國潮經濟蓬勃發展的因素及對國產品牌的啟示

卜天玥

近年來，國潮經濟迅速崛起，呈現蓬勃發展態勢，并快速吸引著大批投資者和消費者的目光。縱觀其發展的歷程，國潮經濟崛起的背后是政策的支持，是電商、制造業、新興媒體等中國日益成熟的產業的推動，更是國人文化自信的體現。本文將國潮品牌與國外潮牌從起源、市場環境、設計師隊伍、主題四個方面進行差異化對比，提出了中國傳統品牌和新國潮品牌在當下經濟環境中值得借鑒的相關策略方法。

一、國潮經濟發展歷程

縱觀國潮經濟的發展歷程，可以分為筑底、回歸、加速、復興四個階段。

2015～2018 年為國潮經濟筑底階段。國貨通過品質升級、品牌化運營，在手機、家電等多個高科技消費領域崛起，打造出更高品質的商品，一舉改變了消費者對于中國品牌“質量欠佳”的傳統印象。

2018～2019年為國潮經濟回歸階段。在此階段，以傳統品牌回歸和新國風品牌崛起為主。李寧等品牌結合潮流設計和創新思維，喚醒了消費者記憶，掀起了傳統品牌回歸的浪潮。同時，融入了中華傳統技藝文化的新國風品牌也開始走紅，吸引了越來越多國人的目光。

2019～2021年，國際上中美貿易摩擦愈加頻繁，國內疫情帶動了市場內需增加，加之中國人民的文化自信大幅提升，中國的傳統產業和新文化產業進入了高速發展期。許多老字號品牌重新回到人們視野，此時的“國潮”經濟處于加速發展階段，普及到了鞋服、文創、生活用品等消費中，國產品牌逐漸融入了人們的生活。

未來的十年預計是國潮經濟蓬勃發展的十年，在大國文化自信的催化下，國人的文化認同感將不斷增強，對中國文化的輸出也將更具積極性和使命感。許多國貨品牌的市場競爭力將逐漸接近、趕超國際大品牌，國貨品牌的大眾歡迎度將全面提升。

二、國潮經濟迅速崛起的原因分析

（一）國家倡導，政策紅利，為“國潮”崛起提供了機遇

2011年，我國首次提出了建設“文化強國”的長遠戰略。2017年，國務院批準將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，這標志著“發揮品牌引領作用”上升到了前所未有的高度。2020年，黨的十九屆五中全會明確提出到2035年建成文化強國這一遠景目標，進一步推動“國潮”品牌創新發展。2021年，更是由商務部組織開展了“老字號嘉年華”系列活動，以“國潮國貨，品質生活”為主題，促進老字號傳承與創新。2023年，國家印發《質量強國建設綱要》，提出樹立“在品牌建設上取得更大進展”的目標，在進一步提高質量的前提下，使中國品牌的影響力穩步提升。可見一波波利好政策的出臺，對國潮文化的傳播和“國潮”品牌的創立提供了方向指引。

（二）新興的電商平臺、成熟的制造產業等為“國潮”發展提供物質基礎

新興的電商平臺給“國潮”品牌提供了全新的銷售渠道和發展機遇。通過電商平臺，消費者可以更加便捷地購買到“國潮”產品，同時也為“國潮”品牌提供了更廣闊的市場空間。各大電商平臺如抖音、天貓、快手等，紛紛開展“國潮”相關項目，對優秀的“國潮”品牌進行推廣和宣傳，扶持經典國貨品牌重回大眾視野，并促成更多破次元的品牌合作。

成熟的制造產業保證了“國潮”品牌生產制造的質量和數量。中國擁有著完善的制造體系和豐富的生產資源，在服裝、鞋帽、日用品等領域均有著雄厚實力。這些產業鏈上企業具備豐富的經驗和先進的技術，從而確保了“國潮”產品在設計、制造、加工等環節中能夠達到高水準的品質標準。

與此同時，中國日益完善的公路、鐵路、航空、物流網點等基礎設施的建設，保障了貨物運輸的高效性，使消費者能夠及時收到心儀的商品，在這樣的背景下，很多“國潮”品牌能夠更快速地獲得消費者的認可和信任，從而得到快速發展。

（三）媒體作為傳播媒介，起到了積極的宣傳和鼓勵作用

主流媒體從專業角度及時披露“國潮”品牌相關的新聞事件和活動信息等，引導消費者及社會對“國潮”品牌進行更深入地了解。2019年， 由央視總臺發起的品牌強國工程，受到社會各界的廣泛關注和響應。2020 年，《人民日報》作為主流大眾媒體積極助力“國潮”發展，其邀請了文化藝術領域的專家學者探討如何落實“文化雙創”方針，讓大眾看見“國潮”并愛上“國潮”。

此外，一眾媒體更是直接展示了高質量的“國潮”文創作品——央視節目《國家寶藏》 通過新的娛樂形式傳達了歷史文物背后的含義；河南電視臺制作的國風舞蹈作品《唐宮夜宴》和《洛神水賦》等讓觀眾眼前一亮；新媒體平臺嗶哩嗶哩的“國創區域”年增長率約為125%，是B站最大型的內容區域之一。這不僅幫助“國潮”突破了領域，更突破了原有的圈層，將中國傳統文化的精髓通過現代表達手法傳達給了國內外受眾，“國潮”也從物質消費逐漸深入到精神消費。

（四）人民的文化自信是“國潮”崛起的精神基礎和底氣

隨著國家軟硬實力不斷增強，人們對家國的認同感通過“國潮”得到了充分的表達，并引起了強烈的共鳴。全民愛“國潮”，而青年一代更加關注并樂于傳播“國潮”。究其原因，青年人的成長歷程與中國改革開放，快速發展階段幾乎重合，這使得青年人擁有高度的文化認同感和民族自豪感，他們憑借與生俱來的底氣，熱情地向全世界宣揚著自己崇尚和熱愛的文化。文化自信，使得“國潮”成為青年人彰顯獨特個性和態度的一種方式。

三、國內外潮牌發展對比

（一）起源

“潮牌”這一概念首先誕生于歐美，最早可以追溯到19世紀二戰后，與街頭文化息息相關。追求自由，標新立異的年輕人將街頭文化中Hip-hop、滑板、涂鴉等元素融入到服裝設計中，形成了最早的“潮牌”概念。例如，嬉皮士的長發、波西米亞風；朋克的皮衣、雞冠頭、鉚釘飾品和馬丁靴；街頭文化中超大碼的服飾、帆布鞋、夸張的色彩和線條。在國外，“潮牌”是年輕人群身份認同的符號與標志。二戰后，日本原宿成為美軍基地，街頭文化由此傳入日本，結合日本對品質的執著追求，及獨特的文化背景，形成了集可愛、古怪、混搭為一體的“原宿風”。

國內“潮牌”的起源則與改革開放后引進的日韓潮流，港臺地區的時尚文化相關。我國“潮牌文化”起初得益于明星效應，明星藝人的穿搭即為潮流的風向標。隨著改革開放的推進，人們接觸到大量來源于歐美、日韓、港臺的潮流元素，衣著也更加時尚和大膽，并逐漸開始追求潮流。由此“潮牌文化”才慢慢出現在我國主流的時裝設計舞臺。近年，隨著中國的經濟迅猛發展，影響力日益增大，中國文化更加受到追捧，設計師們也開始將中國傳統文化融入“潮牌”設計中，形成了“國潮”這一概念。

（二）市場環境

國外“潮牌”發展較早，具備高素質人才，新工藝技術，先進的生產設備等，他們追求的不是過度曝光，而是產品的高質量及創意。在“潮牌”追求“精”和“少”的市場環境下，商家并不以賺錢為主要目的，而是始終遵從著品牌態度和文化內涵至上的理念，并吸引著同樣欣賞和認同這種文化態度的消費者。

國內“潮牌”，雖然汲取了國外一些創新的設計理念和先進的設計工藝，但“潮牌文化”進入中國市場的時間較短，尚未形成自己的體系，仍然處在不斷摸索前行的狀態。一部分商家打著“潮牌”的名號，但生產的卻是大量流通于市場的流行款式，缺乏自己的特色和創新；而中國的生產商普遍追求效益，更傾向于接受單量大、簡單易生產、可以快速復制的產品訂單，仍缺乏獨創力和精益求精的精神。同時，隨著中國“淘寶”等網絡平臺的出現，大部分的消費者開始追求物美價廉、性價比高的產品，使得中國本土“潮牌”的設計越來越追求低成本，高回報。此外，國內抄襲現象猖獗，少部分獨創設計師品牌，款式新穎但設計成本較高，造成定價偏高，因此輸給低價的“平替”品牌。以上成為“國潮”品牌在國內發展的阻礙因素。

（三）設計師隊伍

國外“潮牌”的設計師大致分成兩類。一類是新銳設計師，同時也是“潮玩”愛好者，他們做音樂，玩街頭藝術，熱愛攝影等，他們的創作靈感源于對藝術、“潮玩”的熱愛和理解，能夠將多元創意融會貫通于不同層次文化之中，熱情且大膽。消費者與創作者的雙重身份，往往更能引起同類年輕人的共鳴。另一類是資深的大牌設計師，他們有著扎實的功底，熱衷于“潮牌”的設計，往往眼光獨到，各種潮流元素的運用游刃有余。

國內的“潮牌”設計師較為小眾，大多是一些有想法和熱情的年輕人，雖然有自己獨特的設計理念，但較難尋找到能與自己的“潮牌”理念產生共鳴的消費人群，且缺乏渠道使他們獲得關注。此外，中國“潮牌”的發展離不開明星效應，最先引人關注的往往是明星“潮牌”設計師，例如陳冠希、五月天阿信等，但身處娛樂圈的他們對市場的把握和供應鏈能力的掌控都缺乏火候。好在互聯網和社交平臺的發展，讓大眾能夠發掘真實的自我，并尋找到志趣相投的同類，個性化產品和小眾設計師品牌逐漸受到追捧。

四、對國產品牌崛起的啟示

（一）傳統品牌轉型

進入21世紀，在商業化程度高、市場運作成熟的國際品牌沖擊之下，一些滯后的傳統國貨品牌在大眾消費者，尤其是年輕化的消費群體中，形成了中低端的刻板印象。而在過去幾年中，一系列事件如中美貿易戰、國際品牌撤店、新疆棉事件和國貨品牌的公益捐款等都促使這些傳統品牌頻繁進入視野，使國人重新認識并支持傳統國貨品牌。但事件帶來的影響是短暫的，要想搭上“國潮經濟”這部快車，實現觸底反彈，傳統品牌必須進行品牌重塑和升級以重新贏得市場份額。

1.對品牌精準定位，慎重選擇品牌轉型戰略與目標產業，避免盲目的多元化

以曾被稱為“中國魔水”的健力寶的衰敗之路為例，健力寶的兩代領導人在職期間肆意投資，投資了地產、快餐、醫藥等一系列與飲料行業關聯度甚微的行業。說明領導人對品牌缺乏精準的定位，對業務的拓展缺乏針對性，對公司的發展缺乏清晰規劃，進而做出一系列違背飲料行業發展規律的決定。這造成健力寶負債累累，逐漸喪失市場競爭力。因此，傳統品牌轉型升級應該避免在尚未完全發掘自身潛力時貿然跟風轉型，要根據品牌自身優勢選擇具有發展前景的產業，充分利用自身資源。

2.持續的創新能力，是戰略轉型獲得成功的主導因素

企業轉型的成敗，在市場中呈現為其產品或服務是否被消費者認可。而持續創新，則是其維持市場活力，滿足消費者新鮮感的關鍵。以國產運動品牌安踏為例，早在2005年，安踏就成立了自己的實驗室，研究運動裝備對人體運動表現的影響，并聘請各國專家，成立研發中心，專注于功能類的專業運動產品。其每年研發費用從不足營業收入的 1%不斷增長至今約占營業收入的 5.8%，且每年申請自主研發專利多達幾十個。肯投入，勇鉆研，敢創新，就意味著帶來高回報，安踏科技產品在整體銷售中占比 30%，利潤占比高達 50%以上。

3.注重長期可持續發展

中國在成為世界第一制造大國、世界第二大經濟體后，正逐步走向世界舞臺的中心，國際競爭力的提升帶動文化產業走出去，中國品牌迎來了打造萬億級品牌的絕佳機會，應借助這股“東風”讓中國傳統品牌走向世界。

（二）新“國潮”品牌的發展

1.識別潛在目標客戶優勢

新消費的消費趨勢為“國潮”發展提供良好的土壤，90后、00后的消費能力和消費意愿較強，有望成為“國潮”消費的主力軍，同時職業女性比例與單身比例逐年增長，這都為“國潮”帶來消費利好。

2.彌補自身存在的不足

當前，部分“國潮”品牌存在模仿、抄襲、盲目跟風等現象，無視自身產品升級和用戶屬性，生硬地進行跨界合作，這即使有一時的收獲，也終究會無法長足發展。同時，這使得部分消費者對“國潮”品牌持消極態度，并會對品牌產生持續負面影響。

3.發現潛在威脅

“國潮”品牌缺乏可以持續盈利的全球性IP，IP（Intellectual Property），在營銷領域指一個廣為人知的品牌形象。目前我國缺乏全球性的文化IP，多在使用國外的文化IP如哈利·波特、迪士尼等，在此領域上，“國潮”品牌與國外的文化競爭仍然處于劣勢。

4.形成獨立的品牌文化，是“國潮”品牌從一眾“流水線”品牌中脫穎而出的核心競爭力

當下“國潮”品牌的主題大都以中華文化為主導，各品牌主題類似，且對時尚元素的運用浮于表面，缺乏對其自身品牌底蘊和文化精神的塑造，因而缺乏辨識度，成了“流水線”品牌。一定程度上，容易引起國內消費者的審美疲勞。要想在競爭激烈的消費市場上長期生存和發展，就需要品牌具有辨識度，而品牌文化就是給消費者留下記憶點，是保持消費者忠誠度的關鍵所在。

結語：

未來“國潮”經濟想要得到持續性發展需要更具前瞻性，緊跟時代步伐，靈活變通，從迎合消費需求轉變為引領消費需求，打造多元化、年輕化的國際化品牌。借鑒于國外的“潮牌”，“國潮”品牌在發展時，要先找準品牌定位，形成自己獨特的文化底蘊，把握好將傳統文化與時尚潮流元素結合的核心發展問題。其次，要樹立和維護自己的品牌形象，從根本上扭轉年輕一代對本土品牌設計土，質量差的刻板形象，追求銷量和質量齊升的目標。最后，要注重品牌創新。加大研發占比，不斷提高自身產品的科技性，從而在根本上提升競爭力。面對激烈的市場競爭，應采取差異化的競爭方式。中國文化歷史悠久，文化底蘊深厚，有許多可以融入到產品設計里的元素，“國潮”品牌應該積極探尋如何在堅守品牌定位的基礎上進行文化融合和產品創新。