中國企業全球傳播的四種范式探討

【內容提要】面對全球發展進程，中國企業在“走出去”過程中注重開展品牌文化傳播活動，講好中國企業品牌故事，深刻影響著海外市場對中國企業和中國精神的情感認知和心理認同。面對不同民族、不同種族、不同國家、不同文化的沖突與交融，中國企業在海外經營中承擔社會責任、促進民心相通，有力促進了中國精神和中國企業的全球發展。中國企業在全球發展過程中，通過高質量的國際傳播行為讓世界讀懂中國企業，理解認同中國。以“范式理論”作為研究視角，本文嘗試探討中國企業在全球傳播中形成的品牌傳播范式、公共外交范式、跨文化融合范式、國際傳播范式等四種范式，初步形成了針對中國企業全球傳播范式研究的理論體系和話語體系。

【關鍵詞】中國企業 品牌傳播 公共外交 跨文化融合 國際傳播

“范式”是指在某個特定時期被某個學術共同體所普遍接受的理論體系和話語體系。作為科學研究的基礎，范式的變遷意味著認識論的革命性變革。“范式理論”是托馬斯·庫恩最突出的學術貢獻。托馬斯·庫恩在《科學革命的結構》中認為：“范式是一個成熟的科學共同體在某段時間內所接納的研究方法、問題領域和解題標準的源頭活水。”而“傳播范式”則是阿什德傳播生態學理論的核心。阿什德在《傳播生態學》一書中指出范式是信息傳播與組織的方法與原則，是規范媒介技術的。信息技術按范式所決定的目的而得到運用。事實上，傳播范式已通過信息技術所傳播、生成的符號化社會環境牢牢控制了受眾的社會行為。

中國企業在全球傳播活動中逐漸形成了四種范式：品牌傳播范式、公共外交范式、跨文化融合范式和國際傳播范式。中國企業全球傳播的四種范式深刻影響了國際受眾對中國企業和中國精神的情感認知和社會行為。

一、品牌傳播范式：中國企業全球傳播的技術本體

品牌傳播范式是中國企業在全球發展中所追求的固有價值、思維方式、行為方式和信念傳播的概念集合，是企業在長期的國際市場競爭和全球發展中逐漸吸取經驗和教訓，深化、提煉、總結而發展起來的。

品牌傳播范式具有系統性的社會行為和復雜的適應系統。作為企業生命力表征的一個重要因素，它是企業積極應對挑戰和變化的力量源泉，對企業的現實存在和未來發展有著巨大的影響。品牌傳播范式強調企業的目標和價值信念，強調企業的吸引力和向心力，具有巨大的企業內聚作用和強大的對外傳播力量。

（一）經濟合作項目是品牌傳播范式的平臺力量

品牌傳播是建立在國際合作基礎上的品牌價值、觀念、影響力等的認同和選擇過程。不同國家之間的經濟合作，是中國企業品牌傳播的經濟基礎。中國企業在全球發展過程中建設了眾多的經濟合作項目，每一個經濟合作項目都是中國企業品牌傳播的重要平臺，共同構建起中國企業品牌傳播的海外舞臺。海外經濟合作項目的競標活動、中國政府的經濟外交活動等，都是對中國企業品牌傳播范式的集中展示。品牌文化要素已經成為中國企業產品或服務展現國際競爭力的核心要素。品牌傳播與中國企業形象塑造相輔相成，品牌知名度和影響力不斷擴大，品牌管理體系進一步完善，逐步構建起與世界一流企業相匹配的品牌傳播體系。品牌傳播的因子在中國企業每一個海外項目管理團隊中潛移默化地傳播著。品牌傳播需要在中國企業的海外項目管理中予以實現，正是一個又一個海外項目支撐起中國企業品牌傳播的關鍵節點。例如，中國建筑積極在“一帶一路”沿線的中亞東歐國家承建工程項目，中國遠洋海運聚焦綠色減排、推動發展中國家綠色發展等，在開拓發展中國家市場的同時塑造了大國企業形象。

（二）經濟效益是品牌傳播范式的制勝力量

中國企業全球發展的經濟效益和品牌傳播力在國際競爭和文化交流中同步增長。經濟效益是硬實力，品牌傳播力是軟實力。中國企業全球發展，展現的是品牌傳播的硬實力，實現的是中國經濟發展的硬收益。日本前首相中曾根康弘用“索尼是我的左臉，松下是我的右臉”來形容企業對于傳播和提升國家形象的重要作用。①政治、經濟行為特別容易引起當地民眾的心理反感，而良好的品牌文化傳播行為則較容易為當地民眾接受。從某種意義來講，中國企業品牌已經成為衡量國家實力的重要指標，也是國家形象的重要體現。全球化時代國家間的競爭歸根結底就是品牌的競爭。對中國企業而言，借助品牌跨文化傳播來展現中國文化價值觀，是中國企業國際化經營的必然轉向。在硬實力的基礎上，軟實力才得以提升。企業品牌文化的社會形象越好，企業越容易取得當地政府和社會各界的支持，越容易取得當地民眾的好感和信賴。例如，中國建筑企業在海外傳播實踐中生動展現國家基建實力，通過完善當地的基礎設施建設，為當地民眾改善生活條件、提高經濟發展水平貢獻了中國企業力量。中國建筑企業的品牌軟實力在一個個精品工程、民心工程中逐漸為當地民眾所接納，受到廣泛好評，成為當地民眾生活中不可或缺的一部分。

（三）品牌敘事是品牌傳播范式的情感力量

中國企業品牌文化傳播的邏輯、修辭和關鍵話語，強調中國特色的簡約表達，需要按照“信、達、雅”的要求，轉換為與目標傳播國受眾的接受習慣一致的敘事結構、話語邏輯、思維方式和修辭習慣。文化傳播的邏輯、修辭和關鍵話語，與文化的接受、認同等心理結構和行為緊密相連，是增強中國企業品牌文化傳播生命力的關鍵所在。品牌敘事是品牌傳播范式實現身份認同的重要載體和工具。故事以其特有的形象性、生動性、多義性，成為品牌傳播的有效載體。品牌傳播的歷史已經證明，講故事是跨文化傳播中激發興趣點、探尋共同點、創造融合點的有效通道。做好中國企業品牌文化對外傳播，關鍵就是要提升對外講好企業故事的能力。中國企業作為一種品牌符號標記，在全球發展過程中為目標消費者和其所屬的群體講述品牌故事。②消費者通過蘊含著中國企業品牌故事的產品來感知故事、感知企業、感知中國。③中國企業的品牌敘事正是圍繞中國企業的品牌主張，結合品牌所處發展階段，主動講好故事引發情感共鳴，借第三方之口講故事體現可信性，簡單有力又能整合多元渠道來傳播品牌故事。④例如，中國電建以小而美的工程敘事，在品牌敘事中突出真實、承諾、共識和情感四要素，向世界展現中國企業品牌之美。

二、公共外交范式：中國企業全球傳播的社交本體

公共外交范式的行為主體包括政府、民間組織、社會團體、社會精英和廣大公眾等多個層面。其中，政府是主導，民間組織、社會團體和社會精英是中堅，廣大公眾是基礎。③趙啟正等提出新公共外交理念，將其定義為“一個國家的政府和民間團體、社會組織對其他國家公眾（包括其政府成員）所開展的，旨在提升本國形象或聲譽，增加國家間關系的友好活動”。⑥中國企業是公共外交的重要力量，在全球發展中承擔一些與其業務有關的公共外交責任，有助于形成一個新的、更加廣闊的對外傳播格局。

（一）誠實守信是公共外交范式的信用武庫

中國企業全球發展的社會影響不僅取決于資金的雄厚，在很大程度上還取決于“誠信”和對當地利益的兼顧。例如，有“天下黃河第一橋”之稱的蘭州中山橋是由一家德國企業在1907年（清光緒33年）承建的。令人贊嘆的是，在1987年保固期滿后德國當年那個企業的后繼公司依然專門致函蘭州市政府，申明合同到期，還派來工程技術人員對大橋進行測查，并提出了維修建議。這家德國企業的誠信大大提升了德國的國家形象。⑦這啟示中國企業在全球發展過程中一定要把握誠信原則，將自身價值品質與國家形象傳播結合起來，保持中國企業全球發展的長久生命力，把誠信的原則、品質充分應用于產品和服務，從而贏得全球各個國家和地區的信任。近年來，中國電建、中國交建等中國企業在“一帶一路”建設中積極創造優質工程、產品和效益，提升中國企業全球發展國際聲譽，積極履行企業社會責任，傳播中國企業全球發展的良好形象。

（二）中國企業家和企業精神是公共外交范式的重要內涵

優秀的中國企業家，不僅事業有成，而且具有較高的知名度和社會影響力。從某種意義上來說，中國企業家也是意見領袖，承擔著品牌文化傳播和實施公共外交的社會責任。很多中國企業國際化、多元化、社會化程度較高，高度重視企業的精神追求和社會責任。⑧中國企業家活躍在國際舞臺展現的是企業家風范和企業精神，進而展示的是中國精神和中國文化。跨國企業公共外交主要是指跨國企業直接或間接參與的，以與他國公眾建立友好關系、獲取他國公眾認可和信任、傳播和提升國家形象為目的的公共外交活動。在全球化時代，以跨國企業為代表的各類企業就是一個連接世界各國公眾的天然公共外交平臺，是一國開展公共外交、傳播和提升國家形象的重要力量。⑨改革開放以來，中國企業積極參與到世界經濟競爭當中，與國際社會的聯系日益緊密。中國企業家在傳播和提升中國國家形象方面的作用也在不斷增加，承擔著更多公共外交責任和使命。

（三）海內外員工和海外華僑華人是公共外交范式的積極力量

全球發展的中國企業在生產經營團隊中都有一定比例的海外雇員。他們在與中方雇員一起合作開展工作的過程中，漸漸地接受、認同所服務的中國企業的品牌文化和精神內涵。海外雇員通常具有較高的語言轉換能力，對中國企業文化認同度較高，能夠在其服務中國企業的過程中，向本國傳播中國企業文化。長期工作在海外項目的中國職員，也自覺或不自覺地將中國企業的品牌文化傳播給海外雇員和海外社會。很多中國職工為了拓展本企業的海外業務和海外市場，長期在海外中國項目所在地工作、生活，與項目所在國居民溝通、交流，從而將中國企業文化潛移默化地傳向海外。久而久之，中國企業文化便融入當地社會，成為項目所在國認同的中國文化。海外華僑華人是中國企業文化傳播可以信賴的友好力量。海外華僑華人對中國有著濃厚的國家故土情懷，中國企業文化能夠天然地在其群體中形成“根文化”的心理認同感。中國企業充分利用世界各國華僑華人的國際化商業網絡、營銷物流渠道和商業聲譽，為中國企業建立面向全球發展的戰略平臺，便利中國企業與世界各國的貿易往來。加強同世界各國華僑華人社團的聯系，促進本地企業與世界各國工商企業交流與合作，擴大貿易與投資往來。例如，中國移動發布“Z世代”關注的熱點話題推文吸引海外用戶，積極打造聚攏海外青年友好力量的傳播平臺。

三、跨文化融合范式：中國企業全球傳播的生命本體

跨文化融合范式是跨文化傳播理論和跨文化管理實踐的概念集合，強調中國企業在全球發展過程中帶領員工去理解文化差異、克服文化障礙、解決文化沖突，以最終實現不同國家文化的交流、融合與創新。

跨文化融合是一個循序漸進的過程，包含對雙方文化的雙向進入、雙向適應和創新過程等。競爭和利益是中國企業全球傳播跨文化融合范式的兩大要素。“文明沖突論”實質上是因利益沖突而延伸到意識形態、思想、文化領域的一種沖突，這種沖突并非真正的文明間的沖突。它不僅局限于經濟領域，而且涵蓋了地緣政治、文化甚至安全等全方位、全領域。

（一）跨文化沖突是跨文化融合范式的動力機制

跨文化沖突是跨文化融合范式的實踐難題。國家層面文化差異導致的思維方式不同、價值觀不同，部分種群存在優越感，以及對信息與符號理解不同，還有公司管理行為模式的差異等共同造成了跨文化沖突。外來資本、技術和文化的進入，可能會在一定程度上給“一帶一路”沿線國家和地區民眾帶來思想觀念沖擊，在生態環保、意識形態、國際標準等方面產生現實矛盾問題，于是就有人趁機煽動民族主義情緒排斥中國企業。“沖突與交融”伴隨著跨文化融合的全過程。“文明的沖突”實際上是一種利益間的沖突，這種沖突是競爭的一種必然結果，如果能夠正視這種競爭所帶來的“沖突”，形成良性的競爭模式和氛圍，則有利于世界經濟發展。為此，中國企業在進入絲路經濟帶國家和地區時，要借助自己友好、親切、誠信的品牌文化取得當地民眾的心理認同、情感認同和文化認同。例如，北京同仁堂采用“經濟實體+文化載體”的全球發展模式，小米集團始終堅持做“感動人心、價格厚道”的好產品，這讓全球用戶都能享受中國醫藥、中國科技帶來的美好生活。

（二）跨文化傳播是跨文化融合范式的催化機制

跨文化傳播在中國企業全球發展中既是一種工具交往，亦是一種價值交往。其融入的是本土化的語言習慣和方式，創設的是一種話語表達范式——適應本土化場域的范式。這種范式源于受眾心理的文化認同模式，國際受眾會在中國企業的海外行為中尋找一種文化認同的情感依托。影響跨文化融合范式的差異性因素主要包括文化價值觀、語言文字、宗教信仰、審美心理、風俗習慣、民族性格等方面。話語是思想的直接現實表現，是一種共同體的存在，話語的影響力與物質基礎直接相關。語言是一個民族形成的必備條件，語言本身也是一個共同體。話語發展離不開一定的文化語境。中西文化的交流與傳播是雙向融入的。中國企業在全球發展中堅持正確的義利觀，強調政策溝通、道路聯通、貿易暢通、貨幣流通、民心相通，深度整合現有國際合作制度機制，共同打造政治互信、經濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體。例如，中國建筑組織開展“建證幸福”跨文化傳播專項行動，中國石化將企業元素和中華優秀傳統文化元素相融合，中國中車將企業核心元素融入多元文化，中國南航在中國傳統節日主題中融入其企業元素……中國企業與當地人開展跨文化交流互動，以企業文化融合推動文明交流互鑒。

（三）戰略傳播是跨文化融合范式的推進機制

“戰略傳播”由美國最先提出。美國把外宣工作上升到國家戰略層面，建立國家戰略傳播領導小組，負責戰略傳播的總體設計、統籌協調、整體推進和督促落實。美國的戰略傳播概念把對內的“公共事務”與對外的“公共外交”和“信息作業”融為一體。美國國家品牌專家西蒙·安浩指出，國家形象的提升80%靠創造性工作，15%靠系統性協作，傳播的貢獻率只有5%。戰略傳播在中國受到關注是在2013年前后。作為專業傳播，戰略傳播注重傳播過程的系統性、整體性和協同性，突出各傳播機構和要素的聯合，形成政府、媒體、社會（公眾）三位一體的跨文化傳播格局。而具體到中國企業的戰略傳播則是強調企業在全球發展中的跨國界、跨民族、跨文化傳播。基于戰略傳播的考量，中國企業全球發展路徑所衍生、開發出來的各種經濟形態和商業模式，則更加注重開放性和共贏性。例如，中國石油在海外傳播實踐中構建特色鮮明的戰略傳播體系，體現了中國精神、蘊含中國智慧，塑造了可信、可愛、可敬的中國企業形象。由此可見，中國企業全球發展生命力增強的過程也是跨文化融合有效推進的過程。

四、國際傳播范式：中國企業全球傳播的文化本體

國際傳播范式是中國企業全球傳播的重要組成部分。美國傳播學者羅伯特·福特納在《國際傳播：“地球都市”的歷史、沖突與控制》中指出，國際傳播是超越各國國界的傳播，即在各民族各國家之間進行的傳播。10狹義上的國際傳播范式主要表現為主權國家之間的相互關系，即國際政治關系。而在新一代信息傳播技術的支撐下，國際傳播“一盤棋”格局逐漸顯現，并成為中國企業全球發展的重要載體。

（一）國際傳播人才是國際傳播范式的智力基礎

教育部、中共中央宣傳部《實施卓越新聞傳播人才教育培養計劃2.0的意見》（2018年）明確要求構建國際新聞傳播人才培養新范式，培養具有國際視野、具備正確政治立場的復合型國際傳播實踐型人才和研究型人才。在第四次產業革命時代，中國企業為全球發展帶來的企業業務結構和人才隊伍結構的調整，必須培養大量復合型、開拓型、外向型的國際傳播人才，來提高中國企業國際傳播能力和國際傳播水平。11中國企業走向海外市場，開展國際化經營，能否在全球發展中立于不敗之地，最為關鍵的是要憑借企業品牌打開國際市場，吸引并培養一批優秀的國際化傳播人才加盟中國企業國際傳播團隊，以優秀的品牌文化和企業精神引領企業規范國際傳播行為，推動中國企業憑借先進的理念、技術和文化屹立于全球知名企業之林。例如，中國建筑大力實施海外傳播人才培養計劃，培養國際傳播骨干人才，覆蓋多個項目所在國家和地區；中國人民大學、中國傳媒大學、中央廣電總臺等機構邀請具有國際傳播經驗的中國企業專家，打造產學研相結合的綜合性國際傳播人才培養與實踐平臺。

（二）中國精神是國際傳播范式的文化內核

中國精神是打造世界一流企業的文化內核和品牌基石，是中國企業在國際市場實施精湛管理、恪守誠信經營、樹立良好形象的精神源泉。而對于中國精神的國際認同，則體現為國際受眾在情感上喜歡和認同中國企業，進而在行為方式、價值標準等方面進行模仿，從而在情感、心理、行為上與中國企業國際傳播目標趨于一致的心理歷程。中國企業在全球發展中制訂國際傳播實施方案，建立企業戰略實施的激勵機制；把中國優秀的傳統文化和精神遺產與時代脈搏相融合，塑造務實創新和追求卓越的中國企業全球形象；以誠信執業和合作共贏的恢宏胸懷，提升中國企業全球發展的美譽度和影響力，在更高層次上嵌入世界產業鏈的戰略載體，進而促進全球對中國企業的行為認同和心理接納。例如，伊利集團“讓世界共享健康”全球主題傳播項目，以及中油國際管道公司在海外傳播實踐中開展的“露天電影院”活動等，向世界傳遞了中國文化中“健康”“開放”“共享”“和諧”等精神內涵，獲得了當地受眾、媒體及政府的情感認同和高度評價。

（三）“互聯網+”是國際傳播范式的技術支撐

“互聯網+”是國際傳播路徑最便捷最實用的鏈接方式。物聯網、云計算、大數據、人工智能、ChatGPT等現代信息科技已經成為推動中國企業全球傳播升級、提高生產力水平和國際傳播能力的驅動力量，其核心價值在于數字化管理帶來生產效率的提高和國際傳播范式的革命。基于“互聯網+”構建中國企業國際傳播范式，從傳統媒體走向新興媒體，從宣傳思維走向講故事思維，從國際傳播走向全球傳播，從品牌營銷走向品牌敘事，從經濟品牌硬實力到文化品牌軟實力，以激發中國企業全球傳播的創新活力。例如，江汽集團主動打造企業營銷IP，激活海外社交媒體曝光量，中國海油、中國哈電、中國東航借助自建賬號與平臺傳播，積極發布企業建設項目與業務活動，為中國企業全球傳播建設提供了新思路。

（四）企業形象制勝是國際傳播范式的有效策略

中國企業能否在全球發展過程中獲取成功，企業形象良好與否至關重要。因此，中國企業在全球發展過程中要建立和完善社會責任報告制度，加強與國際非政府組織以及東道國社會民間機構的溝通與合作，著力做好企業的媒體傳播工作。從西方發達國家企業全球發展史來分析，進入20世紀70年代，企業形象成為市場逐鹿、商戰制勝的利器。隨著社會結構的變革和消費結構的升級，社會公眾在選擇和消費產品時，更加看重其商標品牌和生產提供該產品的公司形象。在某種意義上，商標品牌和公司形象就是產品品質和企業信譽的有效保障。基于企業形象對于國際受眾的重要意義和經濟價值，中國企業在全球發展過程中要高度重視企業形象戰略傳播，通過不同的渠道塑造出具有國際競爭力的企業形象。例如，貴陽“老干媽”將個人形象打造成中國企業海外“名片”，中國華潤也通過豐富內容發布形式，來打造爆款視頻提升企業形象、擴大企業影響力。

中國企業是國家經濟、外交、文化“走出去”的重要載體。在推動中國企業全球發展中，將傳播中華文化與企業文化建設相結合，將中國元素融入企業管理和文化建設，推動中華文化“走出去”，積極加強對外籍員工的人文關懷，促進中華優秀傳統文化理念和當代中國價值觀念被國際受眾理解和認同，中國企業始終在積極探索與實踐。我們相信在中國企業全球傳播中逐漸形成的品牌傳播范式、公共外交范式、跨文化融合范式、國際傳播范式等四種范式將在未來發揮更大作用。

曹繼東系中國電力建設集團有限公司新聞中心副總編輯

「注釋」

①趙啟正：《公共外交戰略》，北京：學習出版社，2014年，第67頁。

②Hirschman E C“.Evolutionary branding.”Psychology & Mariceting， Vol.27，No.6，2010，. p.568-583.

③Holt D， How Brands Become Icons：TTie Principles of Cultural Branding. Boston， MA：Harvard Business School Press， 2004.

④彭傳新：《品牌敘事理論研究：品牌故事的建構和傳播》，博士學位論文，武漢：武漢大學，2011年。

⑤趙啟正：《公共外交與跨文化交流》，北京：中國人民大學出版社，2011年，第5頁。

⑥趙啟正：《公共外交戰略》，北京：學習出版社，2014年，第1頁。

⑦趙啟正：《公共外交與跨文化交流》，北京：中國人民大學出版社，2011年，第20-21頁。

⑧趙啟正：《公共外交與跨文化交流》，北京：中國人民大學出版社，2011年，第22頁。

⑨同①。

⑩[美]羅伯特·福特納：《國際傳播：“地球都市”的歷史、沖突與控制》，北京：華夏出版社，2000年，第23頁。

11吳濤：《踐行“一帶一路”發展戰略 打造“中國建設”國際品牌》，《建筑》2016年第21期，第20-23+27頁。

責編：譚震