AIGC給傳媒業帶來的挑戰和變革

王朋進

隨著ChatGPT 的興起，對人工智能（AI）未來可能性的探討再一次成為人們關注的熱點。其對于圖片、語言、畫面、音樂等方面的強大處理（生成）能力，使得人們思考傳媒業可能受到的影響，而其自身快速提升能力的本領更讓人覺得這個問題迫在眉睫。回顧AI 技術在傳媒業的發展，如果說機器人寫作新聞稿還難以讓記者坐立不安，虛擬主持人也達不到讓真實主持人飯碗被搶的威脅，那么現在，越來越多的技術崗位——不僅是簡單的新聞稿的文字寫作以及文字稿的閱讀播報，復雜的文字創作（詩歌文章、廣告文案）、聲音（包括音樂）、圖片、視頻等都可以自動生成——正在一個一個被AI 突破，AIGC 終于到了破題的時刻。

每一次技術革新總會引起人們無邊的遐想，這是很正常的。但唯有對新技術的底層邏輯具有深刻的認知、對行業發展的價值邏輯具有足夠的了解，才能保證我們的推想接近現實。

一、AIGC 技術的底層邏輯

AIGC（AI Generated Content），是指利用人工智能技術生成內容。這個過程是自動化的，只要用戶提出需求，它將自動生成內容。AI 是如何做到的呢？我們通過ChatGPT 來看人工智能的基本原理。

ChatGPT 是一款由人工智能技術驅動的自然語言處理工具，它能夠通過學習和理解人類的語言和人進行對話，還能根據聊天的上下文進行互動，做到像人類一樣聊天交流，甚至能完成撰寫郵件、視頻腳本、文案、翻譯、代碼等任務。ChatGPT 的基本工作原理是：通過鏈接（輸入）大量的語料庫（其中包括真實世界中的對話和語言使用的規則，甚至還包含人類道德倫理文化方面的要求）進行大規模訓練，在此基礎上形成應用模型。很顯然，它訓練或者“學習”的來源是人類已經創造、出現、產生的種種實踐知識。因此，從本質上講，ChatGPT 的技術原理是模仿人類。從2020 年的初代版GPT-3 來看，它具備了三項重要的能力：語言生成、上下文學習、世界知識。這是人類聊天必須具備的最基本的能力：聽得懂（準確理解）、能回應（而且是迅速回應）。語料庫越豐富、世界知識越豐富，則能夠應對的場景越多；語言生成能力和上下文學習能力越發達，則模型反應又快又準確，模型就顯得越聰明。后續的版本就是在這三種能力上不斷優化的結果。這三種能力轉化為技術，則對應了數據、算力、算法三個方面的要求，這也是GPT 必須具備的三大基本技術條件。

而這三大技術條件的實現，都需要龐大的資金支持。這就涉及AI 的另一個基本條件：資本。AI 達到今天的成就是在大量的研究、大量的訓練、大量的數據的條件下實現的，比如GPT-3，是在3000 億單詞的語料上預訓練，然后擁有1750 億參數的模型。這些大數據是有成本的，只有互聯網巨頭才擁有這樣的數據資產。同時，還需要計算機必須具備快速處理超大數據的強大的計算處理能力——算力。據悉，支撐ChatGPT 的算力至少需要上萬顆英偉達的GPU A100，單次模型訓練成本超過1200 萬美元。算力的背后是算法的優化，是若干數學家長期科研的結果。這更是一筆巨大的投入。

綜上，AI 作為一項事業，技術和資本是它的兩大基本條件。技術方面，大數據計算能力的提升、模擬人類語言功能的語言生成能力的發展、模擬人類大腦思考的神經樹結構的設計是最主要的三個方面。而這幾項能力的發展都需要龐大的資金支持才能實現。因此，AIGC 的本質是技術和資本兩種勢力的結合。從技術原理來看，模擬（訓練）和快速處理（提取）要求的是算力的提升，其底層邏輯是數學（計算），追求的是算法的優化。因此，AI 是超強模仿能力和知識提取能力的結合，是計算和模仿。從資本邏輯來看，只有擁有（或者能夠使用）巨額資本的主體才有可能擁有AI。這就決定了能夠擁有AI 技術的主體（或者平臺玩家）必須具備三個條件：擁有大數據、擁有超強算力、擁有超大資本。

二、傳媒業的價值邏輯

傳媒業是一項以新聞資訊服務為核心的文化創意產業，屬于服務業范疇。其主要的商業模式是以內容服務帶動廣告營收，通過二次銷售實現盈利。傳媒業的存在基于其社會價值，在實現社會價值的基礎上可以更好地實現經濟價值。這是傳媒業的基本價值邏輯。

傳媒的社會價值，指的是傳媒業滿足社會大眾對于信息資訊和文化休閑需求的價值。新聞傳播業的出現源于社會的發展和人類的需求。早期的人類為了生存需要了解和適應環境，這是人類信息需求的根源。人類社會越發展，這方面的需求越強烈，這也就催生了傳媒業。因此，滿足人類這方面的需求是這個行業得以存在的前提。如果傳媒業背離了這個前提，它的存在價值就會出現問題。因此，無論技術多么先進、發達，歸根結底都是為這個目的服務的。歷史上，傳媒技術有過多次技術升級或變革，但技術的每一次進步都是為了更好地服務于其基本價值，即提供更快、更便捷、更豐富多樣的資訊服務。傳媒機構也因為其服務質量從而具有了社會影響，形成了自身的品牌價值。這是傳媒經濟價值的核心和基礎，即通過滿足社會需求獲得社會效益和經濟利益。因此，在傳媒業的價值邏輯中，社會價值是根基。

現代傳媒業提供的內容服務主要包括兩大類：資訊類的信息內容和綜藝影視類的休閑娛樂內容。資訊類的信息內容又以新聞為核心，其他服務性信息（包括生活服務信息以及廣告等商業服務信息）為輔助。對外界新事物、新動向、新變化的了解是新聞需求的基本邏輯，這是由新聞活動的核心價值決定的。人們對新聞的基本要求是新、變化，同時，人們對新聞信息的質量要求是真實、客觀。這都是基于人類對新聞需求的基本邏輯而提出的核心價值訴求。因此，以新聞為主要構成的資訊類內容，通常要求新鮮、及時、準確、客觀。這是這類內容的價值標準。

綜藝影視類內容滿足的是人們的休閑娛樂或文化消費的精神需求。這部分內容包括文學、音樂、舞蹈、綜藝、影視以及電子游戲等，能夠給人帶來心理上的愉悅：心靈的放松和精神的升華。而要達到這個要求，這部分內容往往需要具備藝術性，而藝術性的本質在于創新。

簡單地說，傳媒業的價值邏輯是通過內容服務贏得受眾，通過受眾認可獲得社會影響，再通過社會影響獲得經濟利益。內容是整個價值鏈的基礎、第一環。因此傳播技術的進步必須服務于內容創作質量的提升和效率的提高，而不是越俎代庖。從前文我們關于AI 的技術邏輯來看，它確實可以在許多方面對內容創作提供很大的幫助。從工作效率和生產成本方面來看，AIGC 和人工相比，在內容制作方面具有很多優勢，這也是AIGC 值得傳媒業擁抱的地方。但有一點，也是根本的一點：從制作方式上來講，AIGC 本質上只是一種模仿，盡管它的模仿能力可能很高、很強。而這個特點決定了它難以進行藝術性的創新。這也是AIGC 在傳媒行業無法代替人工的最主要原因。

三、當前傳媒業內容生產的特點

既然內容產品是傳媒業價值的核心和基礎，我們就有必要了解它的生產特點：它是什么樣的產品？是什么樣的人生產的？它又是怎樣生產出來的？目前它的總體狀況是怎么樣的？進而幫助我們理解、認識AIGC 給傳媒業帶來的可能的影響。

總體上講，傳媒業的內容產品屬于文化創意產品，具有文化性和創意性。它不是流水線作業產出的標準物品，而是具有很強的個性差異的單獨作品。一個優秀的內容產品，一定是藝術性（包括內容題材與藝術表現兩方面）和受眾期待（需求）的完美結合。一個能夠被市場接受的內容產品至少需要具備一個方面的匹配關系（要么內容題材與受眾需求匹配，要么藝術表現和受眾需求匹配）。新聞資訊類的表現形式相對穩定，但題材內容每次都不一樣；好的綜藝節目往往是創作者開發出了新穎的表現形式（節目樣式）；優秀的影視作品更是好劇本、好演員、好導演等綜合力量的結晶。

由于傳媒產品文化創意性的特點，要求生產者具備一定的技術操作能力和藝術創作能力。這樣的人才在任何一個國家/ 市場都屬于比較高端的專業或者精英人士。傳媒業的內容產品就是由這樣的專業、精英人才運用他們掌握的專業知識和藝術修養，并借助于先進的工具/ 設備制作/ 生產出來的，其價值的核心部分是創作者的知識、修養和藝術創作的才華。由于優秀創作人才稀缺，當前傳媒業內容生產存在不少問題。首先是產品數量增加，但優秀作品少；其次是優秀作品創作門檻高、創作成本高。而AIGC 將給上述內容生產狀況帶來較大的改變。AIGC 幾乎可以勝任傳媒產品各個環節的生產制作。從影視劇本創作、角色和場景創作空間擴展到影視后期制作視頻剪輯；從圖像或音視頻生成、打造虛擬偶像到開發C 端用戶數字化身等，再到創意和素材生成，文字輔助創作，目前的AI 技術都能夠做到。此外，寫稿機器人、采訪助手、視頻字幕生成、語音播報、視頻錦集、人工智能合成主播等，也都早已開始了嘗試。隨著AI 技術不斷進步，這些方面的能力也將得到更大提升。

四、AIGC 的優點和缺陷

AIGC 在傳媒業的優勢主要體現在三個方面。第一，知識（包括素材）的收集和調取。AI 的知識量是人類無法比擬的，它可以集成人類數千年的知識于一身，知識庫中所有的文字、圖像、音視頻材料都是它的素材庫，在算力的加持下，它可以極為快速地調取、使用。第二，生產速度和效率高。因為AIGC 是自動生成，相比人工，這方面優勢太大。第三，專業門檻降低。AIGC 將來可能成為一種類似于攝影（包括后期處理）、攝像（包括后期制作）的普及化、平民化技術。這三項都會對傳媒行業發展產生巨大影響。

那么，AIGC 在傳媒業的應用中有什么缺陷呢？首先，最大的問題（也是AIGC 不可更改的邏輯）是技術邏輯對藝術邏輯的僭越，這將導致傳媒內容的創新性無法得到滿足。AIGC 是技術主導，可以快速生產較高質量的產品，但至多也就是高仿，因為它的技術邏輯缺乏創新的基因。可是傳媒業的內容服務最核心（也是最根本）的要求恰恰是創新性。

其次，互聯網商業邏輯背離大眾傳播根本價值追求。大數據推送技術就是個例子，推送新聞與大眾的新聞需求是矛盾的。大眾傳播業之所以得到社會的認可，就在于它能夠滿足社會大眾對于新聞等信息的需求。人們希望看到不一樣的新鮮信息，可是推送技術使人們陷入信息繭房。從注意力經濟到流量經濟，這是大眾傳播業的邏輯轉換，掌握流量就等于掌握了命運。在這一商業邏輯中，技術和資本兩大利器攜手追逐流量經濟，把大眾媒介應該首先滿足的公共性訴求放之腦后。這是互聯網對大眾傳播根本價值追求的背離。

再次，潛在的倫理道德和法律問題。陳昌鳳指出，由于數據收集的種種缺陷，AIGC 存在系統性偏見、價值觀對抗、“觀點霸權”、刻板印象、虛假信息等價值觀、倫理問題。[1]而另一個更嚴峻的問題是：AIGC 的數據庫內容來自現有的知識產品，它的使用可能涉及侵權問題。在全球首例AIGC 模型版權侵權案“Stable Diffusion”案例中，原告就指控Stability AI 公司未經權利人許可，利用版權作品進行算法訓練和作品生成。[2]雖然當前國內外對于AIGC 獲取與利用版權作品進行算法訓練是否合法存在諸多爭議，但從技術原理來看，Stable Diffusion 模型訓練過程中利用版權作品的方式、利用行為確實值得關注。

五、AIGC 對傳媒業可能的影響

AIGC 在傳媒內容制作環節的突破都是比較容易看到的，但是AIGC 對傳媒生態的影響以及傳媒形態的改變需要進一步思考。

首先，AIGC 是庸劣者的催命符。許多傳媒從業者擔憂自己的崗位會被AI 取代。客觀地看，AIGC將高效率地生產大量質量尚可的傳媒產品，而且成本優勢明顯。但更多情況下，AI 會成為人工的重要助手、工具，在提高作品的質量和提高制作的效率方面發揮重大作用。AIGC 不會整體淘汰/ 替代傳媒業的從業者，尤其不可能替代其中那些藝術創新能力卓越的優秀人才，只有那些庸劣者才是最可能被替代的。

其次，傳媒產業生態將出現大變革，技術平臺企業將成為主要玩家。從PGC（專業制作內容）到UGC（用戶制作內容），再到AIGC（智能制作內容），制作主體在不斷變化，這都是技術變革帶來的生產端的變革。隨著AI 能力不斷提升，它將成為傳媒業內容制作不可或缺的條件。但具備這種能力的AI 不是誰想要就有的，只有那些技術實力和資本實力都非常雄厚的機構才能擁有這樣的實力。也就是說，少數實力雄厚的AI 技術公司將成為傳媒業內容生產制作的重要參與者甚而是主導者。而傳統的制作機構將在這一輪競爭中邊緣化。技術先進者、資本雄厚者和創作領域的精英人士將越來越聚攏在一起，成為新的引領者。

再次，傳媒行業形態也將產生巨大變化，技術因素將更大程度地介入藝術創作。技術先進者、資本雄厚者和創作領域的精英人士將以何種形式合作？以現有的案例來類比，綜藝影視領域的大數據技術掌握者除了自身嘗試創作少量的作品之外，還會提供數據分享有償服務——為其他制作者提供大數據分析服務。傳媒領域的專業公司更多采取自用的方式。比如奈飛公司因為從事影視節目播放服務，掌握了用戶大數據后，自己開發創作影視產品，取得了很好的市場效應。不僅如此，大數據還為它的營銷等提供必要和重要的支撐。如果有傳媒服務領域的企業開發了AI 技術，自用也將是理所當然的首選。

最后，傳媒內容制作將普及化、平民化、游戲化。傳媒業者過去被稱為專業人士、精英人士，這是一個讓普通人難以企及的領地。但互聯網改變了這一切，讓每個人都可以在傳播領域中玩耍，凡是能讓用戶玩得高興的都大獲成功，這是互聯網時代的特點。流量經濟時代，曾經被忽視的“沉默的大多數”成為塑造內容的主力。未來的AIGC 企業將會出現向普通用戶免費開放的入口，讓他們盡情地享受“藝術創作”的樂趣——可以寫詩，可以作畫，可以創作音樂，也可以拍電影、拍電視劇。而在這些平臺上必然也會疊加其他必要的應用：諸如社交、通訊等。傳媒業進一步擴容，這是互聯網新的迭代。

如果按照這樣的邏輯演進，AIGC 對于傳媒業的發展將是一個巨大的推動力量，它將迫使傳媒從業者提升創作技術和藝術水平，否則將難以避免被AI替代。而大量普通人便捷地進入這個領域，逐漸地，AIGC 將成為一種基礎，而不是專業技能。