阿芙重啟

韓璐

“阿芙火了。”

今年2月，演員董潔在小紅書的直播，GMV達到3000萬元。

當晚她帶貨的阿芙產品，GMV突破150萬元，成為當日小紅書美妝護膚品牌總銷量榜第1名，全品類總銷量品牌榜第4名。

阿芙的品牌熱度，也從小紅書燒到全網，位列天貓、京東等電商平臺的精華油類目第一。

阿芙不是個新品牌。2003年，“AFU阿芙”精油品牌誕生，其創始人兼CEO孟醒，就是大名鼎鼎的互聯網連續創業者“雕爺”。

作為20年的老品牌，阿芙有過登頂天貓美妝銷售第一的高光時刻，也曾經聲量式微。經歷了互聯網流量的變遷與浮沉后，阿芙正在摸索自己的長期生存法則。

在阿芙精油COO孫乙丹看來，阿芙今年在直播間的再度走紅，有必然因素，因為在產品價值上，阿芙已經做好了準備。

這個也存在偶然因素，選擇怎樣的表達方式重回聚光燈下，離不開運氣成分。

波峰波谷

阿芙品牌的發展，看得見的是流量線。

創立至今，阿芙抓住了幾輪紅利。一開始是淘寶起家最大的電商紅利，成為“淘品牌”。然后是線下商場擴張的紅利，基于此，我們線下三四百家門店快速占有一席之地。

2015—2016年，是私域流量的紅利期，阿芙沉淀了300萬私域用戶。2019—2020年，是抖音短視頻的紅利。去年是小紅書、視頻號的紅利。

基本上，我們沒有錯過大的營銷流量紅利。內部組織架構讓我們可以坦誠溝通，靈活地探索并抓住新趨勢。

變化比較大的，是在流量轉移過程中，我們對流量平臺的選擇，以匹配用戶和品牌價值。從2013年到2021年的8年間，私域、抖音的流量機會，我們都抓住了。

另一條看不見的線，是品牌價值和品牌戰，可以大致分為三個階段：

第一階段是品牌建立初期（2003—2013年），想打造“阿芙就是精油”的心智，讓超過10萬名用戶認識了精油芳療，培養了2萬多名精油芳療師。

第二階段是2013年到2020年，國內美妝護膚行業快速發展，我們的品牌在戰略上有一些游移，延伸了很多的系列和品類，做護膚品和家居。

同時，我們還在拓品，SKU一度擴張到900多個，這是一個比較夸張的數字。

這些都沒有真正幫助品牌實現大跨越，一直都在年銷售10億元的瓶頸處徘徊，也沒有跟競爭對手拉開大的差距。

第三階段是從2021年到現在，阿芙重新回歸品牌初心，阿芙就是精油，并把精油的意義“以油養膚”和“以香療愈”做了更多延伸。

這個轉變發生在2021年的除夕夜，雕爺和我們聊天，聊到如果有一天阿芙倒閉了，會有哪些用戶真的會難過？

如果沒有，是不是因為阿芙沒有給消費者提供一個自己必須存在的理由？

2021年10月，我們重新反思，真正符合消費者需求的競爭力優勢在哪里。

那時，雕爺重新回歸阿芙主持工作，團隊經歷一次置之死地而后生的陣痛與調整，從原本的四面開花到砍掉部分戰線，也減掉了很多單純為了流量的消耗，聚焦在“做油”這件小事上。

重新聚焦

這三年，我們一直在做一件事——為阿芙找到“必須存在”的理由。我們的品牌策略是，品牌即品類。

我們總結出精油兩個最大的價值，一是護膚，二是療愈。對于干皮女性，精油是一個高性價比，而且對皮膚自愈力友好的天然護膚方式。對于有情緒波動的人來說，精油直接作用于大腦和神經，放松情緒。

以油養膚、以香療愈這兩件事情，是阿芙不可取代的核心價值點。

我們砍掉了80%的SKU，把所有產研和組織的注意力，聚焦在這兩點上。

從原料的篩選、研發、配比到用油的手法，我們積累出大量研發和產品經驗，慢慢建立起供應鏈和人才壁壘。

這個認知的明確，是阿芙近三年最大的改變。有越來越多的品牌進入精油領域，很多只是做成系列，而我們是全部撲在精油的研發與體驗積累上。

比如，在開發精油的衍生品純露的時候，很多人知道大馬士革玫瑰純露，亮點就是百年歷史、蒸餾等。但用現代思路去看，蒸餾這種比較傳統的工藝，對于有效物的萃取效率和品控是有缺陷的。

所以，我們在開發純露新品時，最終找到了位于北極圈內的一家研究機構，他們培育能在極寒環境下盛開的玫瑰，與傳統保加利亞的種植有本質區別。前者可以做到生物級別的控制，后者偏農業，做不到批次一致。

在萃取技術上，我們增加了烘干技術、破壁萃取，還在探索細胞級的純露萃取。這只是其中一個產品案例。

這幾年，我們關注幾個層面。

第一，做原料篩選。在精油新原料上也做長期布局，明年會有新的原料問世。

第二， 建立標準。全世界的精油或天然油脂有成千上萬種，有非常多的供應商和產地。國內的行業標準剛起步，我們的篩選和質控走在行業前列。

第三，建立體驗體系。精油是需要大量體驗的品類，我們在線下有三四百家門店以及一個芳香學院，是IFA（國際芳療師協會）在中國唯二授權的可培訓學院之一。

第四， 一個領域的研發優勢，關鍵是時間和投入。阿芙已經有數萬小時的積累，還有線下十幾萬人次、線上兩萬多人次的體驗積累，這些都是壁壘。

競爭壁壘

很多合作的KOL，對我們都有比較嚴苛的“試用期”，溝通周期從一個月到幾個月不等，我們花費在這些前期溝通的時間很多。

用戶的再次信任，讓我們特別驚訝和感動。我每天晚上睡覺前都會刷小紅書上關于阿芙的討論，當新產品上市，很多用戶會自發好評或分享。

品牌的生命周期正在變短，有“術”的問題，比如產品開發上的游移，復購率變差等。但“道”的問題，是品牌沒有想好為什么而存在。

有些品牌對于消費者，或者品類對這個行業而言，無關痛癢，靠著流量打法曇花一現，消費者可以選你也可以不選你，那么消失是必然的。

或者說品牌的壁壘性很差，消費者選擇你和選擇別人沒有區別，品牌就需要不斷拉新，不斷獲客，在利潤和運營上會變得艱難。

品牌要長紅，需要戰略定力。第一要找到為什么而存在；第二要持續加強競爭力，讓消費者持續復購。通俗地說，就是先要活下來，然后能活得好，有發展。

在現金流的控制上，我們一直比較理性，即使經歷了市場上資本驅動、營銷燒錢的時代，阿芙也始終確保良性盈利。

現在，我們堅持把所有資源聚焦在精油上，打造用戶的滲透率和第一選擇力，通過各個渠道持續與消費者溝通，降低信息篩選難度。

我們就像在蓋房子，底層是研發、產品投入，在此之上，是品牌要傳達的理念以及競爭壁壘。