數字經濟賦能背景下農產品直播電商營銷策略

王廣瓏

（廣東省惠州市技師學院，廣東 惠州 516000）

黨的二十大報告指出全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村，接下來的工作重點應該放在脫貧攻堅成果鞏固和鄉村振興上。這需要加速推動農村現代化農業體系建設，構建完善的鄉村產業市場，提高農村農產品的附加值，減少中間流通環節，降低中間流通成本，讓利農民，有效地提高農業的經濟效益。而在數字經濟時代，應當要大力推動數字賦能農業，利用直播這一電商營銷模式來銷售農產品，構建線上線下雙向通行的農產品營銷渠道，從“直播助農”轉變為“農民自主直播”，逐漸改變農村地區農產品營銷渠道窄、農產品收購價格低、農民收益低的情況，通過直播聚集流量，吸引更多消費者，從而有效地提升農產品銷量。當前主流的幾大電商直播平臺包括抖音、快手、淘寶及拼多多等，這些頭部電商平臺基本上也都發起了“直播助農”的相應計劃，但是仍然存在著較多問題影響著農產品的直播銷售，需要進一步優化數字經濟背景下農產品直播電商營銷模式。

一、農產品直播電商營銷的實際意義

1.社會民生角度

（1）促進農村就業

農產品進入直播間，通過網絡直播的方式來推銷宣傳農產品，將農產品的外觀信息、產地信息、種植環境等更加立體直觀地展現在網絡用戶眼前，實際上需要較長的準備工作，從選品到最后直播銷售的整個過程，不僅需要專業直播電商營銷人才的參與，也需要農民的參與[1]。另外，農產品直播帶貨能夠直接增加農產品銷售收入，從而使得農村經濟得到相應發展，農產品種植規模擴大，吸收更多的農民，增加一批新的農村就業崗位，包括種植戶聘請的勞作員工、農村的物流配送分揀人員等，切實有效地促進農村就業。

（2）增加農民收入

農產品的附加值一直都相對較低，因為銷路較窄，農產品收益轉移相當大一部分到中間經銷商手中，農民種植和銷售農產品的收益相對較低，使得我國農村經濟一直以來都難以實現高質量增長。而直播推銷農產品的方式可以直接實現農戶和消費者的對接，減少了中間商占利的空間，有效地增加農產品種植和銷售農產品的收入，使得農民可以依靠種植和銷售農產品獲得更高收入，起到助農扶貧的作用。

（3）改善農民生活水平

農產品直播電商營銷雖然能夠極大地突破時間和空間的限制，擴大農產品銷售渠道，但是農產品的運輸需要相對方便的交通網絡，也需要較為穩定和高速的網絡環境，因此農產品直播銷售有利于推動農村地區基礎設施的建設，特別是有網絡基礎設施，通過互聯網入戶來擴大網絡在鄉村地區的覆蓋范圍和應用深度，讓更多農民能夠融入網絡世界，增加農民娛樂活動，有效地改善農民生活，提升農村農民的整體生活水平[2]。

2.經濟發展角度

（1）彌合城鄉數字鴻溝

在數字化背景下，農產品直播電商營銷模式的實施和推廣，能夠有效地帶動鄉村地區數字經濟的發展，縮短城鄉之間的數字鴻溝，加速農村數字化信息的流通速度。傳統的農產品銷售方式大多都是農戶和長期合作的經銷商達成合作，直接大批量的銷售農產品。而直播帶貨的方式使得農民也能夠參與到農產品銷售環節，提高了農產品的銷售收入。在此過程中，農戶也能夠逐漸了解到直播、短視頻等新型的農產品營銷方式，使得農民也能夠真正享受到數字經濟和數字技術發展的成果。另外，直播推銷農產品，可以利用主播的人氣流量聚集消費群體，為農戶和消費者的對接搭建平臺，利用直播的實時性緩解農產品在生產、流通、銷售、運輸、配送等各個環節中出現的信息不通暢問題。

（2）推動農村產業整合

鄉村經濟的發展依賴農業和鄉村資源，需要農民的不懈努力。在數字經濟時代背景下，農業的發展也出現了新的轉機，農業和數字技術的深度融合使得傳統的農業種植模式和經營模式被改變甚至被顛覆[3]。因此，直播推銷農產品的方式能夠有效地推動農業和電子商務產業、現代物流行業、信息產業的深度融合，實現現代化農業的數字化改造，通過數字化賦能來改造農村產業鏈、農產品供應鏈，實現直播帶貨和休閑農業、文旅產業的有機整合，提高農村產業發展效益。

（3）推動鄉村振興戰略的實施

“直播+電商”的模式實現了農產品更直觀、更立體、更快速的銷售，主播介紹農產品，并且在直播間更新所介紹的各個農產品的線上購買鏈接，消費者可以在直播間了解農產品后直接下單購買。基于這一便利的網絡營銷模式，農村農產品的銷路問題可以得到相應緩解，銷路被打開，銷量和知名度提升，逐漸積累固定消費群體，有利于擴大相應農產品的種植規模，實現規模化生產，從而實現鄉村產業振興、經濟振興和技術振興。

二、數字經濟賦能背景下農產品直播電商營銷的特征

1.助農直播間數量激增

數字經濟賦能直播電商行業，極大地促進了直播經濟的發展，直播間同時段可容納的觀看人數和互動人數增加，直播穩定性和速度提升，極大地推動了直播電商這類新業態模式的發展。在此背景下，隨著鄉村振興戰略的深入實施，農業和電子商務產業實現深度融合，越來越多直播間被搬入鄉村，助農直播間數量激增，其中不乏直播和短視頻行業的頭部主播。在鄉村振興戰略深入實施和農村經濟快速發展的背景下，村播、農產品直播間、鄉村網紅等深入鄉村基層，以農產品促銷為目的組織助農直播活動，部分政府官員、縣長、村長這些人員也進入直播間，助農直播越來越普遍，農產品直播電商營銷模式發展越發成熟。

2.線上交易縮短農產品銷售鏈條

直播電商新業態模式是數字經濟背景下較為新穎和重要的在線購物方式，農產品直播電商營銷可以使農產品直接面向消費者，向消費者直觀立體地推銷農產品，更快速地將農產品交付到消費者手中，保障農產品的新鮮，提升消費者的消費體驗[4]。當前農產品直播電商營銷和社區團購等方式結合起來，極大地增強了直播間和消費者之間的互動性，縮短了線上交易的流程，使得農產品銷售鏈條得以縮短，消費者可以在獲取農產品信息后快速地收到農產品實物，消費者通過數字化新媒體，能夠獲得更快速更真實的互動和更快捷的溝通，消費者與主播之間構建信任關系后，消費者對主播的信任也會轉移到產品上，有利于刺激消費者的消費行為，縮短農產品銷售的鏈條。

3.直播助農和鄉村產業振興密切關聯

直播助農和鄉村振興產業密切關聯，在農村發展電子商務產業，推動電子商務產業和農業的深度融合已經成為實現鄉村振興目標的重要方式，以直播助農為契機實現鄉村產業振興成為當前主流。直播助農對實現鄉村振興戰略目標的價值及意義主要體現在以下三個方面：第一，直播電商營銷模式持續優化農產品結構。直播電商營銷模式是電子商務產業和新媒體平臺發展適應城市消費而興起的新業態模式，使得城市農產品供應、生產銷售、物流運輸等基礎設施更加完善。第二，直播電商營銷模式推動農產品上下游產業鏈的完善。第三，直播電商門檻低、見效快，更容易被農戶學習和掌握，因此體現出農民廣泛投入的特點。

三、數字經濟賦能背景下推廣農產品電商直播營銷的原因

1.農產品營銷方式創新的必然選擇

數字經濟賦能背景下，推動農業和電子商務產業的融合，發展和推廣直播帶貨模式，是農產品營銷方式創新的必然選擇。在數字經濟背景下，消費者逐漸習慣線上購物和消費的模式，并且為了獲得優質和便利的服務，掀起了線上買菜的各類服務，各電子商務平臺甚至專門設立了買菜的模塊，這說明新鮮農產品銷售具有龐大的市場。基于此背景，將優質的農產品向外推廣，則十分有必要選擇直播帶貨這一熱門的方式，通過直播電商營銷的方式全面推動農產品營銷創新，推動農產品生產采摘、營銷銷售、運輸配送等各個環節的整合[5]。另外，在數字經濟時代，數字技術賦能農產品生產銷售鏈的各個環節，使得分散經營的農產品得以集中銷售，借助信息數據的作用，將需求方和供給方更親密地聯系在一起，從而實現農產品的大規模、大批量生產和組織化營銷，降低農產品營銷成本，在短時間內快速積累消費者。

2.農村經濟和信息技術融合的必然要求

農村經濟的快速發展離不開現代化信息技術的發展，數字普惠金融支持著鄉村產業的發展和鄉村產業結構升級，數字技術極大地改造了鄉村的生產經營模式，改變了農民看待世界的方式。因此，在數字經濟賦能背景下推廣農產品直播電商營銷模式，也是實現農村經濟快速高質量發展，推動農村經濟和信息技術深度融合的必然要求。將農村經濟同數字技術結合在一起，用部分數字化技術替代人為工作，借助直播平臺和短視頻平臺等以更低成本營銷農產品，促進農產品信息的無差別傳遞，使得農村信息技術得到相應發展，農村互聯網基礎設施建設進一步完善，使得農村經濟得以享受到信息技術發展的紅利，獲得高質量發展。

3.農村數字經濟產業發展的必然趨勢

數字經濟全產業覆蓋是鄉村產業振興未來的必然方向，也是我國經濟發展的重要戰略選擇。城市數字經濟發展水平高于農村數字經濟，農村數字經濟發展還有較大的空間，推廣農產品直播電商營銷模式實際上也是推動農村數字經濟產業發展的一個過程，有利于推動數字經濟向農業經濟的延伸，為農產品銷售提供創新機遇，農產品可以在直播電商平臺中得到快速的銷售。農戶自行學習直播帶貨方式，不斷掌握直播平臺的直播技巧以及首頁推送規律，學習數據分析、用戶分析等技術，有效地提高農戶能力和質量，為農村數字經濟的發展奠定人才基礎。

四、數字經濟賦能背景下農產品直播電商營銷面臨的困境

1.農村數字化服務基礎與配套設施不健全

農村數字化服務基礎和配套設施不健全，部分農村地區的網絡速度較慢，寬帶還沒有實現家家入戶。雖然直播電商營銷模式實現了農村直播經濟的發展，吸引了大量農戶入局，但是仍然受限于農村不夠健全成熟的數字化服務設施和配套設施，只有前端的直播帶貨并不能真正解決農產品銷售的問題，而需要完善的現代化數字化物流運輸系統、農產品供應鏈系統、電商直播支持系統，以保證新鮮農產品及時運輸配送到消費者手中[6]。特別是農村地區的冷鏈物流運輸等物流運輸體系還不夠健全，農產品采摘、包裝、運輸和配送的中間環節較長，使得農產品直播電商營銷仍然存在著較為明顯的短板。

2.農產品直播電商營銷的價值鏈延展性差

當前農村農產品直播電商營銷的價值鏈延展性交叉，農產品依然是初級產品，農產品種類單一并且缺乏區域特色，農產品產業鏈較短，農民需要承擔較大的風險。初級農產品受到生長周期、季節氣候的限制，容易因為銷售不暢而出現堆積損壞的情況，也可能因為營銷過度而導致農產品出現供應不及時的問題。單一的農產品種類和營銷結構無法滿足城市多元化消費群體和多樣化消費需求，特別是各類個性化和精致化的農產品消費需求，即使依托直播電商營銷使得更多消費者看到農產品，但是農產品附加值較低，仍然只能在低端市場游移打轉，農村經濟難以依托數字經濟賦能直播電商平臺實現起飛。

3.農產品頭部電商主播較少

農產品帶貨主播的準入門檻低，工作靈活性較強，因此除了專業的主播助農，推銷農產品外，農民自己也可以在短視頻平臺、電商平臺上開通賬號，開通直播，介紹農產品。因此，當前農村電商主播的數量激增，農村電商主播數量雖然較多，但是農產品帶貨的頭部主播累計較少，沒有能夠形成較為有影響力的頭部主播，大部分從事農業直播的主播都是尾部主播，商業價值較低、吸引流量的能力有限、語言技巧缺乏、專業營銷知識欠缺，因此導致部分直播不僅難以有效吸引消費者，甚至還會引發消費者厭惡的心理。

4.農產品直播內容同質化

由于少數頭部主播的農產品直播帶貨方式引起了較好的反響，獲得了顯著的成就，導致其他農產品帶貨主播也紛紛效仿同樣的直播帶貨方式，使得市場上充斥著各種同質化的直播內容，主播的形象、語言表達方式等都異常相似，缺乏創新，網絡用戶在大量同質化的農產品直播帶貨視頻中只會感覺疲憊和無聊，難以開拓新的消費市場[7]。例如，當前有大量直播間都搬到了農產品種植地，介紹其種植場景和采摘場景，但是農產品帶貨主播又普遍缺乏專業的農產品知識，沒有充分利用實地場景和消費者達成良性互動。

5.農產品品牌營銷意識薄弱

農產品品牌營銷意識薄弱，大部分農產品都是自產自銷，只有少數農村實現農產品的統一規模化生產，并且還設立了相應的品牌。農產品缺乏品牌特征，導致在同類型產品中，直播營銷的農產品并不能脫穎而出，難以引導消費者樹立起對農產品的較高認同度。品牌不僅代表了農產品的產品特色，也是農產品質量的保證，消費者往往樂于消費品牌產品，認為品牌產品更有品質保障，而在農產品直播營銷過程中，缺乏產品特色和鄉村文化內涵的介紹，缺乏建設特色農產品品牌的意識。

五、數字經濟賦能背景下農產品直播電商營銷策略

1.培養當地農民主播，凸顯鄉村特色文化

農產品直播電商營銷關鍵在于打開農產品的銷售渠道，將傳統的農產品低價收購模式轉變為新網絡零售方式，享受數字經濟賦能紅利，通過直播電商的方式將農產品以更高價格向外銷售，提升銷量和農民收入。基于此，可以嘗試培養當地的特色農民主播，將當地人文風俗和文化同特色農產品結合起來，做到就地取材，運用農民淳樸的形象和語言表達方式，利用鄉村當地的風景和農產品種植的實景來吸引消費者[8]。培養當地農民主播，關鍵在于人才回鄉，應當要實施人才回鄉政策，吸引更多高素質人才回鄉，率先支持大學生、在外務工的青年人回鄉學習數字化技術、直播技巧和新媒體賬號的運營方式，而后再通過一批帶動一批直播電商人才的方式，培養一批新型農產品主播和農產品直播電商經營主體等，通過當地人介紹當地產品來有效地提高農產品線上銷售產量。

2.利用社群交互功能，豐富直播交流方式

在數字經濟時代，新媒體技術發展趨于成熟，社群運營為線上消費者的維護和管理提供了極大的便利。因此，在農產品直播電銷營銷模式的深入實施過程中，應當利用社群交互功能，進一步豐富直播交流方式，加強直播間主播和消費者的實時交互和日常交際，使得固定消費群體在非直播時間也能夠了解農產品銷售信息，了解直播間下單的福利。農產品供應地合作社或者是具有大產量農產品的農戶可以和MCN 機構或者直播電商平臺合作，并且建立消費者社群，比如QQ 群、微信群、小紅書群等，讓農產品供應方、主播團隊的社群運營負責人也加入社群中進行二次營銷，激發消費者的農產品購買意愿，及時公布農產品上新的信息和價格信息，運用社群交互交換線上交易雙方甚至對方的信息，實現精準對接消費者的高效率數字化營銷。

3.建設數字化基礎設施，提供直播配套服務

農村地區的直播電商營銷配套服務設施不完善，缺乏先進的數字化基礎設施和配套設施，在一定程度上制約著農產品的跨境銷售和運輸。因此，應當要不斷健全和完善數字經濟時代下的數字信息技術和一系列的配套基礎設施，加速推動5G 基站建設，擴大5G 網絡在農村的覆蓋廣度，加速推進光纖寬帶入戶進程，使得更多農戶能夠共享信息技術發展的紅利，適應網絡時代，主動了解各種直播帶貨的方式，嘗試自行拍攝農產品營銷推廣短視頻和開設直播[9]。另外，還需要完善農村地區的現代化數字物流體系，將農產品訂單信息處理、運輸目的地的分類工作全權交由數字技術處理，有效地提高農村農產品物流運輸的效率和速度。此外，基于農產品的特殊屬性，還需要基于物聯網技術構建更加完善的冷鏈物流運輸體系，建立集農產品分揀、包裝、運輸、倉儲和配送為一體的農產品生鮮運輸系統。

4.數字化監控農產品質量，提升選品效率

當前消費者對于產品的品質要求隨著其收入水平和生活水平的提升相應提升，更愿意消費品質更高的農產品，對于綠色健康農產品的需求規模顯著擴大。基于此，在直播推銷農產品之前，主播需要先在選品上下功夫，提升選品效率，選擇綠色健康和高品質的農產品。并且還應當建立數字化監測農產品質量的質檢機制，對農產品的化學藥品殘留含量、有機物含量等進行檢測，并且拍攝農產品日常澆灌養護的視頻作為直播帶貨的輔助視頻，以此來側面展現農產品的質量。主播可以利用數字技術，制作農產品生產環境和生產過程的模擬視頻，讓消費者得以準確掌握農產品品質信息，增加對主播的信任程度，從而使得農產品直播帶貨工作取得事半功倍的效果[10]。

5.促進鄉村文化傳播，加強農產品品牌建設

農產品附加值低，除了因為其初級產品的屬性外，還因為農產品品牌化程度較低，沒有品牌優勢，使得消費者難以對農產品消費形成依賴。因此，在數字經濟賦能背景下，可以選擇利用數字化直播帶貨技術，將直播間搬到農產品的種植地，向消費者展示農產品種植模塊、采摘過程和生長的環境，打響“鄉村土特產”的名聲，借助產地直銷的優勢將農產品從產地直接運輸到消費者手中，讓消費者得以在直播帶貨和線上購物體驗中不斷積累形成對相應農產品的特色認知，從而打造具有一定地域特色的農產品品牌。

六、結語

綜上所述，數字經濟賦能背景下，數字技術給各類直播電商營銷賦能，極大地提高直播的流暢性和速度，使得同時段能夠容納的直播間在線人數顯著上升，對于農產品營銷而言具有十分重要的作用。因此，在農產品營銷推廣中，越來越多農戶和企業學習探索直播電商這種新的營銷模式，通過直播的方式來展示、介紹和銷售農產品，有效地拓寬了農產品的營銷渠道。直播電商營銷作為數字經濟背景下一種新興的電商營銷模式，以其直觀性、強互動性等特點受到了廣泛認可，通過直播電商營銷的方式營銷農產品，能夠有效地滿足農產品零售業態的發展，給農產品營銷帶來更多機會。因此，不僅需要大力推動農產品直播電商營銷模式的發展，深入農村基層普及直播營銷的方式，創新農產品供應鏈和價值鏈，還需要針對數字經濟背景下大量興起的電商直播平臺和農產品直播帶貨活動存在的問題進行探究，從直播電商平臺、主播人才培養、營銷活動設計等多個方面來有效地提升農產品直播電商營銷的效率，促進農產品跨區域跨境的高價值流通，推動農村經濟的高質量發展。