跨境電商平臺Temu在美國區的表現、問題和建議

董雨卉

（浙江金融職業學院，杭州 310018）

一、Temu平臺簡介

在全球化浪潮的助力下，中國跨境電商發展迅速。據海關統計，中國跨境電商進出口5 年增長近10 倍，2021 年規模達到1.92 萬億元人民幣，增長18.6%。隨著消費者線上消費的加速轉移，跨境電商已成為外貿發展的新動能、轉型升級的新渠道和高質量發展的新抓手。2022 年9 月1 日，拼多多跨境電商平臺Temu 正式上線，意為“Team Up，Price Down”，首站選擇北美，經過15 天的測試期后開放售賣。Temu 平臺現擁有15 種類別的產品，包括女士服裝、美容美妝、電子產品等。平臺相繼推出用戶首單優惠、45 天內免費退貨，“1 美分選1”等優惠活動，通過“強營銷+低價”策略搶占市場，吸引買家下載應用，目前部分熱賣款商品銷量已經破千。根據移動數據公司點點數據顯示，截至2022 年10 月19日，Temu 平臺在Google Play 商店的購物應用下載量中最高排名第一，在App Store 商店的購物應用（iPhone 和Ipad）下載量中最高排名第一。電子商務技術和營銷公司WPIC 的首席執行官雅各布·庫克（Jacob Cooke）在社交媒體上表示：“令我最興奮的是，拼多多能夠為美國消費者開發一種在Temu 上購物的創新方式。”

2022 年9 月19 日，拼多多正式啟動“2022 多多出海扶持計劃”，舉措包括對于出海制造企業長期采取0 保證金入駐，0 傭金的優惠政策，持續讓利企業和商家；投入百億級別的資源包，聯合100 個產業帶，首期打造100 個出海品牌，扶持10 000 家制造企業直連全球市場；提供全方位的基礎設施服務，包括國內外倉儲、跨境物流以及售后服務等，為制造企業打通“全鏈路”的跨境通道；推出一體化的出海解決方案，包括語言文化、產品標準、知識產權服務、法律援助、貿易仲裁等，維護中國制造企業的正當合法權益；開展“多多出海”專場培訓，針對不同類型的產品推出定制化課程，助力企業快速開拓海外新市場。力求通過提供數實融合、品牌孵化、物流支持、法律支撐、資源補貼等一體化服務，助力中國制造企業開拓海外市場，從品牌代工升級為品牌出海。

二、Tenu 平臺的優勢

（一）利用價格優勢在短期打開市場

作為國內電商巨頭拼多多旗下的跨境電商網站，Temu 平臺一經上線就受到期待，在Google Play商店和App Store 商店中都有不錯的表現。根據數據顯示，截至2022 年10 月19 日，Temu 平臺的下載量在Google Play 商店的全部應用中排名第52 位，購物分類應用中排名第5 位，評分為4.70 分，累計獲得313 條用戶評論。而Temu 平臺的下載量在App Store 商店的全部應用（iPhone）中排名第32 位，購物分類應用（iPhone）中排名第3 位，評分為3.94分，累計獲得102 條用戶評論（包括93 條英文評論和9 條中文評論）。根據評論詳情統計各個單詞出現的次數，篩選出代表價格的單詞、代表物流的單詞、代表質量的單詞、代表服務的單詞。因App Store商店的用戶評論中有9 條中文評論，占評論總數的8.82%，所占比重較大，故將中文評論詳情也列入統計結果。其中1 條評論提到“價格”，0 條評論提到“物流”，0 條評論提到“質量”，0 條評論提到“服務”。故統計代表價格的單詞（price）時，中文評論也在計數之中。具體統計結果如下：

從美國區的用戶評價來看，首先，代表價格的詞匯出現的頻率最高，在Google Play 商店和App Store 商店評論區的出現次數分別為77 次和25 次，占評論總數的24.60%和24.51%。這說明價格因素是Temu 平臺打開知名度的決定性因素。其次，代表物流的詞匯出現的頻率位列第二，且多數為較為積極的評論，說明物流作為一件商品從賣家到買家手中的關鍵環節，其便捷程度在用戶心中發揮越來越重要的作用。再次，代表質量的詞匯被提到的次數遠不及代表價格的詞匯，幾乎少于后者的二分之一，預示Temu 平臺在商品質量方面的競爭優勢不是很明顯，有一定需要改善和提高的地方。最后，代表服務的詞匯被提到的次數較少，不足評論總數的5%，需要引起賣家和平臺的注意。從短期來看，Temu 平臺的低價策略吸引了一批以價格為導向的消費者，建立了一定的價格優勢，但是商品質量和服務質量有待提升，急需進一步觀察和改進。

（二）簡化入駐手續在短期吸引大量商家

拼多多創立于2015 年4 月，是上海本土成長的互聯網企業。最初以農產品零售平臺起家，逐步發展成為全品類綜合性電商平臺，是全球唯一具備規模的純移動電商平臺。截至2021 年6 月，平臺年度活躍用戶數達到8.499 億戶，商家數達到860 萬家。大量本土賣家為拼多多提供了豐富的B 端資源，更好地為跨境電商業務服務。Temu 平臺采用線上注冊方式，無須到線下提交材料，減輕了時間成本、人力成本和交通成本，方便更多商家進入海外市場。根據拼多多跨境賣家中心顯示，截至2022 年9 月22 日，針對內地注冊或個體工商戶入駐可以選擇內陸主體入駐，針對香港注冊的企業入駐則選擇香港主體入駐。內地主體入駐包括個人店、企業店、普通店、專賣店、專營店和旗艦店，其中后三種暫未開放。個人店適合個體工商戶入駐，提供個體工商戶營業執照即可開店，而企業店適合企業入駐，提供企業營業執照等即可開店。開店需提交的材料包括營業執照等，可采用網上上傳的方式，進一步簡化了手續，為店鋪審批提速增效。2022 年10 月初，拼多多推出了Temu 賣家中心App，為Temu 平臺的賣家提供更多移動端管理工具，商家可以獲取平臺通知和實時消息，跟進備貨進度，而商品上架功能仍在開發中。Tenu 平臺通過全方位的大力扶持，將進一步幫助中小商家獲得高質量增長。

三、Tenu 平臺遇到的問題

（一）觸及價格底線，質量存在質疑

Temu 平臺延續拼多多的風格，著重打造“低價爆款”，一經上線便推出了很多低價產品，尤其是衣服和配飾，大部分售價不到20 美元，最低售價甚至達到0.14 美元。有的買家在使用折扣券后，花費100 美元便可購買13 樣產品。當然，特價、低價、補貼是短期迅速打開市場的好方式，但是產品價格是有底線的，這意味著價格戰不能無限制地進行下去。首先，商品出海需要考慮的不僅是產品自身成本，更要考慮廣告宣傳、包裝運輸、經營成本等一系列顯性支出和隱性支出。當賣家吃完前期的出海紅利，失去官方的廣告、免傭、物流補貼后，很可能無法維持低價，抗風險能力較低。其次，低價爆款離不開線上流量的支持，依靠補貼拉新的宣傳模式可以在一時吸引一批對價格敏感的買家。但是，“水能載舟，亦能覆舟”。如果前期一味通過“燒錢”留住新用戶，后期商品的轉化率、復購率一旦走低，平臺將陷入持續虧損的惡性循環。因此，不合理的價格戰無異于飲鴆止渴，傷害的是長期的品牌價值；入駐賣家所擁有的利潤不斷被壓縮，擠壓的是整個行業的利潤率。再次，質量問題也成為消費者的擔憂所在。一些商家為了提高盈利而縮減成本，導致商品質量參差不齊。有買家在App Store 商店中Temu 平臺評論區表示，自己購買十件商品，到貨后發現有三件商品是壞的，然而平臺沒有處理商品糾紛和退款的頁面，買家只能單獨與商家聯系，既費時又費力，最后只得到部分退款。根據Google Play 商店的評分統計，截至2022 年10 月19 日，Temu 平臺累計獲得295 個五星評分，20 個四星評分，16 個三星評分，16個個二星評分和96 個一星評分。其中數量最多的是五星評分的數量，二星、三星和四星評分相對較少，而一星評分的數量較高，甚至超過二星、三星、四星評分數量的總和，從中反映出用戶對應用的滿意程度并不是很高，很可能與商品質量和服務質量相關。一旦這些問題愈演愈烈，平臺將陷入低成本、低價格、低品質的競爭生存困境。

（二）同類網站競爭激烈，產品存在同質化

北美市場向來是必爭的高端市場，Temu 平臺的強勢加入，必然與各大跨境電商平臺迎來正面對決，競爭對手包括當地老牌勁旅Amazon、ebay，以及國內出海巨頭全球速賣通、SHEIN 等。其中的勁敵——國內跨境電商巨頭SHEIN 平臺在2021 年5月甚至超越亞馬遜登頂美國購物類應用榜單，2021年全年營收規模突破1 000 億元人民幣。根據點點數據顯示，截至2022 年10 月19 日，SHEIN 平臺在App Store 商店的評分是4.65 分，遠超過Temu 平臺的評分3.94 分。在用戶評論方面，在2022 年9 月1日至10 月19 日期間，SHEIN 平臺在App Store 商店累計獲得2 220 條評論，根據統計顯示，SHEIN 不僅在商品價格上獲得消費者青睞，而且在商品質量的把控上也有不俗的表現，代表價格的詞匯和代表質量的詞匯的出現頻率均較高，超過評論總數的10%。SHEIN 之所以爆紅，其主要原因之一就是上新快、款式多、價格低。這和Temu 平臺的策略相似，必然會出現產品同質化問題，使兩個平臺在市場份額上展開更多激烈的角逐。

四、對策分析及建議

（一）以品牌為載體，用高水平新供給滿足新需求

在商品過剩的時代，多元化、碎片化的信息可以吸引消費者短暫的注意力，而提高消費者粘性是一個長期的過程。對于跨境電商平臺來說，消費者來自不同國家和地區，有不同的文化習俗和消費習慣，只有聚焦品質、信用和效率，建立起高性價比的品牌印象，才能在商家與消費者之間搭建信任的橋梁。跨境電商平臺應更加關注品牌的成長性，以滿足不斷變化的消費者需求。

以世界著名運動品牌耐克為例，為順應數字化和全球化浪潮，耐克公司創立線上購物平臺，進一步強化品牌形象。其推出的Nike，Nike SNKRS，Nike Run Club,Nike Training Club 等應用，在各個應用商店中下載量位居前列。其中，Nike（全名Nike:Shoes,Apparel,Stories）是綜合線上商店，售賣耐克品牌各類商品；Nike SNKRS（全名Nike SNKRS: Sneaker Release）主要運營運動鞋相關商品，發布最新款式；Nike Run Club（全名Nike Run Club:Running Coach）是一款跑步健身軟件，用戶可以通過應用來記錄運動數據；Nike Training Club 提供多項免費訓練如瑜伽課程，每周制定訓練日程安排。耐克公司圍繞運動主題，通過定制化的服務、全方位的品牌保護、創新的互聯網產品和工具，將品牌作為產品的流量池，滿足用戶在不同階段的發展需求，極大地提高用戶體驗，從而提高其忠誠度。根據數據顯示，2022年第三季度，耐克公司電商收入猛增84%。由此可見，跨境電商行業經歷了從“野蠻生長”到“精耕細作”的飛速發展后，品牌將成為引領行業前進的最強力量之一。建設優秀的品牌，提升平臺的智能化、數據化、精細化能力，會極大地提升營銷的觸達范圍和效率，為企業帶來長期、持續的價值。

（二）以消費者為中心，提升核心競爭力

跨境電商作為線上消費平臺，前端競爭的主要是用戶，如何提高用戶服務質量至關重要。在經歷了一段時間的高速發展之后，不僅是平臺和賣家，消費者也變得比以往任何時候都更聰明，并知道什么是好的體驗。他們不再將服務與直接競爭對手比較，而是將其體驗與任何平臺的最佳體驗進行比較。為了保持競爭力，平臺必須構建最優的全渠道用戶體驗，提升供應鏈現代化水平，提高商品品質和履約時效，提升自己的核心競爭力。

Lazada 平臺作為阿里巴巴集團旗下的東南亞旗艦電商平臺，深耕東南亞市場10 年，通過加大技術、物流、支付等基礎設施領域的持續投入，已發展成為全球最大的電商平臺之一。其消費者服務領域成績斐然，特別是跨境物流便捷程度和消費者權益保護力度。第一，在跨境物流方面，Lazada 平臺聯合菜鳥團隊，在2021 年3·27 生日大促銷期間免費攬收多達60 萬件跨境商品，并智能匹配400 多趟航班，助力跨境商家履約時效對比平日提升40%以上。第二，在消費者權益保護方面，Lazada 平臺非常重視電商跨境交易的安全機制，最大化保障買賣雙方的資金安全。2022 年5 月，新加坡打擊詐騙跨部門委員會首次推出電商平臺年度交易安全評級，根據其公布的評選結果，Lazada 平臺榮獲滿分。該結果表明Lazada 平臺已成功實施了所有委員會認為至關重要的安全措施，包括確保用戶真實性、安全交易、損失補救和反詐騙措施的有效性。據Lazada 平臺數據顯示，截至2021 年9 月的過去12 個月，Lazada 平臺在東南亞六大國家運營的成交總額已歷史性地突破210 億美元，凈成交金額實現了超過60%的同比增長，展現出較為強勢的競爭力優勢。

（三）以創新為引擎，促進戰略合作

創新是一個平臺從眾多競爭者中脫穎而出的關鍵因素之一，也是推動企業不斷向前的力量源泉。淘寶網的出現，顛覆了傳統的線下消費模式，開啟了線上消費的新紀元。拼多多創新運營模式，發展了社交電商，在電商白熱化的激烈競爭中殺出一條血路。抖音聚焦直播帶貨，進一步深化了社交電商，并走上了國際化道路，在海外電商市場占據一席之地。從不同電商平臺的發家史中我們看出，創新是企業騰飛的金鑰匙，它不僅體現在初始的顛覆性創新，也歡迎各種模式的突破性創新，更有在既有模式上持續性創新。回望過去，中國電商行業取得了世界矚目的成績，發展速度和模式創新處于全球領先水平。聚焦未來，國際形勢風云變幻，市場的不確定性增加，電商的新發展周期已來臨。如何把握機遇，構建新一代電商產業能力體系，是每一個電商平臺急需思考的問題。

為此，京東集團積極尋求與國際公司的戰略合作，推動業務合作合資協議以及共同開發產品解決方案，織起了貨網、倉網、云網“三網通”，在充滿挑戰的外部環境中持續交付了穩健的成績。2020 年，京東物流和Blue Yonder 集團有限公司正式簽署戰略合作意向書，雙方將通過資源共享、深度融合大數據、IoT、AI、5G、機器學習等前沿技術，深度整合供應鏈，共同推動中國及全球供應鏈的轉型升級。2022 年，京東集團宣布與一站式國際電商服務平臺Shopify 達成戰略合作，成為Shopify 首個中國戰略合作伙伴。雙方將發揮各自優勢，共同為中國和海外商家打造更加便捷可靠的跨境電商新通道，實現資源最大程度的共享共贏。同年，京東國際宣布旗下零售商超Ochama 在荷蘭正式開業，所有訂單由機械臂、京東自研的AGV 自動搬運機器人、料箱傳送系統完成商品儲存、分揀和傳輸。京東立足于用戶本身，執著于技術創新，投入了大量的資金和人力，不斷尋求創新與突破。根據數據顯示，截至2022年6 月30 日，京東過去12 個月的活躍購買用戶數5.808 億，較2021 年同期增長9.2%，二季度凈商品銷售收入同比增長2.9%，凈服務收入同比增長21.9%。未來，京東集團將繼續實施合作戰略，發揮協同優勢，攜手更多不同領域企業客戶和伙伴實現創新升級，共創電商新增長。

五、結語

Tenu 平臺作為新晉跨境電商平臺，雖然打開了一定市場知名度，但是如何將品牌做大做強，仍然任重而道遠。很多跨境電商平臺在建立初期遇到一些難點和痛點，比如認知上的誤區，認為依靠低廉的價格就可以獲得巨大曝光，導致了產品生命周期短、行業競爭激烈、品牌溢價能力弱等問題。然而，平臺、買家和賣家之間并不是簡單的單向循環，商業模式也不是一成不變的，只有相輔相成才能發揮飛輪效應。首先，不只是賣家，品牌效應對于平臺同樣重要。平臺在打造品牌時需要較為清晰的定位，只有深入洞察消費者的潛在需求，才能創造出有價值的產品；其次，平臺服務的對象是國際供貨商和國際消費者，在線上打破了空間的桎梏，在線下更要提高效率，將數字技術的優勢和基礎設施的能力進行有機地結合和應用；再次，通過合作引領創新，通過創新促進合作，加快科技人才、金融資本、先進技術等創新要素的流動，在探索中謀求共贏發展。