美團：全面對戰抖音

施歌

美團公司位于北京總部的綜合指揮中心。

在長達一年多的時間里，圍繞美團這家公司的經營話題，大多是關于“面對抖音針對本地生活業務發起的挑戰，美團要如何守住市 場”。

美團在競爭中處于這樣的“下風”時刻，確實少見。

移動互聯網時代，無論是千團大戰、外賣大戰，還是新美大的合并、共享單車的收關之戰……美團都是以勝利者的姿態戰至終局。緊緊圍繞著“本地生活”這個消費服務場景，美團將自己逐步武裝狀一個“超級App”，服務場景涉及到店團購、外賣、電影票、酒旅、打車、共享單車、前置倉、社區團購以及共享充電寶 等。

本地生活O2O是一門“很重很苦”的生意，無論是掃街地推還是燒錢教育用戶，每個細分場景最后留給美團的都是微利，對于企業運營降本增效的挑戰極大。但美團在這門生意中積累了很多頗為有效的方法論。

“我們通常不是先研究對手，而是先研究市場。”2018年，美團聯合創始人、時任高級副總裁王慧文接受《第一財經》雜志專訪時表示。過去，美團確實有一套“后來者居上”的打法：以精密的數據為基礎，先做市場調研、建立對市場的認知，琢磨既有玩家打法，找到自己的機會，再作出決策。美團的市值在2021年一度超過3萬億港元。

不過，這是美團在2022年以前的故事。此后，不止是美團，中國頭部互聯網公司—阿里巴巴、騰訊、京東這些平臺級的產品，集體遭遇了“移動互聯網紅利見頂”的客觀現實。過去它們熟悉的增長模式正在失效，巨頭們都在通過戰略轉型和架構重組來努力走出“中年危機”。

美團體會到“中年”感，更多是因為外部競爭沖擊—抖音這個更年輕的短視頻平臺，在2021年后也殺入了本地生活服務賽道。

美團年報披露，2022年美團年度交易用戶規模為6.8億，合作商家規模為930萬家。而《第一財經》雜志獲得的一份抖音本地生活服務招商PPT顯示，2023年抖音的日活用戶已經達到6億；2022年年底本地生活業務的合作門店數量超過200萬家；2022年“餐飲有動銷”的商家數量，增速達到了297%；超過43萬家餐廳在抖音開設了直播。

美團將本地生活服務劃分為“到家”與“到店”兩塊。前者主要指需要配送能力的，如外賣、閃送等業務，后者則主要是指到店消費業務，餐飲、美發、休閑娛樂、酒店等都屬于此范疇。現階段，抖音對美團形成的正面沖擊，主要是“到店”。抖音和美團的合作商家存在很高的重合度。用戶到店消費時，必然是一場“二選一”的殘酷競爭。

抖音挑起這場戰爭的時點，剛好處在對于新冠疫情嚴格防控的特殊時期，圍繞“本地生活”的服務模式發生了意外的轉變：線下商業生態大面積停擺，嚴重拖累O2O平臺的“到店”業務，但“到家”場景迅速壯大，成為長期的剛需。

美團的注意力更多放在了扶持圍繞“到家”的幾個新業務上—前置倉、閃購、社區團購，特別是將美團優選的市場圈地置于整個公司的“優點戰略領域”。2021年美團宣布戰略升級，目標是要將服務覆蓋的市場從“本地生活”進一步擴大至整個“零售”。

但市場格局的松動，也恰恰始于這種微妙時刻：線下生意最為艱難的階段，反而倒逼著商家們為了求生積極擁抱以短視頻和直播為核心的內容營銷新玩法。這正是抖音能在“到店”領域順勢崛起、僅用短短兩年就輕松拿下200萬家線下門店的原因。

事后看來，在這最為關鍵的3年，美團的戰略選擇則“得失參半”：2022年新業務在美團全年營收中的占比已超過1/4，但也持續兩年拖累美團重回虧損狀態。

與此同時，對手帶給美團的市場威脅，肉眼可見—2022年第二季度后，美團不再單獨公布到店和酒旅板塊的傭金和廣告營銷收入，而是它們與外賣合并為所謂的“核心本地商業”板塊；今年一季報中，年度交易用戶規模和合作商家規模這兩項關鍵運營數據也從美團的季報中消失了。為了對抗抖音對“到家”業務的蠶食，美團甚至愿意與阿里巴巴重修舊好，在6月宣布“到店點餐”和“共享充電寶”兩大業務以小程序形式上線支付寶。

進入2023年，在整體消費仍然疲軟的情況下，餐飲行業是國內復蘇情況相對較好的一個。美團外賣月訂單量在8月也再次創下歷史新高。餐飲也正在美團和抖音這場本地生活大戰的主戰場。

美團業務結構

資料來源：美團財報、其他公開資料

但對手的出現，對美團來說未嘗不是一次突破現狀的機會。長期以來美團在本地生活“無對手”的狀態，也讓整個公司并無更加突破性的動作。一定程度上，美團在過去千團大戰、外賣大戰中的戰斗力，被抖音再一次激發了。8月24日美團公布今年二季度財報，“核心本地商業部分”，傭金收入同比增長47.5%，廣告收入的同比增速更是高達40.4%。

“用戶心智”保衛戰

美團幾乎是在2 0 2 2年后半程才真正覺醒，意識到“到店”業務已經受到抖音的嚴重沖 擊。

起家于團購的美團，“到店”業務始終是其整盤生意的利潤基石。2022年第一季度，美團最后一次單獨披露到店酒旅業務的業績，經營利潤率高達45.6％。同期，收入占比超過50%的外賣業務，當年利潤率僅有6.4%。

到店業務的賺錢邏輯有三：簽約商戶購買平臺運營工具的收入、團單銷售的傭金，以及商戶在平臺投放廣告的收入。抖音未殺入這個市場前，美團和大眾點評，是本地生活服務最大的流量入口，用戶想要找尋一家店并查詢團購優惠，無論點開美團還是大眾點評的App，美團都能坐收流量與收入。

抖音的電商運營團隊在進軍本地生活業務的初期，主要依靠更低價的團購來搶占市場。當越來越多的用戶到店消費時，開始習慣點開抖音App搜索店鋪，對比團購活動價格時，說明低價供給確實能在短時間撬動用戶的需求。抖音上大量針對本地生活的短視頻和直播流量，也會轉化為“先搶券、再到店消費”的有效訂單。

在感受到危機后，為了搶回消費者，美團要和抖音打一場低價團購的硬仗。

今年2月，針對餐飲到店消費，美團上線了“特價團購”板塊，且目前仍在美團App首頁首屏的位置給予了最大的入口。第一批參與特價團購的是大型連鎖餐飲品牌。團購價再加上一道“特價”的標簽，背后其實是美團對商家的直接補貼。

一位在今年5月加入美團“到店綜合”部門的員工表示，他從入職起就感受到公司處在“作戰狀態”，周報里有專門一項是總結當前面對抖音的運營進展。這位員工是對接商戶端的運營，他的日常工作中有一項是要對比美團和抖音在具體行業、具體商品分類下各種團購活動的供給差異，隨時制定優化策略。

到店的銷售體系，過去分為三塊：負責新簽客戶的“直銷”、推廣團購的“電銷”和負責維護客戶的“推廣通銷售”。現在，針對新客戶的簽約、上團單和權限維護，改為交給一個“直銷”負責到底，目的是為了更了解商家的能力與優勢，對商戶上單給予更多有效指導。

“公司給每個銷售下達的新簽指標任務也翻番了。銷售既要負責簽約，又要對標抖音做低價團購。”一位接近美團的消息人士對《第一財經》雜志表示。

美團新業務拓展時間線

根據公開資料綜合整理

受疫情封控和抖音雙重沖擊，2022年美團圍繞“本地生活”的傭金及廣告收入占比下降

數據來源：美團財報

注：2022年Q2，美團變更財報統計口徑，將原本的外賣業務板塊與到店、酒旅和美團閃購業績合并披露為“核心本地商業”；“新業務”板塊包括美團優選、美團買菜、快驢、出行和餐廳管理系統等。

一位北京的餐飲商戶介紹，今年美團的銷售來訪過很多次，主要的勸退話術是“如果暫停在抖音上的團購銷售，可以得到傭金減免等費用上的優惠”。今年5月，他收到的新政策是“如果停3個月抖音團購，美團代金券和團購傭金將由5%降至1%”。此外，美團的銷售也向商戶建議，在美團上架一些折扣更大的套餐。

但是，商家面對“低價銷售”的態度，與平臺并不完全相同。

一家杭州連鎖龍蝦館的老板對《第一財經》雜志表示，當美團要求團購套餐要和抖音“對齊”，甚至希望商戶將抖音上面的優惠套餐直接抄一版放到美團平臺上時，他作為老板卻不希望兩個平臺都賣一樣的套餐。

通常他的策略是在美團發布一個全面的搭配型套餐，同時放給抖音的則是諸如“十斤小龍蝦”、不含小菜和飲料的單品套餐。美團雖然來單少，但每單利潤能做得高一些；抖音的單量大，但利薄。所以，這位老板在兩個平臺上做生意獲得的毛利實際差不多。

“美團無非是覺得現有團購賣不動了，就要我們上一些更低價的團購。但美團能給到的流量有限，誰能幫我把貨賣了，我就給誰更好的套餐。”這位老板說，從店鋪的角度，引入團購這種營銷手段最終還是想“用一個低價吸引客戶進店，讓他來消費別的東西。做生意還是要考慮毛利平衡”。

“內容營銷”改革

在今年3月的財報分析會上，面對分析師提出的抖音競爭的相關問題，王興的回應仍然是：相比其他平臺，美團有差異化價值。

一年前，美團研究對手的結論是抖音對自己不構成威脅。首先，抖音不可能迅速建立起一支配送隊伍；其次美團發現，抖音雖然用短視頻和直播這類內容營銷工具，用感官和話術刺激消費者沖動下單，這些團購券的到店激活率卻低于美團平臺發布的團購。

但是，抖音很快在首頁最上端的“同城”頻道加入了“附近美食”的板塊，以店鋪列表的形式，完全復刻了美團App的“美食”頻道，方便消費者基于位置查詢店鋪。這樣一來，消費者在到店點餐環節打開美團App尋找優惠券的習慣性做法，也能在抖音App實現。

過去4年美團收入及凈利潤變化

數據來源：美團財報

新業務雖貢獻可觀的營收，虧損面卻很難收窄

數據來源：美團財報

美團2022年財報數據顯示，核心本地商業在線營銷服務收入的占比從2021年的16.2%下降至13.9%，充分說明美團在內容營銷形式改革上的迫切性。

在抖音到來前，交易平臺做不好內容、內容平臺做不好交易，被認為是互聯網公司長期存在的“基因問題”。在美團內部，大眾點評一直在“內容化營銷”層面扮演著最重要的角色。早年，大眾點評是國內圍繞本地生活主題最為成功的UGC平臺，用戶為某個門店的消費體驗主動寫點評，會鼓勵更多消費者到店，拍照推薦菜品也會幫助餐廳確立爆品。但是，自2015年美團與大眾點評合并之后，大眾點評在公司內部受重視的程度下降，針對該平臺內容營銷策略的創新，就變得非常少，相對最有影響力的是2017年推出的“必吃榜”評選，而大眾點評在UGC領域的用戶影響力逐步被小紅書、抖音等平臺瓜分。2020年，美團內部甚至傳出要將大眾點評更名甚至合并至美團的消息。

實際上，大眾點評App幾經改版，但一直沒有找到被驗證有效的內容方向，同時，大眾點評也始終沒辦法解決“下沉”的問題。躺在一二線城市用戶的手機里，過去幾年，大眾點評的日活用戶數據一直停留在1500萬左右的水平。

船大難掉頭。美團內部皆知，一直以來“猛學亞馬遜”的美團，在每個新項目落地前，會要求運營人員寫出充分的文檔來論證其可行性。公司對員工的要求中，有一條就是“要用6頁之內的word文檔將一個事情表述清楚”。

但是在有內容經驗的員工看來，寫文檔這套美團最常用的管理方式“是交易的邏輯，而非內容創新的邏輯”。

一位大眾點評的前員工表示，想要做一些撬動用戶發內容的策略，但苦于沒有預算。她對比說，此前自己在一家規模更小的公司工作，每年經手用于調動博主發內容的預算也有一百多萬元，但同樣的策略放在美團，從效果倒推，如果賬算不清楚，錢就批不下來。

有內部消息稱，今年以來美團對大眾點評內容化轉型的重視度在提升，甚至頗有些“押寶”的意味。但是，要依靠流量有限的大眾點評在內容營銷層面防守住抖音的沖擊，似乎也不現實。

今年3月之后，美團App也終于下場參戰了，先是推出營銷工具“神搶手”，利用美團App的秒殺、直播、信息流三個內容板塊，通過外賣直播間、短視頻和圖片等形式，以超低價格限時限量的策略幫助商家推廣爆款單品；4月末美團啟動了“團購直播”，美團創始人王興在今年第一季度業績分析會上還特意對分析師提及“在美團‘五一直播期間，蜜雪冰城與瑞幸咖啡的單品銷量均突破了150萬杯”；到了7月，美團App首頁為直播設置了固定入口，與“特價團購”的入口并排—現在，人人都能看清楚美團當下的業務重心：全面對戰抖音。

8月22日七夕節當晚9點左右，美團直播頻道中，美團酒店官方直播間的觀看量最高，達到了426萬；頻道首排推薦位的“神搶手官方直播間”的觀看量不足200萬，而絕大多數的店鋪直播間，除了蜜雪冰城外賣直播間的觀看量接近50萬，其他店播的觀看數量普遍不足10萬。據媒體報道，為了拉攏關鍵客戶在平臺積極開展店鋪直播，美團也自掏營銷費用參與門店爆款單品的補貼。

現在，美團交出了第一階段的成績單。第二季度財報顯示，該季度美團實現營收679.6億元，同比增長33.4%，調整后凈利潤為76.6億元，同比增長272.2%。美團在財報業績會特意提及了諸如神券節、神搶手等營銷工具的升級給商家帶來的價值—除了活動期間拉動爆品銷售，也能促進消費者復購。王興在業績會上說道：“本季度我們增強了自身對于‘本地生活服務的信心。”

現在看來，美團的反擊來得雖然慢，但也及時趕到了。美團管理層強調的“復購”，正是抖音的痛點：一旦停止大規模補貼，抖音是否能夠持續吸引消費者在它的平臺上使用本地生活服務。

不過，美團也必須認識到，當前抖音的流量紅利，讓多數商戶都難以拒絕。有商戶表示，拍攝短視頻對他們來說需要一定的學習成本，不過紅利期一定要抓住。在抖音等內容平臺全新的營銷模式面前，美團作為平臺方同樣是一個新學生，正如王興5月對分析師們說的，“其實一切都才剛剛開始”。

2022年美團的年交易用戶數和活躍商家的增速出現雙降

數據來源：美團財報

前述杭州龍蝦館的老板表示，目前他在美團和抖音上的投放預算，比例是3∶7。他的體會是，美團平臺的營銷價值集中在做好門店推薦菜、用戶評價等基礎運營維護，但抖音上的內容營銷“可玩性更大”，可以利用達人探店等內容對用戶“種草”，吸引遠距離的客戶專門來吃，“美團更多基于門店周邊的客戶—消費者在附近搜到你，覺得你們家排名、好評都不錯，就來了”。

美團的“零售”野心

美團自從2018年在港交所掛牌上市，便一直懷有“增長焦慮”。和所有上市公司一樣，它需要持續挖掘新的增長空間。

2021年，美團的slogan從“吃喝玩樂盡在美團”變成了“美好生活小幫手”。2022年9月，美團將公司戰略升級為“零售+科技”，并成立“零售特別小組”，相關業務則分散在到家、優選等不同的事業部，但會由特別小組統一調配零售業務資源。

王興曾多次在內部分享過他所理解的美團與零售之間的業務邏輯聯系：美團一直在做零售，過去以團購、外賣、酒旅業務為主，做的是服務零售，現在美團還要做更多的實物零 售。

今年4至6月，美團外賣季度新入駐商家數量同比增長超過一倍，再次顯示出強大的履約服務能力為美團所構筑的護城河。所以寫在美團戰略中的“零售”還帶著一個重要的前綴，叫“即時零售”。

買藥也是“即時零售”的一大類目，疫情則進一步助推了這塊業務的增長空間。上海一家個體藥店的老板告訴我們，2021年前后，有多家與美團合作的第三方公司打電話給他，推銷開通美團線上渠道。在美團的政策里，如果運用平臺的配送能力，經營費率還可以有所減免。2022年12月，這家藥店每日線上訂單能有100多單，比平常多了一倍。更大一點的連鎖藥房，那段時間平均每天有1000單左右。

今年3月，美團配送發布的《2022年美團騎手權益保障社會責任報告》顯示，2022年美團的騎手規模已達到624萬人，同比增加18.41%。今年第二季度，美團銷售成本占收入百分比從69.4%同比減少6.8個百分點至62.6%，這主要是因為收入結構變動、運力供應充足帶來的單均配送成本下降，以及商品零售業務的毛利率改善。

王興在今年3月的財報電話會上表示：“2023年美團的重點是外賣和到店業務協同，并鞏固現有優勢。”隨后在4月，美團上線了“團購配送”功能。一位參加了功能宣講會的北京餐飲商戶告訴《第一財經》雜志，據美團官方介紹，開通團購配送服務后，在沒有增加額外運營成本和推廣成本的情況下，銷量可以增長10%，待業務穩定后，團購配送的消費也會納入商家等級評定。

今年二季報中，美團新業務中的商品零售收入為161.90億元，同比增長17.1%。上述收入主要來自美團優選和美團買菜這兩大自營生鮮零售業務。但是，美團面對這兩條業務線的心態，自2022年以來已經有明顯的轉向：由前幾年的加速擴張，變成了盡快收窄虧損面。

持續不到兩年、各大平臺一度號稱“投入不設上限”的社區團購大戰，如今已無人再提。多多買菜的運營團隊有大批員工轉崗去做跨境電商平臺Temu，滴滴旗下的橙心優選則在去年3月全線關停。今年，美團優選進一步下調了區域運營的決策權，本質就是在強調這條業務線要實現“自負盈虧”。不過，據接近美團的人士表示，美團高層認為，零售的生意要先把基礎能力布置起來，才能期待長期的增長，因此對該業務仍然抱持信心。

美團新業務2023年上半年的經營虧損已從去年同期的152億元收窄至102億元，但仍然是一個“入不敷出”的巨大窟窿。美團買菜于2019年上線，但自2021年以來始終穩定在7到8個城市，總體擴張步伐非常謹慎。因此，美團新業務若想盡早止損，關鍵仍然在美團優選。

比起千團大戰與外賣大戰時期，美團已經成長為擁有超過10萬員工的公司。它既需要找到新的增長動力，也要管理好內部龐大的組織。擺在美團面前的難題，也是上一個時代的互聯網巨頭當下共同面臨的問題：它們都非常熟悉所謂“交易型”業務的各種打法，但在以內容形式換取流量的全新時代，都尚未找到增長的通路。

業務層面的改革看似具體，但時時處處都在挑戰著這些大公司的基因，每做出一點改變，都可能是涉及組織架構的“大手術”。早在2016年，王興就曾放話“互聯網下半場到了”—技術大公司要告別僅僅依靠人口紅利實現的粗放型增長，為迎接“下半場”的挑戰尋找新的增長模式、積累新的業務能力。時隔7年，王興的這番話依然有效，但美團給出的答案不夠清晰有力。