頻海外業務負責人李凱晨的回憶中，騰訊視頻最早發行到海外的劇集還是以古裝類型為主，數量并不多，更多是依靠代理商發行到當地電視臺、流媒體平臺等第三方渠道。之后，騰訊視頻就自己組建了發行團隊，逐漸與東南亞、日韓地區主流的播出平臺建立直接聯系，如今每年發行的劇集已經上漲至幾十部，還有多部動畫，以及一些紀錄片和綜藝。

越南版《這！就是街舞》2022年4月上線，是中國網綜首次模式出海。

2022年東南亞在線付費視頻播放量（按內容來源）

數據來源：Media Partners Asia

中國長視頻出海概覽

數據來源：根據公開資料整理

把國產電視劇賣到海外其實是一門古早的生意。早在1980年代，《西游記》《三國演義》《渴望》等電視劇就已走出國門；1990年代的《還珠格格》創造了東南亞很多國家的華語電視劇最高收視率紀錄；2015年《甄嬛傳》被Netflix買下，《花千骨》風靡東南亞；2017年《楚喬傳》創造新的單集海外發行價，成為國劇出海的高光時刻。

藝鼎傳媒從2001年開始就涉足海外版權的發行業務，總經理張亮告訴《第一財經》雜志，國產劇海外市場最好的時間點是2013年和2018年。“早些年依托國外的電視臺客戶，版權劇價格賣得還貴一點，后來國外電視臺也面臨著廣告流失、預算減少的問題，雖然新加入了流媒體平臺的采購需求，但觀眾和廣告都變得更加分散，此消彼長，整體看現在的版權買賣市場是縮小了。”

就發行價格而言，2 018年是另一個時間節點。此時隨著各平臺對自制內容的投入增加，中國網劇的質量有了明顯提升，發行價格隨之明顯上漲。公開資料顯示，2018年，古裝國劇的海外版權售價上升到了單集8萬至10萬美元，《白夜追兇》《無證之罪》等現實題材國產劇的售價則是單集1萬美元左右。

之后，由于國外傳統采購平臺預算下降，國內可播放的題材開始受限，國劇海外發行價格基本呈下滑趨勢。“現在國產劇的海外版權售價在單集幾千美元至上萬美元不等，”張亮說，相比韓劇動輒單集100萬至200萬美元的海外版權，國產劇的海外發行價格仍然很低。

近幾年，國劇出海開始從單純的內容輸出過渡到平臺出海的階段。由于以歐美為主的發達市場已經被Netflix、Prime Video、Disney+等流媒體平臺占據，中國從劇集制作水平上不占優勢，而東南亞華人華僑較多，當地人的生活習俗與文化和國內也有相通之處，因此成為平臺出海的首選。

不同于游戲普遍會設置一套架空的全新世界觀，國產影視劇出海時，受眾對內容的接受度更取決于文化相似性和文化影響力。中國目前在文化層面的全球影響力有限，而華人數量龐大，內容出海后的很大一部分需求仍在于滿足當地華人群 體。

2019年，騰訊視頻海外平臺WeTV以泰國為首站正式進軍海外市場，幾乎同一時間，愛奇藝也宣布在馬來西亞落地。2022年優酷也正式上線了優酷國際版—在那之前，優酷內容出海主要以出售自制內容的海外版權為主。當三大平臺都有了自己的國際站，如何平衡內容自播和內容發行之間的結構比重成了重要問題。

騰訊視頻將海外市場劃分成了重點運營區域和次重點運營區域。在重點區域，WeTV主要服務本地人，95%以上都使用本地字幕。因為市場對中國文化的接受度高，而且一直有觀看中國內容的習慣。在這些重點運營區域，出海的華語劇集都以WeTV平臺播放為主。而在次重點區域，中國內容的影響力有限，獲客成本更高，現階段更需要當地其他主流媒體幫助做推廣，因此會優先發行給當地的合作伙 伴。

劇集在海外能否成功，不僅取決于劇集本身的內容和類型，還要輔以宣傳和市場投入。WeTV已經在多個國家建立起了本地運營團隊，包括了內容制作、內容運營、市場渠道合作、銷售客服等職位，絕大部分員工從本地招聘。

每當有新劇上線，本地運營和內容相關的員工都會與國內同事一起觀看，對該劇的海外適配度作出評判，基于當地用戶的偏好，提取出一些能引起海外用戶討論的情節，用于社交媒體傳播。2019年開始，騰訊視頻在海外主流社交媒體，如YouTube、Facebook、Instagram、Twitter等幾大渠道積累了超過9000多萬粉絲。“這相當于內容的宣發渠道，在劇集上線前，本地同事剪出片花發布到這些渠道上，播出后也會將每集的亮點上傳，希望引起討論和發酵，這對于推廣內容、增加內容知名度，有很好的效果。”李凱晨說。

同時，為了讓內容滲透到更多人群中，騰訊視頻還加強了配音投入。在東南亞地區，泰國一直是國內長視頻出海增長最快的市場，也最先遇到增長瓶頸。“字幕對年紀大一些的用戶不是很友好，所以我們用配音來滲透更多人群。不過最終效果也與當地的配音產業是否成熟有關。”李凱晨說。

在當地市場有了平臺基礎之后，中國公司的下一步自然是希望更深入地參與到內容的制作中，復制Netflix本土自制的路徑，即“制作出海”。

WeTV從2020年開始投入本地自制。騰訊視頻在各市場的內容評估團隊和制片人團隊會選擇在當地有影響力的故事和IP，多方評估，比如劇版《天才槍手》是WeTV在泰國市場的第一部本地劇，改編自當年紅極一時的同名電影，實現了內容付費的第一步。

中國劇集出口額變化

數據來源：國家統計局、國家廣電總局發展研究中心

WeTV在泰國第一部自制劇《天才槍手》的地鐵廣告。

“在做翻拍劇的時候，我們對內容標準、制作品質和成本的把控會相對更嚴格一些，目前制作出海主要靠量的優勢，單部的利潤并不高。”洞察娛樂首席執行官蘇晗說。洞察娛樂是騰訊視頻在泰國的獨家代理授權發行方，也是劇版《天才槍》的承制方，創業初期就在曼谷設立了辦公室。在泰國，翻拍的審批很迅速，有標準化的制片流程和地接服務，且買版權所花的費用較低，泰國演員的片酬也遠遠低于國內演員的片酬，所以整體拍片費用相對國內更低。

不過，選取在中國已經成功的影視作品做本土化翻拍還是最常見的策略。“2014年開始，我們陸續引進了幾個泰國翻拍自海外IP的劇集到國內平臺，反響不錯，當時國內平臺就對在泰國做翻拍劇有了很大的興趣。”張亮說。但如果完全由泰國獨立制作，有時不能完全符合愛騰優的需求，張亮看準機會，開始從發行方轉變為制作方。

2014年《匆匆那年》在搜狐播出，成為網劇興起初期青春校園網劇的經典，之后張一白執導的電影版《匆匆那年》被藝鼎引進泰國上映，這個IP被不少泰國導演相中。2018年，張亮找到《匆匆那年》的作者九夜茴拿到改編權，由泰國團隊改編拍攝、藝鼎策劃統籌，成為國產IP翻拍成泰國影視劇的首部作品。

泰國的青春片、純愛劇受眾廣泛，不僅可以在東南亞多國平臺播出，拓展本地用戶，還可以返銷回國內，引進泰劇的版權費也遠低于在國內購買版權劇的價格，這種雙向輸出讓海外本土化翻拍成了一種性價比很高的選擇。泰版《匆匆那年》最終在泰國GMM25臺和Netflix播出，同時還被騰訊視頻、愛奇藝、嗶哩嗶哩聯合采購回中國。之后，藝鼎傳媒又策劃參與了《我可能不會愛你》《王子變青蛙》的制作發行。

除了劇集，國內流媒體平臺也開始了綜藝節目的本地化，希望能通過拓寬品類吸引更多新用戶和廣告商。今年7月，WeTV官宣了綜藝節目《CHUANG ASIA》開啟選手招募，由中泰聯合制作，在泰國錄制。從節目名不難看出，這是將《創造營》系列復制到了泰國。“IP的可持續性比劇集更強，當然涉及到需要協調的部分也更復雜。”李凱晨 說。

不過，隨著美國流媒體巨頭大舉進軍東南亞市場，這一區域的制作成本和營銷成本也開始上漲。Netflix 2022年財報顯示，其在亞太地區的收入已超過35億美元，付費用戶超過3800萬，是Netflix全球增速最高的區域市場。這意味著，任何一個新品牌選擇在此時進入，都面臨著來自本土品牌和外部強敵的雙重壓力。

總體而言，國內流媒體平臺在東南亞市場滲透速度最快的時間段是2018年至2020年，到了2022年，由于爆款數量下降，平臺的滲透速度也在下降。

從時間上看，平臺內容出海的增速放緩是以中國互聯網行業的降本增效為分界點的。在降本增效之前，平臺更多以用戶增長為主要目標，大量資金涌入內容行業，出現爆款作品的概率也更大了。而降本增效之后，平臺砍掉了大量中腰部項目，再加上政策對內容的管控力度加大，國劇的題材和拍攝尺度相對保守，市場競爭力下降。

必須承認的是，相較于美劇、英劇、韓劇的全球競爭力，國產劇目前尚缺乏具備全球影響力的現象級劇集。中國公司還需要不斷積累對本地用戶的了解，基于了解去做本地內容，同時也要有取舍，需要戰略性地放棄一些內容，定位要清晰，內容的獨特性變得更加重要。

目前，中國公司普遍已經將運營重點轉向實現自給自足的健康模式。海外團隊配置也集中精力在重點國家。另外，根據過去幾年的測試，鑒于版權劇的性價比較低，幾大平臺逐漸停掉了版權采購，主要內容以中國引進劇和本地自制劇為主。力圖在業務健康的情況下，謀求合理的增長。

洞察娛樂也在調整，提高性價比的同時提升劇集品質。在蘇晗的觀察中，疫情3年是劇集出海行業相對消沉的階段。“我們還有平臺的項目，可以處于一個正常運轉的階段，但很多同行已經離開這個行業了，我只能告訴自己，疫情過去后市場就會變好。”她說。