后冬奧會時代中國冰雪體育產業發展策略研究

陳 夏 林德明 曾 瑾 潘偉杰 陳 彬 項建民 朱祥飛?

（1.莆田學院體育學院 福建莆田 351100；2.福州市第二醫院骨傷科 福建福州 350007；3.上饒師范學院體育學院 江西上饒 334001；4.北京體育大學研究生院 北京 100000）

冬奧會舉辦一般會對本國冰雪體育產業的極大促進效果，中國冰雪產業也將迎來“后冬奧會時代”的高光綻放。國家體育總局制訂了冰雪體育產業跨越發展行動計劃，細化分解發展目標，明確提出將冰雪體育運動融入人民日常生活的要求，鼓勵積極開展群眾性冰雪運動，豐富冰雪賽事活動形式，優化相應的服務體系，廣泛滿足人民群眾多層次多樣化的場地設施需求。在巨大的市場機會面前，各地紛紛圍繞冰雪產業發展策略釋放相對應的政策紅利。各地爭先恐后地搶占冰雪體育產業鏈各個環節的主導地位。

中國冰雪體育產業鏈上游環節主要為冰雪裝備零部件與冰雪裝備供應，中游環節為冰雪場地資源供應、冰雪體育賽事、冰雪旅游和對應的醫療、保險等，下游環節是冰雪產品用戶、分銷渠道（旅行社，在線旅行社等）、營銷渠道（媒體平臺，門戶網站等）。在政策大力扶持冰雪體育產業的戰略背景下，以新時代統籌發展理念為指導，深入研究北京冬奧會引領效應下冰雪體育產業鏈各個環節的發展策略，對產業鏈整體的健康可持續發展具有深遠的指導意義。

一、產業鏈上游現狀與發展策略

冰雪運動裝備直接影響參與者的體驗感，進而影響各種冰雪運動的發展路徑。中國冰雪運動起步較晚。雖然冰雪裝備零部件供應企業數量眾多，可提供較為齊全的冰雪裝備零部件，但冰雪裝備行業的研制技術、質量認可度處于后來者地位，在品牌認可度、原創性專利等方面與荷蘭、德國、美國、澳大利亞等國家的國際知名企業存在差距，缺少定價權和話語權。壓雪車、造雪機等部分冰雪裝備的核心部件仍需進口。北京冬奧會使得國內冰雪運動器材消費市場在消費群體成熟度及健身消費意識、銷售渠道等各個方面得到充足培育，使其市場規模走上發展的快車道。自2017年以來，冰雪場地數量穩中有增，配套的上行索道和魔毯壓雪車、造雪機需求數量保持平穩增長（見表1）。起步相對較晚的中國冰雪裝備技術對行業研發技術領域提出了前所未有的高要求，行業發展格局正在重塑，挑戰和機遇并存。從競爭格局來看，一些歐美國家品牌行業領域市場享受最高的全球份額，在我國境內占據著偏高端市場。我國本土的一些領頭羊冰雪體育器材企業逐漸在中高端市場嶄露頭角。

表1 近4年我國滑雪場上游設施設備統計

租賃設備 雙板脫落器 137450 92000 119000 108683

想要占據更多的市場份額，爭取行業領先地位，國內相關企業的發展離不開冰雪體育裝備的開發水平的提升，不斷進行產品研發的智能化更新。重點開發高端競技器材，突出產品的智能化、輕巧性以及物流的便捷性、安裝的簡易化等優勢，進一步為廣大消費者提供更具功能多樣性、智能科技性、互動娛樂性的冰雪體育裝備產品，才能引發業界關注，展現研發實力和行業引領的力量。開發全品類、多系列的冰雪體育器材產品，以滿足個性化需求。通過對細分用戶群體和不同活動場景的調查研究，對市場及業務開拓方向進行細致部署，提升產品定制化設計和生產能力，滿足客戶的個性化需求。積極打造開放式的產品設計開發體系，通過向設計團隊提供內部培訓與參加展會、與外部科研機構合作等途徑，提升團隊整體的研發能力。企業要同高校、科研院所開展深度的研發合作，充分發揮產學研的聯動優勢。不斷引進新型實驗檢測設備，制定產品標準、物料檢測標準、建立標準化及資料庫研發平臺，以及研發實驗室智能化數據管理平臺。通過兼并收購或合資設立子公司，吸收外企的研發技術，引入國外先進研發人才和科研管理水平。實時獲取市場趨勢，利用市場信息數據提高產品設計的前瞻性，建立“高品質、快速出貨、高頻次”的產品供應體系。

二、產業鏈中游現狀與發展策略

（一）冰雪場地。隨著北京冬奧會所帶來冰雪運動的深化普及，中國冰雪場地數量、體驗人次仍將持續增加（見表2），逐步滿足大眾對冰雪場地不斷爆炸的需求。國內當前所開發的冰雪運動場地仍尚處在摸索階段，存在明顯的不足之處。首先，場地場館的取址布局有失妥當，在區域分布上不夠均勻，缺少交通規劃上的支持。其次，冰雪運動場地的建設缺少可借鑒的行業標準，場地規模不合理，質量不規范，安全防范措施不到位，保修維護跟不上。再次，盈利模式單一脆弱，對潛在消費者缺少適當的激發機制，對冰雪運動愛好者缺少穩定的市場占有率。[1]

表2 我國冰雪場館數量及運動體驗人次

冰雪場地的發展策略主要包括以下方面：建立區域發展統籌規劃機制，使冰雪體育產業發展規劃與城市交通等基礎建設相協調。加快構建區域交通循環網絡，使“外聯內暢”區域交通路網絡成形。在建設冰雪運動場地前，立足長遠的發展定位，進行科學系統的規劃，對區域內外的客戶群體進行調查分析，緊抓設備設施的質量，并做好定期維護的計劃，以保障場地功能齊全、質量過關、使用安全且配套服務完善。加快推進體育空間運營的標準化體系建設。適時調整業務、建立常態化疫情防控體系，運行“網格化+大數據+臺賬式”管控模式，建立實名預約、承載限定、消殺掃碼等管理措施。不斷提升服務管理水平，優化完善接待服務模式，促進冰雪運動場地的商業吸引力。適時開展管理類、服務類等規模以上培訓。[2]嚴格落實安全管理制度，加強安全督導檢查，開展安全管理水平和應急處置能力培訓與考核。有冰雪運動場地的景區間實現托管合作，使全域發展之鏈不斷深化。不斷加強營銷渠道建設，推進自媒體建設，適時舉辦精彩賽事和活動，搶占流量風口，提升影響力，以打造冰雪運動場地的品牌。積極探索“場館+”的現代化商業運營模式，主動與社區、街區、景區、工業園區等現代化單元的經營融合，向外拓展場館運營項目，建立固定化流程為冰雪體育競賽、體育項目培訓和觀光體驗的各種不同人群提供優化服務。與各地政府聯合打造多元化冰雪體育服務設施，充分發揮冰雪體育場館的社會效益。順應政策，加強與中小學、高校的合作，培養潛在的消費群體。結合冰雪運動場地所在區域的優勢，因地制宜開展各種特色活動，打造有細分領域標桿的品牌場地[3]。

（二）冰雪體育賽事。冰雪體育賽事是我國冰雪體育產業鏈形成的核心動力，中國冰雪賽事收入包括轉播權、商業贊助及門票等其他收入，其中，轉播權、商業贊助費用合計約占冰雪賽事收入的90%，未來賽事轉播和商業贊助將是冰雪賽事商業價值提升的重要突破方向。當前國內缺乏吸引眼球的標桿性賽事，導致收視率、贊助、轉播的力度不足。

主要以下幾個方面的優化策略：構建政府、協會、企業的多元參與局面[4]。政府可酌情縮減冰雪體育賽事的審批流程，完善賽事的補貼政策，對其它參與主體給予支持和引導。[5]行業協會可發揮聯合、組織等功能。圍繞冰雪體育賽事，組織商業表演項目，有意識地培養冰上明星選手，以吸引粉絲收視和參與。努力引進國際知名的賽事，以激發產業的人氣活力。同時向國外學習大賽的運營管理，獲取寶貴經驗。在辦好高水平冰上體育賽事的同時，以娛樂化、大眾化為宗旨，培育參與度高、觀賞性強的品牌賽事，夯實群眾基礎和社會氛圍。推進冰雪體育賽事進校園，通過機構協會與校方的互作，推進冰雪體育項目教學培訓，加快領域內知識和技能的傳播，將人才儲備植根于校園中，組建多元化后備人才培養模式[6]。及時更新圍繞賽事的直播和轉播技術,注重營銷手段創新[7]。健全冰雪體育賽事的法制法規。

（三）冰雪旅游。據中國旅游研究院發布的《中國冰雪旅游發展報告(2021)》，預計到2025年中國冰雪旅游人數將超過5億人次，冰雪旅游將成為冰雪體育產業鏈的熾熱點。從冰雪產業整體滲透率來看，目前我國仍處于相對低位。一個未來萬億的冰雪大市場正在快速增長。隨著經濟新常態下關聯產業互作模式的不斷創新，形成了體育運動、旅游觀光、文化娛樂、商務會展等“多位一體”的發展格局。在未來的產業發展中，冰雪旅游產業將成為產業融合發展趨勢下的一個全球體育旅游市場的熱點。據世界旅游組織報告顯示，冰雪旅游產業的增長率達到每年14%[8]。

冰雪體育旅游產業相關單位企業可通過以下路徑來提高市場競爭力：走群眾化、生活化路線，建設冰雪體育、徒步、登山、露營、餐飲、購物、文藝等多種體閑娛樂融合經營的體育旅游基地[9]。引入人工智能、虛擬現實等快速發展的科技手段，讓冰雪體育旅游充滿時代氣息[10]。把握北京冬奧會的成功舉辦將提高我國冰雪運動的大眾普及程度的契機，積極探索開發南方冰雪市場，豐富冰雪產品業態，拓展冰雪運動、山地運動等產業集群，積極打造冰雪運動與其它戶外運動并肩共榮的態勢。引導冰雪體育旅游產業與關聯產業的融合。健康、養老、農業、水利、交通、文化、教育等相關產業與冰雪體育旅游的深度融合發展將顯著提高經濟價值的天花板和增長效率，實現和諧共生、協同發展的業態[11]。發展生態冰雪旅游。生態冰雪旅游作為一種新型的特色冰雪旅游形式，其生態性內涵主要體現在構建體育的自然和社會環境，在對消費者的一條龍服務中貫徹“綠色、低碳、循環”的發展理念[12]。充分利用原始、古樸的自然環境，讓消費者體驗原始住民的生活方式與冰雪旅游融合，以獲得身心上的獨特體驗。利用區位差異化特征，建設特色運動場，結合特色民俗體驗，創建在業內有顯著亮點的冰雪體育旅游區。建立省際景區聯盟，升級旅游精品線路。建立獨家品牌的線上服務平臺，做熱網絡推廣，以呼應實體現場推介[13]。

三、產業鏈下游現狀與發展策略

相比于成熟的歐美市場，特別是瑞士、奧地利等先行國家，我國受多方面因素影響，冰雪體育運動人口滲透率處于較低水平，成體系的冰雪文化氛圍尚未形成[14]。近年來受政策利好、城鎮化進程的推進、居民人均可支配收入提高，冰雪運動在國內的參與度將出現前所未有的高速發展。以北京冬奧會為契機，冰雪體育的群眾化普及成為媒體新熱點。在服務冰雪產業消費者的過程中孕育了分銷渠道和營銷渠道。在互聯網時代，在線渠道平臺受信息技術驅動，成為整個冰雪體育產業發展的催化劑。由于起步較晚，當前冰雪體育產業相關的分銷和營銷渠道面臨著服務質量欠佳、效率低下、形式單一、供給不充分等發展階段中的困境[15]。

優化冰雪體育產業渠道建設的策略主要有以下方面：開設線上直營旗艦店的基礎上，與網絡巨頭深化合作，在銷售渠道以及銷售模式方面積極探索。開發線上產品課程，同各視頻網站、社交網站、專業體育明星直播間等平臺進行商務合作，以大眾日常高頻接觸的傳媒方式引導消費，以多樣化形態與消費者深度互動。多類別豐富線上產品內容，為消費者精準開發針對性的產品和服務。線上渠道平臺與線下實體店相結合，發揮線下實體店的體驗價值。實體店仍然是消費者接觸商品重要方式，是對線上平臺的重要支持。加強渠道平臺與冰場、培訓機構、教育機構的合作，推進產銷對接，拓展銷售市場。開展跨界合作，打造“線下+線上+異業聯盟”三位一體的銷售體系。形成標準化線上產品服務管理條例及行業道德規范，為消費者提供精準、有效和全面的服務產品[16]。利用互聯網技術的發展，創建冰雪體育網絡體系、城市體育文化公共服務綜合信息平臺[17]。通過對全民運動場地的信息化改造和體育數據資源整合，實現在商業化銷售的同時，兼顧社會公益體育服務。創建用戶的大健康管理與大數據統計分析體系。通過人工智能技術識別用戶，并且通過智能算法完成人群體育消費數據的搜集、分析及存儲，實現體育數據化、智能化進程。密切關注各方面變化情況，積極開發海外市場。入駐阿里巴巴國際站、亞馬遜、GOOGLE 全球搜和FACE BOOK 等國際知名的網絡平臺的基礎上，在更大范圍內激發更多的潛在消費者。

結語

冰雪體育產業作為政策、經濟、文化、生態等多方面融合規劃的新熱點，是推進新型城鎮化建設過程中關乎民生的重要發展項目，當前正處于夯基礎、補短板的關鍵時期[18]。以北京冬奧會為契機，優化冰雪體育產業鏈發展格局，是完成“三億人參與冰雪運動”政策目標的基本條件。開創冰雪體育產業發展新態勢，植根于全民健身的新局面，服務于體育強國的長遠戰略。