新零售視角下零售企業商業模式創新

王祺

摘? ?要：隨著我國人民生活水平以及信息技術不斷提升，電商平臺如雨后春筍般遍地開花。線上平臺急速增加的同時，線下體驗的價值也逐漸顯現，以盒馬鮮生為典型代表的新零售商業模式在零售市場上迅速布局，成為特定消費人群的選擇，為更多的消費者提供了多樣化的選擇空間。基于商業模式畫布理論，以盒馬鮮生為例，進行商業模式創新分析，探討其價值主張、客戶細分、渠道通路等創新舉措，并對其中存在的問題提出相關建議，以期社會大眾能夠更加深入地了解新零售這一新興商業模式。

關鍵詞：信息技術；智慧供應鏈；新零售；商業模式；盒馬鮮生

中圖分類號：Ｆ７２? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）13-0077-03

引言

“新零售”這個概念是由馬云于2016年首次提出，新零售的概念在實體及電子商務領域產生了顛覆性的影響，其本質就是通過數字驅動、信息技術賦能，從而對“人、貨、場”三者關系進行重構。在傳統的商業活動中，買家往往都是在空間、時間相對固定的實體中購買庫存中的商品，但是一方面買家的選擇范圍并不大，另一方面受制于實體商業消費場地、時間的限制，消費者的總體滿意程度一般。零售企業作為連接顧客和企業的中間渠道，能夠在時間和空間上幫助消費者進行商品選購服務。隨著互聯網技術的發展，傳統的實體經濟遭到了來自線上平臺的打擊，傳統零售企業更是陷入了發展瓶頸，所以零售企業要想在這個時代實現可持續長遠發展，就必須對原有的商業模式進行創新，而“新零售”則是傳統零售企業的不二之選。具體來說，實體商業的發展一共經歷了四個階段的演變過程。第一階段是傳統商業，其主要形式是初級連鎖商店和私人雜貨店為主導的傳統業態，特點是經營要求和準入門檻都相對較低，多數以家庭連鎖的形式出現，一般只能滿足消費的基本需求點。第二階段是現代零售業，這個時期其主要表現形式是“百貨商店”，特點是多種類商品集中化展示、規模化銷售、系統化管理，并且便利店、超市初等現代化商業渠道逐漸出現。第三階段是電子商務，在互聯網高度發達的背景下，傳統商業渠道變成了線上和線下的雙重路徑，信息化技術以及移動通訊技術的發展助推了電商的爆發式增長，電商與實體商業逐漸融合，為新零售的發展奠定了基礎。第四階段就是本文提到的“新零售”商業模式，人工智能、虛擬現實的數字化驅動以及信息技術的賦能，使得O2O的邊界變得越來越模糊，實體商業按照不同行業的需求進行細分，銷售渠道日趨整合，為消費者提供了多樣化的選擇空間，以盒馬鮮生、優衣庫等為代表的零售企業推動了新零售一步步走向成熟。

一、概念及模型介紹

（一）新零售

新零售作為一種商業模式，以互聯網作為依托，企業通過使用現代信息技術，如大數據、人工智能，從消費者體驗的角度出發，對產品的全生命周期進行升級改造，重構商業生態圈，以產品和服務為核心構建用戶社區，將線上和線下相融合，從而提升企業在行業中的競爭力，提升銷售額，幫助企業獲得可持續發展的一種新型商業模式。新零售發展的核心因素是日益擴大的用戶群體和市場規模，電商的普及催生了大量的消費升級，從而擴大了買家市場的容量。與此同時，當代中國的消費人群逐漸年輕化，而且隨著我國經濟發展穩步向上，年輕人群體逐漸富裕化，這兩個因素推動了我國整體的消費能力不斷發展，并且消費的升級趨勢逐漸從生存型轉為發展型。不僅如此，由于我國實體商業已經從第三階段“電商階段”逐步轉為第四階段“新零售階段”，所以當前線上平臺的紅利正在逐漸下降，即當前零售行業的轉型已經到達了“中場”，只有為數不多的零售企業只專注于線上或者線下一個領域，所以當前零售行業更為注重的是客戶體驗的重塑、生態體系的合作、科技與數據的賦能以及敏捷供應鏈。客戶體驗重塑對于提升用戶黏性以及用戶忠誠度非常重要，因為一個好的用戶體驗可以通過互聯網的放大效應，讓用戶成為企業的代言人，從而傳達給更多的人，有的時候甚至是傳統渠道無法傳達給的人。因為當一個用戶在互聯網社區中發布對于一個產品的好感時，用戶評價產生的積極作用可能比傳統廣告所產生的作用大得多，而且成本幾乎為0。不得不提及的是，互聯網會放大積極評價，但是也會放大消極的評價，這時候企業如果反應不及時，或不做出任何反應，那對企業造成的影響也是難以估計的。

（二）商業模式創新

國外學者Zott于2011年提出商業模式設計的三個元素分別是內容、結構和智力，四個相互關聯的價值驅動因素分別是新穎性、鎖定性、互補性和效率性。國內學者認為商業模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內部結構、合作伙伴網絡和關系資本等用以實現（創造、營銷和交付）這一價值并產生可持續、可盈利性收入的要素。商業模式創新指的是對目前行業內通用的為顧客創造價值的方法提出挑戰，力求滿足顧客不斷變化的要求，為顧客提供更多的價值，為企業開拓新的市場，吸引新的客戶群。

（三）商業模式畫布

商業模式畫布圖是指一種能夠幫助創業者催生創意、降低猜測、確保他們找對目標用戶、合理解決問題的工具。商業模式畫布圖不僅能夠提供更多靈活多變的計劃，而且能夠更好地滿足用戶的需求。更重要的是，它可以將商業模式中的元素標準化，并強調元素間的相互作用。商業模式畫布分為如下模塊：客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、關鍵業務、核心資源、合作伙伴網絡、成本結構、收入模型。

二、基于商業模式畫布的商業模式創新分析——以盒馬鮮生為例

盒馬鮮生是阿里巴巴旗下以大數據和互聯網技術賦能，同時采用新零售商業模式較為典型的代表。到2021年年底，全國已完成布局300家盒馬鮮生，主要開設在一二線城市，同時盒馬在快速推進一二線城市大型體驗店的同時，正在不斷用“盒馬mini”小店攻占下沉市場，即在三四線城市占據市場。由于電子商務現在存在一定的發展瓶頸，使得各大電商平臺都開始布局線下戰略，傳統的生鮮電商因為沒有實體商業運營的經驗，很難獲得消費者的信任，也就是很難做到讓消費者反復購買；特別是零售行業中生鮮電商的冷鏈物流難以降低成本，從而制約著生鮮電商的發展，所以利潤低、成本高導致生鮮電商這幾年始終發展緩慢。所以當盒馬鮮生提出新零售戰略后，引起了廣泛的關注。接下來本文將基于商業模式畫布，重點敘述其中創新幅度較大的模塊。

（一）新零售視角下價值主張創新分析

盒馬鮮生成立的宗旨是給顧客帶來新鮮、高品質的生鮮類產品，同時致力于在一二線城市社區中鋪設一站式新零售體驗中心。盒馬鮮生集便利店、超市、餐飲店、菜市場于一體，對目標顧客做到了精準定位，根據不同顧客的需求采用不同的銷售和營銷策略。盒馬鮮生提供的線上和線下商品始終堅持統一品質、統一商品、統一價格。其所有生鮮產品都有小包裝，保證產品的新鮮。便利消費是盒馬鮮生的核心價值，盒馬保證消費者購買到的商品都是新鮮的，同時小包裝的商品結構更是滿足部分消費者的需求，線上下單線下送貨的模式同樣為消費者節約了不少時間。盒馬鮮生的價值主張在新穎性、便利性上得到了充分體現。不僅如此，盒馬的餐飲化以及體驗化消費同樣體現了新穎性。盒馬鮮生將海鮮、牛排、日料作為線下門店的主打品類之一，餐飲化作為新零售的特征之一，其邏輯在于通過結合當前新的生活方式，將傳統超市進行跨界融合，將傳統超市中食材可見、可選的特點和餐飲行業便捷的特點相結合。

（二）新零售視角下客戶細分創新分析

盒馬鮮生的目標客戶是以中高收入的“80后”為主，25—45歲女性是其主要的消費群體。盒馬鮮生在線上和線下都致力于提高用戶黏度、增強用戶忠誠度。滿足顧客“多、省、快、好”不同層次的需求。線下門店海鮮食堂定價遠低于餐廳，商品免費配送到家；高端海鮮、新鮮蔬菜水果日配，推出“日日鮮”。“日日鮮”產品只在當天出售，余貨當晚銷毀。為打消用戶“線上”生鮮消費疑慮，推出“無條件退貨”，且提供配送員上門取貨服務，將生鮮品質風險完全轉移給盒馬。相關統計數據顯示，目前盒馬鮮生的平均用戶留存率長期保持在55%—60%，遠高于行業平均水平。龐大的行為數據庫可以使得盒馬鮮生后臺在數據合理合法合規的情況下，將消費人群按照不同的標簽進行細分，如消費者的年齡、性別、瀏覽時間、購買時間、商品在購物籃中停留時間等等，大量的用戶行為數據能夠幫助營銷人員在適當的時候有針對性地進行相應的營銷活動，比如針對“夜貓”一族——經常在凌晨購物的人群，可以適時推薦抗熬夜的保健品，通過對行為數據的分析能夠幫助企業為消費者按照其獨有的購買偏好來進行“私人訂制”，從而滿足每位消費者的現實需求，并且不斷挖掘消費者的潛在需求，增強用戶黏性。

（三）新零售視角下渠道通路創新分析

傳統的零售行業往往有其自己單獨的分揀、物流、烹飪、快遞等環節，例如大型超市大多有其單獨的分揀中心，但是其超市門店并不承擔分揀的職能。而盒馬的線下每個門店同時承擔了多種功能，如倉儲中心、分揀中心、配送中心、一站式零售體驗中心、餐飲等，使得盒馬的線下門店能夠起到較好的引流作用，令盒馬線上APP和線下體驗中心能夠實現一體化運營的效果，通過線上線下相結合的渠道向消費者提供服務。其中盒馬鮮生較為創新的兩點是，門店能夠作為配送中心，為周圍3公里內的消費者，在30分鐘內送達貨品。3公里以外的消費者能夠在24小時內收到購買的商品，如果沒有在規定時間內收到相應的商品，可以申請售后。盒馬鮮生能夠如此高效地進行商業活動離不開其強有力的供應鏈系統，盒馬鮮生在其物流體系中加入數字化的元素，使其降低成本、提高效率。在未來，大型電商企業會對線下實體門店進行規劃，將主要依靠供應鏈數字化，包含各類線下的實體小店（如傳統社區“夫妻店”），以及大部分經銷商都會接入數字化零售終端平臺，從而保證進銷存以及物流信息的實時更新、在線、可讀，幫助上下游第一時間調整自己的供貨、采購、商業計劃，提升運營效率。

三、結束語

雖然當前盒馬鮮生的發展十分迅猛，但是對于盒馬來說，當前的付費模式仍然需要多元化，現在盒馬仍然只能使用盒馬APP或者支付寶，但是這種單一的付費方式會讓消費者產生一種被強迫的感覺，可能會導致品牌好感的下降。同時由于盒馬鮮生的線上銷售的比例仍然較高，導致對門店的存儲和配送能要求居高不下，要想進一步提高市場占比，就必須要在商業模式、智慧供應鏈上繼續投入。總體來說，盡管宏觀的經濟環境一直在快速變化，尤其是經歷了近幾年的新冠疫情，但是以消費數據應用為核心的新零售變革還將持續發展，新零售不但是渠道形式上的變化，更影響了消費行業的競爭核心，產品和品牌將發揮更大的潛力價值。無論是主動還是被動，新零售都將成為各方競逐的方向，不同的企業都有機會在新零售上通過創新和優化商業模式來實現競爭優勢。

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Retail Business Model Innovation from the Perspective of New Retail

— A Case Study of Hema Fresh

Wang Qi

（School of Management Studies， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201620， China）

Abstract： With the continuous improvement of peoples living standards and information technology in our country， e-commerce platforms have sprung up. The new retail business model represented by Hema Fresh is rapidly deployed in the retail market and has become the choice of specific consumer groups. Based on the business model canvas theory， taking Hema Fresh as an example， conduct business model innovation analysis， analyze its value proposition， customer segmentation， and channel innovation measures， and provide opinions and suggestions on existing problems， so that the public can go deeper understand the emerging business model of new retail.

Key words： information technology; intelligent supply chain; new retail; business model; Hema Fresh

[責任編輯? ?立? ?夏]