電子商務好評獎勵計劃研究梳理與展望

宋宏磊

（中華女子學院管理學院，北京 100101）

網上購物已經成為人們主要的消費方式，由于用戶在進行網絡購物時無法直接接觸商品，其制定購買決策時通常會參考商品的以往評論信息，并對商品評論信息產生不同的有用性評價，在線評論信息已經成為僅次于家人和朋友的第二大參考信息源。[1]研究者和商家都已發現，商品的在線好評信息數量、質量，以及評級會對商品銷售產生積極影響。[2]近年來，中國電商企業經常會采用好評獎勵的方式，即通過向用戶提供贈品或返現明確要求消費者在購買商品后發表高質量好評信息，進而提升企業的網絡口碑，促進商品的銷售和新產品的推廣。[3]好評獎勵活動對用戶感知評論有用性的影響模式值得探討和關注。

一、研究梳理

（一）在線評論的感知有用性

Mudambi 等將在線評論的感知有用性定義為用戶在決策過程中對在線評論所帶來幫助的主觀評價。[4]用戶對在線評論的感知有用性研究是網絡激勵口碑研究中的一個重要領域。近年來，隨著電子商務的迅速發展和網絡信息的快速膨脹，在線評論感知有用性的研究出現了迅猛增長。已有關于在線評論感知有用性的研究主要集中在評論自身特征、被評論的商品特征、評論者特征和接受者特征四個方面的影響上，[5]其中在線評論信息的自身特征是研究最為集中的領域。

在評論自身特征對評論感知有用性的研究中，學者們從評論的數量特征、[6]評論的極性特征、[1]評論的文本特征[1]等幾個方面進行了深入研究。在被評論的商品特征對評論感知有用性影響研究中，研究者主要從不同的產品類型（搜索型產品VS 體驗型產品）所起到的調節作用進行探討。[7]在評論者特征對評論感知有用性影響研究中，學者們主要從評論者的專業程度、可靠程度等方面進行研究。[7，8]評論接收者特征對評論感知有用性影響研究相對較少。在現有的研究中，主要探討了用戶調節聚焦類型、調節影響在線信息結構對評論感知有用性影響的方式，[5]以及不同年齡用戶對信息的關注傾向。

盡管已有在線評論感知有用性的研究已經比較豐富，如果商家對網絡口碑進行操控和激勵時，用戶在線評論感知有用性影響的研究還比較匱乏。

（二）網絡操控口碑和網絡激勵口碑

現今已有大量研究發現，用戶在進行網絡購物時會參考在線評論信息進行決策，評論分數會影響商品的銷量，專業的評論更能影響用戶的購買意愿。企業通過提供獎勵獲取的激勵口碑分數要高于用戶自發評論產生的自然口碑，因此越來越多的企業對網絡口碑進行操控。然而關于網絡操控口碑的研究卻比較鮮見。[9]

網絡操控口碑是指企業通過刪除負面評論、雇傭水軍（企業）增加虛構好評，或通過獎勵進而激勵用戶發表正面評論的方式來改變在線評論信息的質量和評論極向，進而對企業的網絡口碑進行操控。[3]Dellarocas 研究認為：第一，如果優質企業激勵用戶發表好評信息，就會給待購用戶帶來更多優質真實信息，對用戶是有利的；相反，如果劣質企業激勵用戶發表好評信息，就會給用戶決策判斷帶來困擾。第二，如果網絡平臺中的自然口碑數量足夠多，企業通過激勵改變口碑的成本就會變大，效果也不明顯，因此網絡激勵口碑策略對企業是不利的。第三，如果網絡激勵口碑成為一種普遍的社會現象，企業就會陷入一種“老鼠賽跑”的怪圈，企業即使不參與網絡激勵口碑活動，用戶仍然默認企業參與了，并對看到的評論信息會主觀降低可信性。此時，企業不參與激勵口碑對企業更加不利，而參與則會加深“老鼠賽跑”怪圈的惡性循環。[3]Peng 等通過定性和定量結合的方式，對Dellarocas 提出的三種網絡口碑操控方式對用戶的感知和購買行為進行進一步的驗證。[9]Peng 等研究發現用戶對網絡操控口碑持有負面態度，但是對于三種網絡口碑的操控方式持有的態度又不同：用戶認為刪除負面評論是最惡劣、最難以被發現，和最難以被接受的操控方式，之后是添加虛擬好評信息。這兩種操控方式使得用戶處于信息不對稱的劣勢方，對用戶的信息判斷和購買決策都會產生負面影響；而用戶對企業通過激勵的方式獲取評論信息表示一定程度的理解。[9]Peng 的研究在以往將網絡操控口碑完全定位為欺騙性信息中，給予網絡激勵口碑不同于其他兩種惡劣操控口碑的初步判斷。但是網絡激勵口碑作為一種主要的網絡口碑獲取方式，對用戶感知的影響還需要進一步深入和細化。本文將網絡激勵口碑定義為企業通過提供獎勵的方式，激勵用戶在網絡上發布或分享商品評論信息而獲得的網絡口碑。

在關于網絡激勵口碑的現有研究中，Petrescu等以交換理論為基礎探討激勵口碑的產生動機和影響方式。Petrescu 等研究認為，用戶參與激勵口碑活動主要出于經濟利益，而企業提供激勵會促進口碑數量和評論分數的增長，并可以促進用戶的購買意愿和信息搜索意愿。[10]Kim 等探討了網絡激勵口碑和網絡自然口碑的區別及其對用戶的影響機制。[11]Kim 等研究發現，與自然口碑相比，激勵口碑具有更為正向、更加詳細和更加復雜的特點，并且用戶對激勵口碑的感知有用性要低于自然口碑。[11]研究還發現，當激勵評論信息為正向時，用戶就會懷疑評論者的評論動機，并且降低對產品的態度和購買意愿；而當激勵評論信息為負向時，不會降低用戶對產品的態度和購買意愿。[11]

（三）好評獎勵及研究現狀

好評獎勵是企業通過向用戶提供獎勵的方式激勵用戶在購買商品后發表好評信息，屬于企業的網絡激勵口碑。好評獎勵的研究主要承接于推薦獎勵計劃（Referral Reward Program，RRP）相關研究，主要集中在獎勵物的類型、[12]用戶推薦意愿[13]和獎勵方案的設計[12，14]三個方面。同時，RRP 研究比較注重推薦者和被推薦者關系強弱對推薦行為的影響，例如于春玲等研究認為，在強聯系下獎勵口碑對接收者的購買意愿具有積極的影響；[15]Wirtz 等證明強關系的推薦比弱關系更有效。[13]相比于推薦獎勵計劃，好評獎勵活動中用戶是在商品平臺發表好評信息，不涉及針對某個接收者的定向推薦，同時用戶還可以采用匿名的方式發表信息，這使得用戶為獲得獎勵而發表好評信息的社會風險降低，是屬于在弱關系下只獎勵推薦方的推薦獎勵活動。

相比于RRP，現階段關于好評獎勵的研究還比較匱乏。已有研究中主要涉及三個方面：一是好評獎勵對評論意愿和評論效果的影響。李婷婷等認為，高額返現對負體驗商品的好評影響改進更大，低額返現對正體驗商品的好評影響改進更大；[16]付東普等研究認為，小額經濟回報可以增加好評分數，但卻會降低評論深度；[17]曾慧等研究認為，只有在用戶獲得滿意體驗時，好評獎勵對好評意愿有促進影響，當用戶不滿意時，好評獎勵對好評意愿負影響；[18]宋宏磊等研究發現，在不同的購物體驗情境下，獎勵物的契合度和獎勵物的經濟價值會對消費者的好評意愿產生交互影響，低額度高契合度的獎勵最經濟有效。二是好評獎勵對購買意愿的影響。宋嘉瑩等通過對照實驗研究發現“好評返現”信息會影響用戶的購買意愿，并對體驗型和搜索型商品的影響方式不同。[19]宋宏磊等研究發現，當消費者參加好評獎勵活動時，會因認知失調產生后續刪評等負面行為。[20]三是好評獎勵活動對評論感知有用性的影響。付東普等研究發現評論閱讀者會對電商企業通過提供小額經濟回報獲得的評論信息感知有用性降低。[17]宋嘉瑩等研究發現，“好評返現”造成的虛假好評顯著影響用戶對評論真實性的判斷。[19]

二、研究展望

作為網絡激勵口碑和網絡操控口碑的一種方式，好評獎勵的相關研究近年開始被學者關注，但網絡操控口碑、網絡激勵口碑和好評獎勵三方面的研究成果還相對較少。在好評獎勵對用戶在線評論感知有用性的影響研究中，現今學者們主要集中在信息接收者的角度研究獎勵激勵對評論信息感知有用性的影響，關于好評獎勵活動經歷對用戶的影響研究還比較少。未來研究中，應系統探討好評獎勵活動口碑對用戶行為模式和在線評論感知有用性的影響，以及探討如何構建更為科學的網絡激勵口碑建設模式。