義烏，和其背后的世界

任思遠

義烏外國人足球杯場邊的觀眾。

在新冠疫情及諸多地緣政治因素對全球化產生沖擊后，全球市場對義烏的需求正在發生改 變。

表面上，義烏仍然是那個向全世界提供低價、豐富小商品的“世界商貿之都”，但其內在卻又悄然變化—不管是把非洲市場作為重要貿易對象，還是跟隨著跨境電商的步伐、進一步加入“全球消費降級”的潮流。

作為全球對商業風向嗅覺最靈敏的城市之一，2023年正在義烏發生的事，成了反觀全球貿易關系的一面鏡子。

非洲市場，和一個日益追求性價比的世界

“你（富人）能買車，我也能買車；你去法國了，可我也能來中國。我們是平等的。”在義烏的一家非洲餐館，喀麥隆商人坦尼亞（TanyaEmmanuel）對《第一財經》雜志這樣說。

義烏對于這位非洲商人意義非凡，他甚至把這種意義回溯到了喀麥隆的殖民史和社會階層層面。在被歐洲國家殖民的階段，非洲國家普遍貧富分化嚴重；而如今，非洲出現了中產階級，歐洲所謂高端的生活與消費方式不再是普通人唯一的向往。他從義烏輸送回非洲的高性價比產品，正好滿足了這種正在上升的新需求。

和諸多在義烏的中外商人一樣，坦尼亞的角色是貨物代理和批發商。他和伙伴在義烏和喀麥隆都設立了辦公室，接收非洲的批發商和零售者的需求，據此在義烏采購他們所需的商品再寄送回去。

非洲電力稀缺、新生兒用品消費升級，這些因素導致太陽能相關的器械及母嬰用品在坦尼亞“代購”的貨物中占比較高。但和多數義烏的外貿商一樣，“everything”是他被問及“賣什么”的回答，大到建材、太陽能電池板，小到頭繩和手機充電線。義烏的國際商貿城被稱作商品類目齊全的“世界超市”，坦尼亞經常只要騎一臺電瓶車，就能貨比數家、找到各類貨物。

這種貨物的流通無論對義烏還是對整個中國都不是新鮮事。坦尼亞是12年前來到中國的，在義烏經商也有七八年了。曾任香港中文大學人類學教授的麥高登在十多年前就研究過廣州的非洲商人，并提出了“低端全球化”（low-endglobalization）。與大型跨國公司所代表的“高端全球化”相對應，這個概念指的是低成本、非正式的交易中人與物品的跨國界流動。其中的核心人群是來自中東、非洲和南亞等發展中國家，他們會把中國產的廉價商品運回本國。

但最近發生的新鮮事是，在近期義烏市政府的公告里，非洲市場排在前所未有的醒目位置：2022年，義烏對非洲進出口840.2億元，相比歐美、中東、南美等地區，非洲是義烏外貿第一大市 場。

回溯過去十幾年的義烏市國民經濟和社會發展統計公報，義烏的重要“貿易伙伴”不斷更替，其背后是一個日益追求性價比的世界：

2013年，美國是第一出口市場，阿聯酋和俄羅斯緊隨其后。2016至2018年，印度、伊朗和伊拉克交替出現在義烏出口前三的位置。2 019年，公報開始更多強調地區的對外貿易，這一年，“一帶一路沿線國家占全市進出口總額比重為47.6%”。2021年，義烏對整個非洲的進出口總值達到了762.6億元。2023年1月至5月，不到半年時間，非洲作為“義烏第一大貿易伙伴”，進出口額是401.8億元。

義烏出口國排行榜

數據來源：義烏市統計局

01 如今來到義烏國際商貿城親自選貨的歐美外商越來越少，多數來自非洲、中東和南美等地區。

02 義烏國際商貿城一家賣照明設備的店鋪。由于非洲電力緊張，太陽能照明設備在非洲市場頗受歡迎。

除了市場增量、政策支持，國內其他外貿城市的市場轉移可能也是非洲成為義烏外貿第一大市場的原因。

麥高登在2021年接受媒體采訪時表示，自己在疫情之前就發現有非洲商人從廣州搬離，大城市的物價上漲是重要原因，“沒那么富有的國家會吸引這些非洲商人”。此外，他發現有中國人前往非洲開廠生產，這也讓一些非洲人沒必要再來中國。不過，他也肯定了“義烏是下一個目的地”的提問，“那里對非洲商人的態度沒有廣州那么嚴格”。

坦尼亞就觀察到了近期有非洲商人從廣州來到義烏的現象，他同時認為義烏相比廣州的優勢很明顯。作為一線城市的廣州，如今有城市更新、提高外貿附加值等更急迫的要解決的問題。相比之下，義烏似乎相對穩定地保持了“小商品批發之城”的樣貌。

首先，義烏生活花費低，城市尺度小，找貨也方便，不像在廣州需要“從天河跑到番禺”；其次，在義烏能接觸各類貿易商，進而找到按照自己需求來生產的工廠，尤其是中、低價格區間的產品。此外，從距離上來說，這些工廠散布在山東及江浙各省，從義烏出發比廣州更近。在坦尼亞看來，雖然廣州的工廠普遍能生產更高標準的產品，但不完全符合非洲市場的需求，相比義烏缺乏靈活性。

相對來說，義烏的商戶在做外貿時能更快和靈活地組合產品，這是他們面對非洲市場的需求的重要優勢。

“佳藍照明”是一個典型的例子。這個商戶主營燈具的外貿，老板常住義烏，但是在廣州擁有燈具工廠。佳藍照明的老板吳敏告訴《第一財經》雜志，他們的大訂單多在自己的工廠生產，但是2023年上半年出口的貨物中別家工廠的產品更多，除了燈具還有電風扇、小應急燈等他們不產的品類。這得益于在義烏商貿城找貨、“湊柜”很方便。出口非洲的訂單占到他們生意的一半以上，南非、尼日利亞等國家是重要的市場。

03 喀麥隆商人坦尼亞（Tanya Emmanuel），他同時是義烏一家非洲餐館的合伙人。

01 義烏的北下朱電商小鎮。這里聚集了數萬名電商主播，他們通過這種方式把義烏的貨品銷往各地。

能對接相對低端的需求，這是義烏的另一優勢。吳敏對于自己供貨的非洲國家的印象是“生產力低”和“購買力低”，導致非洲客商進口需求大但無法負擔高消費。因此，他們對待非洲市場的策略是出口中低端產品并“走量”。目前看來，這個策略是有效的：2022年佳藍照明整燈出口的營業額達到6000萬元，2023年則平均每月都有1000萬元的收入。千元以下的中低端燈具占他們銷售額的8成以上，而價值和質量更高的產品投放順序往往是歐洲、南美和中東，最后才是非洲。

義烏模式能提供種類豐富、質量層次較低的商品，這與坦尼亞描述的非洲中產階層的消費需求緊密匹配，“性價比高”和“不斷換新”比“買貴的、好的”更重要，對非洲市場來說，為品牌溢價買單的人是少數。坦尼亞舉了摩托車的例子。他認為無論是買一輛1.5萬元的雅馬哈還是一輛4000元的三力摩托，它們的用途都是從家騎到工作地點，對于他服務的非洲中產人群來說“nodifference”；也許前者能用10年，后者能用5年，那么買兩臺三力也是更劃算的。

“不斷換新”是另一個在非洲流行的消費觀，坦尼亞把這種想法歸結為非洲社會的迅速變化。“我不可能抱著想要長期用一臺手機的念頭去消費，”他說，“在非洲，我覺得每一天我們都在變。哪怕現在手頭正在用一個什么東西，今天之內你可能就喜歡上別的了。”

與十幾年前麥高登給“低端全球化”下定義時相比，如今在義烏的非洲商人比之前有了更多的合法性，有的開起了自己的公司，而不是四處游走的“倒爺”。隨著他們的消費能力和中國制造水平的提升，“性價比全球化”似乎比“低端”更能概括他們的生意。不過，由于非洲的跨境電商使用率不如其他地區普及，他們仍需像坦尼亞這樣的人在中國幫忙找貨、對接工廠和采購。

與此同時，在非洲以外的地方，跨境電商平臺正在改變著全球其他地區的消費習慣。這些“推手”們正把世界推向一個和坦尼亞描述的非洲類似的、日益追求“性價比”的方向。

變的是跨境電商，不變的是性價比

義烏正在介入跨境電商平臺給全球貿易帶來的變化當中。2023年的這個夏天，義烏商貿城附近的咖啡館里有一些時髦的話題。首先是幾個新的跨境電商平臺：Temu、SHEIN、TikTok Shop；其次則是“全球消費降級”。

02 跨境電商創業者施旭東（右）和張大千（左），他們的父輩都在義烏開工廠和實體檔口，而他們希望走出不同的路。

2020年，義烏市跨境電商的交易額占義烏市進出口總額的27.8%；2023年上半年，義烏的跨境電子商務交易額是646.5億元，全市經登記注冊的電商主體是54.08萬戶，其中有近20萬戶在做跨境電商。歐美地區的生意在多數跨境電商平臺上都占大比重，東南亞、中東地區和南美則被視為新興市場。以SHEIN的商品交易總額來看，美國和歐洲占據6成左右，中東地區近2成。

不過，即便是面對不同的地域、不同的渠道，義烏的貿易商采用的常見策略與傳統貿易沒什么不同：拉攏收集各類工廠、“什么都賣”，以及向全球輸出“性價比”。

賣裝飾畫的義烏商人劉名洋早期的創業經歷是一個例子。他從2019年開始通過阿里巴巴國際站做B2B的跨境電商生意，供貨給海外的批發商。最初，劉名洋并沒有給自己選定任何品類，而是像很多義烏商人一樣“什么都賣”。2021年，他在阿里巴巴國際站上曾有二十多個賬號，經營的商品種類有4萬多種。

這種“大而全”被當初的劉名洋視為提高曝光率和市場規模的方式，希望那些瀏覽網站的外國人無論怎么搜索總有高概率能看到他的店鋪。用劉名洋的話說，是讓他們意識到，“你桌上的所有杯子，我這里都有”。

和坦尼亞一樣，義烏的環境在劉名洋創業早期給予了他充分的便利：生活和創業成本低，在“中國小商品的海洋”里找貨容易。如果一開始不知道賣什么，可以嘗試的品類很廣，甚至可以都賣賣看，直到遇上大客戶。

如今，義烏根據互聯網的定義，變成了一座“流量城市”。從前，這意味著各國的批發商會到商貿城看貨和進貨，現在則是各跨境電商平臺紛紛在這里入駐、拓展客戶。

阿里巴巴國際站2021年在義烏設置了全國唯一一個“特區”，因為這里有一萬多家商戶入駐，是75個區域內數量最多的；同時，他們還把各類商戶分成初階、中階和高階三層，針對性地為商戶們派發客戶經理。“義烏是一個競爭很激烈的城市，”阿里巴巴國際站義烏特區中臺經理徐英這樣告訴《第一財經》雜志，“但凡是個平臺，一定會在義烏專設分公司。”

面對當下的外貿市場，工廠主和貿易商會在國際站上獲得不同類型的訂單。前者制造能力強，能生產相同質量的大批貨品，適合接來自大批發商、商超的大訂單，這也是以往訂單外貿的常見模式。貿易商不具備制造批量化標準商品的能力，但勝在能連接更多工廠，手里的貨類型豐富。

貿易商們在近年遇上了新的機遇。當下，國際站上能與他們匹配的訂單多來自內容平臺的網紅，或者亞馬遜上的網店店主。事實上，新冠疫情和居家隔離讓這些小賣家在全球的網購平臺上迅速興起。相比傳統的大型批發商，這些新的“小B端”對訂單要求是供貨快、種類多但量不如工廠訂單大—這正好屬于義烏的中小型貿易商的能力范圍內。

據徐英的觀察，相比浙江省工廠主較多的溫州、臺州、寧波慈溪等地，義烏入駐阿里巴巴國際站的商戶中有6到7成是貿易商。而在如今義烏所有入駐國際站的商戶中，有一半以上是在2020年到2021年間劇增的。

“門當戶對”，劉名洋這樣形容自己和那些正在迅速經歷增長的亞馬遜網店店主。與他們合作，讓劉名洋脫離了無法接沃爾瑪等大批發商訂單、“只能做邊角料”的困境。另一方面，在他的觀察里，當下日子難過的人群是曾經那些海外大型批發商，因為網絡的便利和小商戶生意的興起，大批發商不再是被依賴的對象。

網店店主繞開大批發商直接從義烏進貨，這事實上縮短了義烏向全球供貨的鏈條。除了面向批發商（toB）的平臺想要這么做，各平臺還想讓供應鏈直接面對消費者，進一步縮短鏈條、壓縮成本。

近兩年興起的SHEIN、Temu在近期都提出了“全托管”的原則，貿易商或工廠只需在平臺上傳自己的產品，平臺會負責向消費者營銷、讓消費者直接在平臺上下單。進貨鏈條縮短、對工廠價格的控制甚至壓制，讓這些平臺以低價的優勢迅速在海外打開市場。本著“不能錯過機會”的慣性，也有對“C端生意利潤更高”的期待，一批新的義烏商人加入了。

義烏街頭的小作坊。

義烏貿易商能撬動各類資源的優勢再次被擺到了新的舞臺上。“鋪貨”和“打造自己的供應鏈”，是27歲的施旭東和張大千對《第一財經》雜志多次提及的策略，兩個年輕人合伙創業半年，嘗試在Shopee和SHEIN上賣寵物用品和文具。前一個平臺主做東南亞市場，后者則從開通之日起就面向全球，貨品既包括高客單價和質量的、供歐美的貨，也需要極具性價比的面對新市場的產品。依靠強大的供貨網絡，他們適應著來自各國不同的消費需求，如今，同時給他們供貨的文具工廠有十幾家，寵物用品有七八十家。

他們二人代表了義烏的新興貿易商們對待跨境電商的策略。一方面，他們通過針對全球的SH EI N“走量”，量大可以壓縮進貨成本；拿到了低進貨價后，他們就能提高在賣向東南亞的Shopee上零售產品的利潤率，同時帶動這個平臺上的銷量。每個平臺上售賣的產品可以相互流通，這樣就可以降低單一平臺上賣不出貨導致庫存積壓的幾率。而廣闊的銷售渠道，又像滾雪球一樣，讓他們吸納了越來越多的工廠成為合作伙伴，有了“屬于自己的供應鏈”。在手握供貨主動權的情況下，即便有一天和平臺合作不順，換一個平臺依舊能繼續鋪貨、拓展市場。

年輕人不愿再回到父輩的模式中了。施旭東家里是做文具生意的，在外地大學畢業、工作幾年后回到義烏，也動過給家里生意幫忙的念頭。但他發現家里的生意已經進入衰退的周期：工廠數十年如一日，與相對固定的貿易商、批發者合作，生產的款式陳舊、利潤率也不高。從前，施家工廠獲得新客的窗口是位于義烏國際商貿城的檔口，但新冠疫情和隔離對外國客商的阻滯，以及線上平臺的興起使得新客減少，進一步導致產品難以更新。

相比經銷商成批進貨的模式，當產品直接通過各平臺賣給消費者時，施旭東們感受到一個細微的差別：在做C端電商平臺時，工廠可能比之前更不講求產品質量，這在消費者對價格敏感的東南亞表現尤為明顯。這一方面是因為平臺對工廠壓價，可能導致工廠需要壓低成本、降低質量；另一方面，網購的消費者對質量的細微變化關注少于批發商，他們更關注價格。畢竟如今的線上消費講求刺激消費者的點擊和購買欲，低價的產品可以搶占這種注意力，一部分消費者也懶得因為這種廉價產品進入退貨流程。

以施旭東父母經營的文具廠為例，從前，接收他們工廠貨物的批發商對產品有抽檢環節，如不合格，工廠主可能會在未來失去一個客戶。為了維系與批發商的長期關系，工廠需要保持穩定的質量。但如今，在跨境電商模式中，這個“抽檢”的人就是消費者。

理論上，平臺應在這里面扮演抽檢客戶的角色。但顯然，在當下各電商平臺還在以低價優勢爭取商家和消費者的背景下，對質量的維護不是最重要的事。這可能給低端商品創造了一種新的流通方式。

不過，即便這些平臺給了全球“消費降級”的選擇，兩位創業者在供貨時仍然對不同國家商品的質量有區分。歐美國家所需的貨品對商品質量的要求始終比東南亞和拉美等地區高，并且相比之下講求高客單價和利潤率。一本在東南亞銷售的筆記本內含60克的薄紙、擁有更低的價格；而在美國，它需要用上100克的紙，價格比在東南亞高出幾倍。

性價比市場背后，是誰的危機感？

幾乎所有受訪者都向《第一財經》雜志提到，2023年恢復全球流通后生意并未顯著增長，主要面向歐美市場的商戶常把這歸為疫情期間這些地區曾刺激消費，如今則消費乏力。事實上，直到2023年上半年，美國仍然是義烏出口額最高的國家，并且毛利率比非洲等新市場都要高，商人們不會忽視這一現實。

劉名洋從2022年3月開始察覺自己的美國客戶流失，他很難推斷宏觀的原因，但發現有個別美國客戶去東南亞注冊賬號后再找他下單，以規避在美國的高額關稅。

01 義烏的物流基地和遠處的商業中心。

02 跨境電商從業者劉名洋。

疫情期間因為外商難以來華，外貿代理們有過不錯的生意，但疫情管控放開之后，他們也面臨更激烈的競爭。坦尼亞希望自己在未來不再是“什么都賣的”貨物代理，能專注于一種品類的貨物采購和出口。這利于生意的精細化管理，也能在一個專業領域學更多知識，提高自己的競爭力。

義烏和中國對他仍有諸多意義，除了采購賣貨，他還視這里為“學校”，學習發展的知識和經驗。例如如何使用太陽能發電，進而使農民能更方便地抽水、耕種，而非純粹依賴食品進口。他希望未來他除了能采購和售賣太陽能電池板，還能利用這些知識改變老家的生活方式，進而做更大的生意。

不安于僅僅輸出性價比的還有一些做跨境電商的商人。為了搶占高客單價、高利潤的歐美市場，僅僅“鋪貨”而不“創造”可能難以應對激烈的競爭。

劉名洋線上平臺的客戶有7成以上來自歐洲和美國。曾經執著于多鋪貨的他，如今談論得更多的是縮小經營范圍、精減產品，甚至到海外觀察市場并自主設計。曾經的20個賬號被砍得只剩兩個，銷售范圍也收縮為集中在家居用品、側重室內掛畫，他還自己開了裝飾畫工廠。他改變的原因具有普遍性，“客人說什么我就做什么”的模式利潤率低、可替代性強；想要改變這個現狀，需要提早洞察需求，成為被復制的對象。

如果細講他改變的原因，就是2021年他發現自己開出來的近20個賬號都不如第一個賺錢，后者曾經因為帶來了每月150萬元的銷售額而讓他進一步多開賬號、多鋪品類。但他很快就發現，在不了解市場情況下沒有邊界地鋪貨，實質上是在互聯網上碰運氣。就算真的碰上了大客戶，他也沒有實力提供有質量的供應鏈，自然也就不能在講求復購的B端生意里留住客戶。2022年，整個公司因為這項策略虧損了近1000萬元。

當需求變為尋找了解產品細節、具有創造力和前瞻性的產品開發者時，他發現義烏這座城市已經不再適合他了。而“招不到人才”幾乎是每一個在義烏做跨境電商的貿易商都會提及的困境：義烏不缺籠絡貨源的人，更不缺找到工廠的渠道；但是這里沒有高校，缺乏所有層面的管理人才、有原創能力的產品設計者、懂得品牌營銷的人；所謂的互聯網平臺運營人才的水平也很難與一二線城市相比。有幾位在義烏起家的跨境電商從業者都向《第一財經》雜志表示，他們希望在生意做起來之后把總部遷至杭州或者長沙等地，再進一步則可能去人才更貴的深圳，以觸達人才、讓自己的生意向有研發和品牌的方向發展。

而拋開跨境電商生意對互聯網人才的需求，即便是長期做傳統外貿生意的義烏商人也知道，做高客單價、高利潤的歐美市場是一種“人往高處走”的行為。

賣足球服的義烏貿易商溫從見已經做了16年的外貿生意，他最出名的產品是世界杯期間與球星的正版球服相似的改良球衣。2010年南非世界杯是他生意的開端，積累到了南美和非洲市場的客戶，如今他也有一半以上的生意來自于這些區域。但他并不覺得他未來的生意會僅限于此。

歐美、南美和中東、非洲，排名越靠前的市場對于球衣質量的要求越高，客單價和利潤率也就越高。當下，占他生意比重最大的是對質量要求中端的拉美和中東客戶，這導致和他長期合作的工廠已經習慣于生產中端產品，進一步則是努力做高端品，難以回到做低端品的狀態。對工廠主和工人們來說，“提高工價把質量提升”可以努力，“壓低工價而把質量做差”則很難接受。這也是為什么他現在想要逐漸放棄毛利最低的非洲生意，這種訂單“營業額50萬，但是最后到我口袋里只有5000塊”。對自己和工廠來說，想要賺錢需要走量，那是沒有創造力且更費力的生意。

經歷過4屆世界杯后，溫從見已經擁有了服裝設計、申請專利和注冊品牌的經驗。有一些源于為了獲取高溢價的努力，也有一部分來自品牌和海關嚴查仿冒品的壓力。但無論如何，溫從見認為自己可以嘗試進一步遠離低端的復制和制造，轉而試試對產品有更高要求的美國市場。

如今已經鮮見美國人親臨義烏的商貿城采購。因此，做了十幾年傳統外貿生意的他也開始在Temu和SHEIN上試水，想先接觸美國消費者。他希望到2026年世界杯在美國、加拿大和墨西哥舉辦時，他能在北美擁有更大的市場。那意味著他距離擁有品牌知名度和設計能力的耐克、阿迪達斯更近，離從前的代工、仿制和倒買倒賣更遠。