服務設計視角下歷史文化古村旅游文化體驗設計
——以安徽西遞村為例

舒小堅 李 雙 陳 鑫

（江西財經大學，江西南昌 330032）

引言

2022 年，《中共中央 國務院關于做好2022 年全面推進鄉村振興重點工作的意見》（以下簡稱《意見》）出臺，《意見》指出要實施鄉村休閑旅游提升計劃。支持農民直接經營或參與經營的鄉村民宿、農家樂特色村（點）發展[1]。在鄉村旅游蓬勃發展之際，服務設計作為新的思路，能夠優化服務流程，提升服務體驗質量，將服務設計應用于鄉村旅游設計中也將成為熱點[2]。因此，本文將以服務設計的相關理論與方法在歷史文化古村旅游文化體驗中的應用作為研究重點，探求優化鄉村旅游文化體驗的路徑。

一、我國古村落旅游發展現狀

隨著鄉村振興戰略的實施，歷史文化古村旅游蓬勃發展。然而，我國部分地區在對古村落的保護和開發過程中，存在一些問題亟待解決。首先，出現盲目建設、隨意改造、缺乏統一規劃和保護的問題。為吸引更多游客，有的古村落進行了大規模的重建，隨意增加現代商業設施和旅游景點，導致古村落的文化特色被稀釋，破壞了原有的歷史風貌。其次，對古村落文化內涵挖掘不足。一些古村落僅僅復原了古建筑的外觀，沒有深入挖掘古村落的歷史背景、傳統生活方式和民俗文化，無法真正凸顯古村落的獨特魅力和價值。最后，部分地方政府在保護與開發過程中過度追求經濟效益，忽視對歷史文化遺產的保護，盲目進行“穿衣戴帽”式的開發建設等。這種做法不僅損害了歷史文化遺產的完整性，還影響了古村落作為獨特旅游目的地的吸引力。

二、服務設計助力古村落旅游發展

服務設計在經濟學和管理學中強調服務藍圖設計和系統流程管理，在設計中注重服務質量和服務體驗的創造。關注服務提供者和服務接收者之間的服務交互，為用戶提供更滿意的服務內容、服務流程和體驗[3]。服務設計助力鄉村旅游可以從多方面進行系統的規劃，不僅可以深度挖掘當地特色文化，探索游客文化體驗與文化遺產保護的可持續發展路徑，還可以基于服務用戶的角度進行設計，促進鄉村旅游高質量發展。

服務設計助力古村落旅游發展取得成功的案例較多。例如，廣東省中山市沙溪鎮沙溪村是一個歷史悠久、文化底蘊深厚的古村落，擁有眾多的旅游資源，服務設計系統的應用和對人文資源的再整合與設計，不僅提高了游客體驗感和滿意度，更提升了沙溪旅游產業鏈的經濟價值。由此可以看出，服務設計對于地域文化體驗設計極為重要。因此，西遞要想更大限度開發旅游資源和提高旅游活力，必須對村落進行文化體驗設計。

三、西遞古村旅游發展現狀

西遞村始建于北宋，村落原始形態保存完好。村中街巷沿溪而設、青石鋪地。街巷兩旁為典型的徽派建筑，風格淡雅樸素、錯落有致。因東水西流和曾經設立鋪遞所，故取名西遞。2000 年，西遞村被聯合國教科文組織列入《世界文化遺產名錄》，西遞村旅游業得到快速發展，旅游收入約占村集體收入的70%。如今，西遞的游客數量達百萬人次，年旅游總收入接近兩億元，并且隨著旅游經濟復蘇，游客數量進一步增長的趨勢較為明顯。

近年來，西遞村著力打造集遺產保護傳承展示與休閑度假體驗于一體的小鎮。筆者在對西遞進行實地調研和考察時，也發現一些需要改進的地方。首先，村落的導向系統不完善。村落內地圖導覽不清晰，路標和導向設計較少。其次，村落部分游覽路線設計不合理。為保護古建筑，沒有拓寬游覽道路，并且部分參觀路線重疊，容易出現擁擠、堵塞等現象。最后，西遞文化特色表現不夠突出。西遞有很多特色石雕、磚雕、木雕等藝術作品，但村落的游覽展示不充分，使游客的文化體驗感下降。目前，西遞村落在導向識別系統設計、游覽路線設計、特色文化展示方面存在一定的問題，這也是服務設計系統和文化體驗設計中比較重要的方面。

四、西遞古村旅游的文化體驗設計

（一）西遞村落服務設計系統

關于地域文化體驗服務設計的研究已經較為成熟，對地域特色文化服務設計系統構建主要分為兩部分：一是服務要素設計，二是服務提供系統設計。服務要素設計部分的關鍵在于對該地域文化要素的提取和設計，這表明服務設計中文化要素的選擇和運用將會對服務系統的文化體驗產生重要影響。通過上文對服務設計的概念和現有研究的分析，綜合西遞村的優勢分析和游客訴求調查，筆者對西遞的特色文化要素進行提煉和整合，形成一個富有西遞文化特色的服務設計系統[4]。

服務要素設計主要包含4 個方面：隱性服務要素設計、顯性服務要素設計、物品服務要素設計、環境服務要素設計。服務要素設計之后是服務提供系統設計，這部分需要系統地整理服務要素設計部分，以便于規劃系統的服務流程，提供前臺服務設計部分和后臺服務設計的支持。對于用戶而言，完善的服務流程能夠直接影響用戶的文化體驗，而后臺服務支持關乎整個服務系統的流暢性和整體性，后臺服務支持是前臺服務的動力和源泉。

（二）西遞村落文化體驗定位

精準的文化體驗服務定位是為了更好地了解西遞歷史文化古鎮的市場、經營模式和服務設計的范圍等。服務設計助力古村落旅游，能夠更好地平衡用戶體驗和古村旅游開發之間的關系。西遞古村落要想在皖南一眾古村落中脫穎而出，重要的是找準文化定位，增加西遞古村落文化的核心競爭優勢。

針對西遞古村落旅游服務系統的缺口，筆者對西遞鄉村的服務設計系統顯性服務要素、隱性服務要素、物品服務要素和環境服務要素進行分析，將從西遞提取的特色文化元素融入整個服務要素設計中。地域文化體驗隱性服務要素的設計是確定地域文化特征的首要之舉。綜合考量西遞各方面的優勢，利用皖南山區傳統建筑及其村落特色，打造一個富有皖南地域傳統村落文化的旅游景區，筆者將西遞村落的反思層意象詞匯總結為“樸實清新”和“深邃富麗”，整個西遞的文化建設和設計都需要圍繞這兩個意象詞展開。

（三）西遞村落文化體驗設計

西遞村落文化體驗顯性服務要素設計要利用西遞地域文化元素的文化物質行為。從游客的感官刺激出發，這部分的顯性設計包括游客的視覺、聽覺、觸覺層面的體驗服務。要選取西遞村較有特征的文化符號進行提取和進一步創作，在視覺上能夠做到統一，將顯性文化要素貫穿西遞的視覺文化體驗和傳播的整個過程中，再利用景點中不同地點和時間的文化內涵進行設計，包括對西遞村落的視頻宣傳、海報、廣告牌、指示牌等，形成西遞旅游的文化預認知。游客在進入西遞旅游景點時，鄉村的顯性文化體驗服務要素如門票設計、指示牌設計、消防設備設計、垃圾桶的設計等，需要賦予這些有交互體驗的物品顯性文化要素，將文化體驗與服務滲透于隨處可見的設計中。即使是一個物件的擺放，都能讓游客感受村落設計的細微之處，讓游客產生更多的文化認同和滿足感[5]。

西遞文化體驗物品服務要素設計，需要在西遞文化體驗前臺服務設計中確定相關物品后進行，采用地域文化體驗物品服務要素設計中提出的設計方法。西遞文化體驗服務要素的服務內容可以從西遞村落的建筑實物出發，西遞精美獨特的徽州三雕是其特有的文化優勢，特別是技藝精湛的雙面石雕，可以在當地開展石雕手工活動，讓游客親自體驗石雕雕刻，感受當地特色文化的同時，為游客提供文化物質的參觀和購買服務。另外，在環境服務要素設計上，除最基本的基礎服務設施和場所的建設之外，要將西遞的文化融入環境設計和服務中，在文化氛圍營造上舉辦一些特色角色扮演活動，如在標志性建筑樓上由演員穿著古代服飾進行招親、拋繡球游戲，或者衣錦還鄉游街活動等，讓游客親自參與到活動中，提高游客的體驗感。同時，可以利用社交軟件進行營銷推廣，加強宣傳，并推動西遞旅游業的發展。

設計西遞門票時，可將西遞最具特色的石雕和木雕融入門票設計中（見圖1），設計不同的石雕、木雕圖案，并且可以單獨剪切下來收集，形成卡冊。游客購票時，隨機發放不同圖案的門票，游客要想集齊一套石雕、木雕圖案需要多次來西遞旅游，以此增加旅游的趣味性，提升客流量。

圖1 西遞門票設計

筆者根據對西遞村落文化體驗隱性服務要素設計、顯性服務要素設計、物品服務要素設計、環境服務要素設計4 個要素的不同特征進行分析與再設計，對西遞的文化體驗服務設計要素的整合如圖2 所示。

圖2 西遞村落服務要素設計結構圖

除此之外，還可以運用新的媒介手段與科技優勢，使西遞的文化資源破除時間與空間的限制呈現在游客面前。例如，交互游戲、虛擬現實（Virtual Reality，VR）體驗等，將西遞文化數字化，有益于傳統文化的傳承和保護。

五、結語

筆者通過對西遞古村落的實地考察，深入了解西遞的人文資源、服務現狀以及游客文化體驗情況，并明確了西遞旅游村落的優勢與不足，重新定位了西遞的文化體驗。基于現有的文化體驗服務設計方法，探求優化鄉村旅游文化體驗服務設計的路徑，提出提升游客文化體驗的服務設計方法，為西遞村落的文化體驗服務設計提供了新的視角和思路，有助于進一步提升西遞旅游村落的吸引力和競爭力。希望可以為古村落文化體驗設計和鄉村振興戰略的實施提供有益參考。