鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在機制與發(fā)展路徑*

賈 楠

（太原學院，山西 太原 030032）

當前，鄉(xiāng)村振興是我國鄉(xiāng)村建設發(fā)展的指導性戰(zhàn)略，而鄉(xiāng)村旅游則是其戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)，近幾年的中央一號文件均對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展做出部署。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2019 年我國鄉(xiāng)村旅游接待人次達30.9億，占國內(nèi)旅游人次的一半，鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模不斷擴大，新業(yè)態(tài)、新模式持續(xù)涌現(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游已成為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效途徑，在改善農(nóng)村生活環(huán)境、拓展農(nóng)民致富渠道、促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展等方面發(fā)揮了關鍵作用。現(xiàn)階段，提倡文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展，要通過激活傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的活力，深化相關文化業(yè)態(tài)與鄉(xiāng)村旅游融合，進而增強鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興與農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進程中的效能。

1 鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

1.1 鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略內(nèi)涵與發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村是人類活動的主要地域綜合體之一，兼具了生產(chǎn)、生活、生態(tài)等多重功能，由于各種客觀因素影響，我國鄉(xiāng)村發(fā)展存在諸多問題與矛盾[1-2]。進入新發(fā)展階段后，黨中央高度重視鄉(xiāng)村振興，提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，強調(diào)圍繞產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織這五個方面統(tǒng)籌部署、協(xié)同推進。具體而言，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興應以需求側改革為主線，圍繞農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效[3]；鄉(xiāng)村人才振興既要吸引本土人才回鄉(xiāng)，也要促使社會優(yōu)秀人才下鄉(xiāng)，基于人力資本增強鄉(xiāng)村內(nèi)生動力[4]；鄉(xiāng)村文化振興強調(diào)深度挖掘鄉(xiāng)土文化，在保留鄉(xiāng)村風貌的基礎上弘揚其優(yōu)秀內(nèi)涵；鄉(xiāng)村生態(tài)振興要以綠色發(fā)展為引領，打造宜業(yè)宜居的美麗鄉(xiāng)村；鄉(xiāng)村組織振興要在加強農(nóng)村基層黨組織建設的基礎上，完善農(nóng)村議事、辦事和監(jiān)事體系，促進鄉(xiāng)村法治與德治相結合。

在政府及各方社會力量的推動下，我國鄉(xiāng)村振興階段性成效顯著。2017—2021 年，我國農(nóng)村居民人均可支配收入從13 432 元增至18 931 元，年均增長約6.6%，全國休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體達30 多萬家，年營業(yè)收入超過7 000 億元，鄉(xiāng)村在基礎設施、產(chǎn)業(yè)結構、人居環(huán)境、公共服務、返鄉(xiāng)就業(yè)等多方面均發(fā)生了重大變化，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢。

1.2 文旅融合背景下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村本底條件與旅游業(yè)有著天然的耦合性，在文旅融合背景下，鄉(xiāng)村旅游成為助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的全新動力，從2016 年到2019 年，全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待規(guī)模保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。2020 年受新冠肺炎疫情影響，全國鄉(xiāng)村休閑旅游接待游客約26 億人次，營業(yè)收入6 000 億元，吸納就業(yè)1 100 萬人，帶動農(nóng)戶800 多萬，文旅產(chǎn)業(yè)正成為全新的鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長引擎。《中共中央 國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》等文件相繼提出，在構建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系中，要注重開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路，完善配套設施，融合優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的時代內(nèi)涵。當前，鄉(xiāng)村旅游項目正由傳統(tǒng)觀光休閑向文化型、體驗型、綜合型轉變，農(nóng)家樂、農(nóng)園采摘等逐漸被綜合鄉(xiāng)村旅游取代，鄉(xiāng)村風土人情、人文習俗、歷史資源的文化性與體驗性正在成為鄉(xiāng)村旅游的核心競爭點，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開發(fā)拓展了鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光、休閑體驗、文化傳承、科普教育、健康養(yǎng)生等多種功能。

但現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍存在產(chǎn)品單一、過度依賴觀光旅游、文化性不足、可進入性差、不注重體驗需求、片面追求經(jīng)濟利益等問題。大部分鄉(xiāng)村旅游項目主要依托當?shù)刈匀痪坝^，但對旅游景點的建設與維護嚴重不足，易使旅游者產(chǎn)生“圈地收費”的感受，體驗感大大降低。同時，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中缺乏對文化的融合，與鄉(xiāng)村風土人情存在割離感，難以給游客留下深刻印象。此外，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中往往不重視基礎設施的建設，鄉(xiāng)村道路連通狀況較差，可進入難度大，成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的阻礙之一，使得鄉(xiāng)村旅游難以持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中側重短期經(jīng)濟收入，忽視資源保護與運營管理等重要工作，進而縮短了鄉(xiāng)村旅游景區(qū)或產(chǎn)品的生命周期，難以成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的持續(xù)增長點。

2 文旅融合背景下鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村振興的作用分析

2.1 鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的條件分析

隨著國民消費結構的升級，文化與旅游產(chǎn)業(yè)滲透融合對于推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展模式的創(chuàng)新、促進農(nóng)村現(xiàn)代化有著重要的戰(zhàn)略意義。在文旅融合背景下，利用鄉(xiāng)村旅游為代表的文旅產(chǎn)業(yè)是推動鄉(xiāng)村振興的重要舉措。旅游活動是依托旅游資源進行的社會再生產(chǎn)活動，其本質(zhì)屬性是社會文化性，而文旅融合則是旅游經(jīng)濟發(fā)展到這一階段的必然產(chǎn)物，隨著消費結構的升級和旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展，傳統(tǒng)觀光旅游難以滿足個性化和異質(zhì)化的市場需求[5]。隨著大眾旅游素養(yǎng)的不斷提升，人們對旅游的文化需求日益增加，挖掘文化內(nèi)涵成為旅游業(yè)轉型升級的重要抓手，文旅融合成為提升旅游品質(zhì)的關鍵路徑，也是實現(xiàn)旅游產(chǎn)品差異化供給的本質(zhì)保障。同時，文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相融合，在旅游業(yè)的加持下文化產(chǎn)業(yè)也煥發(fā)出全新生機，“食、住、行、游、購、娛”幾大要素與文化相融合，也展現(xiàn)出全新的生機與活力。

鄉(xiāng)村的自然環(huán)境、區(qū)位因素、文化習俗、經(jīng)濟狀況等是旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)基礎，鄉(xiāng)村發(fā)展的現(xiàn)實需求是文旅融合的前提條件。文旅融合的有序發(fā)展有助于促進鄉(xiāng)村要素增值與結構優(yōu)化，破解農(nóng)村發(fā)展困境與矛盾[6-7]。鄉(xiāng)村發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，需從“文化”與“旅游”兩方面入手，探究適合自身發(fā)展的文旅相關產(chǎn)業(yè)。在“文化”層面，鄉(xiāng)村可從地理位置、飲食習俗、風土人情、人文歷史、紅色資源等方面挖掘自身的文化屬性與特色；在“旅游”方面，鄉(xiāng)村應重視其文化屬性特色與旅游產(chǎn)業(yè)“食、住、行、游、購、娛”要素相結合，以求達到產(chǎn)業(yè)升級、促進經(jīng)濟發(fā)展的目的。

2.2 鄉(xiāng)村旅游對于鄉(xiāng)村振興的助推機制

2.2.1 鄉(xiāng)村旅游有助于帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的繁榮

鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)主要以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主。但僅依靠傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)難以促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長，單一的收入模式會導致農(nóng)民創(chuàng)收能力和抵御風險能力較弱[8-9]，因此振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟，就必須轉變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的增長性質(zhì)以及農(nóng)民收入結構，借助旅游業(yè)等二三產(chǎn)業(yè)，推進農(nóng)村新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。旅游業(yè)的發(fā)展離不開“食、住、行、游、購、娛”幾大要素，而農(nóng)產(chǎn)品恰能滿足旅游業(yè)“食、購”兩大需求，成為鄉(xiāng)村旅游天然的商品向游客出售。同時，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)也能與旅游業(yè)相結合，開發(fā)出采摘體驗的項目，滿足旅游業(yè)“游、娛”兩大需求，進一步擴寬傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)銷售渠道，進而實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)興旺發(fā)展[10-11]。同時，旅游業(yè)的發(fā)展可以進一步促進鄉(xiāng)村傳統(tǒng)手工業(yè)及以戲曲為例的文藝表演產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)村傳統(tǒng)工藝品等產(chǎn)品及地方特色文藝表演也成為旅游消費的絕佳對象。隨著鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展，旅游商品、地方特產(chǎn)、文藝表演等服務項目基本上都能按照供求規(guī)律進行重新整合，進而促進鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉型升級發(fā)展，從而帶動鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)繁榮。

2.2.2 鄉(xiāng)村旅游有助于推動鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境與居住環(huán)境的改善

隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展競爭，鄉(xiāng)村環(huán)境越發(fā)成為鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力[12]。生態(tài)環(huán)境本身為天然的旅游吸引物，隨著鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展，生態(tài)環(huán)境保護與居住環(huán)境改善則成為旅游生產(chǎn)經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)。旅游業(yè)是踐行“綠水青山就是金山銀山”發(fā)展理念的重要產(chǎn)業(yè)，而鄉(xiāng)村旅游可以讓游客遠離城市的喧囂、重歸田園山水，人們對農(nóng)村地區(qū)的旅游需求越來越強，同時對鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)的需求也越來越高。游客對優(yōu)良生態(tài)環(huán)境的需求以及發(fā)展旅游接待業(yè)所必要的客觀條件也進一步促進旅游目的地改善當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境。

2.2.3 鄉(xiāng)村旅游有助于促進鄉(xiāng)村文化的建設

在文旅融合的產(chǎn)業(yè)背景下，文化性成為旅游業(yè)發(fā)展的重中之重。而深度挖掘當?shù)氐胤教厣懊袼孜幕蔀榘l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的前提條件。在此基礎上，隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展以及游客對文化旅游需求的增加，鄉(xiāng)村文化建設也隨之推進[13]。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅是增加當?shù)卮迕窠?jīng)濟收入的手段，更是保存鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)的方法。鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)作為旅游吸引物有著巨大的經(jīng)濟效益，利用其發(fā)展鄉(xiāng)村旅游則必須對傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)進行妥善保護與傳承。同時，旅游業(yè)所帶來的大量游客對鄉(xiāng)村的文化遺產(chǎn)有著天然的宣傳作用。游客對旅游文化性的需求及旅游活動的客觀屬性都要求鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)得到妥善保護，進而有助于保護及弘揚鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化。

2.2.4 鄉(xiāng)村旅游有助于加快城鄉(xiāng)一體化進程

在以城市為中心的發(fā)展模式下，大量鄉(xiāng)村人口向城市轉移，進而導致鄉(xiāng)村勞動力不足，難以維系鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展；同時在該發(fā)展模式下，大量資本流入城市，鄉(xiāng)村難以吸引生產(chǎn)要素。因此，鄉(xiāng)村振興的重要前提是改變生產(chǎn)要素的單向流動，為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展注入活力。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的背景下，鄉(xiāng)村作為旅游業(yè)的發(fā)展主體，利用其獨有的自身條件，吸引投資進而吸引經(jīng)濟資本流入農(nóng)村；鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展吸引從業(yè)人員參與，同時也離不開當?shù)貏趧恿Φ膮⑴c，進而人力資本回流，完成鄉(xiāng)村對生產(chǎn)資料的吸引。同時，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展豐富了鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)結構，提供了大量的就業(yè)崗位，吸引城市消費者進行消費，增加了當?shù)鼐用袷杖耄M而促進了城鄉(xiāng)一體化建設[14]。此外，由于旅游市場競爭日趨激烈，迫使鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者學習新的發(fā)展理念和生產(chǎn)經(jīng)營知識，以提高自身的文化素質(zhì)和專業(yè)技能。最后，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)實踐中，城市游客與鄉(xiāng)村地區(qū)定期進行城市信息和教育信息溝通，從而促進城鄉(xiāng)一體化建設，提高村民素質(zhì)。

2.2.5 鄉(xiāng)村旅游有助于提升村民福祉，改善村民生活

旅游業(yè)作為鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長的全新拉動點，豐富了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，提升了鄉(xiāng)村居民收入，有利于鄉(xiāng)村扶貧事業(yè)的發(fā)展。由于旅游業(yè)的帶動效應，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)得到一定程度的產(chǎn)業(yè)升級，經(jīng)濟價值提升。同時由于全新產(chǎn)業(yè)的引入，鄉(xiāng)村就業(yè)崗位增多，當?shù)鼐用袷杖胩嵘M而改善居民生活條件，提升居民福祉[15]。

3 文旅融合背景下鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的發(fā)展路徑

3.1 合理進行頂層設計

要堅持創(chuàng)新發(fā)展理念，優(yōu)化發(fā)展規(guī)劃，設立協(xié)商議事機構。首先，堅持創(chuàng)新發(fā)展理念，創(chuàng)新發(fā)展是新時期提升國家實力的關鍵，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展要注重文旅融合新業(yè)態(tài)的培育，加強文化改造，關注生態(tài)環(huán)境的保護與修復，以激活再創(chuàng)鄉(xiāng)土風貌與文化。其次，優(yōu)化發(fā)展規(guī)劃，堅持以縣為主體、以村為單元的開發(fā)路徑，基于當?shù)剞r(nóng)村客觀條件選擇開發(fā)模式，結合本土特色開發(fā)民宿、露營或文創(chuàng)等多種業(yè)態(tài)，打造主題鮮明的鄉(xiāng)村旅游品牌，避免建設與發(fā)展的過程中同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)；此外，還要積極創(chuàng)新開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，滿足游客多元需求，注重體驗性與參與性，多角度帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。最后，還需建立協(xié)商議事機構，不能讓某一村或某一鎮(zhèn)“單打獨斗”，相關部門與行業(yè)協(xié)會應圍繞鄉(xiāng)土文化特點和鄉(xiāng)村發(fā)展需求健全管理體制，基于基層組織設立相應議事機構，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供組織保障[16]。

3.2 充分發(fā)掘自身要素

本土要素開發(fā)是文旅融合助推鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容。首先，緊扣區(qū)位條件，區(qū)位的不同造就了鄉(xiāng)村自然條件與文化習俗的諸多差異，同時鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品的可開發(fā)要素也存在差異。鄉(xiāng)村在開發(fā)文旅產(chǎn)品的過程中要充分挖掘差異化要素，結合自身特色因地制宜地開發(fā)文旅產(chǎn)品，并注意在開發(fā)過程中各要素之間協(xié)調(diào)發(fā)展[17]。其次，堅持文化導向，隨著旅游消費結構的轉變升級，文化屬性成為旅游產(chǎn)品的核心競爭力之一，鄉(xiāng)村在文旅開發(fā)過程中要注重不斷豐富文化活動的內(nèi)容與形式，滿足消費者多樣化、差異化的文化需求，依托鄉(xiāng)村別具一格的文化特質(zhì)，深入挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，營造鄉(xiāng)村文化品牌，讓鄉(xiāng)村文化氛圍更加濃厚，突出顛覆性創(chuàng)意、沉浸式體驗、年輕化消費，厚植文化底蘊，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)成為拉動鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長的長久引擎。再次，強化多元融合，鄉(xiāng)村在開發(fā)文旅產(chǎn)業(yè)的過程中要積極創(chuàng)新項目類別與形式，開發(fā)多元創(chuàng)收渠道，助力當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。最后，推動全域旅游充分發(fā)展，充分整合各鄉(xiāng)村之間的旅游資源，形成發(fā)展合力，從區(qū)域角度提升鄉(xiāng)村旅游的吸引力和競爭力，進而促進區(qū)域內(nèi)各鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.3 注重精品項目運作

項目運作是文旅產(chǎn)業(yè)助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的核心環(huán)節(jié)。精品項目是文旅產(chǎn)業(yè)核心競爭力的直接體現(xiàn)，更是傳播當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)品牌的名片。打造精品文旅項目要在充分挖掘鄉(xiāng)村本底條件的基礎上，結合消費者需求進行論證，進而進行項目開發(fā)及運營，增加項目運作的多元效益。同時，精品項目的運營要注重提升服務能力，一方面要提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的業(yè)務能力與素質(zhì)，另一方面要積極打造旅游信息集成平臺。地方要積極引進行業(yè)人才，同時可以與高校進行合作，借助外界力量打造本土人才小高地。而信息平臺的構建可以提高鄉(xiāng)村旅游信息資源的集中度，為游客提供高效、便捷、數(shù)字化的服務，同時可以更加有效地了解鄉(xiāng)村旅游實時信息，對當?shù)芈糜钨Y源項目進行有效管理運營。

3.4 靈活開展市場推廣

隨著國民經(jīng)濟的增長與鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益突出，市場競爭愈加激烈，因此合理利用營銷手段對鄉(xiāng)村旅游項目進行市場推廣至關重要。對此可以考慮采取以下措施：充分利用傳統(tǒng)媒體，在廣播電視、公共場所對產(chǎn)品項目進行充分宣傳，確保品牌文化在大眾中廣泛傳播；靈活運用線上宣傳手段，綜合運用社交媒體、彈幕視頻網(wǎng)站、短視頻平臺等傳播渠道，形成富媒體效應進行宣傳；同時可以考慮借助綜藝節(jié)目效應，進一步強化品牌文化推廣。在精準營銷理念的基礎上，借助現(xiàn)代信息技術，強化對用戶旅游需求的分析，為用戶推薦定制化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務，進而得到差異化的數(shù)據(jù)用以改進和提升當?shù)芈糜雾椖浚嵘l(xiāng)村旅游產(chǎn)品競爭力。