顧客感知成本對綠色消費行為的影響研究
——以酒店業為例

姜 陽 袁夢如 徐鵬飛

（合肥學院旅游與會展學院 安徽合肥 230001）

《2018?2024年中國互聯網+綠色酒店行業市場競爭趨勢報告》顯示，我國消費者對綠色酒店的認知水平較低[1]（P475）。這反映出很長一段時間內，國內酒店綠色管理的推進和發展工作仍以行政手段和政府主導為主，企業忙于達標認證或出于自身降低成本的需，從根本上忽視了以消費者為基礎，設計并制定有效的綠色營銷措施。另一方面，企業管理者認為這種環保意識水平的提升與綠色消費行為的增加應成正比，但由于無論何種形式的綠色消費都伴隨一定的，甚至是較高的成本，所以相較于單純依賴消費者的環保支持態度，管理者在實施綠色管理措施時，應更加注重消費者在此過程中的得與失。[2]（P212）因此，影響消費者綠色購買決策的因素有哪些，如何利用這些因素進行合理的綠色營銷策略制定，幫助其更好地了解和認識綠色產品，引導綠色消費，是酒店通過綠色化戰略實現可持續發展道路上必須研究和解決的問題。

一、理論背景

（一）感知價值理論。目前在綠色研究領域應用最廣泛的是Sweeney and Soutar[2]（P214）設計的三緯度量表，分別包括功能價值，情感價值和社交價值。其中，功能價值包含質量和價格，因為這是在性質上相互沖突的兩個概念，所以兩位學者建議將價格作為感知成本的替代，進行單獨測量。基于此量表進行的相關研究存在至少兩點不足之處：一方面，幾乎所有學者都將重點聚焦于消費者所能獲取的感知利益方面，忽視了綠色消費可能帶來的相關成本。另一方面，綠色消費行為的正外部性決定了消費者要“犧牲”一定的個人利益為環保做出貢獻，這種犧牲不僅包含貨幣成本，由于綠色產品的特殊性，非貨幣成本也是非常重要且必須考量的因素。

（二）綠色酒店。綠色酒店的概念由國外傳入國內，雖然很多酒店都在實施綠色環保措施（以下簡稱“環保措施或措施”），但采取多少項、或達到何種程度才能被稱為“綠色酒店”，仍無統一定論。學者們根據環保措施不同實施情況而做出的定義，可適用于酒店綠色化發展的不同階段。Watkins 認為，只要具備一定的環保意識，并將其轉化為一些措施的酒店即可稱為綠色酒店。[3]例如，不提供一次性用品是酒店實施綠色管理的第一步。顯然，此定義較為寬松，適合處于綠色酒店初級發展階段國家的國情。美國綠色酒店協會將采取節能，生態友好采購政策，以及減少排放和垃圾處理來達到環境保護和降低企業運營成本的酒店稱為綠色酒店。此定義對綠色酒店的評價標準更為系統，雖然嚴格，但反映出應該行業在國外的發展現狀，因此被廣泛采納。國內關于綠色酒店定義的研究較少，大多采用質檢總局和國家標準委頒布的綠色飯店國家標準（GB/T21084?2007），這與美國綠色酒店協會提出的概念基本一致，但對于我國綠色酒店初級發展階段的現狀而言，Watkins 提出的定義更有利于相關研究的開展。

（三）綠色環保措施及感知成本。“環保措施”是酒店綠色化的具體呈現，也是區別于傳統酒店的綠色產品。它的特殊性決定了顧客在消費時，不僅能感受到綠色產品帶來的利好，例如，更清新的空氣，更健康的食物等，[4]（P10）也會伴隨著使用傳統酒店產品時難以感受到的“成本”。一方面，綠色產品的價格普遍高于普通產品，相關研究表明，消費者不僅對這種溢價的支付意愿較低，甚至認為綠色產品應該降價或者給與某種形式的補償。這表明即使綠色產品與其它產品采用同樣的價格，消費者也會因為需要犧牲一定的服務水平或消費習慣的改變，而感知到較高水平的貨幣成本。另一方面，消費綠色產品時，顧客常會感到顯性（explicit）或隱性（implicit）的非貨幣成本。[5]（P316）例如，在綠色酒店連住兩晚及以上，酒店會建議盡量不要更換床上用品和毛巾。這項“布草環保計劃”讓很多消費者隱約感到某種“風險”，即不確定酒店綠色產品是否能達到原有的需求，這種心理上的感知即可被歸納為“隱性成本”。

根據上述認知，本文提出假設如下：

H1.貨幣成本與消費者綠色酒店產品購買決策間為顯著的負相關關系；

H2.隱性成本與消費者綠色酒店產品購買決策間為顯著的負相關關系；

H3.顯性成本與消費者綠色酒店產品購買決策間為顯著的負相關關系。

二、研究方法

（一）問卷設計。本研究從國內外文獻中提取與消費者感知成本高相關的環保措施15項，并結合入住綠色酒店時的實際體驗，以及焦點小組訪談的討論結果，對感知成本的各項變量進行了梳理。問卷共包含四個部分：第一部分首先采用篩選問題，剔除1年內未入住過酒店的被訪者，目的是確保應答者能夠理解并回憶起酒店所提供的產品和服務。其次，引用Watkins的綠色酒店定義作為研究的背景介紹，并配合圖片和文字說明（例如“布草環保計劃”“垃圾分類”等標識），重點闡釋顧客入住綠色酒店過程中可能產生的“感知成本”。第二部分和第三部分均采用李克特5級量表調查感知成本和購買決策相關的行為意向（1—5分表示從“非常不同意”到“非常同意”）。第四部分收集個人基本信息。

（二）數據收集。本研究通過中文在線調研平臺——問卷星進行數據收集。2020年3月8日至3月11日成功發送問卷共計251份，過去一年內沒有入住過酒店的50人除外，剩余問卷201份且全部有效，有效率為80%。

三、數據分析

（一）基本信息。接受調研的201人中，女性占比較高，達到56.2%。大多數（n=170,84.6%）應答者年齡段在21—30歲，較年輕。92%的人擁有本科及以上學歷，雖然受到年齡限制，收入水平普遍不高，但這個群體的消費觀念相對新潮，更容易接受新鮮事物，且為酒店業目標市場的重要潛在顧客。

（二）信度和效度分析。

1.信度分析。本研究通過Cronbach′s α系數分析量表的內部一致性。整體量表和貨幣成本、隱性成本、顯性成本、購買決策四個變量測量量表的Cronbach′s α 系數分別為：0.859 和0.717，0.776，0.786，0.730，均超過0.7 的臨界值，說明量表具有良好的信度。Churchill雖提出當該值大于0.7，[6]小于0.8時，可能存在一定的問題，但因目前缺乏測量感知成本的成熟量表，而且刪除任一測量項都不會顯著提高Cronbach′s α 系數值，所以全部題目均被保留。

2.效度分析。根據國內綠色酒店的發展和研究現狀，本文對顧客感知成本的測量項目進行了相應的調整，因此，首先利用探索性因子分析對量表做進一步優化。結果顯示，KMO值為0.831，Bartlett’s球形檢驗亦達到顯著水平（p<0.001），可判斷該數據較適合做因子分析。通過方差最大法正交旋轉為潛在變量確定了三個主成分，即：貨幣成本、顯性成本和隱性成本三個因子，共解釋了60.81%的總方差，并且所有因子載荷均超過0.40[7]（P34）。

（三）描述性分析。表1 是顧客感知成本的描述性分析結果，顧客感知成本水平最高的為“隱性成本”（M=3.86,SD=0.66），主要體現在“會因酒店建議連住顧客不更換日用織品而感到心理不適”（M=3.90,SD=0.88）等方面。其次是“顯性成本”（M=3.73,SD=0.73），其中，“因改用一次性沐浴用品為可多次使用的皂液器而致使服務水平降低”在所列11項中得分最低，且偏差最大（M=3.54,SD=1.05）。

表1 顧客感知成本的描述性分析結果

（四）多元回歸分析。本研究采用多元回歸分析驗證提出的研究假設。結果（表2）顯示感知成本的三個維度中，只有“貨幣成本”（β=?0.462,t=?5.914,p<0.001）與消費者購買決策間形成了顯著的負相關關系，“隱性成本”和“顯性成本”并未對購買決策產生顯著影響，即假設1得以驗證。

表2 顧客感知成本與購買決策的多元回歸分析結果

四、研究結論與啟示

（一）理論啟示。

1.如何定義綠色酒店。

（1）根據國內綠色酒店業目前發展和研究現狀。無論是前期相關研究還是本次調查的實際情況均顯示，目前一般消費者對綠色酒店的認知水平普遍不高，因此在進行相關研究或宣傳時，采用相對寬松的定義不僅會得到消費者更多的理解、接受和認同，也更有助于擴大現階段關于綠色酒店的研究范圍。

（2）根據與消費者關聯度高的綠色環保措施。環保措施是綠色酒店產品的基礎、綠色管理的具體體現，無論是用于外部營銷還是內部營銷，消費者和員工都需要從定義中了解綠色酒店是什么，企業在做的與“我”有何關聯。

2.如何多維度分析感知成本。顧客感知成本是酒店管理者較為容易忽視的一個重要問題，特別是在綠色酒店的研究環境中，管理者應明確顧客的感知價值絕不僅僅基于“性價比”，因為一些綠色服務在帶來“獲得”（benefits）的同時，更要求消費者為其“付出”（costs）相應的精力和時間等。因此，本文在大量國外文獻的基礎上，通過15項與消費者密切相關的環保措施探究其感知成本，并最終獲得了包括：“貨幣成本”“顯性成本”和“隱性成本”在內的三個維度。這是目前國內進行綠色酒店相關實證研究做出的首次嘗試，為擬定更具可讀性的綠色酒店定義、基于消費者角度進行相關研究提供了理論依據。

3.感知成本如何影響綠色酒店購買決策。關于影響綠色消費行為的相關研究較多，但將感知成本，特別是多維度感知成本這一要因加入模型構建的文獻非常稀缺。本文通過多元回歸分析發現“貨幣成本”是唯一在統計學上對綠色酒店購買決策產生顯著影響的感知成本要素。雖然顯性和隱性成本要素在本次抽樣結果分析中未呈現顯著影響，但通過探索因子分析得到的三維度模型，為未來研究綠色環保或購買行為提供了較為科學的測量工具。

（二）管理啟示。

1.如何降低感知隱性成本。研究顯示，消費者對綠色酒店產品和服務的感知“隱性成本”認同度較高，即由于對環保措施的不了解而引發的擔心、不適甚至是心理落差。這一方面要求管理者在顧客選擇并入住綠色酒店前做好宣傳和推廣工作，也可以為目標市場最有價值的部分顧客提供一些免費入住的機會，通過試住體驗、事后調研和口碑營銷來進一步提高大眾對綠色酒店的認識和了解；另一方面，由于服務產品生產和消費同時發生的特點，企業對員工的綠色培訓也非常重要。只有員工真正認識到環保對于企業可持續發展的重要性，企業綠色產品和服務的本質，以及消費者視角下綠色產品的特點，才能在整個服務流程中發揮自身價值創造的重要總用，積極引導并參與綠色消費。

2.如何降低感知顯性成本。因為環保本身對于消費者個人而言是一個低優先級的選項，所以管理者在制定營銷策略時，務必要明確綠色酒店能給消費者提供的“價值”以確保復購。所以針對顧客感知水平較高的“顯性成本”，管理者可以給予一定補償，例如，為積極參與垃圾分類或布草循環使用計劃的消費者提供現金、積分或優惠卷等獎勵。

3.如何降低感知貨幣成本。目前，國內真正符合標準的綠色酒店，價格一般均高于普通酒店，這就愈發要求管理者不僅要持續提高綠色服務和產品的良好體驗，更要懂得并重視顧客感知隱性和顯性成本的降低，因為只有這樣，顧客總體價值才會提升，并對綠色酒店的購買決策產生積極的影響。

本調查涉及的樣本較為局限，多為收入較低的年輕人群體，雖然他們接受新鮮事物的能力較強，但受經濟因素制約，貨幣成本可能成為其在選擇酒店產品時的決定性因素，該樣本特性對研究結果產生了一定的影響。因此，為進一步驗證本研究提出的理論框架與假設，應擴大樣本范圍，采用更嚴格的研究方法，才能提高結論的普適性。此外，調研過程中發現，國內綠色酒店在實際發展過程面臨著較多的難題，因此，未來如果能通過更加系統的理論研究，調查酒店綠色管理的阻礙、消費者對綠色酒店產品的需求等相關問題，將為我國綠色酒店業的發展提供更多科學的理論依據。