紅色小象突圍

周琦

“嬰幼兒護膚賽道太卷了，不僅有年齡階段的區別，還細分了功效、季節。”

一位寶媽向《21CBR》記者感嘆，自己小時候的超市貨架沒這么多花樣。

據歐睿國際數據，2026年中國嬰童護理產品市場規模將達460億元。

企業紛紛布局。

天眼查顯示，截至今年5月，共有近560萬家企業的名稱或經營范圍含“母嬰用品、嬰兒用品”，其中超九成是近5年成立的。

其中，上美股份2015年孵化的嬰童護理品牌紅色小象，以“至簡成分，安心有效”為主張，數款大單品突圍。

需求導向

南極霜、兒童洗發沐浴露、90安心霜等千萬級和百萬級單品，得益于差異化的產品設計。

“國內針對嬰童的功效性護膚品牌不多，大多強調溫和、無添加，且成分復雜，無法改善干癢紅等實際問題。”

紅色小象品牌負責人告訴《21CBR》記者，中國寶寶皮膚角質層較弱，鎖水、保水能力不強，易受到外界刺激侵害。近年，家長們關心敏感肌護理，選擇護膚品格外慎重。

為打造一款新品，紅色小象采用DTC（以消費者為中心）反向定制邏輯，即根據護膚需求趨勢，定制配方、功效。

紅色小象對照現有品類貨盤，聯合科研團隊推出“90安心系列”，產品剔除了4700余種爭議成分，僅保留9種安心有效成分，從根源上規避致敏源。

從捕捉市場需求到產品面世，開發周期在一年左右，有些開發難度較高的產品會耗時更久，例如寶寶防曬霜，其分子結構、化學原料的微量改變，會導致整個配方系統變動。

據透露，研發期間會做數次無毒測試、激素測試、入口測試等，保障安全性。

談及產品設計思路，紅色小象品牌負責人表示，底層邏輯是基于需求的精準開發。

從品牌市場調研看，0—3歲新生兒皮膚脆弱，新手媽媽們對寶寶護膚品選購經驗不豐富，該年齡段產品力求精簡、安心、有效。

3歲以后，寶寶開始用身體乳、洗發水、沐浴露等，品牌要提供精細化單品。

紅色小象的部分產品設計還會分季節、分性別。

例如，女童頭發易干枯、打結、發黃，對柔順需求高；男童運動量大，油脂分泌量不同，需要深層清潔，因此品牌推出分性別氨基酸洗發水，滿足因性別差異而產生的細分需求。

紅色小象現已布局寶寶護膚、洗浴、洗衣清潔、口腔護理、夏日防蚊、孕媽護理等細分板塊。

“背靠上美股份，紅色小象在供應鏈搭建與管理、銷售渠道開拓、市場營銷上擁有優勢。”紅色小象品牌負責人指出。

當前，上美股份在全球擁有中外兩大研發中心和兩大生產基地，手握超200項專利，紅色小象97%產品均為自主生產。

近年來，新業態渠道導致流量分流。

上美股份成立抖音電商部，組建百人團隊，在上海環球港建立多個直播中心。

紅色小象也組建了一支涵蓋主播、助播、運營、投流等的團隊，全天進行品牌自播。

彎道超車

品牌將客群定位為“科學、精致的90后寶媽”，還聯合專家醫生、頭部KOL等開多維度種草，減少用戶決策成本。

例如育兒博主年糕媽媽，指出寶寶換季干燥、泛紅等問題，種草針對敏感肌膚的“90安心霜”；紅色小象邀請丁香醫生、老爸評測等KOL，從“紅沒藥醇”成分、嬰兒皮膚機理等角度，用專業知識為產品背書。

“90安心霜”上線首月，在小紅書站內檢索趨勢增長超140%。

線下渠道主要解決用戶體驗問題。

“消費路徑改變，但新型美妝集合店及體驗店等主抓體驗與服務的門店，熱度不斷上升。”紅色小象品牌負責人指出。

如今，BA（美容顧問）已從一味推銷產品，轉變為向用戶科普成分功效、提供服務。紅色小象已覆蓋屈臣氏、大潤發、愛嬰室等大型超市，以及精品零售店、母嬰店、美妝店、百貨等渠道。

針對性渠道方面，品牌與高端月子中心、孕嬰攝影機構、明星托育園等母嬰機構合作，觸達更多線下用戶。

護膚品已進入存量競爭時代，國內美妝集團既要橫向競爭，又要上探挑戰國際大牌，壓力不小。

這一背景下，紅色小象品牌負責人認為，嬰童護理品類或是彎道超車的機會。

據弗若斯特沙利文報告，2026年，全球母嬰護理市場規模預計接近960億元，2021-2026年復合年增長率為12.4%，領先化妝品其他細分領域。

上海家化、貝泰妮、華熙生物等頭部企業接連入局。

“嬰幼兒賽道能為美妝集團提供第二曲線。”

一位業內人士告訴記者，本土美妝集團希望主要產品線進入中高端市場，提升品牌溢價，布局嬰幼兒賽道，可以成為集團探索更多價格帶的抓手。

母嬰產品目標客群是孩子父母，陪伴一代年輕人成長的口碑品牌，能為集團嬰幼兒產品快速提高聲量。

關鍵是自證產品安全和功效，嬰幼兒肌膚嬌嫩，對于配方、成分、技術要求更高，幾乎每個媽媽都是“成分黨”。

如商品詳情頁中，分享消費者感官測試、臨床功效測試、實驗室試驗等，用專業測試結果說服消費者；技術層面來看，國產頭部美妝集團在研發端發力，已有一定積累。

“我們將聚焦精細化、高端化、定制化，根據消費者需求切入細分賽道和場景，發掘新增量。”紅色小象品牌負責人表示。