我國新能源汽車購買意愿影響因素研究

梁柏豪 張淼

摘?要：隨著碳減排行動的深入和新能源汽車技術的發(fā)展，我國新能源汽車的產(chǎn)量和銷量有望進一步擴張。在現(xiàn)實中，存在著眾多因素影響消費者對新能源汽車的購買意愿，為了使我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)有更好的發(fā)展前景，有必要對這些影響因素開展研究。文章從企業(yè)、產(chǎn)品、消費者、政府四個角度入手，通過對知網(wǎng)相關文獻的梳理和消費者行為的分析，總結出提及率與重要度較高的影響因素，并對各因素作出深入研究剖析。經(jīng)研究得出，消費者對新能源汽車的購買意愿與品牌形象、服務水平、產(chǎn)品質量、購車及能耗成本、心理行為、消費觀念、政府政策、充電基礎設施等影響因素有較大關聯(lián)。最后，根據(jù)研究分析的結論為政府和企業(yè)給予提升品牌形象和服務水平、提高產(chǎn)品質量、完善充電基礎設施建設、增強消費者的環(huán)境價值觀等建議。

關鍵詞：新能源汽車；購買意愿；消費者行為

中圖分類號：?F407.471?文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）24-0000-00

1?引言

在能源危機和氣候危機加劇的今天，新能源汽車成為了全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，眾多國家針對汽車產(chǎn)業(yè)的轉型出臺了各種各樣的政策，而中國更是將新能源汽車產(chǎn)業(yè)列入到七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之中，這為國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展給予了關鍵有力的支持。伴隨著我國經(jīng)濟發(fā)展、社會進步和科技水平提高，國內(nèi)消費結構在總體上呈升級態(tài)勢，汽車市場消費升級日趨明顯，這為新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來機遇。據(jù)公安部信息，截至2022年6月底全國新能源汽車保有量達?1001?萬輛。而《2021-2022年中國汽車動力電池及氫燃料電池產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告》預測，2022年中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模將繼續(xù)保持增長態(tài)勢，產(chǎn)量規(guī)模合計將達到562.7萬輛。但據(jù)中國乘用車市場信息聯(lián)席會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)乘用車銷量約2050萬輛，其中新能源車型銷量約300萬臺，只占總銷量約14%。為何新能源汽車“叫好不叫座”？哪些因素會對消費者的購買意愿造成影響？如何才能更好地推廣新能源汽車？文章將對上述問題展開詳細討論。

2?影響因素分析

消費者對新能源汽車“叫好不叫座”的原因在于，實際生活中存在著諸多相關因素影響消費者的購買意愿，這些影響因素可分為積極因素和消極因素。積極因素的促進作用不明顯和消極因素的阻礙作用都會導致消費者難以提升購買意愿，最終無法將購買意愿轉化為購買行為。本文通過對知網(wǎng)相關文獻的梳理，結合消費者行為學的理論，從企業(yè)、產(chǎn)品、消費者、政府四個角度入手，總結出以下影響消費者新能源汽車購買意愿的重要因素。

2.1企業(yè)因素

2.1.1品牌形象

品牌形象是是品牌構成要素在人們心目中的綜合反應，也是消費者記憶中關于品牌的所有聯(lián)想的綜合感知[1]。簡單來說，品牌形象是企業(yè)或品牌在消費者心目中所形成的個性和特征，是消費者對企業(yè)或品牌認知的反映。企業(yè)品牌形象是消費者十分關注的，消費者在選購新能源汽車時會根據(jù)品牌形象和品牌曝光率作出參考[2]。如今，我國新能源汽車行業(yè)百花齊放，除了有大量的新興自主新能源汽車品牌外，許多傳統(tǒng)汽車企業(yè)也紛紛推出其新能源汽車產(chǎn)品，加入到激烈的市場競爭中。在此市場環(huán)境之下，消費者接收到的信息十分龐雜，再加上注意力和時間成本有限，因此大部分消費者在選購汽車產(chǎn)品時，會更傾向于選擇知名度高、產(chǎn)品口碑好、企業(yè)規(guī)模較大的汽車品牌。

2.1.2售前售后服務水平

售前服務是指企業(yè)在消費者未接觸商品之前所進行的各種刺激消費者購物欲的業(yè)務工作，包括向顧客提供服務或產(chǎn)品的介紹，以及對顧客的咨詢做出解答和指導。在汽車行業(yè)中體現(xiàn)為通過詳細介紹讓消費者更清楚的了解汽車產(chǎn)品的功能配置、價格優(yōu)惠、保養(yǎng)服務等信息，幫助消費者更好地了解車型，購買到合適的產(chǎn)品。售后服務是指企業(yè)向消費者售出商品之后所提供的各種后續(xù)業(yè)務工作。在汽車行業(yè)中體現(xiàn)為對售出汽車提供的維修保養(yǎng)、故障救援、配件供應、事故保險等服務。車企的售前售后服務水平與消費者的消費體驗滿意度息息相關，對消費者的購買意愿有著不可忽視的影響。諸超琦等在對寧波市新能源汽車購買意愿影響因素研究中發(fā)現(xiàn)，售前與售后服務因素重要性獲得較高評分，調研對象將售前與售后服務視為車企最關鍵的因素[3]。可見車企的售前售后服務水平與消費者購買新能源汽車的意愿有著正相關影響。

2.2產(chǎn)品因素

2.2.1產(chǎn)品質量

諸超琦等的調研結果表明，在產(chǎn)品層面上，汽車的安全與質量是消費者認為最重要的[3]。近年來，國內(nèi)外新能源汽車在不同使用場景下的起火事故屢見不鮮，且大部分起火事故發(fā)生在純電動車型上。國家應急管理部消防救援局有關負責人表示，2021年全國新能源汽車火災共發(fā)生約3000余起。2022年6月，國家應急管理部公布數(shù)據(jù)：2022年一季度新能源汽車火災共計640起，比2021年同期上升32%。新能源汽車安全事故頻發(fā)已為社會公眾造成了不少顧慮，越來越多消費者在選購新能源汽車時會更加關注汽車的安全與質量。

金文靜等對武漢市新能源汽車購買意愿影響因素分析的結果表明，新能源汽車的續(xù)航里程也是備受消費者關注的[2]。由于當前科技水平有限和電池研發(fā)成本高昂，續(xù)航里程較低和電池衰減嚴重仍然是新能源汽車面臨的難題，這在純電動車型上尤為顯著。以廠家公布的CLTC純電續(xù)航里程作為參考標準，目前國內(nèi)在售純電動車型的最高純電續(xù)航里程也只是剛剛突破700公里大關，大部分純電動車型的的續(xù)航里程在500公里左右。而汽車使用時的環(huán)境溫度、駕駛模式、道路工況等因素都會對電池續(xù)航里程造成影響，因此在車主實際用車時，車輛的續(xù)航里程往往會低于廠家所宣傳的數(shù)據(jù)。此外，汽車電池續(xù)航里程的長短也與車齡和充電循環(huán)次數(shù)有關。一般情況下，電池壽命會隨汽車使用時長和充電循環(huán)次數(shù)的增加而衰減，從而導致電池續(xù)航能力降低。其次，目前大多數(shù)新能源汽車使用鋰電池作為動力電池，當汽車處于低溫環(huán)境時，容易造成電池續(xù)航里程縮水的現(xiàn)象。2021年中國汽研和新能源汽車國家大數(shù)據(jù)聯(lián)盟發(fā)布《中國小型新能源汽車低溫續(xù)航白皮書》，其中對近十年來國內(nèi)外共53款新能源汽車低溫衰減數(shù)據(jù)的記錄表明，超六成的新能源汽車在低溫環(huán)境下的續(xù)駛里程保持率僅為52.8%至67.2%。顧洪建等通過調研表明，冬季純電動車型續(xù)航里程縮水現(xiàn)象對我國北方地區(qū)用戶影響很大，在純電動車型低溫續(xù)航的滿意度上，北方用戶顯著低于南方用戶[4]。這會在一定程度上降低我國北方地區(qū)消費者購買新能源汽車的意愿。

2.2.2購車與能耗成本

銷售價格和能耗成本對消費者購車意愿同樣有著很大影響。邵繼紅等通過對武漢市新能源汽車消費市場展開調查，發(fā)現(xiàn)新能源汽車的銷售價格是影響消費者選購汽車的第一要素，而汽車的使用成本緊隨其后[5]。李文娟等在對安徽省多個城市的居民的問卷調查結果分析后得出，新能源汽車的銷售價格、能耗成本與消費者購買意愿呈負相關[6]。在購車成本方面，由于目前新能源汽車的電動機和電池組的生產(chǎn)成本仍然較高，且新能源汽車的研發(fā)往往會消耗大量經(jīng)費，研發(fā)所產(chǎn)生的高額成本需要分攤到每一臺汽車的售價上，因此現(xiàn)階段新能源汽車的銷售價格普遍高于同級別純?nèi)加蛙囆汀６偶讶锏韧ㄟ^Logistic多因素回歸分析方法對京津冀地區(qū)消費者新能源汽車購買意愿影響因素分析發(fā)現(xiàn)，在可接受的價格區(qū)間里，新能源汽車的售價越低，消費者的購買意愿越大[7]。因此，目前新能源汽車較高的購買成本并不利于消費者購買意愿的提升。

在能耗成本方面，由于電能的獲取相較于化石能源的獲取更為方便、更為廉價，所以在車型定位等級相同的情況下，純電動汽車的能耗成本往往是最低的。而插混式電動車型在電機系統(tǒng)的加持下會比同級別純?nèi)加蛙囆陀兄偷挠秃模龀淌诫妱榆囆驮谑袇^(qū)通勤等低速道路工況下也有著更經(jīng)濟的能耗表現(xiàn)。受全球石油需求增長、地緣政治、新冠疫情等因素的影響，近年來我國汽油價格波動較大，多次出現(xiàn)價格上漲。當油價和電價之間相差變大時，新能源汽車的能耗成本優(yōu)勢也會隨之增加，對消費者的吸引力就更強[8]。[6]孫曉華等對其問卷調研數(shù)據(jù)進行回歸分析得出，新能源汽車行駛每萬公里耗電成本每增加１元，消費者選擇購買新能源汽車的概率就會降低0.2％[9]。當新能源汽車相較于純?nèi)加推囉懈偷哪芎某杀緯r，消費者對新能源汽車的購買意愿會更加強烈。

2.3消費者因素

2.3.1從眾心理

從眾心理是指消費者受到群體的引導從而做出與群體相同的選擇，在消費決策時帶有明顯從眾傾向的心理行為，在購買汽車時體現(xiàn)為會更傾向于選擇大多數(shù)消費者購買的汽車品牌[10]。諸超琦等發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人都會在周圍人群或專家的推薦下選購新能源汽車，消費者的從眾心理會對購買意愿產(chǎn)生正相關的影響[3]。李文娟在對于消費者新能源汽車購買意愿影響變量分析統(tǒng)計的結果中發(fā)現(xiàn)，消費者的從眾心理回歸分析指數(shù)較高[6]。由此可知，消費者從眾心理的程度與其購買欲望呈正相關。

2.3.2求美心理

求美心理是指消費者對產(chǎn)品本身造型美觀的追求，以便達到藝術欣賞和精神享受的目的。人們的物質和文化生活水平高低與求美心理的強弱呈正比，特別是年輕消費者的求美心理一般更為強烈[11]。據(jù)中國汽車流通協(xié)會和懂車帝發(fā)布的《2019中國汽車消費者洞察報告》，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和消費水平的提高，我國車主的平均年齡出現(xiàn)了下降的趨勢。車主群體呈現(xiàn)出年輕化的特征，意味著會有更多消費者在選購汽車時關注內(nèi)外飾的設計是否美觀。與傳統(tǒng)燃油汽車相比，大部分新能源汽車尤其是純電動汽車的外觀設計會更加的新穎前衛(wèi)、時尚動感。這種現(xiàn)象除了有設計審美進步的原因，在很大程度上是由新能源汽車的驅動布局和空間結構與傳統(tǒng)燃油汽車的不同造成的。由于純電動汽車沒有體積龐大的內(nèi)燃發(fā)動機總成與傳動結構，其空間設計受到的約束大大減少，可以將車身造型設計得更加流線化、扁平化，打造出低風阻、運動感的外觀。在求美心理的作用下，造型美觀的新能源汽車會得到消費者更多的關注和喜愛，對消費者的購買意愿起增強作用。例如，特斯拉Model?3、小鵬P7、蔚來ET7等車型就憑借其流線型車身和動感的造型設計得到了不少年輕消費者的青睞。

2.3.3價值觀

王猛國等在研究環(huán)境態(tài)度對環(huán)境價值觀和綠色購買行為之間的中介影響后發(fā)現(xiàn)，環(huán)境價值觀可通過作用于環(huán)境態(tài)度對綠色購買行為產(chǎn)生積極影響，并能有效地對綠色購買行為做出預測[12]。早在十八屆五中全會，我國便提出綠色發(fā)展理念，而在我國“十四五”規(guī)劃中，也明確提出了“推動綠色發(fā)展?促進人與自然和諧共生”的目標要求。多年來，國家對于綠色發(fā)展的倡導使我國消費者綠色感知價值觀逐漸增強，他們在消費時會更多的考慮自身消費行為是否有利于環(huán)境生態(tài)保護、是否符合綠色消費行為。環(huán)境價值觀較強的消費者在購買新能源汽車時，相較于政府補貼會更加關注新能源汽車所帶來的環(huán)保節(jié)能效益，他們主動購買新能源汽車的意愿也會更高，而環(huán)境價值觀較弱的消費者則反之[9]。

2.4政府因素

2.4.1政府政策

近年來，我國政府無論是對汽車廠家還是對消費者都給予了大力的政策支持，目的在于更好地推廣新能源汽車，幫助國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展。政府對消費者給予的新能源汽車政策支持包括稅費減免、價格補貼等。例如，購買新能源汽車可免征汽車購置稅、車船稅等稅費，并在部分城市的上路權限、牌照指標等方面的受限更少。眾多消費者在選購新能源汽車時會受到政府政策的影響，政府的價格補貼、稅費減免等政策的實行力度與消費者的購車意愿呈正相關[7]。2015年5月，我國財政部、科技部、工業(yè)和信息化部、發(fā)展改革委聯(lián)合發(fā)布《關于2016-2020年新能源汽車推廣應用財政支持政策的通知》表明，新能源汽車補貼政策從2017年開始逐漸退坡，根據(jù)新能源汽車的發(fā)展情況，有計劃地、明確地逐步減少補貼。在2021年12月，我國財政部、工信部、科技部、國家發(fā)改委宣布，我國新能源汽車購置補貼政策將于2022年12月31日終止，該日之后上牌的車輛不再給予補貼。若政府沒有其他接續(xù)政策，補貼政策的取消將會在一定程度上對消費者的新能源汽車購買意愿造成消極影響。

2.4.2充電基礎設施

配套基礎設施的建設情況會影響消費者購買新能源汽車的意愿，相關配套設施建設仍欠缺完善是消費者提及率較高的問題[13]。充電樁、充電站等充電設施的完善程度是對配套基礎設施建設情況的最直接體現(xiàn)。李曉敏等基于消費者車輛需求的行為效用函數(shù)對新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策的效果進行評估發(fā)現(xiàn)，充電樁數(shù)量的增加對新能源汽車的推廣存在正向影響[8]。在公共充電樁方面，根據(jù)充電聯(lián)盟數(shù)據(jù)，截至2022年6月，我國公共充電樁保有量達152.8萬根，私人充電樁保有量239萬根，而據(jù)國家公安部統(tǒng)計，同月全國新能源汽車保有量已達到1001萬輛。這意味著將近有762萬輛新能源車需要使用公共充電樁，其車樁比接近5：1。然而，據(jù)2022年度《中國主要城市充電基礎設施監(jiān)測報告》，我國多數(shù)城市公用樁的平均樁利用率和平均時間利用率仍然較低，可見公共充電樁的現(xiàn)狀并不樂觀。在家用充電樁方面，大部分汽車商家都會向消費者贈送家用充電樁并提供充電樁安裝服務，但后續(xù)仍可能面臨物管阻撓安裝手續(xù)、電壓不足充電慢、電容不夠限制樁數(shù)等難題，極大的影響到消費者的用車體驗，對消費者新能源汽車購買意愿的增強帶來阻礙。

3?結論與建議

通過對新能源汽車市場中各方的影響因素分析得出，消費者對新能源汽車的購買意愿不僅受到產(chǎn)品質量的影響，還會受到品牌形象、服務水平、購車及能耗成本、心理行為、消費觀念、政府政策、充電基礎設施等諸多因素的影響。為了更好地推廣新能源汽車，解決其“叫好不叫座”的狀況，本文就如何提升消費者的新能源汽車購買意愿在此向政府和企業(yè)給出以下建議：

3.1提升品牌形象和服務水平

企業(yè)需要提升品牌形象以獲得消費者的認同感。車企可通過邀請代言人、媒體網(wǎng)絡推廣、線下試駕活動等途徑進行宣傳，提高品牌的知名度，在廣大消費者心中樹立良好的品牌形象。同時，車企要不斷提升自身服務水平，加強員工培訓工作，增強企業(yè)員工的服務意識，為消費者提供細致周到的售前售后服務保障，從而提高消費者體驗滿意度，在社會公眾中形成良好的口碑。其次，車企還可以通過舉辦或參加環(huán)境保護、慈善募捐等非盈利的社會活動來提升品牌形象。

3.2提高產(chǎn)品質量

高質量產(chǎn)品有利于得到消費者的認可，給消費者留下良好的印象。車企應重視汽車技術的研發(fā)和汽車性能的提升，增加科技研發(fā)投入，努力解決續(xù)航里程短、充電時間長等短板，減輕消費者的“里程焦慮”，改善消費者的用車體驗。車企還需嚴格遵守國家關于《電動汽車安全要求》規(guī)定的要求生產(chǎn)汽車，完善汽車電池熱失控防護措施，加強產(chǎn)品質量管控，提高汽車的安全質量保障，同時為車主提供定期安全檢測和電池維護服務，減輕消費者的用車安全顧慮，增強消費者對產(chǎn)品的信賴度。政府則應繼續(xù)出臺相關法規(guī)政策不斷規(guī)范新能源汽車產(chǎn)品的安全質量，完善新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準入管理規(guī)定，并要求相關主管部門進一步加強新能源汽車事中事后監(jiān)管，進一步壓實企業(yè)主體責任，明確落實事故責任處理機制。

3.3完善充電基礎設施建設

新能源汽車的使用對充電基礎設施較為依賴，完善的充電基礎設施可以使消費者獲得更好的用車體驗。企業(yè)應加大對充電樁技術的研發(fā)投入，在保證充電過程安全的前提下，提升充電樁輸電效率，降低充電時長，提高消費者用車體驗。政府則應加快公共充電樁布局規(guī)劃，增加公共充電站網(wǎng)點數(shù)量，規(guī)范充電樁運營管理制度，及時對公共充電樁進行升級維護。同時，政府應該對電網(wǎng)系統(tǒng)做出改善以盡可能地解決家用充電樁可安裝數(shù)量少、可用電壓低的難題，并加強對電力部門和物業(yè)方的工作指導，明確物業(yè)服務區(qū)域內(nèi)充電設施建設的具體流程，使新能源汽車消費者的充電流程更為便利快捷。

3.4增強消費者的環(huán)境價值觀

消費者環(huán)境價值觀的強弱與其購買新能源汽車的意愿呈正相關。車企在其宣傳推廣的過程中，可著重突出新能源汽車節(jié)能環(huán)保的特性，增強消費者對新能源汽車的認同感，從而提升其購買意愿。政府則應該號召廣大消費者積極響應綠色發(fā)展戰(zhàn)略，加強對綠色生活、環(huán)保出行等觀念的倡導，讓綠色發(fā)展理念深入人心，向消費者傳遞購買新能源汽車是綠色消費行為、親環(huán)境行為表現(xiàn)的觀念，不斷增強消費者的環(huán)境價值觀。

參考文獻：[1]?李小軍.企業(yè)品牌形象塑造研究[D].湘潭：湘潭大學，2006.