社區團購下顧客間互動及共情能力影響顧客公民行為的效應研究

白 琳，張 迪

（安徽大學商學院，安徽 合肥 230000）

一、引言

社區團購是一種以實體居民社區為依托， 由團長為發起人， 以社交平臺為交易工具的線上新零售商業模式，它通過“當天線上下單+次日線下自提”的運作方式，滿足社區居民的日常生活需要。 由于社區團購具有流轉快、庫存低、獲客便利、模式易復制等優點，社區團購自2016年誕生以來發展迅速，2019年阿里巴巴、騰訊入場，2020年美團、京東等資本也紛紛入局，新冠疫情更加速了其在全國范圍內的擴張。然而在高速發展的同時， 社區團購單純依靠粗放式資本補貼吸引顧客的方式面臨著諸多問題和挑戰，顧客不僅僅是購買者，也應該被視為企業的部分“雇員”或者兼職員工。Groth以顧客作為“部分雇員”的參與者身份提出了顧客公民行為，即顧客自主產生的，非生產或者服務交付過程中必需的， 但總體上有利于組織的行為，包括推薦、幫助和反饋三個維度［1］。社區團購中顧客公民行為也大量存在， 顧客推薦能夠助力其宣傳，顧客幫助能夠提高服務質量，顧客積極反饋參與企業治理有利于服務改進［2］。 目前，關于顧客公民行為的研究主要集中在線下情境， 少數針對線上情境的研究也主要集中在虛擬社區， 對社區團購下顧客公民行為的研究還存在探討空間［3］。 本文基于線上社區團購新零售商業模式， 引入顧客間互動及共情能力，檢驗信息互動、人際互動對顧客公民行為的影響效應， 以及共情能力在顧客間互動和顧客公民行為之間的調節效應， 為充分利用社區團購線上社交平臺和線下社區熟人基礎所共同創造的裂變優勢，增加顧客的幫助、推薦和反饋行為，推動顧客黏性程度的進一步提升， 提高企業可持續獲利能力提供參考。

二、文獻綜述與理論假設

（一）顧客間互動與顧客公民行為的關系

Massey等將在線新聞中顧客間互動分為內容互動和人際互動兩類［4］，Nambisan等將顧客間互動細分為產品內容互動、人際互動及成員認知互動三類［5］。借鑒前人研究成果，結合我國線上社區團購特點，本文將顧客間互動分為信息互動和人際互動兩類。 信息互動是指顧客間圍繞產品信息、 市場信息等展開的互動，人際互動是指顧客間的情感交流。

Groth認為， 顧客公民行為是顧客在接受企業生產或者服務過程中，自愿做出的、非成功服務交付所期望的、 總體來說有利于服務質量的改進和促進企業有效運作的行為［1］。 顧客公民行為又被稱為顧客自愿行為［2-6］、顧客組織公民行為［7］，說法不一，核心相同。顧客、企業和其他參與者之間互惠互利的關系創造了價值，而相較于顧客和員工之間的互動，顧客間互動對企業共創價值的影響更為顯著［8］。 顧客間互動是價值共創的核心［9］， 顧客公民行為作為顧客價值共創行為的維度之一， 在獲得企業所提供的生產或服務的過程中，通過顧客間互動，情感上得到社會支持，根據互惠原則，顧客會以類似的積極行為做出回報。

現有研究大多將新顧客或現有顧客之間的互動定義為顧客角色適應。 信息互動有利于顧客社會化轉化，幫助顧客清晰定位角色，掌握更多使用產品或接受服務所需要的知識和技能。信息互動越多，顧客對于產品知識的掌握度就越好， 從而越能高效使用產品或享受服務［5］，顧客獲得的體驗價值就越多［10］。在這個過程中， 顧客由此覺得自己關于品牌或者產品的知識是有價值的，會更愿意分享給其他成員，這種分享一方面可以幫助其他顧客購買， 另一方面又會形成口碑宣傳。

關于人際互動研究學者們主要利用社會交換理論解釋互動關系的形成、發展和持續。 一方面人際互動是顧客獲得信任的重要渠道， 顧客間的信任有利于激勵他們對其他顧客的幫助行為；另一方面，顧客在情感互動和交流過程中，不僅能夠減少孤獨感、產生放松愉悅的心情， 而且能夠滿足顧客社交和表達自我的需求、有利于自我形象的建立［10］。 據此提出H1假設。

H1： 顧客間互動對顧客公民行為具有正向影響效應， 顧客間信息互動和人際互動對顧客公民行為的正向影響效應存在差異。

（二）顧客共情能力與顧客公民行為的關系

Hogan認為共情是將自己融入其他事物內部的能力［11］，這種能力幫助個體通過直覺構建另一個人的狀態或行為，有助于站在他人的立場、理解他人的想法，并且準確體驗他人的感覺和情緒［12］。根據共情的內涵，Davis從四個維度構建了共情能力量表，分別為觀點采擇、幻想、個人痛苦、共情關心［13］。

以往研究較為一致地驗證了共情對親社會行為具有促進作用。 高水平的共情作為引發利他動機的重要因素，是親社會行為的直接預測變量［14］。顧客公民行為源于組織公民行為， 組織公民行為最初被定義時即代表一種組織員工表現出來的 “親社會姿態”，顧客公民行為也可以被認為是“親社會姿態”在行為上的表現。共情幫助顧客產生公民行為動機、提高親社會洞察力。 一方面， 從自我和他人的融合角度，共情能力較高的顧客能適時產生共情關懷，引導和規范幫助行為；另一方面，從自我和他人的獨特性角度， 共情能力較高的顧客能清楚地意識到自己和他人經歷的差異性和獨特性， 進而對他人困境產生共情和理解，增加幸福關注，最終喚醒公民行為。 據此提出H2假設。

H2： 顧客共情能力對顧客公民行為具有正向影響效應。

（三）顧客共情能力在顧客間互動與顧客公民行為之間的調節效應

親社會動機和共情在功能上與周圍的情境相互依賴，共情是通過感知他人的需要而激發的，顧客之間存在的個體差異， 會導致對他人移情程度的感知差異［12］，這種情況下，存在一個互動溝通的情境就顯得尤為重要。關于親社會動機的產生，互動的人際環境比孤立環境更好，無論是信息交流還是人際交流，相比顧客的孤立購買都有利于公民行為的產生。 鑒于認同感的人際性質， 顧客在互動情境中個體的共情可以被更好地激發，有助于真正理解對方、感受對方情感，從而產生顧客公民行為動機，喚醒顧客公民行為。

當顧客共情能力較低時， 顧客間情感交流能加速共情激發， 頻繁的情感交流可以幫助顧客更容易地想象到別人的困境發生在自己身上， 深切體會到對方在購買過程中的困難。 面對他人痛苦的情感反應，顧客會產生移情和溫柔情感，這種溫柔情感是幫助行為的重要前提［12］。 同時，共情既包括情緒參與，也包括認知參與［15］，顧客傾向于在高互動情境中進行認知闡述和情感分析， 由于早期缺乏對產品或者服務相關信息的了解， 情感分析顯著影響顧客態度和行為。 據此提出H3假設。

H3： 顧客共情能力在顧客間互動與顧客公民行為之間具有調節效應，且當顧客共情能力低時，人際互動對顧客公民行為的推動作用更強。

三、實驗設計與方案

（一）實驗設計思路

選擇以團長載體和社區團購企業平臺下單作為實驗背景，采用2（信息互動、人際互動）×2（顧客共情能力低、顧客共情能力高）的組間設計進行研究。 實驗流程為：設計共情能力問卷（IRI-C）用于篩選被試樣本；計算問卷得分，將顧客分為高共情能力組和低共情能力組；隨機分派信息互動和人際互動組別，檢驗不同實驗刺激下顧客間互動對顧客公民行為的影響效應差異。

實驗過程分為預實驗和正式實驗兩個階段。 預實驗階段的主要目的： 一是測試顧客間信息互動和人際互動實驗素材的有效性和區隔性， 檢驗被試樣本能否成功將材料中關于產品功能特點、 市場價格等互動判斷為信息互動，能否將評論交流、購買微信群、 熟人面對面交流所導致的心情愉悅和友誼的建立判斷為人際互動。收集數據后，對無法正確判斷實驗素材的被試樣本進行深度訪談，修改實驗素材，提高檢驗效果。二是通過小范圍數據收集，檢驗共情量表能否有效測量被試樣本的共情能力。 正式實驗階段主要任務是通過大規模收集數據來驗證模型假設。

（二）實驗設計方案

根據艾媒咨詢2020年上半年中國社區團購行業專題研究報告，受訪用戶的主要需求為食材采購，選擇線上購買蔬菜水果和肉制品的受訪用戶超過50%，因此實驗刺激物設定為新鮮草莓。 考慮到平臺熟悉度的影響虛擬了惠民優選社區團購平臺， 同時對被試樣本的閱讀體驗進行控制， 第一組引入信息互動（草莓價格、新鮮度、大小等產品信息），第二組引入人際互動（評論很幽默、相互問候、享受溝通等情感交流），探究被試樣本在不同刺激下的顧客公民行為傾向。

問卷包括被調查者基本信息、顧客間互動、顧客共情能力、顧客公民行為四個部分。顧客共情能力測量借鑒臺灣學者詹志禹修訂的人際反應指針量表（IRI-C），該量表由四部分組成：移情關注、幻想、個人痛苦和觀點采擇共22個題項，采用李克特5級評分系統：“不恰當”“有一點恰當”“還算恰當”“恰當”“很恰當”。 小范圍的預測試后，經過研究討論修改反向題項。顧客間信息互動借鑒董京京等的量表，顧客間人際互動借鑒Finsterwalder等的量表， 顧客公民行為借鑒Groth的量表，所有題項均使用李克特5級量表，1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。

預測試階段共有74名被調查者填寫共情能力問卷，將所有被試樣本的共情總分從低到高進行排序，按照極端分組法［16］，將總分排在前27%的樣本設為高共情組，總分排在后27%的樣本設為低共情組，高共情組和低共情組樣本分別為20人。 信息互動組和人際互動組的問卷結果顯示， 被試樣本成功判斷其閱讀的實驗素材為信息互動的占95%， 成功判斷其閱讀的實驗素材為人際互動的占82.5%，說明實驗素材形式操縱成功。以“顧客共情能力”為自變量，進行獨立樣本t檢驗，結果顯示，在顧客共情能力量表上，高共情組均值顯著大于低共情組均值 （M高共情=3.150，M低共情=1.807，p＜0.001）， 說明IRI-C能夠較好測量出被試樣本的共情能力， 實驗具備了大規模測試的條件。

四、實驗數據檢驗分析

正式實驗的被試樣本是通過社交軟件、 論壇進行共情能力調查， 并進行人際反應指針量表作答的在校大學生和研究生，共404名（見表1）。 按照極端分組法［16］，高分組為共情總分≥65分的樣本，低分組為共情總分≤47分的樣本，高共情組110人，低共情組110人。對兩組被試樣本隨機發放信息互動組問卷和人際互動組問卷，剔除填寫不規范、不完整的問卷后， 最終得到有效問卷185 份， 問卷有效率84.09%，其中高共情信息互動組48份，低共情信息互動組45份，高共情人際互動組48份，低共情人際互動組44份。

（一）同源偏差分析

為保證檢驗的有效性， 實驗過程中采取了一系列控制程序，如保證匿名、修改題項以減少題目暗示性、設置多個數據收集時間點、合理設置問卷長度和題項順序等。Harman單因子檢驗結果顯示，第一個未旋轉因子的單因子方差解釋率為44.69%，小于50%，表明實驗數據無嚴重的同源偏差。

（二）信效度分析

通過Cronbach’s α系數對量表信度進行檢驗，顧客共情能力量表的α系數為0.960＞0.9、顧客公民行為量表的α系數為0.925＞0.9，表明測量結果具有良好的一致性和穩定性，量表可靠，信度較高。

采用探索性因子分析對量表效度進行檢驗，顧客共情能力量表的KMO值為0.937、Bartlett近似卡方值為3252.954、顯著性為0.000，顧客公民行為量表的KMO值為0.915、Bartlett近似卡方為1384.347、顯著性為0.000。 量表的KMO值均大于0.9，表明樣本適合進行因子分析。

（三）操縱檢驗

首先對顧客間互動的內容素材進行判斷， 信息互動組一共110名被試樣本，高共情組和低共情組分別有55名被試樣本，其中，能成功判斷其閱讀的實驗素材為信息互動的占84.55%；人際互動組一共110名被試樣本， 高共情組和低共情組分別有55名被試樣本， 能成功判斷其閱讀的實驗素材為人際互動的占83.64%。 說明信息互動和人際互動的實驗素材操縱成功。其次判斷高低共情能力的差異。以顧客共情能力為自變量，進行獨立樣本t檢驗，結果顯示，在顧客顯著共情能力量表上， 高共情組均值顯著大于低共情組均值 （M高共情=3.250，M低共情=1.651，p＜0.001），高低共情組被試樣本共情能力差異明顯。

（四）假設檢驗

1.顧客間互動對顧客公民行為的影響效應檢驗

將顧客間互動作為自變量、 顧客公民行為作為因變量， 以實驗組之間的顧客公民行為得分差異顯著性作為標準， 對假設H1進行單因素方差分析。為保證方差分析結果的有效性， 首先對顧客間互動與顧客公民行為進行方差齊次性檢驗，結果表示，顧客公民行為的萊文統計量為3.580，p=0.060＞0.05，四個實驗組之間的顧客公民行為方差具有良好的齊次性。 以顧客間信息互動和顧客間人際互動為自變量、以顧客公民行為為因變量，單因素方差分析結果（表2）顯示，p=0.025＜0.05，顧客間互動對顧客公民行為具有顯著正向影響效應。顧客間互動水平提高，顧客公民行為傾向也隨之提高。

表2 顧客間互動對顧客公民行為的單因素方差分析

以顧客公民行為為因變量， 將信息互動和人際互動進行成對比較分析，分析結果（表3、表4）顯示，M人際互動=3.9058＞M信息互動=3.7151，p=0.006＜0.05，顧客間信息互動和人際互動對顧客公民行為的影響效應存在顯著差異，相對于信息互動而言，人際互動對顧客公民行為的推動效應更強，假設H1被成功驗證。

表3 顧客公民行為的描述性統計

表4 顧客間互動對顧客公民行為的成對比較

2.顧客共情能力對顧客公民行為的影響效應檢驗

將顧客共情能力作為自變量、顧客公民行為作為因變量， 以各個實驗組的顧客公民行為得分差異的顯著性作為標準， 對假設H2進行單因素方差分析。 首先，進行方差齊次性檢驗，結果表明，萊文統計量為1.054，p=0.306＞0.05，顧客共情能力對顧客公民行為的方差具有良好的齊次性。 單因素方差分析的結果（表5、表6）顯示，顧客共情能力對顧客公民行為的正向影響效應顯著（M高共情=4.128＞M低共情=3.466，p=0.000＜0.05）。顧客共情能力提高，顧客公民行為傾向也隨之提高， 假設H2 被成功驗證。

表5 顧客共情能力對顧客公民行為的單因素方差分析

表6 高、低共情組顧客公民行為的描述性統計

3. 顧客共情能力在顧客間互動與顧客公民行為之間的調節效應

以顧客公民行為為因變量、顧客間互動（1代表信息互動，2代表人際互動）和顧客共情能力（1代表高共情，2代表低共情）為自變量，進行主體間效應分析，結果如表7所示。 顧客間互動的主效應顯著（F=7.845，p=0.006＜0.05）， 顧客間互動與顧客共情能力的交互效應顯著（F=4.383，p=0.038＜0.05），表明顧客

表7 顧客共情能力對顧客公民行為調節作用的主體間效應表

共情能力在顧客間互動、 顧客公民行為之間的調節效應顯著。表6和表8結果進一步顯示，當顧客共情能力為低共情時，M低共情-人際互動組=3.636＞M低共情-信息互動組=3.300，p=0.001＜0.05；當顧客共情能力為高共情時，M高共情-人際互動組=4.153＞M高共情-信息互動組=4.104，p=0.611＞0.05。 由此可見，針對顧客低共情能力，顧客間互動中的人際互動對顧客公民行為的影響效應顯著大于信息互動，假設H3被成功驗證。

表8 高、低共情組對顧客公民行為的簡單效應檢驗

五、研究結論及建議

在整理國內外相關領域研究文獻及梳理顧客行為理論的基礎上，以線上社區團購為背景，以顧客間互動為切入點，引入顧客共情能力，通過2×2組間設計實驗，檢驗信息互動、人際互動對顧客公民行為的影響效應， 以及共情能力在顧客間互動和顧客公民行為之間的調節效應。研究結果發現：顧客間互動對顧客公民行為具有顯著正向影響效應， 顧客間互動水平提高，顧客公民行為傾向也隨之提高，顧客之間產品信息交流和人際交流越多，顧客自愿的、非成功交付必需的、有利于企業的行為就越多，但顧客間信息互動和人際互動對顧客公民行為的影響效應存在顯著差異，相對于信息互動而言，人際互動對顧客公民行為的推動效應更強； 顧客共情能力對顧客公民行為具有顯著正向影響效應， 共情能力較高的顧客更愿意以口碑宣傳和反饋的方式自愿做出有利于企業的回報行為，當顧客共情能力低時，顧客之間情感交流能夠幫助顧客提高對他人困境的理解和認同感，對顧客公民行為的推動效應也更強。

第一，社區團購企業應重視顧客間互動。社區團購的顧客間互動從形式上講， 存在社交平臺微信群等線上互動和線下互動兩種類型。 社區團購企業的線上互動營銷， 重要的是創造一個自由民主的互動圈，為顧客間互動提供良好條件。對于線下的互動營銷，顧客間互動發生場所主要在產品提貨的過程中，此時團長的引導至關重要。 社區團購企業要加強對社區團長的培訓，強化其互動營銷意識、提高其互動營銷水平， 在顧客有可能產生信息互動或人際互動時適當進行引導，幫助企業逐步培養顧客公民行為。

第二， 社區團購企業應關注顧客共情能力。 首先，就顧客間互動來說，面對共情能力較高的顧客所做出來的關愛行為，企業要有一定的精神激勵，幫助調節顧客的認知和行為， 從而引導更多的自愿幫助行為；其次，當顧客向團購工作人員反饋信息時，共情也起著重要作用， 由于顧客向企業提供建議和反饋的對象主要是社區團長和平臺客服， 企業要加強對后二者的培訓，提高后二者換位思考的能力。

第三，積極引導和培養顧客公民行為。 首先，就培養幫助行為來說， 社區團購企業要做好正常交付過程所必需的準備，重視產品和服務質量，完善售后保障工作，充分獲得顧客信任，本著互惠的原則，顧客才會信任其他顧客，做出幫助行為；其次，就培養推薦行為來說，社區團購企業要以物質獎勵的方式，引導顧客推薦， 以口碑宣傳的方式實現顧客資源裂變式增長；最后，就培養反饋行為來說，社區團購企業需保證信息溝通渠道暢通，通過數據分析，定期有獎調研，以獲得真實反饋，針對最終被采用的反饋建議給分區團長一定的績效獎勵。