中華文化在企業品牌傳播中的運用探析

丁娜

摘要：二十四節氣是中國人的節令智慧，也是中國人的心靈密碼。茅臺酒的釀造以“道法自然”哲學為領，深度契合中華傳統文化的“時間美學”。茅臺充分運用二十四節氣的物候框架、文化敘事，從產品打造、市場營銷等全鏈條運營將其內涵與茅臺品牌傳播深度契合，創新了講述中國故事的方式，高度凝煉了品牌的文化力，探索出了一條具有獨特美學高度與文化厚度的品牌傳播之路。

關鍵詞：二十四節氣 文化力 品牌塑造 價值傳播 茅臺品牌

中國是一個有著數千年農耕文明史的國家，以農興國、以農安民構成了華夏政治文明、經濟文明的底色，圍繞農業、農耕，衍生出了一整套順天應時的農事文化體系，并延展為一整套中國傳統的文學、美學、哲學系統。二十四節氣文化可謂是華夏古典文明的重要組成部分。二十四節氣是中國古人根據太陽周期運行而獨創的一種節令智慧，在春秋戰國時期即形成了完善的物候與“時候”相對應的文化系統，不僅是指導農事的補充歷法，也成為中國人的心靈密碼。

如今，工業文明占據社會生產主導地位。然而，以二十四節氣為代表的中國優秀傳統文化不僅沒有退場，還進一步成為中國式現代化的有機構成，“中華優秀傳統文化有很多重要元素，共同塑造出中華文明的突出特性。”2023年6月2日，習近平總書記出席文化傳承發展座談會，就中華文化傳承發展的一系列重大理論和現實問題做了全面系統的深入闡述，指出中華文明具有連續性、創新性、統一性、包容性與和平性五大突出特性。二十四節氣文化正是其中代表。在當代社會，它依然深刻影響著中國人的生產生活，是中國人的“天文時間”，也是“地理時間”“人文時間”。

筆者所供職的貴州茅臺，自1951年國營建廠，開啟與共和國發展歷程同構的工業化歷程，逐漸發展成為全球烈性酒第一品牌。作為中華文化一張“香飄世界”的名片，其生產工藝一直是建立在“道法自然”的傳統哲學之上的。端午制曲、重陽下沙，嚴守時間的格律，遵照自然的法則。這種“時間文化”成為茅臺酒的一個重要特征，在近年，其甚至構成了重要的“茅臺文化力”。由“茅臺文化力”而主導開掘出的“茅臺美譽力”，使茅臺的品牌傳播，不只有“術”，而且有“道”。

以“釀造高品質生活”為品牌使命的茅臺本質上是一瓶美酒。這是茅臺的商品屬性。茅臺與蘇格蘭威士忌、法國干邑白蘭地并稱為世界“三大蒸餾酒”，如果沒有強大的文化品牌屬性，即“釀造高品質文化”，茅臺不可能實現商業生產、營銷和品牌文化建樹的多重成就。因此，如何在“高質強業期”建立豐富的品牌文化立體敘事，鍛造適應新的消費人群心理的品牌故事，傳播茅臺“中國酒文化極致”的美學表達，進而成為在國內、國際講好“中國故事”的重要組成單元，就成為當下茅臺在品牌建設及傳播上進行自我變革、自我提升的新命題。而以二十四節氣文化為挈領，在2022—2023年，尤其是2023年，茅臺在產品生產、市場營銷、品牌傳播、形象塑造上，找到了重要的著力點和發力點，并打通全鏈條運營，把品牌傳播、形象塑造創造性地運用、覆蓋到了產品生產環節、新品開發環節，開創了中國酒文化立體傳播、全方位傳播的新境界。

一、生產文化即傳播：茅臺生產之美的全方面生發

2023年7月，積“眾人的智慧”，貴州茅臺出版了《茅臺美學十題》，以十問十答的方式，系統回答茅臺生產、營銷及生活品飲三大板塊的內容，揭秘茅臺何謂“中國酒文化極致”。在釀造部分，以中國“天人合一”思想為統領，講述茅臺人遵循原料“天人共種”、大曲“天人共制”、美酒“天人共釀”的傳統，順應四季輪回、節氣流轉、太陽活動等天時；利用特殊地形、氣候、土壤、水質、釀酒微生物環境等“地利”，采用匠人匠心以“致中和”，釀出人間美酒。而在第四題《茅臺釀造工藝之天人合一哲學》的第一節第一要點，即闡明了其與二十四節氣的對應關系，即從投料、下沙、造沙、一次酒、二次酒、“大回酒”、四次酒、五次酒、六次酒、七次酒的生產過程，完整、完美對應地安排生產要素，順天敬人，“既為天作，亦為人作”；既是“美自天成”，也是“成人之美”。

品牌不僅是一種商品的識別標志，是品質優異的核心體現，更是一種精神象征、一種價值理念。品牌，可以被稱為一家企業甚至一個國家“無形的國土”。對茅臺這樣的世界級品牌而言，其文化力輸出乃至“價值觀輸出”，就需要高度凝煉，既有核心理念，又有系統組成，還有具象建構。

茅臺千年以來形成的古法釀造，與二十四節氣這種文化價值相依相存，其生產本身，就是節氣文化的彰顯，就是茅臺凝固其精神、凝煉其價值的重要載體。2022年8月8日，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在第十六屆中國品牌節年會上，提出了茅臺“五維美學”，由空間、時間、人物、科學、文化構成的“五維”美學表達，專門論述了茅臺生產遵循以二十四節氣為代表“三大物質傳承”和以時間之則為代表的“四大非物質傳承”，而茅臺生產的二十四節氣之美，則成為其美學統攝。

“五維美學”不是茅臺建構“二十四節氣文化力”的開端，而是茅臺人對以其為代表的文化力進行思考探索的結論。近兩年來，茅臺極其重視結合二十四節氣的生產，進行“生產系列傳播”。每一個節氣，均根據生產釀造的特性和節氣的特性，制作多形態的傳播物料，如海報、H5、長圖、短視頻等，在全國各主流媒體和影響力較強的其他媒體進行話題投放，延展出了一系列讓消費者明了茅臺節點生產的傳播內容，以節氣文化的厚重感，穿透性地展現茅臺的生產哲學釀造文明。這種溯源性傳播、文化區塊鏈傳播，滿足了消費者的新奇感，在生產環節即注重與消費者的互動，某種程度上來說，類似于西方媒體對國際品牌巨頭“超級工廠”形象的形塑，很具有國際范和時代感，又具有線索性與延展力。

二、產品鍛造即傳播：茅臺文創之美的平臺推廣

2023年是貴州茅臺冠名中央廣播電視總臺《新聞聯播》19∶00報時的二十周年。二十年來，茅臺與“黃金時刻”一直緊緊相連，“貴州茅臺為您報時”成為無數中國人長久的集體記憶。而自2022年開始，這一“中國時刻”的報時，融入了二十四節氣文化。2022年3月，茅臺“驚蟄版”報時通過《新聞聯播》報時畫面，成為茅臺第一個“節氣報時”，也是“中國時刻”首個節氣版。自此以后，“貴州茅臺節氣報時”一改“Logo+企業名”模式，根據節令變化，不斷更新融入文化內涵，并配以茅臺旗下不同主力產品——用中國式美學表達“中國時刻”，持續打造更具有時間、時節特色的“中國名片”。

作為一家根植于中國傳統文化、與二十四節氣文化血肉相連的企業品牌，茅臺自覺運用二十四節氣，以文化刻度，巧妙嵌入中國人的生活刻度，創新形式，打造中國傳統文化的時空浪漫。這種創新，已經不僅是傳播手段的變革，而是把傳播內容視為一種文化產品的鍛造。品牌觀察者認為：“貴州茅臺推出‘節氣報時的創意，是以一種更用心的方式，讓主力品牌的品牌推廣成為中國傳統文化傳播的重要載體——這種以影響力最強的黃金時段播出中國傳統文化的方式，亦在充分說明，以茅臺為代表的中國頂流品牌在品牌建樹與傳承與發揚相結合方面，已有更高視野?！?/p>

新的信息時代形成了新的消費群體和新的消費趨勢，以更高的視野立足價值觀傳播、文化力傳播是品牌傳播適應媒體發展新時代的更高要求。對于茅臺這一全球烈性酒第一品牌來說，創造文化產品，不僅是不斷豐富品牌內涵、提升品牌論述的手段與技能，也是茅臺展現文化精神、傳播中華文化的使命所在。

二十四節氣不僅是一種“中國符號”，還是一種“世界語言”。2006年，二十四節氣被列為國家第一批非物質文化遺產；十年后的2016年，“二十四節氣——中國人通過觀察太陽周年運動而形成的時間知識體系及其實踐”被正式列入聯合國科教文非遺名錄。在國際氣象界，二十四節氣被稱為“中國的第五大發明”。

如何運用好這種“中國符號”進行產品開發，讓產品本身即具有深刻的話題性和深入的文化力，讓其本身就具有傳播上的破圈效應，茅臺創新地于2023年打造了“二十四節氣酒”文創產品系列。

在茅臺已開發及預期開發的與二十四節氣相關的文創產品中，包含春、夏、秋、冬四個系列共計24款，截至2023年7月底已推出所有春、夏系列產品。這是茅臺首款“數實融合”的文創產品，僅限“巽風”數字世界發行，蘊含著獨特而豐富的茅臺“時間美學”，為消費者帶來創新的互動式情境體驗，滿足年輕消費者的情緒需求，也開辟了更加年輕化的營銷策略和品牌傳播與塑造思路。

2023年1月1日元旦佳節，茅臺上線“巽風”數字平臺，截至2023年7月，擁有注冊用戶超380萬、日活用戶近50萬，這不僅是一個產品發布平臺，其本身就是茅臺傳播二十四節氣文化的重要平臺。它是茅臺與依托互聯網理念與技術自主創建的媒體平臺和文化窗口，其沉浸式場景塑造、互動式交流體驗、游戲式新鮮玩法和共融、共創、共生原則，其根本是按照新世代審美、新流行趨勢、新媒體傳播的方式，讓茅臺的二十四節氣文化浸潤人心、打動消費者，以增強其產品、品牌的文化感染力。茅臺創新營銷打造二十四節氣文化名片，既能在廣大的層面上形成一種營銷節奏，也能動態、活潑地嵌入中國人的生活，讓茅臺品牌伴隨中國人對美好生活的向往。

三、營銷場景即傳播：茅臺市場之美的集群式拓展

2022年2月4日，北京冬奧會開幕。這一天恰逢立春。如此奇妙的邂逅，讓冬奧會導演組靈感迸發，設計出了二十四節氣倒計時，從“雨水”開始，于“立春”落定，讓中國傳統文化中的二十四節氣文化驚艷世界。

從古至今，二十四節氣對中國人而言早已不只是一套指導農事活動的時節歷法，更是在漫長的歷史長河中影響人們一行一用的文化結晶。白酒與二十四節氣同源，均誕生于中華農耕文明。特別是以茅臺為代表的醬香型白酒，更是在千年的傳承發展中，據此形成了自己與節氣文化血肉交融的時空觀。盡管人類歷史已從農耕時代跨入工業時代、信息社會，但二十四節氣所蘊含的天地萬物的律動，依然具有極高的歷史價值、科學應用價值，尤其是增進文化歸屬感的功能價值，這與茅臺美學文化異曲同工。

茅臺美學以農耕文明為源、生態文明為本、文化溫度為根，拓展中國白酒美學維度。讓更富特色的酒文化與消費者對話，這是茅臺的企業美學，知道自己從何而來、為何而來、走向何方。

近年來，茅臺以“美”為核心，打造與消費者共情的“紫線”文化戰略。構建了以“人、文、物、藝、禮、節、史、和、器”九大系列為核心的茅臺文化體系，不斷探索在時下的語境與審美環境里，闡釋中華傳統文化、承擔傳播中國酒文化的責任。文化，又進而可以升華為情感。消費者推崇的是茅臺的產品品質，繼而沉醉的是茅臺的文化、情感故事。

“一瓶美酒里有一個人文的中國”。茅臺酒除了用好“時”，說好“勢”，講好生產性故事，做足文化產品故事，還需要以更具象、更生動、更具有場景感的方式，去實現主動營銷、文化營銷、美的營銷。

二十四節氣文化就是一個天然可以為茅臺的工作安排、市場營銷與品牌傳播提供更多場景的結合點。24個品牌輸出節點，也是24個營銷場景。2022年立春以來，貴州茅臺以“二十四節氣”為軸，創造性地開展了春分科技創新論壇、清明感恩大典、谷雨人才日、夏至戰略研討日、小暑茅臺傳承人大會、秋分茅臺工匠日、霜降采購與供應鏈大會、立冬茅臺品藏家聯誼會、大雪職工運動會、冬至種業振興與現代農業交流、小寒生肖系列暨“巽風”數字世界發布等，每一個節氣都有文化活動，每一個節點都結合到了該節氣的物候特點與時間特征，以及文化特質。借助這些經營場景、營銷場景，茅臺不僅系統性地理順了工作安排，而且將這些活動作為重要的傳播要素、傳播載體、傳播輸出節點，通過媒體的深度報道、重磅分析和生動多樣的新媒體傳播方式，傳播茅臺的企業聲量、品牌觀點、文化精神。

除了集團公司、股份公司層面的“活動矩陣”文化傳播，茅臺還依托各省區、各地茅臺經銷商，組成營銷活動方陣，形成傳播從點到線到面的品牌傳播“集群”，以“遍地開花”的形式積極開展二十四節氣文化推介活動，讓“節氣里的茅臺”煥發生機。各省區的經銷商以二十四節氣為線索，在活動中充分融入二十四節氣的氣候變化、農事活動、傳統習俗、飲食養生等，并將文化、風物、民俗融入茅臺品鑒會、讀書會、i茅臺線下推廣、公益活動等市場活動中，每個節氣近500場品牌活動，讓茅臺品牌之“美”更加立體可感，讓二十四節氣每一個活動都能找到具體、具象的傳播點，形成文化活動的縱深，產生緊緊圍繞二十四節氣文化的品牌傳播裂變和聚變效應。

四、結語

一個站在全球市場高度，將研發、生產、營銷立足于中華傳統文明與自身歷史文化底蘊的品牌，無論是在國內與消費者共情，還是在國際上與異質文化共鳴，其品牌塑造與形象傳播都離不開“文化力”傳播與“價值觀”傳播。茅臺節氣文化的傳播具有“有意義”“差異化”“突出性”三個特點，用特色產品恰到好處地滿足消費者需求，創新表達傳統文化并引領潮流，為白酒傳播尋找到了一條新的“破圈”路徑。時代與社會不停演進，媒體形態不斷迭代，但高明的傳播離不開內容的深度生成，是豐富的文化內涵不斷被闡釋，是與產品氣質的高度契合。二十四節氣文化在茅臺的品牌傳播中所承擔、承載的即是如此。

2023年是茅臺國際化戰略布局年。通過節氣文化的創新塑造，構建完善茅臺文化敘事和全球傳播體系，多用二十四節氣這種“中國符號”，善用文明互鑒的“世界語言”，從文化力變現為品牌力，進而建構核心“美譽力”，茅臺以及那些有志于成為世界重要品牌的企業，在傳播上就容易形成自己的核心IP，進而擁有自己新的品牌表達方式、品牌敘事框架、品牌精神內涵與品牌價值傳播。

作者系貴州茅臺集團公共關系事務部副部長

參考文獻

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【編輯：沈金萍】