特色農產品區域品牌競爭力提升策略

徐新 王玥

摘要：特色農產品區域品牌的建設是加快我國現代化農業發展的必要內容，在推動農業轉型升級上具有重要作用。文章以貴州省特色農產品區域品牌為研究對象，通過分析貴州省特色農產品區域品牌競爭力的資源稟賦，總結了貴州省在該領域的發展現狀，表現為名特優品牌創建顯成效、品牌強農步伐推進結果實、地理標志保護發展初聚力。但貴州省特色農產品區域品牌建設中仍然面臨問題，包括品牌定位不清、品牌管理缺失、政府扶持力度有限三個方面。文章提出幾點應對策略，要加強特色品牌宣傳，推進農業產業集群協作，加大政府扶持力度，促進農產品科技含量提升，以期對農業資源進行深度開發，實現特色農業帶動區域發展的目標，助力貴州省的高質量發展。

關鍵詞：特色農產品；區域品牌；品牌競爭力；貴州省

文章編號：1674-7437（2023）03-0073-03中國圖書分類號：F327文章標識碼：A

基金項目：中國殘聯研究課題“我國康復輔助器具產業統計指標體系構建研究”（2022CDPFAT-27）；江蘇省“雙創博士”項目“統計核算體系構建及其在融合教育實踐中的應用”（JSSCBS20220740）。

隨著市場競爭日趨激烈，農產品區域品牌的高質量發展成為各地農業經濟發展的關鍵。中央文件多次強調要創建優質農產品及其品牌，推動農產品加工業轉型升級，培育一批農產品精深加工知名品牌。支持地方以優勢企業、產業聯盟和行業協會為依托，重點在糧油、果茶、瓜菜、畜產品、水產品等特色農產品上培育塑造品牌。農業品牌化發展不僅能夠滿足不斷升級的消費需求、優化農業產業結構、提升農產品市場競爭力，而且是發展現代農業，實現農民增收的重要途徑。具體到貴州省，由于省情和發展階段不同，農業品牌化具有自身的復雜性和特殊性，因此，打破同質化的制約、樹立品牌形象，是貴州省農產品在市場競爭中取得相對優勢的著力點。

1農產品區域品牌的相關研究

國外對品牌的研究較早，而真正產生影響力的研究出現于20世紀90年代，David & Kevin的著作《管理品牌資產》《建立強勢品牌》《品牌領導》對全球企業界產生了廣泛和深遠的影響；Kevin的《戰略品牌管理》也被看作是“品牌圣經”。品牌和核心競爭力結合在一起，形成了競爭力研究的分支方向———品牌競爭力。農產品區域品牌則是限定了產品范圍和區域范圍的研究。

何強等（2023）[1]通過實證分析研究了農產品品牌提高農業競爭力的機理，經濟發展水平為門檻變量時，農產品品牌與農業競爭力之間呈現非線性增長，城鎮化水平為門檻變量時，農產品品牌與農業競爭力之間呈現正“U”形關系。李大壘、仲偉周（2019）[2]提出，合作社推進的區域品牌建設模式比較適合我國農村地區，合作社作為品牌價值提升的實施主體，政府扶持整體品牌建設，農戶推動農業高質量發展。王文龍（2018）[3]主張“留強去弱”，撤銷缺乏建設價值的地理標志農產品品牌的注冊，集合力量發展被保留的地理標志農產品的品牌競爭力。陳志恒、孫彤彤（2019）[4]研究了美國農產品國際競爭力影響因素，結果顯示豐富的農業自然資源、高素質人力、完善的農業推廣體系為美國農產品奠定了競爭基礎，強勁的國際需求、現代化體系、成熟的經營體系、高效的農業政策發揮了強有力的正向影響。王興華等（2022）[5]則從全球價值鏈參與的角度證實了，中國農產品全球價值鏈參與度提升有利于融入市場競爭，謀求高效生產和產品技術增值。實際上，目前學者們對我國在農產品區域品牌領域的發展，普遍的認識是，農產品區域品牌建設力度依然不足，品牌價值不高，政府扶持力度有限，應加強品牌競爭力，強化品牌意識，實施品牌競爭力提升計劃。

2貴州省特色農產品區域品牌競爭力現狀

貴州省農產品加工業總體呈現出持續向好，質效穩步提升的態勢，2023年貴州省政府工作報告提出，今年農產品加工業總產值增長20%以上。要圍繞綠色有機無公害農產品做文章，大力提高土地產出率和農業綜合效益，加強山地資源綜合開發利用，重視農產品地理標志和技術標準創建[6]。2022年中共貴州省委貴州省人民政府印發了《關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的實施意見》提出要實施農產品加工業提質增效行動、農產品質量品牌提升行動，力爭農產品加工轉化率達到59%以上[7]。

2.1名特優品牌創建顯成效

目前，貴州省發展了一批有實力的農產品馳名商標，提高了農產品附加值。立足獨有的氣候和山地資源稟賦，發展了精品水果、蔬菜、生態畜牧業、茶葉等特色農產品，涉及到的農產品以生鮮農產品、蛋禽類產品、農產品初級加工品、白酒、茶等為主。評選出了“貴州綠茶、都勻毛尖、興仁薏仁米、遵義朝天椒、貴州黃牛、黔東南小香雞、黔菌、修文獼猴桃、遵義紅、鎮寧蜂糖李”十強農產品區域公用品牌。截至2023年初，貴州省馳名商標總數63件，主要集中在茶葉類、藥類等，農業品牌影響力日益增強。

2.2品牌強農步伐推進結果實

貴州處于多種氣候交匯的過渡性地帶，光、熱、水豐富，雨熱同季，立體氣候特征明顯，現已將精品水果產業發展成為貴州特色優勢產業。貴州優質果品逐漸受到消費者青睞。以納雍縣為例，獨特的海拔、氣候、降雨、日照等成就了這里優質的瑪瑙紅櫻桃種植，藍莓、李子、獼猴桃等水果產量排在全國前列，形成以火龍果、百香果等為重點的南北盤江和紅水河產業帶，北盤江和烏江流域李產業帶，黔中和黔西北獼猴桃產業帶，及黔東南藍莓產業帶。

2.3地理標志保護發展初聚力

貴州省地理標志保護產品絕大多數都是涉農產品，特別是精品水果、茶葉、生態畜牧業、中藥材等特色產業資源，發展迅速。按照農業部《農產品地理標志管理辦法》，通過廣泛開展對涉農產品的地理標志保護工作，實現了從無到有、從弱到強的轉變。在創建地理標志保護品牌的同時，率先通過開展地理標志產業化促進項目發展。這為貴州農產品提升國際市場知名度，增加附加值提供了強有力的支撐。

3貴州特色農產品區域品牌競爭力面臨的問題

3.1品牌定位不清

貴州農業發展正處于動能轉化、質量提升、農民增收的關鍵時期。但農民專業合作社規模小，社員更多是當地的農民，文化程度普遍偏低，品牌建設的信心和決心不足，能力有限。大規模種植和養殖的基礎薄弱，難以實現規模化生產。另外，龍頭企業更多考慮的是利益更大化，追求短期效應，避免長期風險，所以也缺乏農產品區域品牌建設想法。省內部分地方行政部門和生產經營主體缺乏品牌形象塑造的決心，對特色資源的挖掘不夠。許多農業生產者對“特色品牌創造效益”信心不足，始終停留在文本和學習當中，對品牌建設存在認知誤區，認為注冊了商標就算品牌化了，混淆了品牌和商標的區別。

3.2品牌管理缺失

貴州省多數企業品牌管理缺失，精力和財力花費在品牌前期培育上，只重視法律程序審批注冊。有的企業因為在產品發展上并不理想，在一些權證到期時換證并不積極，沒有為下一步發展預留出空間。農產品品牌數目增加快，但卻始終沒有打造出有力品牌。例如，貴州省的火龍果品牌，僅羅甸縣、關嶺縣、貞豐縣就達數十個，無序競爭現象時有發生，整體產業受到打擊。另外農產品商標注冊重申報，忽視品牌的后續跟蹤管理。以“羅甸火龍果”地理標志為例，很多企業達成共識，統一使用品牌標識，但是后續管理不到位，存在以次充好、“搭便車”等現象，損害了整體產業的發展。

3.3政府扶持力度有限

從省級到地方對特色農產品區域品牌建設的相關扶持政策力度有限，缺乏全盤統籌，品牌農業發展規劃還有待提升完善。有些地區對于農業品牌化發展規劃，大多注重眼前利益，品牌創建、保護意識還不強。從頂層政策看，很多政策對特色農產品建設都進行了規定和支持，包括各部委也都發布了名牌產品的支持辦法。但在貴州省卻暫未形成系統性的政策支持，綜合協調機制也沒有建立起來，多頭政策依然存在，造成了農業品牌化建設上的困境。

3.4品牌化科技含量低

貴州省多數農產品并沒有通過科技提升品牌價值，技術支撐薄弱，基層農民更是缺少產業鏈上的科學技術，許多農產品都處于初級開發階段。僅有的一些傳統品牌，也因為科技更新緩慢而逐漸失去了市場競爭力。除了極少數知名品牌外，多數品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區域的品牌不多。總的來說，貴州的農產品科技含量不高，品牌市場競爭力不強。

4貴州特色農產品區域品牌競爭力提升策略

4.1加強特色品牌宣傳

政府首先應加強宣傳指導，培訓一批農產品龍頭企業，通過“黨建+龍頭企業+特色區域品牌+農戶”的模式，發揮各主體的優勢，使其具有品牌宣傳意識，形成合力，最終構建起自身的核心競爭力。建立起利益鏈接機制，政府引導資金和社會力量，龍頭企業帶動生產，農戶做好基礎工作，遵從契約精神，從而形成獨有的品牌競爭力。其次，將企業和農民作為主體，產生內生動能，激發其進行品牌建設，付諸行動。最后，積極推進農產品促銷，尤其注重會展、農事節慶等活動的宣傳效果，組織貴州特色農產品省外產銷推介會活動，以此加強與其他省份品牌的交流，進一步提高貴州農業品牌知名度和美譽度。

4.2推進農業產業集群協作

大力發展行業協會、農民專業合作組織，充分發揮其聚合作用，整頓和規范農產品生產，流通和銷售流程，形成相關產業的集中。建立“政產學研”互動機制，使政府、企業、科研機構形成聯合態勢，共同制定有利于區域品牌發展的規劃及具體實施方案。集群不僅能夠產生強大的聚集效應，而且會聯動信息流和資金流，為農產品區域品牌的形成奠定基礎。通過聚集強化農產品區域品牌的價值，使品牌價值以較快速度轉移到產品上去。通過實現規模化種植、專業化生產，提升包括市場體系、運輸服務體系、網絡銷售體系在內的核心競爭力。在與產業集群利益相關的主體中形成相互依存和業務往來，有效地避免搭便車現象，助力農產品區域品牌的發展。

4.3加大政府扶持力度

制定有效的激勵措施，推進龍頭企業提供優質的農產品，帶動農民致富。積極培育并壯大龍頭企業，加強產業鏈的協作，形成農業產業競爭優勢。給予龍頭企業適當的政策傾斜，在品牌建設和市場渠道建設上配套一定比例的資金。稅收上也可以考慮進行一定的反補。成立專項基金，對相關的企業進行擔保補貼，協調融資方和貸款方，促成融資需求。協商保險公司開發有利于進行品牌建設的保險產品，解決企業可能面對風險之憂。加大財政扶持力度，對符合優質農產品品牌建設的項目進行獎勵。

4.4促進農產品科技含量提升

鼓勵企業從產品質量、產品品質等各方面做文章，有針對性地滿足不同的消費需求，進一步延伸與發展農產品區域品牌。一是給農業企業提供智力支持，為工藝改良及精深加工提供保障；為農民提供技術指導，幫助農民參與市場議價，使農民創收。二是在農業技術創新方面，鼓勵培育優良的新品種，建立容錯機制，確保創新主體可以大膽地開展創新活動；做好市場調查，及時調整品種結構，在保證農產品品質的基礎上，適應多層次個性化需求。三是應該打通后期產業鏈的通道，降低每個環節的成本，提供市場更加認可的高性價比的區域品牌特色農產品。四是鼓勵龍頭企業發揮自身科研和創新能力，對產品的傳統生產加工方式進行改良，增加產品的科技含量，使得產品既能保留傳統的地域特色，又能滿足現代消費者的需求。

5結束語

鄉村振興背景下，貴州省依托獨有的氣候和山地資源稟賦，在特色農產品區域品牌建設方面迎來發展的機遇。貴州省要精準施策，解決在特色農產品區域品牌建設過程中存在的問題，加快品牌建設步伐，提升品牌競爭力，走出一條鄉村振興的貴州特色道路。

參考文獻：

[1]何強，鄧鑫，李川，嚴中成，漆雁斌.農產品品牌提高農業競爭力的機理與實證分析———以四川省91個縣域的農產品地理標志為例[J].中國農業資源與區劃，2023，44（01）：241-252.

[2]李大壘，仲偉周.農民合作社、農產品區域品牌與鄉村振興[J].深圳大學學報（人文社會科學版），2019，36（06）：118-125.

[3]王文龍.中國地理標志農產品品牌競爭力提升路徑研究[J].青海社會科學，2018（05）：110-116+124.

[4]陳志恒，孫彤彤.美國農產品國際競爭力影響因素分析[J].學術交流，2019，307（10）：99-113+192.

[5]王興華，武舜臣，趙敏，剌美香，丁麗芳.中國農產品的全球價值鏈參與度及其對國際競爭力的影響———基于企業微觀數據的證據[J].中國農業資源與區劃，2022（12）：93-102.

[6]貴州省政府.2023年政府工作報告[EB/OL].（2023-01-28）[2023-01-28].https：//www.guizhou.gov.cn/zwgk/zfgzbg/gzsgzbg/202301/ t20230128_78016762.html.

[7]中共貴州省委貴州省人民政府.關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的實施意見[EB/OL].（2022-02-23）[2023-02-23]. https：//www.guizhou.gov.cn/zwgk/zdlygk/shsyjzdms/tpgj_5870403/kfzdgl/202204/t20220407_73261174.html.