植物基人造肉產品消費意愿及影響因素研究

◎ 張 曉，李憲寶

（中國海洋大學 管理學院，山東 青島 266100）

植物基人造肉是指通過擠壓、剪切、紡絲等技術，將水、植物蛋白、脂肪、調味劑以及其他原料混合擠壓形成的模擬傳統肉類口味、色澤、紋理的肉類替代品。這類產品高蛋白質、不含膽固醇、低脂肪酸、富含各種微量元素，被認為是健康營養食物的新選擇。文獻研究表明，人造肉產業具有眾多優勢，該產業能大大減少能源消耗、溫室氣體排放，節約土地使用量和用水量，減輕動物痛苦，確保生產的持續性，減少人畜共患病和食源性疾病。傳統肉類的供應缺口和消費者對營養導向型食品的需求使得人造肉產品在我國具有廣闊的市場前景，該產業的發展應引起充分關注。產品需求是產業發展的前提和驅動力，產業發展迫切需要需求端的真實反映，探究人造肉產品消費意愿及影響因素并據此提供發展建議具有重要的意義。

國內對人造肉研究較少，當前學者對我國消費者人造肉產品的購買意愿缺乏系統性認知，僅有幾篇對人造肉消費意愿進行實證分析的文獻。如沈玉梅[1]從消費者視角出發構建結構方程模型，探究了個體因素、相關群體因素、人造肉自身因素對人造肉市場潛在需求的影響。梳理文獻發現人造肉接受度話題得到了國外學者的廣泛關注。VERBEKE 等[2]進行探索性研究發現，了解人造肉的好處的參與者比只掌握基本信息的參與者購買意愿強。MANCINI 等[3]調查發現意大利消費者對人造肉正外部性的認同比對人造肉內在特征的認同更容易使消費者表示愿意嘗試人造肉。上述研究僅僅探究了利益的感知對消費者意愿的作用，忽略了人造肉技術和產品的爭議性，消費者對風險的感知往往十分關鍵。人造肉作為一種新的產品，利益與風險并存，消費者在作出購買決策時感知利益和感知風險同時存在。VERBEKE 等[4]研究了個人和社會利益、風險對比利時、葡萄牙、英國消費者態度形成的影響?？缥幕芯匡@示不同國家消費者的驅動因素不同，因此拓展中國市場有必要以中國消費者為研究對象，利用感知利益-風險分析框架進行購買意愿分析。本文探究了消費者對植物基人造肉產品的消費意愿及影響因素，從感知利益和感知風險出發，銜接計劃行為理論研究框架，探究影響消費者對人造肉產品接受度的內在機理。

1 理論背景及研究假設

1.1 理論背景

計劃行為理論由AJZEN[5]在繼承理性行為理論的基礎上提出，該理論認為行為意向是影響行為最直接的因素，意向反過來受態度、主觀規范和知覺行為控制的影響。計劃行為理論廣泛應用于解釋和預測消費者行為領域，絕大多數研究證明使用計劃行為理論能顯著提高模型對行為的解釋力與預測力。但還有一些行為和行為意向不能被計劃行為理論的現有變量解釋或者解釋力不夠，因此學者們試圖尋找新的變量增加計劃行為理論的解釋力[6]。感知價值理論最早由ZEITHAML[7]提出，消費者對產品或服務的感知價值是感知到的收益和風險的權衡，且感知價值顯著正向影響個體的行為意愿和實際行為。行為經濟學認為理性個體具有提高收益、規避風險的行為傾向，從理論上證明了本文從感知利益和感知風險視角出發的合理性。本文構建了植物基人造肉產品消費意愿影響因素模型，以消費者對人造肉產品的感知價值為核心概念，以消費者對人造肉產品的感知利益和感知風險作為前置因素，表明消費者對人造肉產品的感知價值是消費者對感知到的購買人造肉產品的利益和風險衡量后的結果。消費者對人造肉產品的態度是感知價值的后置因素，它與主觀規范、知覺行為控制一起影響意愿。

1.2 研究假設

購買的感知利益是指特定個人參與特定購物行為而獲得滿足的利益感知。VERBEKE 等[2]發現提供人造肉動物福利優勢的信息可以使消費者愿意嘗試和購買人造肉。FREWER 等[8]探究了消費者對新型農業食品技術的反應，發現感知到健康效益會使消費者的態度更加有利。由此提出假設H1。

H1：感知利益對其態度有顯著正向作用。將感知價值理論運用到商品交易過程中，消費者獲得產品的有形利益和無形利益，包括產品本身的所有權、使用權以及消費者感知到的情感的、社會的益處。同等條件下，消費者感知到的益處越多，產品的感知價值就越高。根據權衡觀的感知價值理論，提出假設H2。

H2：感知利益顯著正向影響感知價值。人造肉面臨著一些質疑，如技術安全、感官和營養與傳統肉的差距、對鄉村生活的威脅和國家間利益的不平衡等。感知風險通常被認為是對使用產品或服務可能產生的負面后果和危害嚴重程度的不確定性。即使風險不存在，感知到的風險也會消極影響個人的意愿[9]?；谝陨戏治鎏岢黾僭OH3。

H3：感知風險對消費者態度有顯著負向作用。商品交易過程中，消費者承擔的風險包括為購買產品所支付的貨幣和非貨幣成本，購買產品需承擔的風險越多，感知價值就越低。根據權衡觀的感知價值理論，提出假設H4。

H4：感知風險顯著負向影響感知價值。WOO 等[10]探究了綠色食品購買意愿的形成過程，發現消費者綠色感知價值的4 個維度均顯著影響消費者對綠色食品的態度。前述研究從其他消費領域側面支持了感知價值和態度的關系，因此提出假設H5。

H5：感知價值顯著正向影響消費者態度。LAZAROIU 等[11]研究發現消費者個體在選擇行為和決策過程中，對有機產品的感知價值對購買意愿有建設性影響。LIM 等[12]發現消費者對有機食品的感知價值為正值時，消費者更愿意購買有機食品。由此提出假設H6。

H6：感知價值顯著正向影響購買意愿。ZHANG等[13]研究發現，被調查者對人造肉的評價越高，越容易接受人造肉。感知行為控制表征消費者對實際發生購買行為可控因素的感知程度。植物肉產品在我國上市的時間不長、銷售植物肉產品的門店數量有限，對消費者購買造成了不便，從而影響消費者購買意愿的產生。做出示范性規范的群體主要有親人、朋友、互聯網信息等，他們的評價對消費者意愿的產生有很強的示范作用，促使消費者愿意或拒絕嘗試新產品。因此提出假設H7、H8、H9。

H7：消費者對人造肉產品的態度對消費者購買人造肉產品的意愿有顯著正向作用。

H8：主觀規范對消費者購買人造肉產品的意愿有顯著正向作用。

H9：知覺行為控制對消費者購買人造肉產品的意愿有顯著正向作用。

消費者植物人造肉產品消費意愿模型見圖1。

圖1 消費者植物人造肉產品消費意愿模型圖

2 研究設計

2.1 問卷設計與數據收集

為保證量表的有效性和可靠性，通過借鑒成熟量表并結合人造肉產品的特性構建本文量表。本研究采用實地調研方式，預調研后根據被調查者的反饋對量表進行修改，最終的問卷包括兩部分，第一部分是各個維度的測量題項，第二部分是人口統計學變量。對各個維度的測量均采用李克特7級量表，從“非常滿意”到“非常不滿意”。正式調研時間為2021 年12 月6 12 日，調查對象為青島市消費者，共收集了340 份問卷，其中有效問卷為296 份，有效率達87.06%。

2.2 樣本描述性統計

樣本基本特征見表1。有效樣本中男女比例相差不大，年齡構成呈年輕化，受教育程度較高，家庭年收入水平較高，涵蓋職業類型廣泛。調查數據顯示，53.38%的有效樣本表示愿意嘗試植物肉產品，14.19%的有效樣本持猶豫態度，32.43%的有效樣本人員不愿意嘗試植物肉產品。從調研數據看，青島市消費者對植物肉產品的消費意愿較高，50%以上調研對象表示出了不同程度積極意向。

表1 樣本基本特征表

3 結果與分析

3.1 測量模型的信度和效度檢驗

通過驗證性因子分析，對量表進行信度和效度檢驗。當題項的因子載荷（STD）大于0.6 時，表明該題項的信度較高，當構面的建構信度（CR）大于0.7 時，表明模型組成信度較高。由表2 可知，本研究各個測量題項的STD 值均大于0.6，構面的CR 值均大于0.7，表明模型的信度較高。

表2 測量題項與信度檢驗表

按照Fornell-Larcker 標準對量表進行效度檢驗（表3），聚合效度通過平均變異數萃取值（AVE）檢驗，當AVE 大于0.5 時，量表的聚合效度理想，本研究的各個變量的AVE 值均達到理想狀態。區別效度通過檢驗每個潛變量的AVE 的平方根是否大于該潛變量與其他任意潛變量的相關系數來檢驗，本研究基本上符合上述檢驗，說明各個變量具有良好的區別效度。

表3 量表聚合效度與區別效度檢驗表

3.2 基于結構方程模型的研究

3.2.1 模型整體配適度評價本研究使用AMOS 24.0 對模型進行標準化路徑分析，表4 列示了本研究模型的主要擬合度指標，總體上看，模型的擬合度指標較好，指標均達到測量標準，表明模型的設定在可接受范圍內。

表4 模型擬合度指標表

3.2.2 研究假設的檢驗結果

研究假設的檢驗結果見表5。

表5 假設檢驗結果匯總表

3.2.3 中介效應分析

本部分使用AMOS 24.0 軟件，運用信賴區間法（Bootstrap），重新估計間接效應的標準誤和信賴區間，分別檢驗感知價值變量在感知利益、感知風險影響態度過程中的中介效果和態度變量在感知價值影響消費者意愿過程中的中介效果，研究結果見表6。

表6 中介效應檢驗結果分析表

（1）感知價值的中介效果分析。間接效應的Z值為2.411，大于1.96，說明感知價值的間接效果存在。同時，直接效應的Z值為3.707，大于1.96，說明部分中介效果存在，因此感知價值為部分中介效應。Bias-Corrected 和Percentile 的間接效應和直接效應的置信區間均不包含零，證明感知價值為部分中介效應。

（2）態度的中介效果分析。間接效應的Z值為7.397，大于1.96，說明態度的間接效果存在。直接效果的Z值為3.396，大于1.96，說明部分中介效果存在，因此態度為部分中介效應。Bias-Corrected 和Percentile 的間接效應和直接效應的置信區間均不包含零，證明態度為部分中介效應。

4 結論與建議

感知利益對消費者感知價值和態度的影響成正向且影響顯著。感知風險對感知價值影響不顯著，負向顯著影響消費者態度。在對消費者感知價值和態度的影響過程中，感知利益的作用更大且更顯著，因此要更多地宣傳人造肉產品對消費者個人、環境和經濟發展過程中的積極作用。由于感知風險的影響程度較小，為節省推廣成本，在人造肉產品沒有潛在風險的宣傳上不必花費過多。感知價值對態度和意愿的影響是正向的且作用顯著，表明消費者感知到購買和食用人造肉產品的價值越大，消費者對人造肉產品的態度越積極，產生購買行為的意愿越高。態度、主觀規范、感知行為控制正向影響意愿，其中態度的標準化路徑系數最大，對消費者意愿的產生作用最強烈。主觀規范對消費者意愿的正向作用表明示范性規范對消費者意愿的產生具有積極效果，親人朋友的期望、支持和示范性行為對消費者個人產生購買行為意向具有顯著作用。感知行為控制能夠對消費者意愿產生顯著的正向影響，消費者能夠明確植物肉產品的銷售平臺和渠道，是消費者購買和食用行為產生的有利促進方式，購買植物肉產品越方便，越能快速識別植物肉產品，越能夠促進該行為的產生。感知利益直接正向影響消費者態度，感知價值的部分中介效應成立，表明感知利益也經由感知價值正向影響消費者態度。感知價值直接正向影響消費者意愿，態度在感知價值影響態度作用過程中起到了部分中介效果。

根據上述結論，產品推廣過程中要關注以下幾點。①植物肉在中國的推廣過程中應將宣傳利益和監管風險相結合。植物肉產品本身具有的好處和消費者感知到的好處有差異，向公眾宣傳植物肉產品的利益要考慮實際存在的和感知的利益的差異。②關注社會網絡在產品推廣中的作用。親人朋友的期望、支持和示范性行為對消費者個人產生購買意愿具有積極影響，也要關注社會網絡中其他人對消費者個人的引導示范作用。③便利購買條件。在購物中心設立植物肉產品專柜、增設供應渠道，讓消費者更便利地購買到植物肉產品，開展試吃活動，轉變消費者對植物肉的刻板印象，通過感官體驗改善消費者對植物肉的態度。