IP 賦能江西非遺與旅游產業高質量融合發展路徑探究

何秀芬

（江西外語外貿職業學院，江西南昌 330099）

引言

黨的二十大報告對進一步促進文化和旅游深度融合發展作了重要部署。2022 年12 月，習近平總書記對非遺保護工作作出了重要指示，強調要扎實做好非物質文化遺產的系統性保護，更好滿足人民日益增長的精神文化需求，推進文化自信自強[1]。2023 年2 月，文化和旅游部發布《關于推動非物質文化遺產與旅游深度融合發展的通知》，從融入旅游空間、豐富旅游產品等多個角度為非遺與旅游的融合發展指明了方向[2]。《江西省“十四五”非物質文化遺產保護規劃》提出要突破傳統思維局限，開展“+非遺”“智慧非遺”等工作，推動江西非遺旅游的創新性發展[3]。綜上所述，非遺與旅游的融合發展既是文旅融合大勢所趨，也是落實各項政策的重要舉措。當前，如何運用優質IP 賦能江西非遺與旅游產業高質量融合發展已成為建設文化強省面臨的重要課題。

一、IP 賦能江西非遺與旅游融合發展的基礎與機遇

（一）江西省非遺旅游資源基礎條件良好

非遺是中華優秀傳統文化的重要組成部分，是開展非遺旅游的核心資源。江西省的非物質文化遺產資源十分豐富，涵蓋傳統音樂、民間文學、傳統舞蹈、傳統戲劇、民俗等多個門類。2022 年，由中國非物質文化遺產保護協會發布的“全國非遺與旅游融合發展優選項目名錄”中，江西共有11 個景區入選。豐富而多元的非遺文化為江西省的非遺與旅游高質量融合提供了良好的資源基礎條件。

（二）數字化技術為IP 建設提供新機遇

近年來，數字技術的飛速發展為非遺旅游深度融合創造了新的空間和路徑。越來越多具有中國特色的原創IP 借助多元化的創新形式和充滿文化內涵的國潮元素，掀起一波又一波“非遺旅游熱”。隨著文旅融合及數字化進程的推進，賦能非遺旅游的IP建設有利于提升非遺旅游產品的差異化。通過IP 獨特的文化符號及內容可增加非遺旅游產品的曝光率，通過線上線下互動引流，可推動文旅IP 市場關注度和產品開發。例如，2022 年，江西省在深挖非遺文化資源的基礎上，依托螞蟻區塊鏈技術，推出了江西省首套5 張“數字紀念票”文創產品。當前，游戲、虛擬現實（Virtual Reality，VR）、增強現實（Augmented Reality，AR）及區塊鏈等相關數字化技術，為非遺旅游及IP 打造等提供了技術支持。

（三）全媒體傳播助推非遺與旅游的高質量融合發展

根據抖音平臺發布的《2023 非遺數據報告》，截至2023 年5 月，平均每天有1.9 萬場非遺直播在抖音平臺上推廣展示，平均每分鐘就有13 場非遺內容開播。同時，觀眾對瀕危的非遺類目有了更多的關注。隨著全媒體技術的發展，非遺與旅游的融合形式及創新傳播有了更顯著的平臺優勢。目前，江西以線下展示、線上直播、多媒體互動等全媒體傳播方式提升了非遺旅游的傳播效能。

二、江西非遺與旅游融合存在的問題

（一）對IP 賦能非遺與旅游融合的作用缺乏深入認識

IP 這一概念自興起便逐漸成為文旅行業發展的驅動力，擁有優質內容的IP 不僅能夠吸引大量有消費意向的粉絲群體，還可實現IP 價值的衍生與變現。以故宮為例，其通過IP 聯名、品牌跨界、衍生品布局等途徑，打造故宮超級大IP，不僅實現了商業創收，更重要的是為故宮文創品賦予了文化專屬性和故事情感。目前，江西省非遺與旅游的融合模式主要表現為簡單產品組合或者是疊加，非遺旅游融合的IP化還不夠成熟，對IP 帶來的新商業模式和創新形態尚未有清晰認識，忽視了IP 賦能非遺與旅游融合發展的強大力量。

（二）非遺與旅游融合的深度及廣度不足

目前，常見的非遺與旅游融合的產品或項目以展示性為主，或者在旅游商品開發中簡單地增加非遺元素，導致二者的融合仍停留在淺層次。如今，游客已不再滿足于單一的觀光游覽，而是追求文化體驗和精神層面的滿足。江西省對非遺所蘊含的核心思想理念、內在文化肌理還缺少深入挖掘、精準提煉和創新表達。一個優質IP 的打造需根植各類旅游資源的文化內涵，而江西省的非遺與旅游融合及IP 打造等都缺少對自身資源的深度解碼與定位，從而導致非遺旅游項目與產品缺乏亮點及生命力。

（三）非遺與旅游融合的平臺載體不夠創新

無論是非遺的傳承保護，還是非遺旅游項目的展示，都需要通過創新平臺載體來實現非遺與旅游的融合發展。目前，非遺旅游體驗基地、旅游景區等是江西常見的非遺旅游融合載體。非遺旅游項目展示、表演場景等還未完全突破時間、空間限制，這也是江西非遺旅游項目出現同質化現象的原因之一。但隨著數字技術、元宇宙概念的不斷滲透，以IP 鏈接的沉浸式與參與式的特色文旅活動可極大提升項目體驗感和趣味性。一個成功的文旅IP 不僅可以突破傳統景區的空間限制，還可對非遺資源進行創意轉化。因此，江西非遺與旅游融合的平臺載體還需借助文旅IP 的力量不斷拓展。

三、IP 賦能江西非遺與旅游高質量融合的路徑

IP 賦能江西省非遺與旅游的高質量融合發展應以非遺與旅游產業要素融合的特點及業態特征為出發點，充分發揮優質IP 的引領作用，以理念融合、功能融合、產品融合、市場融合4 個維度探索非遺與旅游高質量融合的路徑，以期實現IP 拓寬業態、提升品牌價值及延長產業鏈等效益。

（一）樹立融合理念，找準IP 定位

非物質文化遺產是旅游業的優質資源，旅游為非遺提供更多實踐和應用場景[4]。運用IP 賦能非遺與旅游融合的前提是樹立高質量融合發展及和合共生理念。首先，江西省要厘清非遺文化資源的特征并梳理各級非遺代表性項目，通過深耕中華優秀傳統文化來挖掘非遺的文化價值及時代價值等，分析非遺資源及文化價值融入旅游業中的必要性和可行性。其次，通過對非遺核心價值觀、文化內涵、旅游業態特點的融合分析，做好IP 的核心價值定位。最后，在堅守非遺內涵的基礎上，運用IP 打造獨特的文化主題，將江西非遺資源的活化理念與旅游要素轉化理念相融合，不僅有利于江西非遺資源與旅游產業的相互促進及交融，還可推動江西“非遺+旅游”創新融合發展，形成全新的和合共生發展理念，為后續構建非遺與旅游融合的特色產品打下堅實基礎。

（二）探索功能融合，塑造IP 品牌

運用IP 賦能非遺與旅游融合發展的重要目的是不斷拓展文旅文創事業的功能。在了解游客需求的基礎上，積極探索公共文化服務、休閑、教育、康養等功能的深度和廣度，將非遺的相應功能與旅游業相結合。首先，在做好IP 定位的基礎上，基于游客文化需求的多樣化對IP 賦予文化內涵及形式，進而對IP 品牌進行活化和可視化，如宣傳口號、非遺景區標識系統、特色節慶活動等。賦能非遺與旅游融合的優質IP 是當地特色文化元素和內容的提煉與升華，通過對IP 內容的整合及優化，積累具有一定規模與黏性的粉絲群體，從而贏得更多細分市場。其次，結合IP 的內容驅動及表現方式強化諸功能的融合性和兼容性，在滿足不同群體多樣化需求的同時也可實現非遺旅游項目的差異化發展。例如，可針對老年人開發具有康養功能的傳統醫藥保健非遺產品，對青少年群體推出具有教育功能的傳統技藝研學游，結合中年人對休閑的需求開發具有觀光及體驗功能的非遺旅游項目，滿足不同游客群體所期待的功能性收獲和體驗。最后，結合非遺特色及IP的場景化，還可打造集傳承、體驗、培訓、教育等功能于一體的非遺旅游融合載體。

（三）創新產品融合，開發IP 衍生品

首先，文旅IP的典型特點之一就是擴張性。因此，可通過IP 授權與衍生品開發來延長IP 產業鏈。通過對IP 賦予新的角色、故事情節等創造新的IP，如影視動畫類IP、文創類IP 等。IP 經品牌、形象等知識產權授權后，不僅可以豐富衍生品的類型，還可以為非遺旅游的IP 化提供更廣闊的發展空間。例如，可將IP 注入非遺旅游的沉浸式體驗場景中，通過虛擬現實技術、燈光等手段，生動還原非遺所蘊含的民俗故事或歷史典故，讓游客在創新的非遺旅游項目中了解IP 所代表的文化價值。

其次，將獨特的IP 和非遺旅游資源巧妙地融合在一起，突破時間及空間限制來拓展非遺旅游的實現載體。結合江西省的A 級景區、旅游休閑街區、夜間文化消費集聚區等資源特點，將形式多樣的非遺展陳、體驗活動，將非遺地圖、非遺主題餐廳、非遺店鋪等特色項目融入景區，建設非遺旅游的市級或者省級試點項目，努力打造“非遺+旅游”融合發展的“升級版”[5]。

最后，非遺可在旅游新場景中找準契合處及連結點。江西省可將非遺資源與紅色旅游、康養旅游、體育旅游等相結合，也可在發展成熟的旅游線路中有機融入非遺展示體驗等內容，同時鼓勵文旅企業推出非遺特色旅游線路，基于IP 的獨特性構建非遺旅游產品體系（見圖1）。

圖1 非遺旅游產品體系構建思路

（四）促進市場融合，優化IP 賦能

隨著文旅消費的升級，“非遺+旅游”“非遺+研學”“非遺+演藝”“非遺+文創”等產品形態不斷涌現，非遺旅游產品或者項目的推廣都離不開市場主體的融合。因此，應加強旅行社等旅游企業與非物質文化遺產體驗基地等文化機構的合作，形成以融合發展為特色、具有較強競爭力的代表性企業。同時，需要依托休閑街區、特色小鎮及夜間文化消費集聚區等，結合“非遺購物節”“非遺美食節”等活動進行推廣，實現市場的認可和文旅產業的發展。以首批國家級夜間文化消費集聚區——江西省景德鎮市“夜珠山”消費帶為例，通過多年的陶瓷品牌打造與IP 建設，國際創意工作室LINE FRIENDS 在景德鎮的陶溪川文創街區打造了新的IP 地標，基于布朗熊（BROWN）和莎莉（SALLY ）的形象，聯名打造以“陪伴”為主題的LINE FRIENDS 限定香爐瓷器藝術品，將富有文化內涵的陶瓷創意產品通過陶溪川LIVE 直播基地銷往各地。因此，非遺與旅游的市場融合還應樹立以目標市場為中心的互聯網思維，依托大數據厘清目的地非遺資源脈絡、市場偏好、傳播規律等，精準把握目標市場對于非遺產品或項目的感知印象，從而不斷優化IP 的賦能作用。

四、結語

非遺與旅游產業的高質量融合發展，終端應體現在供給側有高質量產品的輸出及市場端的消費升級，IP 的引入則是解決以上問題的關鍵。隨著互聯網、大數據等前沿技術的發展，越來越多的文旅IP 借助數字技術不斷發揮其特有的鏈接價值，讓具有深厚文化內涵的非遺資源融入旅游場景中，通過IP 的文化內容將非物質文化遺產的文化理念與文化價值融入旅游項目的全過程，從而實現非遺旅游項目或產品的高客源、高收益，并通過價值拓展和產品衍生實現非遺的活化、創新及轉化。因此，江西省應加強與優質大型文化和旅游企業的戰略合作，植根江西非遺文化來充分挖掘IP 的內涵與價值，創造獨特的場景，以此不斷提升游客體驗價值，凸顯IP 賦能的作用，打造具有江西特色、江西風格的非遺文化旅游綜合體。