中國網絡文學打造世界級文化現象的海外傳播策略

嚴立剛?歐陽友權

【摘要】 一種文化要想成為世界級文化現象，需在全球范圍內廣泛流行、具有清晰的辨識度、擁有廣泛的擁躉、被列為研究對象或引入大學課堂等。中國網絡文學正在形成世界級文化現象，但還存在整合力度不足、品牌意識不夠、推送作品多而雜等問題，需要統籌規劃中國網絡文學海外傳播，打造中國網絡文學品牌，提供優質的中國網絡文學作品。

【關? 鍵? 詞】網絡文學；世界級文化現象；海外傳播；策略

【作者單位】嚴立剛，湖南工業大學文學與新聞傳播學院，湖南省文化創意產業研究中心湖南工業大學基地；歐陽友權，中南大學網絡文學研究院。

【基金項目】2022年度湖南省社會科學成果評審委員會課題成果（XSP22YBZ046）階段性研究成果。

【中圖分類號】G206；I206.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.13.001

關于中國網絡文學的開端，學術界有不同的看法，如果從1991年全球第一個華文網絡電子刊物《華夏文摘》創刊算起，中國網絡文學發展已有30余年。自中國網絡文學誕生以來，不但生產了海量的作品，還培養了大批忠實的粉絲讀者，成為全球共享的文化產品。從最早流行于東南亞地區及日韓圈，到廣泛傳播于北美和歐洲，中國網絡文學以內容為王，以類型小說為主打產品，在海外贏得了廣泛的讀者群。中國網絡文學以特有的中國元素帶來了文化上的新鮮感，引發了全球讀者強烈的閱讀欲望，實現了中國文化產品在海外從“他者傳播”到本土化的轉變。在這過程中，中國網絡文學成為傳播中國聲音、講好中國故事的重要力量，提升了中國文化軟實力，使中國網絡文學日益成為世界級文化現象。

一、世界級文化現象的基本特征

幾年前就有人將中國網絡文學與美國大片、日本動漫、韓國偶像劇列為“世界四大文化奇觀”。中國網絡文學不僅在國內異常火爆，在全球的傳播也日益廣泛。基于對流行于全球的文化產品的認知，筆者認為，一種文化要成為世界級文化現象，應具備以下幾個基本特征。

1．在全球范圍內廣泛流行

一個世界級的文化現象，需要在世界各地廣泛流行，得到世界人們的認可。如美國大片新片一出，除極少數限制國家外，世界各地都在引進，人們爭相買票觀映，其票房占到全球商業電影票房的70%左右。日本動漫與韓國偶像劇雖沒如此轟動，但其在世界的流行度也非常廣。中國網絡文學雖然形成了全球化的閱讀局面，但還有較大提升空間。中國網絡文學目前主要流行于東南亞一帶，在歐美等地還不夠主流，僅在少數人中間傳播，沒有進入廣泛的大眾視野，呈現一種亞文化狀態，這極大制約其成為真正的世界級文化現象。

2．具有清晰的辨識度

一個世界級的文化現象，需要有清晰的辨識度，即特征明顯，消費者或受眾一看就知道它是什么，是不是自己想要的。如美國大片，一是具有品牌效應，由于經年累月不斷地宣傳與經營，美國大片已經成為世界電影最大的品牌；二是具有較為固定的風格，如場面宏大、故事奇特、主角形象鮮明等。同樣，日本動漫、韓國偶像劇雖不如美國大片那樣特征明顯，但其辨識度也很高，如日本動漫的呆萌可愛、韓國偶像劇的俊男靚女等。目前，中國網絡文學雖然具有一定的特色，但作為全球流行的網絡小說發展時間還不夠長，整體上處于摸索階段，在世界文化市場的辨識度不高。

3．具有廣泛的擁躉

一個世界級的文化現象，毫無疑問要有龐大的擁躉；只有龐大的擁躉持續不斷、堅定不移地接受、消費、追蹤，才有可能形成世界級的文化現象。美國大片之所以能占據全球商業電影70%的份額，就是因為其在全球擁有龐大的粉絲群。擁躉的形成與其對象的審美特征、世界觀和價值觀相關，只有當審美特征、世界觀和價值觀與接受者形成共鳴時，擁躉才能真正形成。如日本動漫雖簡潔呆萌，但很多人從童年喜歡到青年、中年，幾十年一路看下來，成為一輩子的鐵桿粉絲；韓國偶像劇總是那么的時尚夢幻，讓人欲罷不能，從而不知不覺地成為其擁躉。中國網絡文學雖然在國內有一大批擁躉，在越南、印尼等東南亞國家也有一大批鐵桿粉絲，但由于文化差異，歐美、中亞、非洲等地的擁躉數量相對有限，沒有形成規模。為此，中國網絡文學敘事要克服文化差異，融入更多的全球文化元素。

4．被列為研究對象或引入大學課堂

當一種文化產品在世界范圍內引起很大的社會反響，成為眾人談論的對象，擁有龐大的粉絲群體后，就會有學者將其列為研究對象，探究其內在規律以及經驗與影響等問題，甚至會有學者在大學課堂上對其進行討論。此時，這一現象就會進入學術視野，具有學術價值。有了學術價值之后，其意義與價值就會相應提升。

雖然美國大片是商業電影，日本動漫、韓國偶像劇是流行文化，但因為影響力持續而巨大，研究者眾多，無形中提升了其社會與文化價值。中國網絡文學雖然在國內有一大群研究者，也有些大學將其引入課堂，為其成為世界級文化現象奠定了堅實基礎。但從全球范圍看，將其列為研究對象的國家或地區還相對較少，這充分說明其在世界上的影響力還不夠，需要有意識地推動這項工作。

二、 中國網絡文學海外傳播的現狀及不足

1．中國網絡文學海外傳播現狀

中國網絡文學最早對外傳播始于2001年，主要形式是將網上作品授權給中國香港、臺灣地區的出版社出版。最早在海外出版的網絡文學作品是寶劍鋒的《魔法騎士英雄傳說》，這一模式后來擴展到越南、印尼等東南亞國家。本文作者歐陽友權在《中國網絡文學海外傳播的形態、動力與屏障》中對中國網絡文學海外傳播形態進行了總結，認為中國網絡文學海外傳播主要有如下四種形態：一是線下網文實體書版權輸出，這是最早的形態，也是傳統文學輸出形態；二是線上網文的外譯推介，首先是國外翻譯網站對中國網絡文學的 “拉傳播”，隨后國內文學網站平臺的對外翻譯后來居上；三是網文IP分發的多媒體傳播，即通過把網文作品改編的視聽文藝產品傳播到世界各國，以實現中國網絡文學的多形態N次傳播；四是中國網絡文學模式輸出，如建設文學網站、吸引原創作者、進行付費閱讀等中國網絡文學網站運營模態［1］。這四種方式既是中國網絡文學對外傳播的形態，也是不同時期對外傳播的主推方式。

中國作家協會網絡文學中心發布的《2022中國網絡文學藍皮書》顯示：2022年，網絡文學海外市場規模突破30億元，累計向海外輸出網文作品16000余部，其中實體書授權超5000部，上線翻譯作品9000余部；海外用戶超過1.5億人，覆蓋200多個國家，以北美、日韓、東南亞為重點輸出地區；出海作品精品化程度提升，IP輸出影響力擴大。中國網絡文學日益受到西方主流文化重視，16部作品被大英圖書館中文館藏書目收錄，囊括科幻、歷史、現實、奇幻等多種題材。IP改編出海作品進一步擴大了中國網絡文學的影響力，《贅婿》《斗羅大陸》《錦心似玉》《雪中悍刀行》等劇集先后登錄YouTube、viki等歐美主流視頻網站，在全球上百個國家和地區產生了較大影響，《許你萬丈光芒好》在越南的改編劇集掀起熱潮，《贅婿》影視翻拍權出售至韓國流媒體平臺［2］。

2．中國網絡文學對外傳播中存在的問題

從中國網絡文學的海外傳播實際來看，其已初步形成世界級文化現象：中國網絡文學深入傳播到全球各地，擁有廣泛的海外粉絲讀者。中國網絡文學特有的玄幻題材，以及帶有中國元素的類型化小說，一直被海外追捧，具有很高的中國文化產品辨識度。與此同時，美國和歐洲一批學者與媒體開始關注中國網絡文學，從而使其成為歐美學術界的新寵。盡管中國網絡文學對外傳播成績斐然，但離真正的世界級文化現象還有一定距離，原因在于，中國網絡文學對外傳播還存在版權問題、文化融合問題、優質作品持續穩定供應問題、翻譯問題等。

何弘認為，目前中國網絡文學的對外傳播主要問題在于：“首先是沒有建立起系統化的國際傳播機制，從網文創作、篩選翻譯、海外推廣到落地分發的網絡文學國際傳播鏈條存在環節缺失。其次是內容生產滯后，目前出海作品以言情、幻想等類型為主，反映新時代中國現實題材的作品相對較少。再次是缺乏統籌規劃，各平臺的網絡文學國際傳播存在各自為戰的現象，發揮各自優勢、統籌規劃協調做得不夠。最后是行業國際生態欠佳。從網絡文學自身來講，存在用戶細分和地區區分不夠、人工翻譯成本過高、機器翻譯質量不高等問題；從國際環境上講，存在海外維權相對困難、在線支付渠道不健全、網民在線支付意愿還在培育期、推廣渠道被 Google 和 Facebook 等壟斷等問題。”［3］筆者認為，除此之外還存在以下三個問題。

一是統籌規劃不足，整合力度不夠，沒有建立統一的傳播平臺。如今文化競爭激烈，發達國家在文化輸出方面已走在前面，如果我們在文化產品的輸出和海外傳播方面沒有統一規劃，由各個企業各自為政，不采取強有力的措施去整合各方力量，建設統一的傳播大平臺，那么，中國網絡文學對外傳播就只能是小打小鬧、有名無實，無法成為真正的世界級文化現象。

二是品牌意識不足。在很多人的意識中，中國網絡文學不是一個具體的、統一的品牌，這其實是一個思維誤區。誠然，從產品的意義看，網絡文學作品確實不是某一生產企業的某種產品，而是由許多個體生產的多種產品，不能形成統一的品牌。但人們總是無意識地把來自某一地域（或國家）的產品看作一個整體，不同的單個產品形成統一的大品牌，如日本制造、德國制造、中國制造等。文化產品也一樣，如美國大片，我們并沒有去細分是美國哪家企業的大片，而是籠統稱之為美國大片。日本動漫、韓國偶像劇亦是如此。中國網絡文學對外傳播剛剛起步，還是一顆幼苗，如果不采取相應的扶持政策加以引導，就有可能在風雨飄搖中枯萎。

三是推送的作品多而雜。真正有影響的文化傳播在精而不在多，在于持續性而不是脈沖性。2015年，掌閱一次性向海外用戶提供30多萬部網絡小說的版權，這種傳播的持續性較弱，不僅難以堅持，而且作品數量太多，海外用戶難以消化。當前，一些文學網站為了追求一時的經濟效益，推送的作品魚龍混雜，極大地拉低了中國網絡文學作品的整體水平，降低了中國網絡文學作品海外傳播的效果。中國網絡文學應樹立精品意識，以質量贏得海外口碑。

三、中國網絡文學海外傳播優化策略

“武俠世界（Wuxia World）”是美國最知名的中文小說翻譯網站，每天都吸引著數百萬外國讀者，其創始人賴靜平說過，“在美國想看亞洲尤其中國當代文學太難了，互聯網普及后民間交流的渠道才開始打通，但說實話，我們中國人引以為傲的傳統文化對美國人來說太難了。網文不深，又有中國味道，剛剛好” ［4］ 。由此可以看出，中國網絡文學通過“小白文”的方式，以喜聞樂見的大眾文化形式傳播中國文化，使中國文化的輸出途徑更加順暢，中國文化獨特的魅力更容易被海外受眾接受。要使中國網絡文學的海外傳播更暢通無阻，成為世界級文化現象，還需制定更為科學的傳播策略。

1．統籌規劃中國網絡文學海外傳播

文學創作是很難規劃的，但文學傳播可以，特別是對外傳播，更應該統籌協調、規劃安排，以增加傳播的有效性與針對性。當前，中國網絡文學海外傳播最需要做的事情是組建統一的傳播團隊和傳播平臺，成立協調統籌機構，制定對外傳播規劃；建設統一對外傳播平臺，合力傳播；加強人才培養，嚴把作品質量關；加強版權保護，維護正當版權，加強作品宣傳。

當前，中國網絡文學對外傳播主要是各文學網站或平臺自己組建團隊開展對外傳播。這種傳播方式的好處是，讀者可根據自己的愛好選取不同企業的推送作品閱讀，傳播的隱蔽性強，遇到的抵抗小，但效果不明顯，難以形成傳播合力，影響力較小。為了在較短的時間內取得明顯的傳播效果，迅速打造中國網絡文學品牌，國內各大文學網站應聯合起來，組建統一的對外傳播團隊，整合優勢資源，實行整體策劃，實施對外傳播工作。當然，統一的對外傳播可能聲勢浩大，容易被當成官方組織，遇到較大阻力。因此，組建團隊時要謹慎，可以各文學網站聯合組建為主，政府進行引導、監督而非直接參與。

統一對外傳播組織的首要任務是建設統一的對外傳播平臺。如各網站組成聯合體，建設大型的對外傳播文學網站，作品由聯合體各網站提供，平臺提供三種語言——英語、西班牙、漢語（據艾瑞咨詢《2021年中國網絡文學出海報告》，網文出海語種用戶量中，英語為第一梯隊，西班牙語為第二梯隊，法語、葡萄牙語、俄語、印尼語等為第三梯隊，所以筆者認為統一傳播平臺設置的語種應為英語、西班牙語、漢語）供讀者閱讀選擇。對于一些登陸IP較多（市場前景好）或合作意愿強烈的國家，可讓網站落地為當地語言。對外傳播平臺應是一個全世界都可登錄的文學網站，早期提供閱讀，運行成熟后可接受國外原創作品上傳。

2．在海外打造中國網絡文學品牌

中國網絡文學要想打造成世界級文化現象，必須采取相應措施，如確定品牌定位、品牌戰略、品牌形象、傳播策略等。當前切實可行的做法是培養中國網絡文學的海外粉絲讀者，把中國網絡文學引入學術研究領域，提高其知名度與美譽度，形成中國網絡文學的品牌力。

首先，采用多種手段培養中國網絡文學的海外粉絲。費斯克曾說：“作為一個粉絲就意味著對文本或產品的投入是主動的、熱烈的、狂熱的、參與式的。”［5］粉絲化是21世紀最火爆、最有活力的一種推廣方式，一個事物只有擁有眾多的粉絲（狂熱者），才會引起廣泛的社會關注，產生更大的社會反響，進而吸引更多的粉絲，從而形成良性循環。中國網絡文學在國內市場已經很好地運用這一模式，粉絲營銷風生水起。有的網絡作家擁有數百萬粉絲，作品甫一面世就引得粉絲紛紛搶閱、打賞。中國網絡文學的對外傳播也可借鑒這種方式發展海外粉絲，當粉絲達到一定規模時，就會使中國網絡文學成為大眾矚目的文化現象。如《詭秘之主》將東方文化情懷融入世界風情之中，在全球范圍內掀起追書熱潮，甚至有外媒稱之為“屬于所有地球人”的作品。其成功秘訣除了內容具有吸引力，粉絲營銷也是重要推手，從而吸引了眾多的讀者，獲得廣泛好評［6］。

其次，設立研究基金，鼓勵海外學者研究中國網絡文學。中國網絡文學的海外傳播機構或組織可拿出部分經費設立網絡文學海外研究基金，鼓勵國外研究者或大學教授申請基金研究中國網絡文學，甚至將其帶進大學課堂，從而提升中國網絡文學在海外的學術影響力，產生真正的文化價值。只有這樣，中國網絡文學的品牌才能在研究過程中被無形打造出來。

3．提供優質的中國網絡文學作品

要打造世界現象級的文化品牌，必須持續不斷地輸出優質作品。中國網絡文學作品浩如煙海，但并非所有的作品都適合對外傳播，應選取那些價值觀平等友善、藝術水準高的作品，而不是不加選擇地往外推出，這樣只會降低中國網絡文學的聲譽，影響中國網絡文學的品牌。世界級文化現象屬于流行文化范疇，是一種大眾文化、通俗文化，因此，在選擇對外傳播作品時，價值觀可以是多元的，但應以平等友善的價值觀為主。

洪長暉在研究中國網絡文學出海問題時發現，出海網文的題材類型單一，基本集中在言情（女頻）和幻想（男頻）上，反映時代特點、凸顯中國當代文化價值的作品較少，精品數量有限。為此，他提出：“在網文出海初期，有必要以普適性強、接受度高的作品作為中國文化的窗口來吸引海外讀者的注意；但在中后期，在堅持‘和而不同的追求下，提高輸出作品的廣度和深度，讓真正代表中國價值觀的文學作品獲得認可和接受才是重點。在這一過程中，把握好堅持文化主體性和尊重他者文化習慣之間的平衡極為重要，不能舍本逐末、顧此失彼”［7］ 。因此，中國網絡文學的對外傳播必須充分考慮這一點，這不僅關系到中國網絡文學的傳播范圍，也關系到中國網絡文學的口碑和品牌。

在具體形式上，可以以圖引文、以圖推文、圖文并舉的方式，加快中國網絡文學的對外傳播。如今是讀圖時代，圖像不僅是信息傳播的重要方式，也是娛樂消費的主要方式。美國大片、韓國偶像劇是圖像形式，日本動漫也是以圖像為主，可見，圖像才是娛樂文化的王者。隨著電影和電視的出現及成為20世紀以來流行的文化產品，文學的黃金時代已經過去。互聯網出現以后，傳統文學更是遭到冷遇，中國網絡文學卻在文學危難之時開出一朵絢麗的花朵，給文學帶來一線光明與希望。然而，我們必須認識到，這個時代僅靠文字本身不足以對抗圖像的魅力，因此，為了讓中國網絡文學發揚光大，可以通過圖像來宣揚傳播中國網絡文學。

以圖引文、以圖推文、圖文并舉，就是將網絡文學改編為電影、電視劇、游戲、動漫、有聲讀物等形式，擴大其影響力和吸引力，將衍生品粉絲轉化為原著粉絲。這種操作方式在國內已有很多成熟的經驗，在中國網絡文學的對外傳播中也有不少成功案例，但還有很大提升空間。我們應充分認識到圖像在文化娛樂、文化傳播中的重要意義，利用它來為網絡文學的對外傳播服務。統一的對外傳播平臺既要有某一作品的文字版本，也應有同一作品電影、電視、游戲等不同形式的互相轉換鏈接，讓讀者想看文字就看文字、想看影視就看影視、想玩游戲就玩游戲、想聽書就聽書，滿足讀者多樣化需求。

四、結語

世界級文化現象的形成不是一蹴而就的，而是經過長期打磨和持續投入形成的。中國網絡文學要想真正成為世界文化的一極，成為世界流行文化的一部分，在對外傳播時必須彰顯平等友善的價值觀、閃爍人性的光輝，具備豐富精彩的故事情節。否則將事倍功半，甚至適得其反。

中國網絡文學在海外的廣泛傳播，不僅是中華文化魅力的全球展現，也是當代中國文化生產力的集中反映。中國網絡文學輸出的不僅是中國文學、中國文化，還有原創性的網絡文學生產機制。提升中國網絡文學的定位，需要在全球媒介革命的視野中進行——它不是通俗文學的網絡版，而是一種新媒介文學，其強大的影響力源自其先進的媒介性。作為率先完成媒介革命的先行者，中國網絡文學正推動人類文學生產從印刷文明向網絡文明過渡 ［8］。

｜參考文獻｜

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［2］2022中國網絡文學藍皮書［EB/OL］. （2023-04-12）［2023-06-30］. http：//image.chinawriter.com.cn/n1/2023/0412/c404027-32662169.html.

［3］何弘. “網文出海”的現狀、問題及對策［J］. 人民論壇，2022（16）：104-106.

［4］莫琪，陳詩懷. 中國網文爆紅海外背后：“中外網文讀者爽點都一樣”［EB/OL］. （2016-12-14）［2023-

06-30］. https：//mp.weixin.qq.com/s/34rk76evY8tIO_IRl1R2JA？.

［5］約翰·費斯克. 理解大眾文化［M］. 王曉玨，宋偉杰，譯. 北京：中央編譯出版社，2006.

［6］趙禮壽，馬麗娜. 粉絲營銷視角下網絡文學海外傳播策略研究：以《詭秘之主》為例［J］. 吉林師范大學學報（人文社會科學版），2023（1）：105-110.

［7］洪長暉，徐雯琴. 網絡文學“出海”的演進脈絡、現實圖景與突圍策略［J/OL］. 出版與印刷， 2023-06-14 . https：//kns. cnki. net/kcms2/article/abstract？v=3uoqIhG8C45S0n9fL2suRadTyEVl2pW9UrhTDCdPD647EkcQ6Tl82iGC2R1lUvOlYzRfyjni-B-sOxnuto093u4VIC5b8Fxd&uniplatform=NZKPT.

［8］邵燕君，吉云飛，肖映萱. 媒介革命視野下的中國網絡文學海外傳播［J］. 文藝理論與批評，2018（2）：119-129.