論鄉村振興背景下直播助農的提升策略

余 露 鄭 丹

一、前言

近年來，我國大力實施鄉村振興戰略，直播助農為鄉村經濟發展帶來新的機遇，成為新型農村電商模式，能夠解決農產品難銷售、難推廣的問題，縮短市場消費者和農民的距離，為促進農業經濟發展帶來動力。但是，由于直播助農存在模式單一、農產品質量不高等問題，對直播助農造成不利的影響。為充分發揮直播助農對鄉村振興發展的促進作用，本文主要分析鄉村振興背景下直播助農的重要意義，提出提升的策略，旨在為增強直播助農模式發展效果提供助力。

二、鄉村振興背景下直播助農的重要意義

直播助農主要是個人或是企業或是政府部門，利用網絡平臺進行農產品和農副產品的銷售，有效解決農業經濟發展的問題，促使農業產業升級和鄉村振興戰略的有效落實。當前，直播助農的平臺主要涉及抖音、快手和淘寶等，在政策激勵下，直播帶貨模式進入農產品的銷售領域，成為促進鄉村振興的新方式。為促進直播助農模式的良好發展，應在鄉村振興戰略的帶動下，以提高直播助農的社會效益和經濟效益為目標，制定完善的直播管理方案、直播模式創新方案等，為鄉村振興戰略的實現夯實基礎。

（一）有助于提升消費者體驗感

直播助農主要是以網絡直播平臺為載體，對消費者進行農產品和農副產品進行宣傳推廣。和線下交易有所不同，線上直播不會受到時間和空間的限制，所展示的農產品和農副產品品類較多，能夠提高消費者對農產品選擇的自由度。與此同時，隨著我國網絡信息技術的創新和終端設備性能的優化，用戶在觀看直播節目的過程中，能夠有良好的視覺、聽覺和互動體驗，使消費者通過觀看直播節目，對農產品和農副產品形成全面地了解，甚至有親臨現場的體驗感。加之主播和主播之間的互動、主播和用戶之間的互動、用戶和用戶之間的互動，能改善消費者購買農產品與農副產品的體驗感。另外，網絡直播銷售農產品和農副產品，可通過構建智能化和個性化的場景，使消費者對農產品和農副產品形成立體化的了解，增強體驗感，在主播語言激勵和鼓勵下，產生購買農產品和農副產品的欲望，提高農業經濟效益水平，促使鄉村振興戰略的實現。

（二）有助于提升農產品宣傳效果

鄉村振興背景下直播助農有助于改善農產品的品牌形象，增強品牌和產品的知名度，使消費者對農產品的生產情況和加工情況有深入的了解。例如，在進行農產品營銷的過程中，在生產和加工基地設置直播間，將田間地頭或者是傳統家庭作坊作為直播的場地，使消費者對農產品生產環境和加工環境有所了解，感知農村的新風貌。另外，在直播助農的過程中，開展特色化的旅游直播活動，可拓展鄉村旅游行業的市場空間，宣傳地域性的傳統文化，激活旅游市場，促使鄉村地區的經濟發展。

（三）有助于降低交易成本

直播助農商業模式能夠帶動地區農產品和農副產品銷售額、銷售速度的提升，與傳統的產品銷售方式相比，直播助農的交易成本較低、交易效率高、受眾群體廣泛。例如，傳統的農產品或農副產品銷售模式，主要是農民利用人工運輸農產品的方式到市場售賣，或是將農產品銷售給中間商，中間商銷售給消費者，交易的成本高，受眾群體的范圍小，銷售量較低。而采用直播帶貨的方式，農民可利用網絡平臺和消費者面對面溝通交流，節省中間商的環節，降低交易成本，增加受眾面，提高交易效率[1]。

三、鄉村振興背景下直播助農的問題

（一）市場主導性差

目前，雖然直播助農模式發展的過程中，已經開始構建政府部門引導和參與、市場進行消費體系的完善、媒體平臺進行組織的良好模式，但是由于直播助農主要是在政府所搭建的平臺中開展農產品與農副產品的營銷活動，引導消費者進行消費，政府部門所制定的政策制度起到決定性的作用，企業和農戶缺少主觀能動性，市場主導性差，不利于直播助農的良好發展。

（二）品牌宣傳效應低

目前，在助農直播的過程中，部分直播主體只注重產品的銷售效應，多數主播過于關注自身的利益，所銷售的產品具有同質化的特點，雖然短期的效益較高，但是，消費者對農產品和農副產品的回購率、產品品牌市場知名度難以提升[2]。

（三）缺少專業人才

當下，雖然在直播助農的過程中，網絡紅人和名人加直播的模式，能夠緩解農村地區農產品滯銷的問題，但是由于直播助農模式的公益性薄弱，頭部主播的坑位費和相關人員的聘請費用較高，導致農民的收益受到擠壓，加之農村地區缺乏相關的直播人才，很難確保在專業人才的支持下提升直播助農的效率和服務效益[3]。

（四）缺乏完善監管模式

近年來，在鄉村振興背景下的直播助農過程中，雖然已經開始注重相關直播的管理和監控，但是由于管理的效果較低，很難通過系統化和科學化的管理方式，提升直播助農的管控水平。加之缺乏完善的監管體系和法律法規，很難通過有效的監督方式開展相應的管理工作，對直播助農模式的健康穩定發展造成不利影響。

四、鄉村振興背景下直播助農的提升策略

為確保在鄉村振興背景下能夠促使直播助農的提升，需要完善直播助農模式，如圖1。

圖1 直播助農模式

（一）直播助農回歸市場

首先，鄉村振興戰略背景下，消費升級屬于促使農產品和農副產品商業化的重要保障，考慮到消費者在農產品和農副產品方面的要求越來越高，因此，應強化政企聯合的力度，使相關的供應鏈能夠向著現代化的方向發展。例如，直播助農企業應快速構建冷鏈物流的模式，開發食品安全追溯體系，避免因物流不良而導致產品腐壞等問題的發生。其次，直播助農企業按照批發市場的情況，利用集中采購的方式和分銷的方式，從農民手中進行農產品和農副產品的采購。對于小型農戶，可提供技術層面的支持，帶動農戶將所生產的農產品和農副產品進入到現代化的電商供應鏈。最后，在政企合作的過程中，通過現代化的天氣數據分析技術和精細性的制圖技術，為小型農戶提供農作物種植和化肥使用的個性化建議，提升農戶在農產品方面的生產質量和水平，強化市場和企業的引導，為改善直播助農過程中的農產品和農副產品質量、滿足消費者的需求作出貢獻[4]。

（二）打造特色化農產品品牌

為提升鄉村振興戰略背景下農產品和農副產品品牌知名度，應以直播助農的模式為基礎，打造特色化的農產品品牌形象。首先，利用直播平臺進行鄉村文化的宣傳，準確進行特色化農產品市場的定位和銷售主體的定位，因地制宜進行品牌故事的宣傳。在確保農產品與農副產品質量符合標準的情況下，和專業化的產品營銷企業進行合作，做好市場推廣工作，使消費者從對品牌中某些農產品或是農副產品的喜愛，轉變成為對品牌的關注和認可，從而改善農產品品牌的市場形象，提高品牌的市場知名度，促使農業經濟效益提升。其次，采用大數據技術深入研究和分析市場消費者對農產品或農副產品的喜愛度、關注度，了解觀看助農直播消費者的實際需求，按照不同消費者的需求，差異性設置直播模式和直播內容，為消費者提供其喜愛的農產品與農副產品。同時，向消費者大力進行產品品牌的宣傳、講解產品的品牌故事，為農產品和農副產品銷售效益的提升、品牌形象的打造作出貢獻。最后，重視農業基礎設施的建設。對于偏遠地區的農村，在政府部門的支持下，建設道路設施和互聯網設施，使農村道路暢通。引進現代化的農業直播基站和平臺，使直播助農模式能夠覆蓋到偏遠的農村地區。在良好的道路基礎設施支持下，提升農產品和農副產品的物流配送效率。在現代化的網絡信息技術支持下，增強偏遠地區直播助農模式的應用效果。這樣不僅可以利用良好的物流模式和直播帶貨模式滿足消費者需求，還能為宣傳和推廣偏遠地區農產品品牌提供支持[5]。除此之外，在建設農產品特色品牌的過程中，需深入調查研究市場消費者對不同類型農產品和農副產品的需求，利用大數據技術了解消費者對農產品的喜好特點和購買特點等，按照具體的調查研究結果和結論，深入分析目前農產品的情況、消費者的情況，確保在直播助農的過程中為消費者提供更多滿足其需求的產品，調動消費者的購買欲望，提高直播助農過程中的農產品銷售效益和效果，達到預期的工作目的。

（三）培養專業人才

為解決直播助農過程中頭部主播坑位費和相關人員聘用傭金過高的問題，避免對農民收益造成擠壓，應重視農村地區直播帶貨人才的培養。首先，對于在農村領域具有一定經驗和發言權的農戶，可為其提供網絡直播過程中短視頻制作技術的培訓和直播賬號運營的培訓，使農民能夠掌握短視頻直播的技能和專業知識，提升農產品和農副產品的直播營銷能力，自主利用直播帶貨的方式提高經濟水平。其次，在農村電商行業構建科學化且完善的人才培養模式，按照鄉村振興背景下直播助農的模式、農產品和農副產品營銷發展的需求，根據具體的情況，合理設定相應的培訓內容，使農民在接受培訓的過程中，可以自主進行直播帶貨、農產品和品牌的宣傳、品牌形象的塑造。例如，將抖音和快手等直播平臺作為載體，對農戶進行短視頻制作技術的培訓、短視頻制作內容創新技能的培訓、直播運營的培訓等，使農民能夠利用直播平臺進行農產品和農副產品的推廣宣傳，學會進行短視頻制作內容和直播內容的創新，在帶動消費者消費的同時，避免因聘用網絡名人或是相關人員的費用過高而導致農民的收益受到擠壓[6]。最后，在對農民進行直播賣貨等相關知識培訓的過程中，還可以邀請專業的培訓導師或是專家等組織農民積極學習關于直播帶貨的專業知識、技術技能，使農民在接受培訓的過程中，懂得如何通過短視頻或是直播平臺等為消費者展示農產品和農副產品。這樣不僅可以增強農民的直播帶貨能力，還能拓展產品銷售渠道和空間，增加農民的經濟收入渠道，提高農民的經濟收益水平，確保在新時期能夠促進農民直播帶貨能力的提升，使農民自主利用直播的方式提高農業經濟效益，真正達到鄉村振興的目的。

（四）強化市場監督管理力度

為進一步促進鄉村振興背景下直播助農的效用提升，應強化市場監督管理的工作力度，利用科學合理的監管方式，促進直播助農模式的良好發展。首先，在采用直播帶貨方式進行農產品或農副產品營銷過程中，制定完善的直播助農售后服務監管模式。考慮到直播助農模式能夠為農產品和農副產品的銷售提供良好渠道，但是如果只注重產品的銷售，不注重售后服務，可能會導致消費者對直播銷售的農產品品牌或是產品的信賴度降低，對后續的直播營銷效果造成不利影響。因此，相關市場監管部門需要對直播助農售后服務進行監督管理，全面監督電商和直播平臺的售后服務情況，及時發現售后服務的問題，總結分析消費者的意見和反饋信息，不可出現責任推諉的現象，必須要以良好的態度改進直播助農模式、賠償消費者的損失，以此促使直播助農向著更好的方向發展[7]。其次，制定農產品銷售之前的市場監管模式，全面把控農產品和農副產品的質量，以高質量的產品促進直播助農過程中產品營銷效果的提升。例如，在對直播助農的產品進行質量監管期間，從源頭層面監督產品生產質量，定期檢查農民所生產的農產品是否符合國家的相關質量和安全標準。同時，對農產品加工鏈進行監督管理，及時發現產品的安全質量問題，科學合理進行質量的監管，為有效改善直播助農的產品和農副產品質量夯實基礎。最后，重點完善市場監督管理的體系。考慮到直播助農的模式是目前互聯網技術發展過程中的新興產物，法律法規不完善，直播帶貨內容不健全，責任劃分不明確。此情況下，建議相關部門盡早完善直播助農方面的監管制度和法律法規，使監管工作有章可循、有法可依。同時，還需按照直播助農的產品營銷方式和特點，加強對銷售數據的監控，預防出現刷單的現象和買數據的現象，避免對消費者利益造成損害，維護市場的正常秩序，促進直播助農模式的良好發展。

（五）完善直播助農產業鏈

直播助農產業鏈優化的價值不言而喻。首先，通過直播渠道的介入，農業產品從生產、銷售、配送到消費者手里的整個環節得以有效銜接，提高了農產品的市場流通能力，使之成為一個完整的產業鏈。其次，直播能夠讓消費者實時關注到農產品的生長周期、生長方式等信息，消費者也因此能夠更加放心地購買“綠色”的農產品，而這也促進了農民養成了更科學的耕作方式，提高了農產品的品質。再次，直播為農產品直接銷售提供了好的途徑，減少了農產品在中間環節（如批發、代理、加工等）的停留，通過直播渠道，消費者能夠以更低的價格直接從農民手中購買到更優質的農產品。具體而言，直播助農產業鏈優化的具體措施如下：首先，注重合作互惠。直播帶動鄉村電商市場成為產業鏈第一環，與生產端、物流運輸等配合協調，提高協同合作能力，依靠現代化電商技術手段實現一二級供求鏈的信息無縫對接，提高農產品的流通效率和品質。其次，注重自主品牌。建立電商平臺農產品入庫模式，強化農產品自主品牌建設，厘清農產品品牌價值，提高農產品品牌影響力更加具有吸引力和可持續性。再次，注重品質管理。采取專業的監控機制保證直播過程中的產品質量，通過物流配送，將直播內容即時轉化為被觀眾購買的產品和服務，提高服務質量和體驗等，樹立良好品牌形象。這些措施有利于發揮農產品的價值與優勢，克服農產品產權不明和中間環節利潤削減等問題，促進農業經濟的持久、平穩和持續發展，也是鄉村振興有效途徑之一。

除此之外，為促進鄉村振興背景下直播助農的提升，還需構建完善的產品品牌打造模式，科學合理進行農產品供應鏈的優化和完善，以單點發全國的模式、O2O 售模式、生鮮供應鏈模式等為基礎，建立具有時效性、低成本和多品類特點的物流模式和供應鏈模式，確保能夠在直播助農發展的過程中，提升農產品的銷售和供應效果，整合產業上游和下游的生產線、供應鏈，為促使直播助農模式的健康穩定發展和創新等提供助力[8]。

五、結語

綜上所述，鄉村振興戰略背景下，直播助農模式的發展不僅能夠提高消費者對農產品的體驗感，還能改善農產品的宣傳效果，降低交易成本，具有重要意義。但是，在鄉村振興背景下的直播助農模式發展方面存在市場主導性差的問題、品牌宣傳效應低的問題、直播專業人才匱乏和監管模式不良的問題等，嚴重影響直播助農的效果。因此，建議在鄉村振興戰略下，以促進直播助農模式的良好發展為目標，探索直播助農的措施和策略，帶動直播助農回歸市場，打造良好的品牌形象，培養專業人才，提升監督管理的效果，確保直播助農模式的健康穩定發展。