基于地域文化的區域品牌標志設計研究

◇匡 瑩

在今天，許多區域產品的焦點只放在產品的質量和產量上，始終遵循著“酒香不怕巷子深”的營銷理念，對于區域品牌的建立或管理不夠重視，甚至部分地區的產品并未形成品牌，品牌意識匱乏。品牌化、個性化以及優質化是這些未形成品牌的區域產品難以企及的特質，這就導致區域經濟發展緩慢，滯后于其他地區。而創辦區域品牌是推動區域經濟發展的一劑良藥，以品牌為產品賦能，增加其附加值，從而提高產品的銷量，使當地區域經濟得到發展。然而，傳統的標志設計思路與方法，目前難以達到理想的設計目的，某些區域品牌標志缺乏自身差異性和特點，呈現出“千城一面”的同質化特征和西化的特點。這導致在實際傳播過程中品牌標志無法與其他區域品牌形成差異，傳播效應大打折扣，事倍功半。設計師需要找到更現代、更具有民族性的設計語言來提高標志形象，提升標志的獨特性和競爭力。而地域文化與標志的結合給未來的標志設計提供了一個新的思路，以地域文化為設計源泉，能給區域品牌標志帶來內生力量，進而促進區域經濟發展。

一、地域文化與區域品牌標志設計

（一）地域文化的內涵

地域文化是指在一定空間范圍內特定人群的行為模式和思維模式的總和。不同地域人們的行為模式和思維模式不同，這就導致了地域文化的差異性。地域文化由三個層面構成，即物質層面、制度層面和哲學層面。物質層面的文化包括特定地域人們的語言、飲食、建筑、服飾、器物等；制度層面的文化包括特定地域人們的風俗、禮儀、制度、法律、藝術等；而哲學層面的文化指特定地域人們的價值取向、審美情趣、群體人格等。但是，其構成要素只能在理論上加以分析研究，在實踐中則難以分割[1]。在不同地域之中，必然會生成差異性的文化基因，就像世界上沒有相同的兩片樹葉，世界上也沒有相同的兩處地域文化。地域的差異形成了不同的民俗、地域風物、方言、建筑等，最典型的就是少數民族聚居地與漢族聚居地之間的文化差異。地域文化能對區域品牌標志設計中的圖形符號、字體樣式以及色彩選擇進行指導，從而形成以地域文化為靈感來源的設計。基于地域文化的區域品牌標志汲取了當地的人文，承載了當地人的審美情趣和價值導向，具有其他區域品牌標志所缺乏的獨特性和差異性。

（二）區域品牌的內涵

區域品牌是指某個區域范圍內形成的具有相當規模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的產品，形成以生產區域地址為名的品牌[2]。區域品牌多為農產品區域品牌，其命名形式一般是由地區名和產品名相組合，如贛南臍橙、愛達荷土豆、景德鎮陶瓷和炎陵黃桃等。區域品牌的類別可分為三種：第一種是依托稀有的不可替代的自然資源發展起來的，如新疆哈密瓜、西湖龍井等；第二種是依托特別的技術和工藝發展起來的，如北京烤鴨、符離集燒雞等；第三種是依托產業集群實現相關產業資源聚集發展起來的，如獅嶺皮具、古鎮燈飾等[3]。區域品牌一旦形成，能夠加深人們對此區域產品的印象，提升當地產品的競爭力，增加產品附加值，形成品牌溢價，從而幫助當地經濟發展。

（三）區域品牌標志設計與地域文化的關系

在信息時代，人們的大腦每日都在接收海量的信息，如果信息內容缺乏獨特性，則無法讓人產生深刻的印象。在同類行業或產品中，獨特性能夠產生與眾不同的信息形象。獨特性使標志圖形符號更有沖擊力，更有利于大眾快速認知、記憶[4]。不同的地域文化對于同一類型的標志有著不同的表達方式。同樣是蘋果區域品牌，煙臺蘋果的品牌標志與靜寧蘋果的標志趨同，二者皆為紅色蘋果造型，倘若結合兩地地域文化，將其中的文化解構后進行應用，必然能夠破除這種同質化現象。地域文化中的文化差異直接導致了設計時可轉譯的文化符號和文化情懷截然不同，這可以為區域品牌標志設計創作提供靈感，將地域文化當中涉及的物質層面以及非物質層面的事物符號化和抽象化，這不僅可以體現當地的特色文化，又能增強區域公共品牌標志的識別度和差異性，從而避免區域品牌標志同質化現象，提升標志的個性。地域文化凝練的視覺表達生成了標志，是文化語境下地域性的藝術化傳播，地域文化對區域形象的滋養也能在一定程度上反哺地域文化，使其內涵更為豐富。

二、地域文化在區域品牌標志設計中的體現

（一）在圖形中的體現

圖形這一視覺語言在標志設計中往往蘊含大量的信息，由于地域文化所含內容的多樣性與豐富性，標志圖形要結合當地物質層面和或非物質層面的地域文化來提煉出所在地域環境中能彰顯其內涵的圖形元素，再結合品牌定位所要塑造的氣質來進行藝術化處理，將具象的事物抽象化或將抽象的精神文化符號化。例如南寧香蕉區域品牌標志圖形（圖1）便以香蕉和蕉葉以及香蕉的首字母X 和J 構成一個手拋繡球的整體圖形，運用具象的符號來表達當地特色的壯族地域文化。廣西繡球又被稱為“堆繡繡球”，一般由彩繡做成，是中國民間常見的吉祥物，用以表達作物豐收、吉祥如意和人丁興旺的寓意。設計師通過繡球這一吉祥物來表達南寧的地域文化，不僅能夠讓消費者體會到標志的獨特性和區域性，還能提高標志設計本身的識別性和對用戶的吸引力。

圖1 南寧香蕉區域品牌標志

（二）在文字中的體現

文字是平面設計的基本構成元素，在標志設計中有著不可替代的地位，其起到的作用絲毫不亞于圖形和色彩，其不僅可以作為圖形這一視覺語言的補充與解釋，而且能代替圖形作為標志主體來傳達標志信息。文字無論是作為標志主體或標志文字，都能迅速將標志中蘊含的信息直接且準確地傳達給受眾。漢字屬于表意文字，在漢字字體設計中，字體既能作為文字傳達信息，也能像符號一般供人識別。山東煙臺的福山大櫻桃區域品牌標志（圖2）便是以文字來表達地域文化，煙臺福山作為甲骨文之父王懿榮的故鄉，設計師采用了甲骨文的寫法來書寫“山”字，再輔以毛筆的書寫方式及水墨肌理，很好地體現了煙臺福山文化。其中值得注意的一點是，設計師并未將所有文字都以甲骨文的寫法書寫，保留了標志字體的識別性和可讀性，這也是標志字體最重要的一點。

圖2 福山大櫻桃區域品牌標志

（三）在色彩中的體現

色彩是標志設計的重要組成部分，是標志設計中不可缺少的一環。相較于圖形而言，色彩在信息傳達方面顯得更為直接，當一件事物出現在人們面前時，首先看到的就是色彩。色彩象征和隱喻不同事物和文化，就像紅色象征火焰、血液等，藍色象征大海、宇宙等，白色象征婚紗、純潔的愛情等。人們內心的情感與聯想也能通過色彩的象征意義去觸發。在平面設計中，色彩可以對受眾情緒與心理產生影響，從而更好地表達主題[5]。色彩能夠喚醒人們內心的情感，不同色彩給人們帶來的感受不一樣，例如，紅色給人的感覺是炎熱、熱烈，藍色讓人感覺冷靜、克制和廣闊，白色讓人感覺純潔、干凈和冷淡。在具體的標志設計中，不僅要考慮色彩的情感因素，而且要考慮色彩的象征意義。景德鎮制區域品牌標志色彩就是典型地基于地域文化設計的（圖3），陶瓷文化可謂景德鎮最具特色的文化，設計師將景德鎮陶瓷中青花瓷的色彩作為標志色彩，經典的青花瓷配色象征著景德鎮地區的地域文化，同時，高純度的藍色代表了權威、崇高、深邃，將景德鎮中國陶瓷之都的地位凸顯得淋漓盡致。

圖3 景德鎮瓷器區域品牌標志

三、基于地域文化的區域品牌標志設計方法

（一）善用地域文化中的本土符號

不同的地域文化所包含的文化內涵不同，所能提煉出來的文化基因、符號也不同。基于地域文化的區域品牌標志設計需要將地域文化基因注入符號，通過對物質與精神層面所包含的文化進行選擇、譯碼、轉碼、重構、組合，從而形成具有本土化特征的視覺符號，達到傳遞品牌信息與實現差異化的目的。在具體設計中，設計師可將地域文化中所包含的事物進行藝術化處理，再將其置于當地文化語境中進行設計。同時，文化作為一個抽象概念，需要借助具體的、可見的方式才能得以顯現，因此，人們很容易把這些具體的形式、視覺符號與文化之間畫等號，這是在設計實踐過程中經常碰到的現象和問題[6]。設計師需要避免這種表面化的文化轉譯，不能流于形式，例如，在近年來十分火熱的“國潮”設計中，仙鶴、祥云等圖案元素被濫用，仿佛只有這類元素能代表中國。設計師應當注重對地域文化進行更深的挖掘，從抽象的精神層面把握地域文化。

（二）巧用地域文化進行差異定位

差異性定位源于地域文化的獨特性，每個地域都有其獨特的地域文化，即使是同一市區的縣域也會形成不同的地域文化，例如江西方言文化，十里不同音是其真實寫照，每個縣域的方言都大相徑庭。品牌定位是品牌標志設計的第一步，對品牌標志的設計影響極大。標志面向的人群是青年、兒童還是老年，范圍是本區域人群還是全國，甚至是全球；定位是低端還是高端或是追求性價比，這都需要設計師進行考慮。一旦品牌定位與其他區域品牌趨同，那么設計師就需要根植于地域文化，運用地域文化自身所具有的獨特性來進行品牌標志設計，達到差異化設計的目的。

（三）根植地域文化中的本土基因

地域文化的差異首先是因為地域的不同，其次是差異性的地域文化會形成不同的文化結構，這種文化結構的差異導致了不同地域人們的價值取向、審美情趣不同。與傳統標志設計不同，基于地域文化的區域品牌標志設計必須根植于地域文化的優渥土壤，用抱樸含真的本土文化譯碼，將深植于人們內心最本土的文化表達出來，達到極具文化特色的標志設計效果，從而激發消費者的購買動機。這也就要求設計師需要對當地特色文化進行實地調研，并結合當地人的審美情趣和價值導向來進行具體設計。

四、結語

地域特色的集中體現形成了地域文化，同時，區域品牌產品極其依賴當地環境和產業，尤其是農產品，所以其設計應重視地域文化在標志設計中的呈現。地域文化的介入，可以使區域品牌標志設計形成差異化的表達，為塑造區域品牌、樹立獨具魅力的品牌形象打下堅實的基礎。