融合背景下行業(yè)報(bào)短視頻化路徑研究

李可可

（河北傳媒學(xué)院研究生院，石家莊 051432）

新媒體的崛起嚴(yán)重沖擊著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，受眾減少、業(yè)績下滑、人才流失等成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展必須著力解決的桎梏。近年來，在媒體融合國家戰(zhàn)略的驅(qū)動下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)積極布局新媒體矩陣，建設(shè)輿論宣傳新陣地，全速推進(jìn)融合步伐，融合進(jìn)程卓有成效?？梢哉f，新媒體的發(fā)展在帶來挑戰(zhàn)的同時，也為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)融合轉(zhuǎn)型提供了平臺。對聚焦本行業(yè)內(nèi)部政務(wù)動態(tài)、發(fā)展資訊的行業(yè)報(bào)來說，新媒體更是其“立足行業(yè)、面向市場”的能量轉(zhuǎn)化空間。在視頻化媒介成為人們重要生活場域的當(dāng)下，秉持自身專業(yè)優(yōu)勢，推進(jìn)專業(yè)內(nèi)容短視頻化呈現(xiàn)，尋求與短視頻渠道的深度融合，成為行業(yè)報(bào)融合轉(zhuǎn)型的突破口。

一、行業(yè)報(bào)短視頻布局的必要性

相較于綜合報(bào)紙，行業(yè)報(bào)有著極強(qiáng)的專業(yè)性，其經(jīng)營發(fā)展專注于某一行業(yè)或領(lǐng)域，并以該行業(yè)或領(lǐng)域的企事業(yè)單位、從業(yè)人員及相關(guān)專業(yè)人士為核心讀者群。這意味著行業(yè)報(bào)的傳播面相對固定，受眾群體相對穩(wěn)定。然而，新媒體的技術(shù)賦權(quán)為各行業(yè)或領(lǐng)域的專業(yè)人士提供了更直接的互動空間，各類專業(yè)型自媒體借助社交媒體平臺、短視頻平臺等蓬勃發(fā)展，沖擊了行業(yè)報(bào)在本領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威地位，隨之而來的是報(bào)刊訂閱、廣告收入等業(yè)績的下滑。當(dāng)前，以抖音、快手、微博、B 站為代表的短視頻平臺，已經(jīng)發(fā)展出了一套相對規(guī)范的視頻流量變現(xiàn)模式與分賬規(guī)則，行業(yè)報(bào)入駐短視頻平臺，以優(yōu)質(zhì)、有專業(yè)性的原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶，獲取流量分賬成為其經(jīng)營創(chuàng)收的重要來源之一。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51 億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62 億，占網(wǎng)民整體的91.5%。短視頻已然成為人們的內(nèi)容表達(dá)與信息消費(fèi)的重要載體，信息內(nèi)容短視頻化呈現(xiàn)成為新聞媒體連接用戶的必要方式。此外，在短視頻平臺成為重要輿論空間的背景下，行業(yè)報(bào)履行自身社會責(zé)任，積極、正向引導(dǎo)行業(yè)輿論也離不開短視頻化轉(zhuǎn)型。在行業(yè)地位面臨挑戰(zhàn)、流量變現(xiàn)創(chuàng)造經(jīng)營收益、用戶信息消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)向短視頻及承擔(dān)社會導(dǎo)向責(zé)任四重因素的驅(qū)動下，行業(yè)報(bào)入局短視頻渠道成為必然趨勢。

二、行業(yè)報(bào)短視頻化轉(zhuǎn)型優(yōu)勢

（一）資源優(yōu)勢：依托行業(yè)積淀深厚資源

行業(yè)報(bào)是中國報(bào)業(yè)體系的一個重要類別，以本行業(yè)的指導(dǎo)政策、發(fā)展布局、工作重心、重大突破與行業(yè)動態(tài)、發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與成就、行業(yè)變革路徑及行業(yè)知識科普等為主要報(bào)道內(nèi)容，通常是在各級部委機(jī)關(guān)指導(dǎo)下、行業(yè)協(xié)會組織協(xié)調(diào)下創(chuàng)辦的，因而有著豐富的行業(yè)資源積淀和專業(yè)優(yōu)勢。一方面，行業(yè)報(bào)能夠通過政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會及企事業(yè)單位，及時獲取行業(yè)內(nèi)部的政策信息、發(fā)展動向和相關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)等，這些信息、數(shù)據(jù)資源是行業(yè)報(bào)短視頻化發(fā)展的重要內(nèi)容來源；另一方面，行業(yè)報(bào)在長期的經(jīng)營運(yùn)作中，建立與保持了同政府部門、業(yè)內(nèi)專家或相關(guān)人士的密切聯(lián)系，對于行業(yè)動態(tài)、重要事件等，行業(yè)報(bào)往往能夠第一時間采訪到相關(guān)專家或業(yè)內(nèi)人士，進(jìn)行權(quán)威、專業(yè)的報(bào)道。將這些報(bào)道資源運(yùn)用到短視頻中，能增加其內(nèi)容深度。

（二）內(nèi)容優(yōu)勢：專業(yè)內(nèi)容契合平臺規(guī)則

新媒介技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，使新聞的價(jià)值內(nèi)涵發(fā)生了深刻變化：基于互聯(lián)網(wǎng)的全球互通信息格局降低了新聞的時效性要求，而算法機(jī)制則將新聞相關(guān)性提升到了前所未有的高度。對新聞媒體而言，新聞資訊快速、有效觸達(dá)用戶的手段不再像電視媒體時代那樣追求第一時間在第一現(xiàn)場報(bào)道第一手資料，而是要加強(qiáng)新聞內(nèi)容與用戶的相關(guān)性。在短視頻平臺，大數(shù)據(jù)與算法技術(shù)會將新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)化為語義數(shù)據(jù)，再將這些數(shù)據(jù)與用戶的短視頻消費(fèi)行為數(shù)據(jù)相匹配，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容推薦。因此，為內(nèi)容貼上最契合算法原則的標(biāo)簽成為影響新聞短視頻傳播力的重要因素。相比其他新聞媒體，行業(yè)報(bào)的報(bào)道內(nèi)容聚焦行業(yè)發(fā)展、行業(yè)資訊及相關(guān)知識等，專業(yè)性極強(qiáng)，將其短視頻化往往自帶與行業(yè)屬性相關(guān)的標(biāo)簽；同時，輔以分類明確的標(biāo)題或分區(qū)屬性，能夠大幅提升短視頻內(nèi)容與目標(biāo)用戶的匹配度，提高內(nèi)容的傳播度。

（三）人才優(yōu)勢：兼具新聞素養(yǎng)與專業(yè)知識

行業(yè)報(bào)具有新聞性與專業(yè)性的雙重屬性，這要求其新聞采編人員既要有新聞素養(yǎng)，又要具備行業(yè)相關(guān)的專業(yè)知識，只有這種復(fù)合型人才，才能寫出既專業(yè)又不失新聞價(jià)值的行業(yè)報(bào)道。行業(yè)報(bào)在過去的經(jīng)營運(yùn)作中培養(yǎng)出了一批兼具新聞業(yè)務(wù)能力和專業(yè)知識水平的復(fù)合人才。不同于文字和長視頻，短視頻的敘事邏輯具有碎片化、非線性等特征，行業(yè)報(bào)短視頻化發(fā)展需要在堅(jiān)持專業(yè)生產(chǎn)的同時，把握短視頻的敘事特點(diǎn)，將專業(yè)內(nèi)容與短視頻形式有機(jī)結(jié)合起來。因此，對比傳統(tǒng)報(bào)道形式，行業(yè)報(bào)新聞短視頻化在原來的雙重要求基礎(chǔ)上，又對視頻生產(chǎn)者提出了短視頻化敘事能力的要求。雖然，行業(yè)報(bào)的現(xiàn)有人才難以在短視頻化轉(zhuǎn)型的初始階段就完全適應(yīng)，但雙學(xué)科知識背景、豐富的經(jīng)驗(yàn)積累及較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力能夠?yàn)槠涿鞒鲞m合行業(yè)報(bào)的短視頻化路徑打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三、行業(yè)報(bào)短視頻化的現(xiàn)實(shí)掣肘

（一）資源投入與產(chǎn)出不對等

行業(yè)報(bào)短視頻化發(fā)展，需要考慮涵蓋賬號搭建、素材拍攝、剪輯制作及運(yùn)營投放在內(nèi)的整個短視頻生產(chǎn)傳播流程中耗費(fèi)的人力、物力及財(cái)力。單就人力而言，在短視頻信息超載、用戶注意力資源稀缺的背景下，行業(yè)報(bào)要制作能出圈的短視頻，勢必要投入不少資金來挖掘與培養(yǎng)同時具備新聞敏感性、視頻制作能力及行業(yè)專業(yè)知識的復(fù)合型人才。此外，器材購買、日常損耗、賬號運(yùn)營人員及運(yùn)營資源投入等也都是巨大開銷。對本就處于經(jīng)營困境的大多數(shù)行業(yè)報(bào)來說，這些資源投入是不小的負(fù)擔(dān)。然而，在內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)與短視頻敘事方式不適配、短視頻平臺算法規(guī)則不透明等因素的影響下，行業(yè)報(bào)投入短視頻平臺不一定能即時產(chǎn)生反響，收到相應(yīng)回報(bào)。摸清平臺內(nèi)容推薦機(jī)制，發(fā)展出適合自身的短視頻制作風(fēng)格，需要較長一段時間的運(yùn)營摸索。因此，行業(yè)報(bào)入局短視頻渠道存在大量投入資源但未必能收獲對等回報(bào)的不確定性。

（二）短視頻表現(xiàn)題材有限

基于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而興起的短視頻，在內(nèi)容和形式兩個層面都具有“碎片化”特征，內(nèi)容上體現(xiàn)為信息文本與觀點(diǎn)、意見的零散性，形式上則是指視頻時長短、敘事結(jié)構(gòu)具有跳躍性等。因而，其能夠呈現(xiàn)的內(nèi)容題材也相對有限。短視頻敘事囿于時長限制，往往直奔主題與結(jié)果，缺乏對環(huán)境、原因、過程等深層次背景的闡述，并且通常以娛樂化、情感化的表達(dá)來沖擊受眾的感官和情緒，達(dá)到吸引受眾的目的。因而，部分題材深刻、嚴(yán)肅的行業(yè)報(bào)道內(nèi)容不適合以短視頻形式呈現(xiàn)。另外，在行業(yè)知識科普方面，知識的結(jié)構(gòu)化、抽象性特征與短視頻非線性化、快節(jié)奏的敘事特征之間的矛盾，十分考驗(yàn)內(nèi)容制作者的信息可視化能力及把握科普視頻敘事節(jié)奏的能力。因此，克服行業(yè)報(bào)的內(nèi)容特性與短視頻的形式特征之間的矛盾點(diǎn)，也是行業(yè)報(bào)短視頻化轉(zhuǎn)型需要解決的現(xiàn)實(shí)問題。

四、行業(yè)報(bào)短視頻化發(fā)展路徑

《中國食品報(bào)》是我國短視頻化轉(zhuǎn)型的行業(yè)報(bào)中取得亮眼成效的代表。2022 年4 月初，《中國食品報(bào)》在抖音、快手、B 站等平臺開通了“中國食品報(bào)融媒體”賬號，實(shí)踐短視頻化轉(zhuǎn)型。截至10 月20 日，中國食品報(bào)融媒體在上述各平臺同步發(fā)布短視頻150 余條，其中以抖音、B站兩個平臺的傳播效果最為突出。以抖音為例，自入駐以來，中國食品報(bào)融媒體賬號粉絲數(shù)超過175 萬，視頻獲贊1877.6 萬。下面將結(jié)合我國行業(yè)報(bào)短視頻化的優(yōu)勢、難點(diǎn)與《中國食品報(bào)》的短視頻化經(jīng)驗(yàn)，嘗試從微觀視角梳理、建構(gòu)我國行業(yè)報(bào)入局短視頻平臺的可行路徑。

（一）定位為帆：打造IP 凸顯特色

隨著媒體融合進(jìn)程縱深發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合已經(jīng)從簡單相加走向探索全面相融。行業(yè)報(bào)入駐短視頻平臺不是對紙媒內(nèi)容的簡單視頻化，而是要以平臺為承載空間，以短視頻內(nèi)容為紐帶，實(shí)現(xiàn)與用戶的有效連接。然而，新媒介技術(shù)為用戶提供了內(nèi)容接觸與選擇的主動性和多樣性，加大了傳統(tǒng)媒體通過融合轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)用戶“重連”的難度。因此，行業(yè)報(bào)短視頻賬號想在海量視頻內(nèi)容中“殺出重圍”，必須明確自身定位，充分調(diào)動行業(yè)內(nèi)部資源，發(fā)揮人才價(jià)值，打造重點(diǎn)IP 欄目，塑造品牌鮮明個性，以特色化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為中介實(shí)現(xiàn)與用戶的連接。以《中國食品報(bào)》為例，其短視頻賬號聯(lián)合業(yè)內(nèi)專家和內(nèi)部人才，著眼于食品知識科普，推出了“鑒定網(wǎng)絡(luò)熱門”系列、“食話實(shí)說”、“食品尖商鑒賞”等欄目，并基于翔實(shí)的文件資料和研究數(shù)據(jù)制作、發(fā)布短視頻，以糾正食品謠言，科普食品知識，監(jiān)督行業(yè)亂象。其中，“鑒定網(wǎng)絡(luò)熱門”系列作為《中國食品報(bào)》布局各大短視頻平臺的切入口，共有食品知識科普與辟謠短視頻80 余條，這些視頻在B 站平均播放量達(dá)240萬，遠(yuǎn)超多數(shù)主流媒體B 站賬號的視頻播放量。亮眼的數(shù)據(jù)表明了行業(yè)報(bào)短視頻化發(fā)展有路可循，明確自身定位、打造特色I(xiàn)P 欄目是行業(yè)報(bào)打造短視頻渠道矩陣的關(guān)鍵。

（二）用戶為本：選題緊扣興趣需求

行業(yè)報(bào)聚焦本行業(yè)或領(lǐng)域的內(nèi)容結(jié)構(gòu)塑造了其專業(yè)優(yōu)勢，但也可能導(dǎo)致與核心受眾外的群體之間產(chǎn)生知識壁壘，具體表現(xiàn)為興趣匱乏、知識理解偏差等。挖掘行業(yè)知識和資訊與社會群體的興趣、利益的結(jié)合點(diǎn)，打破圈層壁壘，是行業(yè)報(bào)布局短視頻平臺的突破口。因此，行業(yè)報(bào)制作短視頻內(nèi)容，首先要在選題上下功夫，著力選取短視頻平臺用戶感興趣的行業(yè)信息，在此基礎(chǔ)上制作精品視頻。例如，《中國食品報(bào)》以當(dāng)代年輕人非常關(guān)注的食品安全問題為切入點(diǎn)，選取食品添加劑、無糖飲料、隔夜西瓜等熱門話題作為主題，制作了“食品添加劑應(yīng)用指南”系列視頻、《無糖飲料“可能”比有糖飲料危害更大？》《隔夜西瓜在顯微鏡下看到了毛發(fā)一樣的物質(zhì)，這到底是什么呢？》等科普短視頻普及相關(guān)知識，傳播效果突出。此外，作為我國傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的重要組成部分，行業(yè)報(bào)在短視頻化轉(zhuǎn)型過程中也要重視自身的社會責(zé)任，積極響應(yīng)行業(yè)熱點(diǎn)，針對引發(fā)廣泛關(guān)注的行業(yè)問題，從專業(yè)角度制作通俗易懂的短視頻內(nèi)容，傳遞科學(xué)、權(quán)威信息，正向引導(dǎo)社會輿論。

（三）渠道為槳：內(nèi)容形式貼合平臺生態(tài)

行業(yè)報(bào)搭載短視頻平臺深化融合轉(zhuǎn)型，需要生產(chǎn)契合平臺特性的內(nèi)容，具備短視頻平臺運(yùn)營思維。首先，短視頻內(nèi)容的主題要具體，切入點(diǎn)要細(xì)，盡量規(guī)避宏大主題，從而保證視頻時長能集中于事件焦點(diǎn)與行業(yè)知識普及。其次，精心打磨短視頻腳本，通俗化、趣味化表達(dá)行業(yè)知識及資訊信息，以便讓短視頻用戶理解接受，避免信息呈現(xiàn)過于專業(yè)，導(dǎo)致解碼過程中的誤讀，同時也契合了用戶輕量化、娛樂化的視頻消費(fèi)習(xí)慣。最后，巧用可視化工具。作為一種最直觀的可視化手段，視頻還原場景的方式往往不足以揭示事物的內(nèi)在邏輯與深層次關(guān)系。因此，用視頻呈現(xiàn)專業(yè)性強(qiáng)的行業(yè)內(nèi)容時，可以積極嘗試信息圖表、動畫等可視化工具，為短視頻用戶理解信息做減法。

行業(yè)報(bào)入駐短視頻平臺，還要把握基于大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法機(jī)制的內(nèi)容推薦規(guī)則，優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)形式，以發(fā)揮行業(yè)內(nèi)容自帶標(biāo)簽的優(yōu)勢。例如：在視頻標(biāo)題制作上，可以嘗試內(nèi)容提要化，酌情使用“！”“？”等傳遞情緒與價(jià)值的標(biāo)點(diǎn)符號，以及融合互聯(lián)網(wǎng)熱門梗等，達(dá)到吸引用戶的目的；在內(nèi)容發(fā)布方面，要多維度、精確選擇標(biāo)簽或分區(qū)，加強(qiáng)視頻內(nèi)容與用戶的相關(guān)性，拓寬視頻觸達(dá)面。

（四）互動為鼓：構(gòu)建雙向傳播結(jié)構(gòu)

新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)者馬克·格蘭諾維特（Mark Granovetter）在研究社會關(guān)系和社會資本對個人與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為的影響時提出的關(guān)系性嵌入概念，用以指代人們在互動中形成的人際關(guān)系，并強(qiáng)調(diào)互動形成的關(guān)系能成為社會資本的來源。對行業(yè)報(bào)而言，與用戶群體基于內(nèi)容的互動所形成的關(guān)系資源也能通過短視頻平臺的創(chuàng)作激勵機(jī)制轉(zhuǎn)化為貨幣資本，緩解轉(zhuǎn)型發(fā)展中的資金困難。因此，行業(yè)報(bào)短視頻賬號從創(chuàng)立初期就應(yīng)該樹立互動意識，從視頻語言互動化表達(dá)、回復(fù)與點(diǎn)贊熱評、制作內(nèi)容回應(yīng)用戶疑問與建議，以及響應(yīng)社會熱點(diǎn)等方面著手，建立常態(tài)化的用戶互動機(jī)制，拉近與用戶之間的關(guān)系。以《中國食品報(bào)》融媒體賬號為例，其短視頻基本采用“我”“大家”等能夠塑造對話感的人稱代詞，有利于構(gòu)建與用戶之間的“擬態(tài)人際關(guān)系”，增進(jìn)用戶的情感認(rèn)同，針對評論區(qū)中較為典型或熱門的質(zhì)疑或建議，也會不定期制作“填坑問答”系列視頻、致歉視頻等做出回應(yīng)，這些視頻在解答相關(guān)疑問的同時，也進(jìn)一步豐富了賬號的內(nèi)容層次。

結(jié) 語

媒介融合已趨向縱深發(fā)展，從渠道相加轉(zhuǎn)向全面相融。在短視頻化成為新的社會連接方式的背景下，各大主流媒體紛紛布局短視頻渠道并取得良好傳播效果。對行業(yè)報(bào)而言，內(nèi)容的專業(yè)性、知識性、實(shí)用性等特點(diǎn)使其更有短視頻化的優(yōu)勢，短視頻化發(fā)展不僅能解決行業(yè)報(bào)的經(jīng)營問題，還能提供面向更廣泛用戶的空間。然而，從當(dāng)前的實(shí)踐來看，囿于資源限制和轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)不足，行業(yè)報(bào)短視頻化發(fā)展較為緩慢。明確定位、立足用戶需求精耕內(nèi)容、建立互動關(guān)系等無疑是現(xiàn)階段行業(yè)報(bào)短視頻化發(fā)展可遵循的微觀框架。把握好這一框架，能為行業(yè)報(bào)借助短視頻渠道深化融合轉(zhuǎn)型打開通路。