全媒體時代健康傳播的社交化趨勢探究

顧 穎 嚴貝茜

健康傳播通過改變公眾的認知、態度、觀念，影響其健康相關的行為決策，幫助公眾預防疾病的發生、減少疾病的流行、提高其健康水平。在全媒體時代，人們突破傳統媒介的藩籬，通過多種傳播渠道獲得并分享健康信息，追求體格、精神、社會的健康狀態。正因為健康不僅指身體沒有疾病，還包含精神、社會等多維度的評價，所以健康傳播的社交化趨勢值得引起關注。

在全媒體時代，海量健康信息、健康內容通過社交媒體傳播是促進醫學成果轉化為知識，實現態度行為轉變的重要環節之一。一方面，社會經濟的不斷發展, 人們的健康意識逐步提高, 對健康信息的需求量逐漸增大，健康傳播正迎來前所未有的關注：受眾通過社交媒體的海量推送，接觸到大量健康信息；衛生健康機構、醫院、醫護個人、其他相關從業者紛紛進駐社交媒體開設賬號，通過加V 等各類認證成為傳播主體，醫養垂類出現不少百萬粉絲加V 賬號。另一方面，媒介技術的進步降低了信息傳播的門檻, 使得健康類謠言信息遍布網絡, 這不僅會誤導人們的健康觀念, 甚至會影響到人們的生命安全。因此，我們更應該關注全媒體時代健康傳播社交化特點，并采取相應的對策。本文以江蘇省廣播電視總臺《約見名醫》為例，探討全媒體時代健康傳播的社交化趨勢。

《約見名醫》是江蘇省廣播電視總臺歷經14 年打造的健康養生垂類的重要IP。《約見名醫》通過與江蘇省衛生健康委員會的戰略合作，以及與三甲醫院深度合作，圍繞疾病預防和健康促進兩大核心，發揮權威性和專業性優勢，融合創新，在內容生產、資源鏈接、產品孵化、用戶變現等方面進行了探索。

一、社交化傳播內容為王，以權威內容打造IP 形象

（一）通過權威的內容，打造健康IP 的品牌形象

《約見名醫》依托權威合作機構和強大的專家資源，根據新媒體傳播的規律，針對不同平臺的傳播特性、受眾群屬性等對內容進行全新的融合再造，通過視頻號“連麥”直播、短視頻、公眾號圖文等多種形式，為粉絲提供更全面、易懂、交互性強的原創內容。比如：《咽拭子的實驗室之旅》是聯合江蘇省疾病預防與控制中心推出的獨家內容，通過視頻連麥、短視頻剪輯、大小屏互動多種形式，拍攝播出了疾控中心P3 實驗室工作人員辛苦工作的珍貴畫面。2022 年12月20 日起, 城市頻道《約見名醫》在江蘇省衛健委指導下，獨家推出“權威專家講科普”特別連麥。該系列匯聚全省公衛專家、救治專家、消毒專家、藥學專家、中醫專家等，聚焦熱點話題，科普實用知識，回應群眾關切，在提高群眾防護意識、舒緩焦慮、增強信心等方面發揮積極作用，深受觀眾歡迎，在線人數超百萬，單條短視頻播放量3700 多萬，轉發1000多萬，多次登上短視頻平臺“抗疫榜”前十。《約見名醫》通過與權威機構、頂級名醫的合作，制作精品內容全媒體傳播，打造了權威的IP 形象。

（二）通過社交賬號加V 認證，深耕垂類IP 矩陣

《約見名醫》布局抖音、快手、微信公眾號、微信視頻號等各大新媒體平臺，截至2023 年3 月底，抖音粉絲188 萬、快手號粉絲52 萬、微信公眾號粉絲60 萬，全媒體總播放量超10 億。點贊轉發、評論留言等社交方式，都是與受眾互動的方式。通過對健康內容的即時互動，有效地提升了粉絲黏性，達到了強化健康傳播的效果。

（三）社交場景變化即時反饋，多種形式服務內容

自2021 年7 月23 日，《約見名醫》率先推出“網絡連麥直播”這一創新形式以來，500 多天不間斷的直播，將觀眾、網友牢牢地“約”在每天下午四點，收獲全省乃至全國多家三甲醫院的緊密協作。社交場景下，《約見名醫》推出“健康助理連麥”“沉浸式探院”等多種形式與專家、受眾互動。直播結束后，節目組會對視頻進行二次編輯，精選關注度高的話題，放到日常節目中作為演播室的內容補充，讓節目傳播的互動性與服務性更強。

二、社交化傳播強化連接，以全域資源打造IP 價值

《約見名醫》在健康傳播社交化的嘗試上，強化受眾與受眾、傳播者與受眾的社交連接，整合醫養資源，做強線上社群，以全域資源打造IP 價值。其突出的特點是身份連接、話題連接、場景連接。

身份連接主要是與誰互動、關注了誰、誰關注我。《約見名醫》垂類賬號互關、互推的賬號，有衛生健康部門官微、三甲醫院官微、三甲醫院副高以上專家，進一步樹立賬號的權威身份。而話題連接則有別于以往電視欄目的“主題先行”，是通過網絡問卷調查（通過新媒體各個平臺留言互動進行搜集整理），把受眾關注的健康話題成為選題重要依據。《約見名醫》通過健康大數據、突發公共衛生事件、互動點贊留言，篩選出受眾最關注的健康問題，通過健康關鍵詞排名，策劃確定選題、強化社交互動。

身份連接與話題連接的體現有：2022 年12 月，“權威專家講科普”系列，主講專家為江蘇省衛生健康委員會推薦的江蘇省醫科大學附屬逸夫醫院黨委書記魯翔，江蘇省衛生健康委員會救治專家組組長黃茂，江蘇省衛生健康委救治專家組副組長黃英姿，國家衛生健康委衛生標準消毒標準委員會副主任委員徐燕 欄目組邀請健康領域權威專家來解讀專業內容，專家身份、專業度與話題高度匹配。

《約見名醫》還通過視頻號“連麥”，沉浸式探訪江蘇省人民醫院、南京鼓樓醫院、江蘇省中西醫結合醫院、東南大學附屬中大醫院、南醫大逸夫醫院等各科室名醫。比如2023 年腎臟病日，健康助理在“連麥”時，帶觀眾體驗式探訪中醫院最新保健設備，主播邊走邊說邊體驗，稱體重、測體脂、察體質，帶著粉絲提問和名醫聊天，強化了直播的社交屬性。

三、社交化傳播借力破圈，以跨界引領IP未來

《約見名醫》與創新型互聯網醫療公司進行合作。該項目專家來自北上廣杭三甲醫院，身份權威，很多也是新媒體平臺的大V。項目首期發布的短視頻《揭防癌真相 最簡單的防癌手段》，在抖音平臺發布后，目前播放量2176 萬，點贊51.6 萬，增粉10 萬+。

為了更好地拓寬欄目“社交化”渠道，《約見名醫》與喜馬拉雅APP 達成有聲音頻的版權合作。這一合作為國內健康節目與喜馬拉雅的首次版權合作，授權《約見名醫》300 期節目音頻素材，由喜馬拉雅進行二次加工，制作純音頻節目。《約見名醫》優勢在于權威節目權威專家科普，喜馬拉雅優勢主要在音頻制作和用戶資源。節目上線，喜馬拉雅在其健康養生節活動中，對本項目向受眾進行了重點推薦。

探索全媒體時代健康傳播社交化趨勢，既要看到其中的機遇，也要警惕其中的風險。社交媒體讓我們可以快速分享健康信息，但是如何驗證這些信息的真偽需要專業醫學人士的參與。媒體傳播者需要與衛生健康主管部門、權威健康機構（三甲醫院）合作，對內容進行專業把關。比如建立相關的醫學專家庫、顧問庫。此外，隨著各種健康應用軟件的出現、要求用戶分享個人健康數據，社交媒體如何保護用戶隱私也是很重要的一環。

如今，互聯網日益成為廣大群眾獲取健康科普知識的重要途徑之一。健康傳播的社交化是未來必然的趨勢。內容為王，可以強化社交場景下賬號的權威形象；通過身份連接、話題連接、場景連接，健康傳播的傳播者與受眾有了更緊密的連接，獲得更多即時反饋。健康傳播通過社交化接力破圈，則將獲得更好的傳播效果。