媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播的發(fā)展策略

俞偉蓉

2020 年9 月26 日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求和重點任務(wù)。當(dāng)下，媒介融合進入到深度相融和縱深發(fā)展的下半場。

一、媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播的發(fā)展困境

正如媒介研究學(xué)者亨利·詹金斯所說，媒介融合代表的是一種文化轉(zhuǎn)型，在傳統(tǒng)的傳播路徑和話語權(quán)分配方式上進行著媒介生態(tài)內(nèi)部破與立的拉鋸。在信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的不斷推動下，廣播這一傳統(tǒng)媒體在媒介融合背景下面臨著內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容變現(xiàn)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（一）技術(shù)賦權(quán)與發(fā)展，傳統(tǒng)主播職業(yè)危機加深

技術(shù)是媒介融合的原生動力，技術(shù)同樣賦予多元主體內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)利。媒介融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的分散與智能語音技術(shù)的發(fā)展，使得傳統(tǒng)廣播主播面臨職業(yè)危機。

1.技術(shù)賦權(quán)解構(gòu)主播話語權(quán)威

傳統(tǒng)大眾傳播時代的廣播媒體是聽眾信息獲取的主要來源，廣播主播是其話語權(quán)威的代表。廣播主播不僅起到傳遞信息的作用，還能左右聽眾的意見態(tài)度，一定程度上引導(dǎo)社會輿論。

在媒介融合的背景下，數(shù)字技術(shù)打破傳統(tǒng)媒體對信息資源的壟斷，個人被賦予內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的權(quán)利。聽眾在固定時段等待廣播節(jié)目的景象早已不復(fù)存在。個人只需要一鍵錄制、剪輯便可上傳節(jié)目。以微博、微信、抖音為代表的社交平臺為所有人提供了平等的對話空間，致使廣播主播的話語權(quán)威被解構(gòu)，難以起到設(shè)置議程、引導(dǎo)公眾的作用。

2.智能語音虛擬技術(shù)加深主播職業(yè)危機

在媒介融合的背景下，人工智能在傳媒領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，促進智能語音虛擬技術(shù)的深度發(fā)展，同樣引發(fā)其是否會取代人類主播的討論。2020 年，韓國的首位人工智能女主播進行了長達10 小時的準(zhǔn)確播報，新華社利用3D 模擬技術(shù)研制的AI 主播幾乎“以假亂真”，使得人類主播與智能主播的界限逐漸模糊。

盡管傳統(tǒng)主播能夠滿足聽眾對于親近與陪伴的情感需求，具有無可替代性，但也不得不迎接技術(shù)帶來的更高挑戰(zhàn)，尤其是在精準(zhǔn)播報與個性推薦方面。因此，在媒介融合對廣播媒體的影響中，傳統(tǒng)主播的職業(yè)危機不容忽視。

（二）媒介壁壘消弭，傳統(tǒng)廣播生存空間緊縮

數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展打破了媒介間的壁壘，使同一內(nèi)容通過多種媒介呈現(xiàn)成為可能。主觀上，雖然網(wǎng)絡(luò)音頻和網(wǎng)絡(luò)圖像這兩種媒介同時產(chǎn)生，但在媒介融合的背景下，音頻一直都只是圖片的點綴或者視頻的組成元素。

正如陳原在《社會語言學(xué)》中指出，人們在現(xiàn)代社會情景中，不再滿足于語言這一交際工具，而是需要更為直接、有效的感官刺激。圖片、表情包成為網(wǎng)絡(luò)社交必不可少的元素，快手、抖音等短視頻平臺堪稱火熱。傳統(tǒng)廣播卻面臨用戶流失、空間緊縮的生存危機。

（三）媒介格局重構(gòu)，傳統(tǒng)廣播盈利動力不足

傳統(tǒng)大眾傳播時代，媒體依靠二次售賣模式進行盈利，即報紙、廣播、電視以免費或收取少部分費用為受眾提供內(nèi)容的方式，獲取受眾的注意力，再將其售賣給廣告商，也稱作二元市場模式。

媒介融合背景下，媒體行業(yè)與其他行業(yè)在經(jīng)濟領(lǐng)域不斷相融。如知識付費經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)粉絲經(jīng)濟依靠知乎、微博等平臺充分發(fā)展，直播帶貨的新媒介手段打通了實體行業(yè)與虛擬經(jīng)濟的聯(lián)結(jié)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展之時，傳統(tǒng)廣播媒體卻面臨廣告營收困境，依賴集團輸血，難以持續(xù)發(fā)展。

二、媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播的突圍路徑

（一）專業(yè)化：明晰專業(yè)定位，立足受眾市場

頻率專業(yè)化，即廣播媒體根據(jù)現(xiàn)有的媒體資源，按照自身優(yōu)勢進行節(jié)目劃分和內(nèi)容定位，以打造某一領(lǐng)域的專業(yè)頻率，滿足聽眾對于特定信息的需求。

首先，頻率專業(yè)化要求廣播媒體對自身有明晰的定位。廣播媒體不妨按照優(yōu)勢與劣勢的標(biāo)準(zhǔn)，對自身所擁有的設(shè)備、人才、人脈、商業(yè)等資源進行歸類，從而確保集中最強力量打造某一領(lǐng)域的專業(yè)頻道，在充斥海量信息的媒介環(huán)境中形成競爭優(yōu)勢。此外，頻道專業(yè)化要求廣播媒體立足受眾市場。在媒介融合的背景下，具有共同喜好的聽眾在網(wǎng)絡(luò)空間聚集，并通過轉(zhuǎn)發(fā)分享將節(jié)目擴散至朋友圈，能夠極大地提升廣播頻道的傳播效果。例如，四川廣播電臺立足農(nóng)業(yè)大省的優(yōu)勢背景，開設(shè)鄉(xiāng)村頻道。其王牌欄目《鄉(xiāng)村大篷車》每周前往田野鄉(xiāng)間，與當(dāng)?shù)卮迕窆餐e辦鄉(xiāng)村知識競賽、鄉(xiāng)村運動會、鄉(xiāng)村廚藝大賽，從而以老百姓的視角講解“三農(nóng)”政策、展現(xiàn)鄉(xiāng)村面貌；錄制節(jié)目全程通過網(wǎng)絡(luò)直播，更是有效地推廣當(dāng)?shù)靥厣穆糜钨Y源、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)家美食。又如，蘇州交通廣播《與你同行》節(jié)目，結(jié)合頻率交通資源，深耕節(jié)目二十多年，打造一檔資深權(quán)威型交通節(jié)目。節(jié)目在初創(chuàng)期從出租車群體中挖掘聽眾，隨著城市汽車保有量的逐年增加，以及城市大交通格局的逐步形成，運用專業(yè)優(yōu)勢，打造本地最強交通服務(wù)類節(jié)目。近年來節(jié)目運用新媒體手段，比如視頻制作和視頻直播的形式，利用朋友圈和聽友群進行二次分發(fā)，擴大節(jié)目的服務(wù)功能和影響力，更好地為城市居民的交通出行保駕護航。

（二）智能化：堅持技術(shù)賦能，重塑廣播模式

人工智能進入到廣播媒體領(lǐng)域，傳統(tǒng)的播報模式已經(jīng)不能滿足用戶需求。2016 年，百度開發(fā)度秘機器人，以對話的形式為用戶解說籃球賽事；2018 年，F(xiàn)M104.3 河北綜合廣播“聘請”微軟科技公司的機器人“小冰”擔(dān)任其廣播電臺節(jié)目《今日十萬加》的主持人，與兩位人類主播共同梳理和分析社交平臺閱讀量超10 萬的優(yōu)質(zhì)文章；2020 年，蘇州新聞廣播推出911 新聞快報欄目，運用AI 技術(shù)打造出人工智能主播“小新”，播報準(zhǔn)點新聞和天氣預(yù)報。形式新穎，內(nèi)容刷新更加快速，聽感有趣，提升了專業(yè)度和科技感。傳統(tǒng)廣播與人工智能技術(shù)深度相融，重塑了播報模式，給用戶新潮的收聽體驗。

（三）場景化：追求場景適配，延伸傳播空間

隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，信息傳播的場景不再局限于傳統(tǒng)大眾傳播時代的固定場所。在媒介融合的背景下，學(xué)者彭蘭提出車載、客廳、移動三大主流場景。傳統(tǒng)廣播能否與新場景適配，延伸自身的傳播空間，是其突圍困境的重要因素。

隨著車載藍(lán)牙技術(shù)發(fā)展，越來越多的用戶在行車時也能收聽豐富的音頻節(jié)目。因此，廣播可以與智能家居和車載產(chǎn)品進行內(nèi)容合作，如中央人民廣播電臺與福特汽車達成戰(zhàn)略合作，將數(shù)萬條獨家版權(quán)的音頻節(jié)目置入福特車載系統(tǒng)。深圳廣電集團則與比亞迪汽車合作布局車聯(lián)網(wǎng)，致力于開發(fā)與實現(xiàn)聽眾與車載設(shè)備、廣播電臺的三向互動：聽眾在智能車載的輔助下，不僅可以隨時與電臺主持人聊天互動，還可以將實時路況照片、事故小視頻傳輸至主持人節(jié)目直播的現(xiàn)場。可以預(yù)想，此舉在延伸節(jié)目傳播空間的同時，也將極大地拓展聽眾市場。

（四）品牌化：打造品牌形象，更新盈利理念

在注意力匱乏的新媒體時代，單一媒體無法完全憑借二次售賣實現(xiàn)收支平衡，這就需要媒介打造品牌形象，更新盈利理念。

相較于在各個領(lǐng)域投入大量成本，傳統(tǒng)廣播在資金有限的情況下不如集中力量打造某一領(lǐng)域的專業(yè)頻道，從而成為該領(lǐng)域的“王牌品牌”。品牌形象將大幅提升廣播媒體在聽眾心中的地位，不僅增強了傳統(tǒng)廣播的影響力和知名度，還能借此得到與其他行業(yè)的合作機會，從而開創(chuàng)新的盈利增長點。例如，江蘇交通廣播電臺聚焦交通和娛樂領(lǐng)域，成功打造江蘇收聽市場無出其右的相聲脫口秀節(jié)目《開心方向盤》。節(jié)目主持人程鳴、梁爽在每日交通高峰時段用即興相聲播報新聞時事，一捧一逗地講述娛樂趣聞。由于節(jié)目內(nèi)容廣且趣味足，適合各類品牌信息植入，《開心方向盤》連續(xù)4 年獲得“江蘇省十大名牌節(jié)目”的稱號，曾在一年吸納廣告3500 萬元。又如，2021 年年初，蘇州廣電總臺廣播中心《阿萬茶樓》節(jié)目組主持人參與直播帶貨活動，售賣各類年貨。節(jié)目組派出三位年輕主持亮相視頻類直播帶貨現(xiàn)場，節(jié)目組核心主持人在廣播節(jié)目中同時互動宣傳，不斷推送人氣至直播現(xiàn)場，最終以單場17 萬的銷售佳績贏得了合作單位的信任和滿意度。

（五）社會化：接入公共服務(wù)，拓展媒體功能

媒介融合的背景下，傳統(tǒng)廣播不妨接入本地的政務(wù)資訊發(fā)布與生活繳費等功能，既可以擴大媒體的用戶基礎(chǔ)，又能提升群眾服務(wù)的水平。例如，浙江長興傳媒集團與浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)相互關(guān)聯(lián)，讓當(dāng)?shù)鼐用裨谄湫侣効蛻舳司湍苻k理水、電、醫(yī)療、衛(wèi)生、教育政務(wù)，尤其使得交通不便的鄉(xiāng)村實現(xiàn)“辦事不出村”“最多跑一次”。又如，蘇州新聞廣播《政風(fēng)行風(fēng)熱線》是一檔與政府職能部門共同打造的架設(shè)政府與百姓溝通橋梁的熱線品牌欄目，以提倡政務(wù)公開、對政風(fēng)行風(fēng)監(jiān)督建設(shè)、解決百姓關(guān)心的熱點問題為節(jié)目宗旨，每周五上午10:00-11:00 都會邀請一家部委辦局或區(qū)政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)做客直播間，直面市民訴求，現(xiàn)場解答市民提問。目前節(jié)目已經(jīng)實現(xiàn)了全媒體互動、直播、評議、滿意度調(diào)查等內(nèi)容，多層次、多角度真實體現(xiàn)市民心聲，真正做到了媒體融合。