基于ACSI 模型的呂梁市紅色研學(xué)旅行優(yōu)化策略探究

王玉婷

（重慶師范大學(xué)，重慶 401331）

一、研究背景

近幾年，國家越來越關(guān)注研學(xué)旅行并出臺了相關(guān)政策。2015 年8 月11 日國務(wù)院辦公廳在《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》指出“支持研學(xué)旅行發(fā)展”“把研學(xué)旅行納入學(xué)生綜合素質(zhì)教育范疇”[1]。2021 年，“雙減”政策落地，給研學(xué)旅行帶來了新機遇，研學(xué)旅行的發(fā)展也為旅行社等相關(guān)企業(yè)和機構(gòu)的業(yè)務(wù)開拓帶來了機遇和希望。新時期，研學(xué)旅行還需要由高速發(fā)展轉(zhuǎn)型升級為高質(zhì)量發(fā)展，從而發(fā)揮更多元化、綜合的育人功能，因此學(xué)術(shù)界需要對此進行更深入的研究[2]。

二、研究綜述

通過閱讀國內(nèi)外文獻發(fā)現(xiàn)，ACSI 模型曾多次被用于研究顧客滿意度，但很少用于研究紅色研學(xué)旅行，因此ACSI 模型在紅色研學(xué)旅行領(lǐng)域還有很大的使用空間。例如，外國學(xué)者鄭成勛（Sung-HoonJung）等人基于ACSI 模型研究了國家形象對國外產(chǎn)品的顧客滿意度的影響[3]；維尼達尼（VinitDani）運用ACSI 模型對餐飲連鎖顧客滿意度進行測試[4]；胡爾特（Hult）研究了線上與線下購買方式的滿意度[5]；國內(nèi)學(xué)者，如范玉強等人是基于ACSI 模型分析了延安景區(qū)出現(xiàn)的問題，為進一步提高景區(qū)游客滿意度提出了相應(yīng)的對策[6]；張曦運用ACSI 模型研究了青原區(qū)紅色研學(xué)旅行產(chǎn)品，針對青原區(qū)目前存在的不足提出了相應(yīng)的對策[1]。

通過綜合分析，目前我國將ACSI 模型研究方法運用于紅色研學(xué)旅行的論文比較少，研究內(nèi)容有待進一步豐富。2016 年以后，中國研學(xué)旅行的相關(guān)研究呈現(xiàn)逐漸上升趨勢且一直保持著較高的熱度[7]。雖然有相關(guān)文章對呂梁市紅色旅游以及呂梁市紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)進行研究，但是并沒有相關(guān)文章研究呂梁市紅色研學(xué)旅行的優(yōu)化策略[8]。因此，本文基于ACSI 模型對研學(xué)旅行進行優(yōu)化策略研究，以期實現(xiàn)呂梁市紅色研學(xué)進一步發(fā)展，同時為后續(xù)學(xué)者的研究提供相對客觀的參考。

三、呂梁市紅色研學(xué)旅行區(qū)概況以及研究方法

（一）呂梁市紅色研學(xué)資源概況

呂梁是著名的革命老區(qū)，是紅軍東征的主戰(zhàn)場，是革命圣地延安的東部屏障，也是晉綏邊區(qū)首府和中央后委機關(guān)所在地，因此，呂梁保留了大量的革命遺址，紅色資源豐富。呂梁市紅色研學(xué)旅行能夠借助這些紅色遺址進行紅色文化的教育，組織學(xué)生進行實地考察，了解當(dāng)?shù)氐母锩z物，如革命先輩們留下來的各種各樣的生活用品或各式生產(chǎn)工具、一些重要文件等[9]。呂梁的紅色資源十分豐富，具有開展紅色研學(xué)旅行的有利條件。

（二）研究方法

第一，文獻資料法。根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者的優(yōu)秀文獻或者著作，對所研究的主題進行分析。

第二，ACSI 模型。ACSI 模型的結(jié)構(gòu)變量由顧客預(yù)期（Customer Expectations，CE）、感知質(zhì)量（Perceived Quality，PQ）、感知價值（Perceived Value，PV）、顧客滿意度（Customer Satisfaction，CS）、顧客抱怨（Customer Complaints，CP）、顧客忠誠（Customer Loyalty，CL)6 個變量組成[7]，這個模型常用來研究游客滿意度。

第三，問卷調(diào)查法。設(shè)計調(diào)查問卷，根據(jù)李克特五級量表，將得分劃為5 個等級，并運用SPSS 軟件對數(shù)據(jù)進行信效度檢驗。

（三）數(shù)據(jù)來源

本文在2021 年3 月至2021 年5 月集中發(fā)放調(diào)查問卷，調(diào)查對象主要是參與呂梁市紅色研學(xué)的學(xué)生，包括前來開展教育旅行的中小學(xué)生、參與實踐教學(xué)的大學(xué)生等。一共發(fā)放117 份問卷調(diào)查，經(jīng)過篩選后得到有效問卷有101 份，問卷有效率86.32%。

（四）構(gòu)建ACSI 模型

1.六大潛變量關(guān)系假設(shè)

模型中一共有6 個變量，這6 個變量中CE、PQ、PV這3 個為原因變量。其余3 個，即CS、CC和CL為結(jié)果變量。原因變量會影響結(jié)果變量，結(jié)果變量反作用于原因結(jié)果。本文對6 大變量關(guān)系提出如下假設(shè)：

H1：當(dāng)CE值較高時，游客愿意前往該目的地；

H2：當(dāng)CE值過高時，PQ和PV的值會偏低；

H3：當(dāng)PV值低時，CS值會偏低。

由此可以得出一系列的相關(guān)關(guān)系：CE和PQ、PV成反比，PQ和PV成正比，PQ和PV與CS成正比；當(dāng)CS較低時，游客對該目的地的印象和體驗感差，CP會高，CL低。

2.建立觀測因子模型

通過參考文獻以及結(jié)合本文研究對象的特點，構(gòu)建了紅色研學(xué)旅行ACSI 模型的測量指標(biāo)[1]。CE包括整體期望、對滿足其需求的預(yù)期、對特色產(chǎn)品的期望等觀測因子；PQ包括自然景觀、文化景點、研學(xué)資源、研學(xué)活動、研學(xué)課程、導(dǎo)師素質(zhì)、餐飲與住宿、產(chǎn)品價格、種類、交通與安全等觀測因子；PV包括總體價值、服務(wù)價格、服務(wù)質(zhì)量等觀測因子；CS包括整體滿意度、和期望中相比、和理想中相比等觀測因子；CC包括抱怨、宣傳不好之處、投訴等觀測因子；CL包括還想來、宣傳好處、推薦該地等觀測因子。

3.問卷信效度檢驗

借助SPSS 軟件進行信度分析，信度系數(shù)為0.835，表明數(shù)據(jù)具有可靠性，可信度非常高[10]。通過SPSS 軟件計算得出問卷量表題的KMO值大于0.861，說明該問卷適合作因子分析。

4.問卷描述性統(tǒng)計

通過使用SPSS 22.0 軟件對模型中的數(shù)據(jù)進行分析，結(jié)果如表1 所示。

表1 呂梁市紅色研學(xué)旅行ACSI 模型的測量模型

由表1 可知，第一，游客對呂梁市紅色研學(xué)旅行區(qū)的CE值為3.81，對滿足其需求程度的預(yù)期平均值為3.88，對特色產(chǎn)品的期望平均值為3.77，也就是說人們對山西省呂梁市紅色旅游產(chǎn)品有著相對較高的期望，由此可知，H1成立。第二，PQ的9 項觀測變量的平均得分是3.56，其中研學(xué)資源、研學(xué)活動、研學(xué)課程、餐飲與住宿、產(chǎn)品價格以及種類、交通與安全低于平均值，這說明呂梁市紅色研學(xué)旅行區(qū)的感知質(zhì)量有待提高。第三，PV的平均值為3.31，其中低于平均值的有總體價值、服務(wù)質(zhì)量。CS的平均值為2.38，游客滿意度的得分較低，說明該旅游區(qū)總體不能達到游客的期望。由此可知，H2、H3成立。第四，CC的平均值為3.76，這一方面說明游客來到該旅游區(qū)沒有符合預(yù)期的效果，另一方面說明該旅行區(qū)的綜合質(zhì)量還不能滿足游客需求。第五，CL的平均值為3.29,其中宣傳好處、推薦該地低于平均值，這說明該旅游區(qū)讓游客留下了不少負面印象。

通過綜合分析發(fā)現(xiàn)，呂梁市紅色研學(xué)旅行區(qū)存在以下幾個問題。首先，該紅色旅行區(qū)的游客期望高而游客滿意度偏低。根據(jù)游客期望和游客滿意度的相關(guān)關(guān)系分析，適當(dāng)?shù)挠慰推谕梢蕴岣哂慰蜐M意度，但是過高的游客期望會降低游客滿意度。其次，游客滿意度的高低受講解員素質(zhì)和能力的影響較大。最后，該紅色研學(xué)旅行地的研學(xué)課程不夠規(guī)范且缺少特色，現(xiàn)有的課程與游客預(yù)期的效果還存在著一定差距。而學(xué)習(xí)研學(xué)旅行課程是前往旅行地的主要目的之一。

四、呂梁市紅色研學(xué)旅行優(yōu)化策略

本文針對呂梁市紅色研學(xué)旅行區(qū)存在的問題提出以下3 個優(yōu)化策略。

（一）客觀描述研學(xué)旅游區(qū)

呂梁市紅色研學(xué)旅行區(qū)的部門選擇網(wǎng)絡(luò)宣傳時，網(wǎng)頁上的景區(qū)描述信息應(yīng)該符合紅色旅行區(qū)現(xiàn)有的情況。應(yīng)完善旅游服務(wù)設(shè)施，尤其是加強交通道路的建設(shè)；還要加大設(shè)施的維修力度，干凈方便的旅游設(shè)施可以保障游客的安全并給游客留下好印象。

（二）增加講解員人才儲備量

該紅色旅行地應(yīng)該大力提升呂梁市紅色研學(xué)旅行區(qū)講解人員的綜合素質(zhì)和能力,重視講解過程的專業(yè)性和生動性，從而提高游客滿意度；深入挖掘本土人才，特別是抗戰(zhàn)老人，培養(yǎng)復(fù)合型講解從業(yè)人員。老人們對該地紅色文化的了解不遜色于專業(yè)講解人員，老人們的講解更有特色和年代感，有助于增強游客體驗。

（三）規(guī)范和開發(fā)研學(xué)旅行課程

呂梁市不僅應(yīng)該進一步規(guī)范紅色研學(xué)旅行課程，還要大力挖掘該地紅色旅行資源，打造特色產(chǎn)品，樹立獨特品牌，利用網(wǎng)絡(luò)提高其知名度；開發(fā)具有呂梁精神特點的研學(xué)課程，讓游客參與研學(xué)課堂從而提高研學(xué)課程質(zhì)量，使紅色研學(xué)課程內(nèi)容更豐富，同時提升游客體驗感。

五、結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

本文通過數(shù)據(jù)收集與分析，歸納了影響游客滿意度的幾個重要因素以及如何提高呂梁市紅色研學(xué)旅行區(qū)的游客滿意度，運用SPSS 軟件對數(shù)據(jù)進行了分析，得出該旅行區(qū)主要存在以下不足：第一，宣傳旅游區(qū)時對景區(qū)的描述不夠客觀；第二，講解人才數(shù)量有待增加；第三，研學(xué)課程有待規(guī)范和進一步開發(fā)；第四，旅游服務(wù)設(shè)施有待進一步完善；第五，旅游服務(wù)質(zhì)量有待提高。

（二）研究展望

為了將呂梁市紅色研學(xué)旅行研究得更透徹，下一步研究應(yīng)該擴大問卷調(diào)查的采集面，不僅要邀請前來參加研學(xué)的學(xué)生填寫問卷，還要邀請老師和研學(xué)旅行區(qū)的工作人員，從不同角度區(qū)分析呂梁市紅色研學(xué)旅行區(qū)，針對不足之處提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。