政府主導型農業展會市場化運作模式研究

陳卓鴻

摘要：現如今隨著市場經濟的不斷發展，會展經濟也達到了一個新高度，政府主導型農業展會開啟了實行市場化的運作模式，展會開始呈現市場化、專業化趨勢。我國首次大型農業會展成功舉辦以來，農業會展開始在推進我國的農業發展中起著不可替代的作用，特別是在我國加入WTO以后，農業會展發展得尤為迅速。政府主導型的各類展會不僅可以推動社會和經濟的發展，也逐漸成為我國大部分城市的經濟支柱。

關鍵詞：政府主導型展會；市場化；農業展會；運作模式

一、引言

隨著全球經濟一體化和改革開放政策不斷發展，新興市場國家經濟發展的提速，國際會展業的重心慢慢從原先的發達國家向發展中國家轉移。中國會展業最早可以溯源到奴隸社會，從最早的集市，以物易物，到中期的貿易展覽，以及后期的文化展出等，為社會的經濟增長作出重大貢獻，現如今，中國的會展業從高速發展階段已經到了平穩增長階段。但由于長期的封建王朝統治，重農抑商的傳統思想和社會觀念，導致中國的會展行業發展滯后。隨著改革開放政策的提出，社會經濟穩定增長，中國國際地位的提升，中國已經走近世界舞臺中央，中國從未像今天一樣廣受世界關注。在中國經濟增長的過程中，一系列國際性大型會議展覽的成功舉辦也得到國際展覽業的廣泛贊譽。會展行業在促進貿易往來、技術交流和信息交流、經濟合作和增加就業等方面發揮著日益重要的作用，不僅可以促進產業集群的形成，還可以帶動智慧旅游、電子商務、新媒體等新興行業的蓬勃發展，形成各行業各產業融合聯動發展。

從我國近幾年的經濟發展歷程來看，由于我國會展業起步晚、市場運行機制不完善，民營企業經驗較少，所以政府在會展業發展中發揮著不可替代的作用。然，政府主導型農業展會在經過多年的發展逐漸也產生了一些問題，如定位不清晰、競爭不公平、資源浪費等問題，嚴重阻礙了會展業的發展。因此需要對政府主導型展會市場化運作模式尋求轉型。本文基于這一背景，針對政府主導型農業展會市場化運作模式進行探究。

二、國內外展會的發展綜述

從我國近幾年的經濟發展歷程和農業展會成功案例來看，如2012年在北京市昌平區舉辦的第七屆世界草莓大會、2019年5月在北京市延慶區舉辦的世界園藝博覽會、2018年在海南省海口市舉辦的海南國際咖啡大會。我國的農業展會主要是以政府主導型展會為主，即在展會舉辦初期政府作為主辦單位或承辦單位，由政府負責投資和組織舉辦，在政策和官方的支持下，以達到引領市場經濟發展、進行城市營銷、傳播文化、帶動產銷的目的。國外有關展會的研究及著述很多，但關于政府主導型展會這一概念在國外文獻中卻很少提到。國外的學者多數圍繞經濟全球化對會展業的影響、實際操作、商務運作和營銷等來進行研究。戈德布拉特·喬所著的《國際性大型活動管理》部分內容涉及了政府行為對會展業產生的影響、會展業發展中政府的職能以及政府的定位，德國在會展業發展過程中實行政府干預模式，日本、新加坡實行政策支持模式，美國則是實行政府與市場相結合的模式。

與外國會展業相比，我國的會展業起步較晚，在資源配置不充足的情況下不斷摸索適合我國國情的行業模式。因為我國的會展業起初是在政府資源和行政手段的幫助下發展起來的，所以學術界對政府和會展業之間的聯系有許多研究。鄔國梅試圖通過對當前政府主導型專業展會的市場分析等來研究在新的市場時代背景下如何有效克服當前政府主導型專業展會的種種局限性，充分發揮當前政府行業主導型的優勢，摸索一條適合政府主導型專業展會健康發展之路。耿松濤認為政府主導型展會，即政府作為主辦單位或承辦單位，由政府投資和組織舉辦的展覽會，其目的在于貫徹國家政策、引領市場經濟、進行城市營銷、傳播文化文明。陶樹豐認為政府主導型展會是由政府或其相關部門以主辦、承辦、協辦以及支持等形式舉辦的，旨在實現政治傳播、促進經濟增長及文化交流溝通并存在于會展業發展初期的展會形式。

不同的學者對于政府主導型展會有著不同的界定，目前政府主導型展會概念并不統一。因此在前人的研究基礎上，將本文所說的政府主導型展會歸納為：政府主導型展會是指政府通過調動其行政資源和行政手段主辦展會，利用政府的財政優勢進行大量的前期投入，來推動展會的開展。推動當地產業和經濟發展，提高地方影響力，展示地方形象等。政府主導型展會的參展主體主要是地方政府和國家部委。

三、政府主導型農業展會運作模式現狀研究

（一）政府主導型農業展會運作模式

在國家政策和行政資源的主導下，政府主導型農業展會通常是以一定規模的場館設施和展示基地為基礎，利用會議、展覽、展銷、宣傳、節慶活動等手段為主要形式，以涉農產品和農業貿易為活動的主要內容，以形成多方信息交融、社會資源融合、促成商品交易為主要目標，帶動會展產業、農業旅游、食品生產等相關一、二、三產業高度融合的農業產業經濟形態。我國的農業展會不能單一理解為像傳統會展業一樣，在某個地方建設一個場館，以一定的主題為基礎，圍繞這個主題招攬參展商以及觀眾，這種傳統的展會模式在新時代的發展下所帶來的附加值是相當低下的，注定只是局限于某一個單一的產業發展或者根本無法帶動本地的經濟效益，甚至產生資源浪費的問題。農業展會和傳統展會不同，其在舉辦的初期必須是要立足于推動農業發展以及相關產業高度融合為主要目標，農業展會在展會期間整合涉農行業的資源，在一定基礎上可以創新展會的形式，善于利用互聯網思維和都市人群對于親身體驗大自然樂趣、返璞歸真的迫切需求，目的是將會展農業打造成滿足現代人需求，集產品展示、商貿、文化傳播、娛樂休閑、科普教育、地區示范等功能于一體的大型農業綜合體。

（二）政府主導型農業展會優勢分析

1. 促進展會經濟的發展

在當前經濟飛速發展時代，我國在政府資源主導下舉辦了大量的國際訂貨會、洽談會、交易會，招商會以及中外合資企業合作會展活動，在此過程中，展會借助政府主導的權威性、聯動性等特征能更好推動舉辦地政治、經濟、文化、社會、生態的整體發展。在目前全球市場經濟主體不活躍的情況下，國際展會舉辦活動為促進我國經濟的持續發展進步奠定了重要基礎。政府部門在境外舉辦展會活動為開拓境內國際貿易市場，加深國際合作交流提供保障。為我國加深國內、國外兩個市場的資源的開發利用，構建新發展格局提供有力支撐。為農產品出口也提供了良好的平臺，促進國際大宗商品交易，進一步推動我國國際展會行業經濟健康發展。

2. 優化資源的市場化配置

展會經濟雖然是會展服務業的一種，但又很特殊，在于展會經營主體不僅要求其具備行業相應的展會經濟和相關專業技術實力，還同樣要求其與會展、旅游、餐飲、酒店、交通、商貿等多個服務行業之間進行緊密合作，也同樣需要當地各職能部門和各級政府部門的積極配合與大力支持，該兩種特點組合使得的會展經濟不僅能夠充分發揮一個乘數式的效應，帶動其與建筑、旅游、餐飲、金融、保險等其他服務產業協同發展。如：北京市昌平區圍繞著世界草莓大會還形成了昌平草莓采摘節、北京草莓音樂節、北京農業嘉年華等會展節慶活動，帶動了昌平區等當地旅游業的發展。在此過程中需要促進優化城市各種主要生產力和勞動要素的有效合理流動。

3. 有利于發揮城市營銷作用

展會活動其本身就有聚集人氣的功能屬性，在展會的設展地區通過媒體的高度關注和報道，可以促進地區的人流量增加。可以創造更多的機會通過互聯網宣傳手段展示新的城市形象，使整個城市通過展會的媒體公共報道、互聯網媒介的宣傳與展會品牌效應等來宣傳會展地區的社會發展理念和城市發展狀態，從而有效提高整個城市的社會美譽度。政府主導型的農業展會可以積極促進國際貿易合作交流，不斷擴大展會舉辦地區和城市的國際影響力，提高其國際知名度。通過舉辦國際農業展會，可以加強農業貿易交流活動促進國際經濟的交流合作，促進國際貿易的正常開展。國際農業展會通常是集多元化、多產業、多人群于一體的大型活動綜合體，本地的特色農產品和主要農作物能得到宣傳推廣，提高國際競爭力。農業展會不僅可以集中精力展示本地區的農業產品、農業優勢，更重要是在交流的過程中可以加大地區的主題品牌影響力。在以展會城市企業整體品牌形象建設為依托的國際前提下，展會品牌促銷系列活動不僅可以大大提高整個展會城市的企業國際化和影響力，還可以為本地區農業生產企業、農業生產特色產品提供了一個充分可以展示自己的國際舞臺。與國際商貿展覽會相比，政府主導型農業展會被國家賦予了更重要的使命。

四、政府主導型農業展會目前存在的問題

受新冠疫情的影響，到目前為止農業展會在大部分地區采取了“線上+線下”的展會模式，農業展會的進程也并沒有因為疫情的發生而停滯不前，反而應該借此機會，總結會展業以前存在的問題，探索出適應在后疫情時代會展農業的發展路徑。伴隨著我國政府主導型農業展會的快速蓬勃發展，該發展模式中所存在的一些突出問題越來越多，困擾著各級政府，也考驗著各級政府的綜合執政管理能力，阻礙了我國都市型會展農業的進一步快速發展。

（一）成本高、浪費資源

在互聯網技術日漸成熟和手機功能日益多元化的條件下，特別是在疫情防控期間，經過線下游覽和通過線上APP對具體項目一系列的導覽和深入理解，用戶已經知道自己商談貿易的偏好與需求了，或者參加博覽會已經想好所需購買的產品，可以直接通過智慧旅游平臺在線預訂并購買所需產品。由于是利用移動互聯網平臺，所以說它擺脫了傳統時間和用戶空間上的有限束縛和空間限制，用戶依然可以隨時隨地、隨心所欲地在線進行產品預訂。加上安全的移動網上支付服務平臺，就讓用戶可以隨時隨地進行改變和重新制訂自己下一步的展覽會展區域和旅游計劃行程，而不需要浪費時間和大量精力。然，有些政府部門不惜代價投入巨額財政直接參與策劃旅游主辦活動旨在大力宣傳本地旅游形象、擴大本地產業的社會影響。這些參展活動大多由地方政府成立的臨時會務機構來組織舉辦，不論是否盈虧，都需要有地方財政部門兜底。組展大多數是運用政府行政命令制等手段，導致在許多時候展會缺乏競爭意識。有些會展特色城市為了不斷提高知名度盲目重復召開各類會展，甚至已經出現了一年內重復舉辦多次同類大型展會的情況，阻礙了會展行業的可持續發展。

（二）市場競爭不公平

在我國政府主導型農業展會快速發展的同時，我國民營展覽承辦公司也已經有一定不同程度的發展。但政府并沒有擺正自己的主導位置，經常以行使政府主導權為主要依靠，這就導致了有可能與會展市場主體與民企發生利益上的沖突，造成了政府自利性管理行為，與我國現代社會市場經濟規律不相符。譬如：某地方一部分的專業展覽都由地方政府或與地方政府相關聯的行業部門負責舉辦這也會造成許多新的不便和不公平競爭。

五、政府主導型農業展會運作模式發展策略

（一）靈活處理政府退出問題

政府主導型農業展會運作模式應實事求是，根據不同地區的發展條件、生產能力、經濟成熟度等制定具體策略。就會展服務領域而言，對一些競爭性商貿展會，尤其特別是對一些比較成熟的大型競爭性商貿展會，政府仍然可以優先考慮通過退出解決問題，而對一些非競爭性商貿展會，政府的主要工作任務不是考慮退出，而是在經濟繼續保持主導的市場情況下盡快實現產業轉型。從我國沿海經濟發達地區的發展形勢來看，在改革開放后沿海地區的市場經濟發展較為成熟，市場化程度高，市場運行機制完善，針對這些地區，政府部門在專業展會中的主導力量應及時抽離，將專業展會市場的資源回歸市場化，逐步讓市場在展會資源配置中更能發揮主導作用。而在欠發達地區，展會市場經濟各職能要素結構發展還不是很完善，市場資源較為欠缺，政府部門不具備及時抽離的條件，不能把展會資源投放回歸市場，因為欠發達地區市場不具備主導展會資源的動力，所以政府主導的展會發展模式仍需在協調推動展會健康發展中繼續發揮主導作用。在一些純粹工商業的大型展會，政府一定要果斷主動退出，讓這些市場主體可以進行充分性的競爭。而對于一些非市場競爭領域的大型展會，政府在沒有加強指導的必要情況下，通過政府購買展會服務的多種方式可以實現展會市場化。

（二）增強展會戰略性

政府主導型農業展會發展模式在主題和定位上應該要具有高度戰略性和清晰度。由政府部門操辦的大型農業展會項目應要符合我國頂層設計的要求或要符合本地區鄉村振興戰略的定位，符合該城市中長期經濟發展戰略規劃，并能夠擔當支撐起一個城市的重要發展使命，具有一定的市場發展潛力和市場前景。由各級政府部門主辦的展會，其市場主題開發應為貫徹落實今年中央或其他地方經濟發展的重大戰略目標，緊緊圍繞中長期發展規劃，擔負起政府推動區域經濟社會發展、科學協調發展的重要歷史使命，而且還需要不斷加強政府科學統籌謀劃，使展會市場主題開發方向明確且具有較強的市場發展潛力。例如由農業農村部和各地方政府共同主辦的中國國際農產品交易會，其從2003年正式創辦至今已成功連續舉辦了數屆，并從這幾年來看中國國際農產品交易會的展會多數圍繞“科技賦能、鄉村振興、雙循環、產業融合”等主題。為積極推動我國農業生產技術、農產品優勢同其他國家優勢技術交流與商務合作，充分利用國內、國際兩個市場，加快推進了我國農產品在國際中的影響力，促進推動我國農產品中小企業健康穩定發展發揮重要推動作用。

（三）注重人才培養戰略

加大對涉農專業會展管理人才的職業培養管理力度，建立專門的培訓管理體系，不斷完善我國政府決策管理系統，設立一批會展業技術研發管理機構等，并開設會展管理專業課程，培養一批服務于涉農展會管理人才可以提高我國整體涉農會展業的經營業務管理水平，并培育一支充分熟悉整體會展經營業務并且富有經驗的會展專業隊伍。一方面，利用高校的專業師資隊伍優勢積極實施高校人才培養發展戰略;另一方面，對高校現有專業人才的強化培訓。另外由城市會展業協會組織部門經常性開展短期培訓對我區現有城市會展相關專業科研人員水平進行持續充電和不斷提高，同時充分發揮城市中心地區城市會展人才培養聚焦帶動效應，廣泛公開招聘，吸引國內外人才高素質培養會展相關專業人才，建立一支與建設農業展會相緊密適應的會展相關專業人才培養隊伍，使會展的基礎知識專業人才與眾多的各類高等院校的專業科研學術力量相緊密結合，實現會展專業科研與城市學術研究水平建設得到同步發展，為城市會展經濟的持續發展進步提供優質智力人才支持。

（四）發展都市型農業展會

都市型農業展會是在傳統農業展會的基礎上，借助靠近大集群都市消費市場的地緣優勢，依托都市型農業的發展模式，在大集群都市輻射圈影響下，建設成在地區具有高度影響力的農業經濟的市場中心。都市型農業主要是以大都市的市場需求為導向的，其本身是要結合不同地區的生產性、生活性和生態性等特征，滿足快節奏 、高強度的城市生活人群對于綠色健康生活的向往和回歸大自然的需要、滿足不同地區生活人群的生活習慣、飲食結構、休閑娛樂需求。所以，在不同國家、不同地區都市農業的產業體系結構不盡相同。所以，都市型農業展會可以依托展會的自身優勢再結合消費市場的地緣優勢，通過整合資源形成會展、農業、商貿、旅游等產業在地理上的集聚效應，最終形成會展農業綜合體。甚至，建設成影響全國、輻射世界的現代農產品和技術的交易中心、信息中心。總體來說，都市型農業展會常常表現出一、二、三產相融合、生產銷售一體化、農業和旅游業、文化娛樂相結合等特征，通過這種發展模式不僅可以帶動展會的可持續發展，還可以帶動“三農”領域的產業融合發展。

（五）利用新媒體賦能展會發展

新媒體行業可以隨著時代變化不斷進步，從分眾傳媒到移動電視，從平面媒體到移動媒體再到如今的自媒體，通過在微博、微信、抖音等大眾平臺的不斷發展，并在近幾年也為市場提供了巨大的網絡平臺。所以，只要對行業大勢有初步判斷，緊跟科技發展前沿，及時學會切換媒體平臺，會展業在利用新媒體發展的前景還是較為可觀。互聯網給會展行業帶來的不僅僅是技術的改變，更重要的是行業的“衍生”。大量互聯網科技公司的誕生，有很多公司都提供各種外包服務，行業的衍生表現在新生服務企業的誕生和服務的個性化。“新”在技術應用，“衍生”在科技產品誕生，許多展覽公司已經逐漸開始引進現代化的信息管理系統。新媒體技術的改革也為會展企業的發展拓寬了新思路，通過構建信息管理系統與營造良好的電子商務環境，實現了客戶信息資源的共享、基于展會展品資源的共享。通過互動平臺實現展會動態的共享，以多種方式開展“點對點，面對面”對話，對用戶的投資偏好更具針對性，從而使會展企業的經濟利益最大化。新媒體技術的發展能夠幫助參展商進行詳細的客戶資源管理、精準的產品銷售管理、完善的市場營銷服務、高效率的會展營銷決策。在新媒體下的會展行業通過“線上+線下”相結合的方式，深化營銷傳播并支持新媒體獲取展會信息來進行動態實時傳播、推廣品牌廣告，最終達到展會受眾專業化和促進企業與客戶建立更為穩定的合作伙伴關系的目的。

互聯網和會展行業的融合，解決了企業與參展商的溝通效率低、及時性差的問題，同時使得展會更人性化。現代的簽到系統提高了活動的服務水平，也降低了活動的管理成本，對于主辦者和服務供應方可以達到互利共贏、合作共贏的目的。

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＊基金項目：安徽省高校人文社會科學研究重點項目“農業產業政策法治化研究”（項目號SK2020A0117）。

（作者單位：安徽農業大學人文社會科學學院）