直播帶貨的情感勞動與知識輸出
——基于“ISE”發展模式的分析

段夢寒

（重慶師范大學，重慶 401331）

后疫情時代下，剛性囤貨需求增加，直播帶貨對電商大盤的滲透率持續提升，市場規模延續高增長。知識場景賦能下電商直播帶貨的模式不斷升級，主播在介紹產品的過程中通過輸出隱性知識與價值觀從而與受眾建立情感支持驅動的消費關系成為新興趨勢。美國情感社會學家霍克希爾德最早提出“情感勞動”的概念，即“如果情緒工作或情緒管理是為了工資，那么應稱為情緒勞動（情感勞動）”[1]。傳統靠運營驅動模式下的直播帶貨以商品為核心，超頭部主播成為另類“中間商”，用戶對喊麥、限時搶購式的直播風格已存在一定的審美疲勞。新型直播電商逐漸形成了電商平臺和MCN 機構雙中心，主播、消費者、產品服務、內容為參與角色的平行四邊形模式。[2]直播帶貨以強烈的品牌風格和主播個人特色為核心，匯集主播情感勞動，用戶間社交互動和品牌方產品銷售，通過知識、情感等元素營造趣味感和差異化，既對其他直播間進行降維碾壓，又增加觀眾的潛在停留時長，增強建立消費關系的可能。

近日，新東方旗下直播帶貨賬號“東方甄選”混合演講、授課、表演以及情感渲染等元素的雙語直播帶貨成功出圈，通過強有力的文化輸出讓用戶在享受消費快感的同時體驗精神層面的知識灌溉，清新脫俗的風格成功引發用戶的情感共鳴，激發對另類“知識付費”的熱情。東方甄選抖音粉絲數量由2022 年6 月8 日的106.63 萬人增長至6 月22 日的1857 萬人，增長超過16 倍。根據新抖數據，直播間預估GMV 從6 月11 日的1992.17 萬元快速增長至6月16 日的6345.54 萬元，達到近期峰值，此后雖有所回落，但仍維持較高水平。本文觀察總結新東方直播的發展模式，提煉其具有信息價值（information）、社交價值（social）和效益價值（economy）的“ISE”發展模式，為電商直播的品牌發展與平臺扶持關系的研究提供經驗積累。

一、格局變遷造就新機遇

（一）政策鼓勵企業上云，數字化轉型勢不可擋

2006 年是我國“云計算”發展的元年，隨后“企業信息化”“產業數字化”等概念被正式提出，推動企業上云發展數字經濟成為國家重要戰略。2020年，互聯網營銷師被納入《國家職業分類大典》，主播正式擁有職業認證，企業通過電商轉型頻頻受到政策鼓勵。隨著“一帶一路”的發展，我國企業與全球市場進一步接軌，企業憑借數字經濟蓬勃發展的東風，在5G、大數據、區塊鏈等技術的加持下發展迅猛，從信息化到數字化并進一步向數智化方向發展。2022 年1 月，國家發布《“十四五”數字經濟發展規劃》，對數字經濟提出新的發展目標，利用直播技術助力企業實現數字化轉型，留存并打通企業用戶數據，提升運營效率，幫助企業更好地應對愈發激烈的市場競爭以契合國家相關政策的號召。據調研，2022 年有近七成的企業客戶均表示其公司開展直播的頻率進一步上升，且有49.0%的企業客戶表示其直播頻率的提升幅度較大。[3]

（二）“平臺期”特征凸顯，區隔性成為突圍新手段

2016 年直播電商行業迅猛發展，在經過流量紅利期之后進入“平臺期”，主播、平臺和品牌三方緊密結合，突破一方獨大的寡頭局面。參考商品銷售=曝光次數×轉化率×價格×毛利率×復購次數的模型，早期電商直播的成交額上限主要靠曝光次數拉高，曝光次數取決于主播的粉絲基數，流量掌握在主播手中。受新冠疫情的影響，政府采取限制公眾外出等嚴格防控措施，消費者居家時間的延長致使觀看直播的機會更多。新時期的直播電商進入了渠道挑選主播的新階段，千篇一律的直播風格易使消費者產生倦怠感，從做傳統手工的手藝人到田間直播的農產品，這些被流量選中的IP 有一個共性，即以有趣的主播作為轉化核心，差異化的直播間成為突圍黑馬。如2021 年爆火的“張同學”，在抖音“助農直播”的垂類助推下起號兩個月漲粉1425 萬人，靠接地氣的農村生活吸引大批網友關注，而這些網友都成了他的潛在農產品消費者。

（三）主播結構扁平化，MCN 機構盈利逐步提高

頭部主播依靠全品類帶貨累積龐大的粉絲基本盤，粉絲帶來的流量又反向支撐其議價能力，于是“全網最低價”“超多贈品”成為超級主播直播間的常駐節目，低價的誘惑不斷增強頭部的流量虹吸效應，促使超級主播成為最大贏家。但與此同時，頭部主播幾家獨大的弊病也愈發明顯，中腰部主播沒有流量、品牌和低價折扣從而難以吸引用戶，品牌方、平臺方單方面受制于超級主播形成中腰部主播難以做大的惡性循環，于是主播結構去頭部化成為一種必然。當下直播平臺龐大的月活量和豐富的內容生態是商業扶持垂類主播的資本，當流量重新回歸平臺方手中，基于興趣內容帶動消費便成為平臺關注的重點內容，各種垂直類中腰部主播也迎來了前所未有的機會。主播達人帶貨集中度顯著降低，寡頭局面不復存在，生態更為扁平，MCN 機構重新掌握直播全流程權利分配，成本環節大幅縮減，頭部MCN 機構的盈利能力有較大提升空間。

二、情感勞動和知識輸出并重———新東方“ISE”直播帶貨模式的升級實踐

隨著數字經濟和勞動形勢的發展，電商直播成為一種新型常態化的經濟形式，主播作為線上勞動的代表性職業，在數字平臺上踐行中介化的情感勞動。隨著直播生態的不斷調整，直播模式在調解消費者臨場感與直播黏性的正向關系中發揮著舉足輕重的作用，[4]具有虛擬社區屬性的電商直播間通過直播特性（視聽互動、情感回饋、主播知名度和個性化服務）影響消費者的信任感知價值從而促成其購買行為。當知識場景賦能電商直播，主播在直播間進行數字化勞動不再只是簡單地熱情介紹商品。與知識付費相區別，消費者在獲取實體成果后新增知識需求，渴望獲得物質、精神雙重滿足，精神支持形成的“偽需求”也會促成購買行為。新東方直播間娓娓道來的慢節奏風格和主播穿插的碎片化知識契合了新媒體時代人們斷裂式思考的習慣，在“雙減”政策下從知識付費轉為反向“發貨”。學識淵博的原新東方老師化身“東方甄選”帶貨主播，雙語直播的“知識型”帶貨模式讓人耳目一新，同時疊加新東方企業發展起伏的品牌經歷、帶貨品類多幫助農產品等進一步贏得用戶好感。新東方通過具有信息價值（information）、社交價值（social）和效益價值（economy）“ISE”發展模式搭建直播帶貨的“知識+趣味”渠道，滿足消費者的角色期待從而實現更多的成交轉化，稀缺性造就趣味性，差異化優勢下市場對新東方的在線估值邏輯也發生了更迭，公司股價一路暴漲。

（一）品牌+ 人才的渠道搭建

品牌態度是消費者對特定品牌所形成的一種積極或消極的持續性反應，是對品牌的持久的內在評價，是決定消費者購買意愿的關鍵因素。[5]隨著我國市場的發展，消費者在評價企業時不僅會考慮品牌形象、產品質量和用戶口碑，更會從企業主動承擔的社會責任份額判斷品牌的綜合價值。新東方教育科技集團是一家主打英語培訓的中國著名私立教育機構，憑借良好的品牌基礎和用戶口碑于2006年9 月7 日在美國紐約證券交易所成功上市，成為我國第一支登陸紐交所的教育股。2021 年3 月，教育部頒布“睡眠令”，同年7 月出臺“雙減”政策，教培行業幾近全軍覆沒，活下來并謀求轉型成為行業主旋律。納斯達克上市公司瑞思教育并購進軍電動汽車領域，知名在線教育巨頭猿輔導進軍服裝行業。新東方教育科技集團也關閉多所線下教育中心，給學員退錢、給員工賠償“N+1”、給農村地區捐贈課桌椅和教學設備后平靜而不失體面地退場，正式創立直播帶貨賬號“東方甄選”轉型農產品電商。新東方以旗下教師為團隊核心打造品牌IP，極高的品牌知名度快速聚集起話題和流量，創造出一場場現象級直播。新東方老師擁有極強的教學研發能力與創新精神，注重文案打磨的特長和幽默風趣的風格形成獨特的直播帶貨模式，與其他唱歌、跳舞、喊麥式的直播間形成顯著區別。新東方在線老師構成的內容主播團隊普遍具有高學歷，因為主做英語培訓，言談中不乏國際視野。以邊賣牛排邊教英語暴火于各大視頻網站的董宇輝為例，其2015 年畢業于西安外國語大學，入職一年后便當選新東方最年輕的英語教研主管，連續五年押中中高考英語真題，被稱為“狀元導師”。“雙減”之后，港股新東方在線開辟直播新業務，面向所有員工招募和選拔主播，像董宇輝這樣的一批高學歷雙語人才流入直播市場。新東方通過打造“有內容”的教師主播IP 賦予電商主播這一職業更為豐厚的精神價值，憑借良好的市場口碑與人才優勢成功開拓電商直播的銷售渠道，利用非典型模式創造直播帶貨“天花板”。

（二）知識+ 趣味的風格效應

隨著經濟的發展人們的精神需求日益增長，對于傳媒行業內容輸出的質量要求也在不斷提升，從媒介層面而言，直播帶貨不僅是一種商業模式，更是一種具有超高收視率的媒體行為，具有信息傳達屬性。鄒振東的“輿論運動的區隔律”指出，輿論的關注是在區隔中產生出來的，天然向著與眾不同的相對物方向運動，帶有“眾人皆醉我獨醒，舉世皆濁我獨清”的含義。“搞怪”甚至“低俗”的惡趣味帶貨方式已使消費者感到疲倦，受眾在關注直播間產品使用價值的同時也在探尋主播帶給自己的精神慰藉。“東方甄選”直播間最大區隔在于“知識感”，當快節奏、聲嘶力竭、商業模式固化的直播間早已司空見慣，慢生活、侃侃而談、富有散佚知識之美的“東方甄選”就顯得格外清新脫俗。從“長白山皚皚的白雪”到“小時候炒菜媽媽的味道”，主播在介紹商品時穿插傳統文化與生活哲學，加入詩詞、歷史、英語等多方面知識，摒棄傳統帶貨秒殺時腎上腺素飆升的刺激感與緊張感，使直播模式變得更為豐富多元。一邊帶貨一邊普及生活常識，講解文史和詩詞歌賦，時不時拿起小黑板寫兩個英語單詞，“東方甄選”主播將拼手速、快節奏的商業直播間變為慢節奏的文化直播課堂，無數網友“一鍵下單”，一方面感慨農產品背后的豐富知識，另一方面為主播侃侃而談的“詩和遠方”所動容。網友對高級知識分子踏入直播帶貨領域紛紛持鼓勵態度，稱其為“卷王駕到”，部分網友戲稱“小時候在新東方買課，長大了在新東方買貨”。“東方甄選”也憑借“強輸出”而不是“強賣貨”模式躋身頭部直播間，“知識感”的特性成功提升品牌價值和受眾的購買意愿，后續如果加大粉絲數量留存，仍有較大的提升空間。

（三）產品+ 情感的雙向回饋

在媒體行業，內容對于調動社會情緒、重新建立人與人之間連接的影響力極強，在直播這個商業場域當中，這種影響力更加被放大。新時代的直播賣貨是一種具有社交屬性的交易方式，貨品同樣涵蓋了主播的專業水平、商品的優質程度及折扣力度等多層含義。從劉畊宏“居家跳操”植入式帶貨到新東方的老師的“二次就業”，消費者對直播的期待值不斷上升，逐漸拋棄“全網最低價”這類直給的補貼優惠，更加期待內容和情感的雙向回饋。消費者需求的改變決定了市場中現存產品的優勝劣汰和更新迭代，也預示了商家未來的轉型路徑。從產品層面而言，新東方在鄉村振興和全民脫貧的大背景下主要售賣農副產品，以扶農為賣點，與抖音“助農”項目合作，產品不僅具有公共屬性更具有公益價值。從情懷層面而言，直播間內富含溫度與人文情懷的帶貨方式更像是脫口秀談話節目，滿足了快節奏和淺層次的娛樂環境下人們的陪伴需求。柯林斯的“互動儀式鏈”理論認為，傳者與受者之間經過長期互動儀式的轉換以及互動情感的積累會產生高強度的情感紐帶，以此循環往復吸引成員投入更多社會資本以及情感能量。“東方甄選”主播通過講解美食背后凝結的真情與記憶從而與消費者形成情感共鳴，分享的私人故事給予觀眾強烈的真實感、代入感和精神回饋。在直播間里，用戶下單桃子不僅能收到鮮美可口的實體水果，還能知曉桃子的英文叫“peach”，其鮮美的口感叫“juicy”，沒有蒼白的帶貨術語和刻意埋梗，雙語帶貨的知識輸出憑借其獨特的角度脫穎而出。在“東方甄選”主播親和有力的商品講述中傾聽“星辰大海”，消費者在激烈的氛圍中慢下來，學英語的同時順便下個單，購買商品亦有為知識付費之意，從而滿足馬斯洛需求層次理論中的社交、尊重和自我實現需求。

（四）流量+ 算法的外部助力

新東方教育科技集團擁有極高的品牌知名度，CEO 俞敏洪出身于農民家庭，從小插秧、割稻子的他憑借自身努力成功求學并創立上市公司，是“寒門出貴子”的代表性人物。董宇輝的逆襲故事與俞敏洪有異曲同工之處，“出生農村、身材矮小、長相不佳”的高學歷英語老師在面臨辭退之際成功站在互聯網風口轉型電商主播，憑一己之力拉動公司股價大幅上漲，成為“讀書有用論”最好的實踐證明。從董宇輝的直播片段被剪為短視頻在抖音、微博、b站等各大社交平臺廣泛傳播再到席卷用戶的推薦頁的東方甄選成功學，這些富有傳播節奏的內容大量出現在社交平臺成為流量密碼。觀眾視野關注更多的是新東方的智慧與情感吸引，但忽略了平臺從一開始就給予他們巨大流量的重要前提。抖音平臺作為“東方甄選”的主陣地，其去中心化的流量分配模式對中腰部主播和黑馬直播間更為友好。2022 年4 月，受后疫情時代經濟增長緩慢影響，國務院辦公廳發布《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》，鼓勵和引導企業商貿與電商平臺向農村延伸。在國家提倡的“助農”的大背景下，新東方轉型農產品直播帶貨恰逢其時。此外，“618”購物節期間超頭部主播缺位，出現巨大流量空白，新東方長期的技術沉淀有利于新晉直播間的上位與突圍。在抖音平臺等外部資源的支持下，即使用戶不關注直播帶貨，也開始刷到“東方甄選”的直播內容，平臺方從各個角度造勢將其打造成獲取流量的王牌工具，而這些流量也成為“東方甄選”成功出圈的重要推力。其暴火后，單日流量來源只有14%來自關注，14%來自視頻推薦，72%來自于其他，付費流量推廣和人為投放的廣場推薦占據了新東方帶貨流量來源的絕大多數。知識項內容對于提升用戶使用時長潛力巨大，農產品選品有助于直播平臺實現助農直播軟著陸，“東方甄選”與多平臺成功達成效益合作模式。

三、結語

后疫情時代下，以文化知識為載體，利用融媒體等形式與其他行業相結合的轉型方式值得提倡。新東方直播電商轉型之路不僅為其他企業樹立標桿，情感勞動與知識輸出協作的帶貨模式更為直播行業的未來發展提供新的可能。優質的內容輸出是長期流量的保障，破圈和升級必須仰仗扎實的品質支撐，無論“東方甄選”的暴火是否可以成為直播電商行業轉型升級的標志，文化成為“帶貨底蘊”理應成為電商主播們的共識。“東方甄選”在未來發展之路上需在軟硬供應鏈、品控等方面多下功夫，直播電商行業也應在維護品牌價值、維系私域流量和持續變現等方面再接再厲，在不斷進化與變革中促進后疫情時代下我國消費的持續恢復與快速增長。