全球交往視角下新型主流媒體國際傳播效能提升研究

邢祥 余璇

【摘要】多變復(fù)雜的時代背景重塑中國與世界的互動關(guān)系，傳播格局與輿論生態(tài)發(fā)生顛覆性變革，傳播樣態(tài)創(chuàng)新回應(yīng)當今時代對國際傳播效能提升的需求。在全球交往視角下，主流媒體如何講好中國式現(xiàn)代化故事，提升國際傳播效能成為題中要義。研究發(fā)現(xiàn)，CGTN有關(guān)2023年全國“兩會”相關(guān)報道議題聚合性與拓展性并兼，報道形態(tài)呈現(xiàn)多模態(tài)融合態(tài)勢，平臺關(guān)聯(lián)實現(xiàn)媒體矩陣互動引流，報道話語政治語用意義凸顯。因此，在全球交往視角下，主流媒體應(yīng)當不斷在敘事、技術(shù)、平臺等方面進行策略創(chuàng)新，勇?lián)v好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國的重大使命。

【關(guān)鍵詞】全球交往；國際傳播效能；主流媒體；2023全國“兩會”

黨的二十大報告指出：“加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。加強國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。”[1]作為加強國際傳播能力建設(shè)的關(guān)鍵，國際傳播效能提升已經(jīng)成為當前中國國際傳播學(xué)術(shù)及實踐領(lǐng)域的重要面向。隨著智能傳播生態(tài)持續(xù)深化，加快推進媒體深度融合發(fā)展的背景下，我國主流媒體在國際傳播中較好實現(xiàn)了傳遞政治信息、影響公眾輿論、促進政治社會化目標的重要職責。新形勢下，主流媒體如何講好中國式現(xiàn)代化的生動故事，提升國際傳播效能成為題中要義。全國“兩會”作為世界觀察中國式現(xiàn)代化的重要窗口，是各大主流媒體重點發(fā)力、持續(xù)創(chuàng)新、提升效能的一場融合傳播嘗試與探索。

一、全球交往視角下新型主流媒體國際傳播效能提升的價值意蘊

多變復(fù)雜的時代背景重塑中國與世界的互動關(guān)系，全球交往理念已經(jīng)逐步取代基于意識形態(tài)和地緣政治的封閉型交往意識。在傳播技術(shù)更新迭代和國際秩序重構(gòu)的時代背景下，相較于單一國家內(nèi)部傳播體系的運轉(zhuǎn)，多邊協(xié)商交流、跨文化傳播等挑戰(zhàn)使全球傳播體系更加復(fù)雜多元。

近年來，我國大力推動國際傳播的守正創(chuàng)新，做了許多卓有成效的國際傳播工作，國際話語權(quán)顯著提升。國際傳播工作，既有民族國家自身敘事體系和話語體系的完整構(gòu)建，又有在復(fù)雜國際輿論環(huán)境中，根據(jù)不同的時代、不同的對象進行的傳播活動。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記圍繞國際傳播議題多次發(fā)表重要講話，為新時代加強和改進國際傳播工作指明了方向。在黨的二十大報告中，國際傳播效能的提出，反映了國家對國際傳播制度建設(shè)和能力培養(yǎng)的重視[2]，為國際傳播的研究與實踐提供了更為全面和深入的思考。

對國際傳播效能的關(guān)注點，不應(yīng)僅僅是傳播效果的實現(xiàn)與提升，更應(yīng)是國家軟實力綜合體系的建設(shè)。主流媒體對國際傳播效能提升的認知與實踐，應(yīng)當置于人類文明史縱深邏輯與經(jīng)濟全球化橫向廣度之中，在全球交往視角下理解中國與世界不斷互嵌與互動的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。從歷史的維度上分析，交往和交換的擴展推動世界市場的形成，區(qū)域、民族等打破閉關(guān)自守的狀態(tài)，逐漸聯(lián)結(jié)成相互交往與依賴的整體，超越閉塞的交往意識，極大地擴展人們的交往空間，“世界交往”逐步形成，人與人、人與社會、社會與社會、國家與國家之間的實踐體系得以重構(gòu)。[3]而作為社會歷史發(fā)展的基本規(guī)律和基本線索之一，全球化時代的世界交往不斷延伸，涵蓋了從物質(zhì)到精神的人類所有的活動形態(tài)。這意味著全球交往不僅要打破孤立的國境和地域界限，還要摒棄傳統(tǒng)的大眾傳播效果邏輯，而應(yīng)保持開闊的視野和包容的心態(tài)，在全球交往中既找到自身的內(nèi)在尺度，又與不同文化進行持續(xù)互動，理性看待沖突與對抗[4]，從而精準把握快速發(fā)展的中國與世界之間的交往關(guān)系的蝶變，在全球交往關(guān)系中調(diào)適中國與世界的交往方式，建立共同價值理念和國家形象的國際傳播格局。

二、2023年CGTN全國“兩會”國際傳播實踐范式整合

CGTN（中國國際電視臺）作為中央廣播電視總臺下屬的面向全球的新聞國際傳播機構(gòu)，其電視頻道遍布全球160多個國家和地區(qū)。在媒介融合浪潮引領(lǐng)下，其亦經(jīng)由網(wǎng)頁（CGTN.com）、移動應(yīng)用、YouTube、Facebook、Twitter、微博等社交媒體平臺傳播中國聲音，在世界上擁有1.522億多粉絲。[5]本文基于Twitter、YouTube、Facebook平臺中CGTN官方賬號（@CGTNOfficial）以及CGTN官網(wǎng)（www.CGTN.com），選取2023年3月4日—3月14日，即2023年全國“兩會”包括文字、圖片、視頻、直播等在內(nèi)的所有報道文本作為研究樣本，除去重復(fù)內(nèi)容與CGTN平臺自身的宣傳推文外，共獲得有效樣本1572個。

（一）議題緊扣中國式現(xiàn)代化故事講述，并兼聚合性與拓展性

2023年全國“兩會”主題的分布，反映出主流媒體對國家話題的關(guān)注重點。分析發(fā)現(xiàn)，CGTN對2023年全國“兩會”的報道議題主要集中在會議內(nèi)容、現(xiàn)代化道路、經(jīng)濟政策、鄉(xiāng)村振興、人民生活等報道，頻次分別高達43.45%、8.98%、4.18%、3.22%和2.19%。這與講好中國式現(xiàn)代化故事的國際傳播關(guān)鍵議題相呼應(yīng)。一是通過剖析艱巨復(fù)雜的中國式發(fā)展展示中國式現(xiàn)代化的自主性與創(chuàng)新性，講述立足于人口規(guī)模巨大背景下的中國國情故事；二是通過詮釋中國共產(chǎn)黨為人民服務(wù)的價值理念體現(xiàn)中國式現(xiàn)代化的公平性與正義性，講述立足于全體人民共同富裕背景下的中國特色社會主義故事；三是通過展現(xiàn)中國式現(xiàn)代化的全面性，講述立足于物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)背景下的全面發(fā)展故事；四是通過闡述“綠水青山就是金山銀山”思想展現(xiàn)中國式現(xiàn)代化的可持續(xù)發(fā)展性，講述立足于人與自然和諧共生背景下的生態(tài)文明建設(shè)故事；五是通過表明中國與世界和平相處、共同發(fā)展的愿景傳達中國式現(xiàn)代化的共享性，講述立足于走和平發(fā)展道路背景下的和平發(fā)展故事。[6]

（二）報道形態(tài)多元創(chuàng)新，呈現(xiàn)多模態(tài)融合態(tài)勢

在報道形式方面，此次所采集到的1572條樣本多以“簡短文字圖片/短視頻”的形式進行呈現(xiàn)。一方面，CGTN注重對圖片的選擇以及文字表述的處理，推文圖片數(shù)量控制在四張以下，文字表述多以短句為主，易于理解。另一方面，CGTN注重運用多樣化形式進行報道呈現(xiàn)：一是注重會議報告的可視化數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，針對會議中的政府部門報告，CGTN巧妙運用可視化形式進行通俗化表達；二是創(chuàng)新運用漫畫形態(tài)，向國際社會闡述2023年中國全國“兩會”新政策、新理念；三是延續(xù)問卷調(diào)查把握受眾反饋傳統(tǒng)，3月11日CGTN發(fā)放有關(guān)2023年全國“兩會”問卷進行公眾反饋收集；四是設(shè)置多種專題進行會議宣介，從會議議題、流程、公眾參與等多視角進行2023年全國“兩會”宣傳。在報道體裁方面，消息和通訊占比為67.14%，表明CGTN注重對于新聞事件信息的再現(xiàn)與轉(zhuǎn)述。同時，注重邀請外國專家站位全球視野進行中國政策解讀以及中國實踐介紹，科普、訪談、側(cè)記和評論的總和占比32.86%。

（三）報道話語共現(xiàn)現(xiàn)象顯著，語用意義凸顯

本研究使用Antconc3.5.7的詞表功能，通過篩選頻次50以上的詞語后，發(fā)現(xiàn)高頻主題詞主要有：China（中國），2023 two session（2023全國“兩會”），modernization（現(xiàn)代化），democracy（民主），economy（經(jīng)濟），people（人民）等。報道中高頻主題詞主要分為四類：一是與2023年全國“兩會”內(nèi)容相關(guān)的主題詞，二是與中國政治建設(shè)相關(guān)的主題詞，三是與社會生活相關(guān)的主題詞，四是與中國地域相關(guān)的主題詞。其中，值得注意的是，樣本報道中隱藏的意識形態(tài)語用意義共現(xiàn)顯著。首先是共現(xiàn)與“people”（人民）相關(guān)的語句，在政治、經(jīng)濟、文化、社會、外交、生態(tài)、科技等議題的報道中，“people”（人民）詞頻分布在58—91次之間，呈現(xiàn)出中國政府“為人民服務(wù)”的價值理念。其次是高頻出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人姓名，報道出現(xiàn)特定詞語。報道中多次出現(xiàn)特定詞語“Xiplomacy”“Xiconomics”以指代習(xí)近平總書記在會議講話或報告中提出的外交與經(jīng)濟政策與思想，將中國領(lǐng)導(dǎo)人與國際傳播空間相聯(lián)結(jié)，呈現(xiàn)強烈的中國政治特色。再次是凸顯“世界”意義的話語主體，這類話語主體的高頻出現(xiàn)具有一定的背景性和主動性，體現(xiàn)出強烈的中國國家主體意識。

（四）報道強化平臺關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)媒體矩陣互動引流

在2023年全國“兩會”報道中，CGTN注重傳播內(nèi)容與傳播平臺的適配性。比如同樣主題的報道，在社交媒體平臺中發(fā)布的報道多為“簡短文字■高清圖片”的形態(tài)，在官網(wǎng)發(fā)布的則是更有深度、內(nèi)容詳細的長文。同時，還注重通過運用標簽和鏈接來達到議題的聚合與延伸，實現(xiàn)平臺關(guān)聯(lián)。樣本中設(shè)置主題標簽“2023 two sessions”的推文數(shù)量是1488條，占據(jù)研究推文總數(shù)的94.66%；文末設(shè)置超鏈接的報道有871條，占研究總量的55.40%，盡管官網(wǎng)平臺與社交媒體平臺的報道內(nèi)容、形態(tài)、方式各有側(cè)重，但雙方通過設(shè)置文后超鏈接的形式實現(xiàn)了平臺互動與關(guān)聯(lián)。除此之外，CGTN十分注重同媒體旗下“CGTN America”“CGTN Africa”等賬號的關(guān)聯(lián)，此類提升用戶使用效率的系列產(chǎn)品，也是媒體矩陣互動和“引流”的重要舉措。

三、提升新型主流媒體國際傳播效能的路徑探索

（一）完善敘事策略，構(gòu)建中國式現(xiàn)代化的敘事體系

一是要深耕敘事內(nèi)容，對中國式現(xiàn)代化故事的國際傳播要素進行整合。通過拓展議題設(shè)置的時空范圍，從人民民主、環(huán)境保護、法制建設(shè)、脫貧攻堅、共同富裕等典型性故事切入，提煉適配國際傳播話語體系的故事內(nèi)容，將語境化傳播理論寓于新型主流媒體的國際傳播實踐，以適應(yīng)滿足全球媒介生態(tài)的變化與我國的現(xiàn)實傳播需求。二是創(chuàng)新多元立體的敘事形式。通過視聽符號講事實、講形象、講情感、講道理，豐富話語維度，用世界語言和流行審美元素廣泛宣介中國主張、中國智慧、中國方案，尋求國際社會和海外受眾的認同。三是運用感知共情的敘事話語。情感社會學(xué)家諾爾曼·丹森認為，“情感世界是一個理解、解釋和意義存在的世界”。[7]受眾對于故事的情感觸發(fā)有助于強化故事背后的意義認同。因此在敘事中要注重運用共通話語，在強調(diào)官方宣傳色彩的同時貼近生活，增強受眾對故事的熟悉感，構(gòu)建更為深層的情感連接，從而激發(fā)受眾參與興趣，達到認知共情、態(tài)度共情、行為共情。

（二）強化技術(shù)賦能，實現(xiàn)內(nèi)容與受眾的智能精準化傳播

一是要智能生產(chǎn)傳播內(nèi)容。持續(xù)推進媒體深度融合，運用5G移動技術(shù)強化報道“在場”、8K超高清豎屏多畫面等加強海外傳播平臺適配性、VR沉浸效果營造現(xiàn)實氛圍和體驗、AI技術(shù)助推提升新型主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)率，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的融合創(chuàng)新與模式升級。二是要精細描繪受眾畫像。運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)構(gòu)建精準化、動態(tài)化和多元化的受眾識別和描述機制，描述歷時性視野下國際傳播受眾的動態(tài)面貌、構(gòu)成特征、媒介使用及信息需求的變化，充分考慮國際傳播中的語言障礙、文化差異、意識形態(tài)區(qū)隔等因素，強化不同傳播類型渠道的適配性，精準投放新聞生產(chǎn)內(nèi)容，實現(xiàn)全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達。同時運用算法力量加強受眾反饋，通過設(shè)置編碼指令控制平臺的推薦內(nèi)容（或搜索結(jié)果）來引導(dǎo)和形塑受眾的社會認知，通過開源數(shù)據(jù)與社會計算等新技術(shù)，利用數(shù)字平臺的傳播疊加效應(yīng)與心理學(xué)中的沉錨效應(yīng)作用于受眾認知，并進一步影響受眾的情感、動機、判斷與行為。[8]

（三）助推平臺建設(shè)，打造具有國際影響力的媒體集群

一是要強化戰(zhàn)略思維引領(lǐng)。一方面從全球戰(zhàn)略高度出發(fā)，承擔構(gòu)建人類命運共同體的時代使命，以客觀、開放、包容的態(tài)度積極參與國際事務(wù)討論，維護世界和平，促進交流發(fā)展；另一方面要注重科學(xué)運用國際媒體運營的市場思維，提升國際數(shù)字平臺的適應(yīng)性，尋求經(jīng)濟效益與社會效益的動態(tài)平衡。二是要激發(fā)多主體合力。一方面要加強專業(yè)化人才培養(yǎng)，建立與完善輿論引導(dǎo)梯隊。同時注重發(fā)揮自媒體“大V”、海外華人群體、留學(xué)生等特殊群體的力量，在統(tǒng)一規(guī)劃和監(jiān)督報道議題的基礎(chǔ)上發(fā)揮個體創(chuàng)造力，對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行流量傾斜，推動其與央媒形成有效合力，共同講好中國式現(xiàn)代化故事，引導(dǎo)海外受眾更客觀、更全面、更深入地理解中國。三是要完善國際媒體平臺矩陣。一方面要夯實官方網(wǎng)頁平臺建設(shè)，需發(fā)揮主流媒體在解讀國家大政方針、一線現(xiàn)場采訪等方面的引導(dǎo)性優(yōu)勢，突出其作為第一信源的權(quán)威性；另一方面，要強化與社交平臺的關(guān)聯(lián)，挖掘市場化媒體及自媒體個體化視角講述中國式現(xiàn)代化故事的獨特功能，夯實主流媒體的海外公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

[本文為江西省社會科學(xué)“十三五”（2020年）基金項目“智媒時代重大疫情中網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播機制與治理路向研究”（項目編號：20XW14）的階段性研究成果]

參考文獻：

[1]習(xí)近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團結(jié)奮斗：在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告[N].人民日報，2022-10-26（01）.

[2]周慶安.在多元語境下理解國際傳播效能命題[J].新聞記者，2023（1）：10-12.

[3]張毓強，潘璟玲.在交往視閾中重思國際傳播和國家形象問題：基于馬克思主義全球交往觀的研究[J].新聞與寫作，2022（5）：15-24.

[4]楊奇光，張宇.交往·共情·自主：2022年國際傳播研究創(chuàng)新梳理[J].對外傳播，2023（2）：53-57.

[5]CGTN.About US-China global television network[EB/OL].https：//www.cgtn.com/about-us.

[6]鐘新，金圣鈞.講好中國式現(xiàn)代化故事：黨的二十大精神國際傳播的關(guān)鍵議題[J].對外傳播，2022（12）：22-26.

[7]諾爾曼·丹森.情感論[M].魏中軍，譯.沈陽：遼寧人民出版社，1989：429.

[8]馬立明.俄烏沖突中的算法認知戰(zhàn)與計算宣傳機制評析[J].對外傳播，2022（10）：21-25.

作者簡介：邢祥，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師（南昌 330031），復(fù)旦大學(xué)博士后、復(fù)旦大學(xué)囯際公共關(guān)系研究中心特約研究員（上海 200433）；余璇，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2020級新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生（南昌 330031）。

編校：趙 亮