全域旅游背景下“互聯網+”休閑農業旅游產品創新路徑

劉 慧

（安順職業技術學院，貴州 安順 561000）

1 全域旅游的意義

全域旅游是指以旅游業為主導，促進某地區經濟發展的理念和模式。鄉村旅游具有打破城鄉二元結構、促進城鄉融合發展的作用。但是在早期的鄉村旅游中，這種作用并不顯著，甚至還在拉大差距。其中的原因大致表現在以下兩個方面：1）那些較為富裕的地區，較早且較容易獲得資金扶持，顯著改善了當地生活、生產和生態條件[1]。那些具有發展潛力但比較貧窮的地區，就比較難獲得資本的青睞，導致與發達地區的經濟差距越來越大。2）過去，由于城市的基礎設施和生活條件都是鄉村所無法比擬的，故很多游客選擇的旅游目的地都是大城市而非鄉村[2]。而在全域旅游的背景下，各有關部門強調產業融合，過去那些似乎與旅游業無關的特色產業，就可以被開拓成休閑農業旅游產品。讓旅游行業的發展，不再依賴于酒店、旅行社這些傳統的旅游產業，而是與其他產業互相融合，共同發展[3]。

在過去，旅游產業嚴重地依賴自然景觀，這種方式割裂了旅游與社會發展各方面的廣泛聯系，無法達到旅游拓寬個人視野的目的。而且，這些自然景觀往往有很強的季節性。例如，吉林霧凇這種自然景觀就只會在冬季出現。這就造成了冬季時，吉林會有很多游客前來游玩，但是冬季過后，游客數量就會急劇下降[4]。而在全域旅游的大背景下，各地區打造更多有特色的文化品牌、旅游項目，通過這一方式能夠平衡淡旺季的旅游資源，促進資源的高效利用，為當地的居民帶來更多的旅游收入。

2 全域旅游背景下休閑農業旅游產品創新路徑

2.1 打造網絡品牌，構建高品質文旅產品體系

品牌是地方旅游產業發展的靈魂，一個好的品牌，可以讓旅游者在極短的時間內對該地區產生記憶。例如，西湖就已經成為杭州市的名片，每一年西湖都會為杭州市吸引大量前來游玩的客人。正因如此，各地的旅游部門都必須打造屬于自己的品牌，創造出令人神往的文旅產品。過去，各旅游景點的產品常常是千篇一律，沒有突出當地特色[5]。這樣的文旅產品，無法帶給人深刻的印象，導致這些文旅產品普遍銷量不佳，無法促進旅游產業的發展。基于此，《國務院辦公廳關于促進全域旅游發展的指導意見》（國辦發〔2018〕15 號）中，著重地強調了提升旅游產品品質，應當從地域特色文化、民族民俗文化等方面入手。通過包裝文旅產品，既可以和其他旅游地區的文旅產品產生差異，也可以更好地傳承地域文化。例如，貴州省的雷山縣屬于亞熱帶季風氣候，氣候較為溫和，降雨量十分充沛，茶葉、茶文化是當地的特色產品。根據權威機構的認證，雷山茶葉具有抗病毒菌、緩解疲勞的作用[6]。僅2022 年，雷山縣就有三家茶企獲得貴州綠茶十佳企業的稱號。正是因為雷山茶葉的種種優勢，雷山縣的旅游景點，通常會有雷山茶的售賣。人們在雷山縣旅游的時候，通常會帶回兩罐茶葉作為紀念品，送給親戚朋友，別具特色的茶葉，無形中也宣傳了雷山縣。為了加深旅游者對雷山地區的記憶，雷山縣的茶葉包裝富有特色，將當地的苗族文化充分地融入到包裝中，使廣大消費者在買到茶葉的同時，也了解了雷山的記憶和故事。

毋庸置疑，農業旅游產品是一種商品，既然是商品就離不開營銷造勢。就目前而言，營銷大致有以下兩種方式：1）新媒體傳播。新媒體可以分為視頻、文字兩大類。文字類有知乎、豆瓣、微博等，而視頻則是以抖音、快手、bilibili 為主。在新媒體當中，旅游部門應當做私域流量，多層面、多維度地進行宣傳造勢[7]。射箭要看靶心，彈琴要看聽眾。在利用新媒體造勢的時候，相關部門必須思考：我的受眾是什么人？他（她）們有什么特征？會對什么內容產生興趣？比如，B 站用戶平均年齡是23.5 歲，故相關部門在B 站宣傳農業旅游產品的時候，不可以是自上往下的，因為青少年會對這種灌輸的模式產生反感。正確的方式是在宣傳過程中，融入漢服、動漫、網絡熱梗等流行元素，吸引年輕人的眼球。2）大眾媒體。相較于新媒體，這種方式較為傳統，主要是在電視、地鐵和火車站等地進行宣傳。在進行大眾宣傳的時候，一定要厘清該宣傳載體的特點，對癥下藥，避免做無用功。例如，地鐵站或公交站的宣傳廣告[8]。這些地方通常是以海報的形式進行宣傳的，現代人的生活壓力較大，很難像欣賞美術作品一樣欣賞海報。與此同時，相關部門必須重視農業旅游產品的質量，因為質量是一個商品的根本，具有良好質量的商品，才能給消費者留下好的印象。質量不佳的農業旅游產品或許可以盛行一時，但這樣卻不能長久地發展下去。

2.2 打造“農產品+文農旅”地方特色旅游文化消費節

隨著旅游產業的不斷發展，文農旅這一概念已在旅游行業內深度普及。所謂的文農旅指的是農業、文創、旅游三者相互融合、相互協同，可以促進當地居民的旅游收益，也可以為廣大游客進行服務[9]。值得重視的是，旅游是一種精神消費，旅游者的消費心理共性為“求新、求知、求樂”。如果旅游者來到旅游地，發現當地和家鄉區別很小，那么難免會感到失望，無法讓其產生消費欲望，進而減少旅游收入。故此，在進行文農旅融合的過程中，必須依托當地的特色旅游文化，打造旅游文化消費節。俗話說：民以食為天。旅游部門可以將一些富有當地特色的農產品（包括其制品）融入到文化節中，在游客在品嘗美食的同時，對該地有一定的了解。在互聯網時代，“酒香也怕巷子深”，旅游部門必須利用網絡，對當地的文化節進行全方位、立體性報道。

2.3 農產品與旅游電商的融合

近年來，我國大力發展全域旅游，旅游電商也隨之興起。相關部門應將地方特色美食與旅游電商融合，為地方增加收益。筆者認為，旅游電商具備以下三點優勢：1）旅游電商具有可分享性和參與性。地方美食不像工業紀念品那樣，需要經過研發、銷售等非常復雜的流程，通過各個電商平臺，將產品的相關信息進行充分整合，便可以輕易地傳播給目標人群。2）目前我國有兩種主流的出行方式，分別是團體游和自由行。在傳統的消費品領域，店鋪對于客流量有很大的需求，而旅游電商行業很適合以散客、小團體為主的旅游市場。3）電商的營銷成本相對于傳統方式而言是比較低的，店主甚至可以零成本地利用自媒體來進行宣傳，具備一定的價格優勢。正因為電商具備以上優點，有關政府部門十分重視將地方的農產品與電商相結合。在2012 年，中央一號文件就明確提出“創新農產品流通方式，充分利用現代信息技術手段，發展農產品電子商務等現代交易方式”。如果地方美食可以利用好這些旅游電商資源，那么可以收獲的利益也必然是巨大的。比如，螺螄粉是柳州市的特殊小吃。在過去，僅在廣西地區風靡。但近年來借助電商的東風，螺螄粉開始在全國普及，2021 年柳州市袋裝螺螄粉銷售收入達151.97億元；全國實體店2.3 萬家，營業額約206.8 億元；2022 年柳州螺螄粉銷往全球28 個國家和地區[10]。

利用電商推廣“地方美食”雖然有種種好處，但也存在以下一些問題：1）缺乏高質量的專門服務于農產品的電商人員。根據國家統計，懂電子商務的人才當中，僅有1%的人懂得農業知識，而且其中大多是農業管理與技術人員，絕大多數都集中在發達城市地區。廣大農村地區嚴重缺乏此類專業人才。2）大多數農民比較保守，認為電商投資風險大，對電商存在懷疑的心理。3）在部分農村地區，物流的配送存在著一定的問題。要想改善這一點，就必須加大投資力度，完善農村基礎設施。與此同時，高薪聘請高素質人才，加大農產品銷售力度。此外，向村民普及電商知識，加大培訓力度，消除其觀望心態，使其積極投身互聯網營銷大潮中。

2.4 重視休閑農業旅游產品的原生態

在部分旅游地區，打造農業旅游產品的時候，過于注重當地特色，以至于造成了失真的現象。在過去，互聯網尚未大規模普及，這種方式還可以吸引到部分游客。但是，互聯網普及后，游客開闊了眼界，也明白了一些基本營銷原理，知道自己眼前的旅游產品是虛假的，與其“原生態”需求是背道而馳的，旅游者自然就不愿意消費了。故此，有關部門應該保護那些原生態的東西，比如傳統儺戲、火把節、山歌會等，盡最大努力將農業、農村、農民的真實風情展現給遠方的游客。通過這種方式，才能夠吸引外地游客打卡、消費。

2.5 開發自然資源

眾所周知，我國地域遼闊。在廣袤的國土當中，具有很多別具特色的自然資源，具有非常高的審美價值。但是，在過去這些美景鮮有推廣渠道，故有部分地區的自然資源并沒有充分地運用于旅游產業中。在全域旅游及互聯網飛快發展的大背景下，相關部門應該積極地去尋找那些沒有被利用、開發，但是具備潛力的自然資源，通過與當地村民的合作，將其打造成休閑農業旅游產品，達到增加地方經濟收入的目的。在此過程中，相關部門應該盡最大努力保護地域的自然風貌，使其可持續發展，讓村民可以獲得持久的收益。值得重視的是，開發自然資源很有可能對當地居民的生活造成一定的影響，有關部門必須做好說服工作，并給予當地居民一定的經濟補償。

2.6 利用大數據創新休閑農業旅游產品

按照麥肯錫全球研究所的定義，大數據指的是一種規模大到在獲取、存儲、管理、分析等方面遠遠地超出了傳統的數據庫軟件工具能力范圍的數據集合，大數據具有數據規模海量、數據流轉快速、數據類型多樣和價值密度低這四大關鍵的特征。大數據技術的核心區別在于對海量數據進行快速篩選，通過專業的處理分析從海量數據中尋找到數據潛在的價值，而不是僅僅擁有海量數據。在全域旅游的歷史背景下，數據早已成為文旅行業極為重視的戰略性資源，也是將來文旅相關產業進行創新改革的起點。通過實踐，早已經充分地證明了大數據這一形式，是非常高效的。相關部門可以利用該技術，搜集那些潛在旅游用戶的數據，并且描繪其用戶畫像。不斷地分析其喜好，有針對性地設計休閑農業旅游產品。這種基于大數據的產品，有極強的針對性，所以更容易引起廣大游客的喜愛。

3 結語

綜上所述，隨著“全域旅游”這一理念在我國的不斷普及，我國的旅游產業必將迎來新的發展契機。而占我國絕大多數人口的農村，其收入渠道也會日益豐富，從而極大地提高農村居民生活的幸福感和獲得感。