新東方直播間從零到億的經營邏輯

張曉楠

賣什么？只賣自營產品還是做平臺？

新東方直播間的工作流程主要有選品、商務、中臺、運營和主播直播。團隊主要分為內容團隊和客服團隊。內容團隊負責短視頻制作、圖文制作、私域等；客服團隊主要負責對接用戶的內容反饋。

一般情況下，直播電商領域主要關注數據，而我們復盤的重點一般是數據產生的過程，即數據從何而來。比如，復盤今天的ROI（投資回報率）為什么高？為什么低？復盤過程比復盤結果重要很多。

另外需要重點關注的是GMV（商品交易總額）和品牌的溢價。品牌的溢價在內容側，對于我們教育行業非常關鍵。很多人進入直播界唯一目的是割韭菜，這其實是在消耗自己的品牌。在他們看來，平臺能掙一天算一天，但其實商業模式卻可以延續下去。

接下來，我們還需要解決賣什么的問題。直播間剛創辦時我們的定位是賣新東方自己的貨，可我們面臨一個選擇：只賣自營產品，還是做平臺？

新東方直播間最早的定位是賣自營，但這帶來一些問題：

1.新東方之前擅長的主要是線下的個性化教學服務，適合線上直接銷售的標化產品非常有限，導致品類很少。

2.新東方有大量的線下招生，相當于靠分校系統，是一個To?B（面向企業）業務。如果線上直接To?C（面向個人），涉及大批量的產品交付、物流、客服、售后等問題，而這些不是我們的強項。

3.自營的教育類產品開發周期長、上新速度慢，如果大量流量灌進來，能承接的商品十分有限。

4.從需求側來說，孩子原來補課的時間空了出來，但家長的焦慮卻因此產生。站在供給側的立場看，我們賣內部品解決不了家長的這份焦慮。所以我們決定擴品，降低內部品的占比，同時擴大外部品的類目和占比。

解決人的問題：怎么賣

最早市場部做新東方直播間時沿用的是K12（基礎教育）信息流時代的投放邏輯，也就是投信息流，是從公域到私域轉化的過程。而這個邏輯在直播電商領域完全行不通。我建議停止所有投放，全靠自然留座，結果GMV如坐過山車一樣，瞬間扎到谷底。但幸運的是，停掉投放之后，GMV經過兩個月斷崖式下降，終于走向恢復期。2022年8月，GMV從7月份的471萬恢復到了870萬，到了9月，GMV瞬間到達了2450萬元。

這是怎么做到的呢？

回答這個問題前我要先解釋為什么流量的投放邏輯在新東方直播間行不通。根本原因是，在興趣電商或者叫全域電商，公域轉化的邏輯和在K12我們原來擅長的留咨到私域轉化的邏輯迥然不同。

公域平臺里興趣電商的轉化鏈路要求非常之短，從曝光點擊到成交轉化，整個漏斗模型中的每一個環節都要求更加精準，因此，投放只能錦上添花，但多數判斷力失靈的直播間都認為投放能夠雪中送炭。所以如果你單純追求漲粉，直播間卻沒有真正的承接和轉化能力，在公域里花再多的錢都難以為繼。

這種靠流量帶來的人氣指標的掙錢模式是市場部之前常做的事。但直播電商在公域流量里要自閉環，也就是獲取流量后，必須形成轉化，生意模型才能夠真正轉起來。因此，如果準備進入直播電商領域，在一開始就要規劃好投產比。

如何選出合適的主播

新東方是教師文化，不是教案文化，而這是一把雙刃劍。教師文化意味著每個老師都是一個有個性的IP（知識產權），所以董宇輝、俞敏洪大受歡迎。教案文化的優勢是標準化，可快速復制，所以一些教育機構的教育產品能快速從線下變到線上標化售賣。教師文化的劣勢在于每個老師的講課風格各有不同，很難變成一個標化產品，所以我們自營的教育產品上線就會慢一些。

后來我們反思，新東方直播間剛開播為什么數據不好？原因是主播與產品定位不匹配。銷售帶貨型的主播會把教育產品當消費產品一樣講解，他們的內容輸出全集中在賣點上。這是供給側思維，不是需求側思維，而新東方一直強調的是需求側思維，所以必須要有優質內容和講品帶貨的能力。

我們終于意識到新東方能做成直播帶貨的本質原因在于利用我們的核心競爭力，這個核心競爭力是老師的知識表達能力。當我們開始觸碰到本質的時候，才逐步順利起來。

還有一點非常關鍵：優質內容一定要與賣品相互滲透，這是一個加權的概念。不能自我沉浸地分享了一堆優質內容，突然開始售賣，這時用戶就會有抵觸心理，除非已經是一個大IP，可以一呼百應。正如張一鳴所說，信息本身固然重要，但信息的流動更加重要。

比如，我們的托福和雅思老師，他在直播間講自然拼讀，賣的是跟自然拼讀相關的產品，這樣的組合就很完美，不會讓觀眾產生不適感，產品也就自然而然地售賣了出去。

再比如，五四青年節那天，俞敏洪為我們直播間帶來了很大的流量，他非常擅長用內容滲透帶貨的方式，用讓人舒適的語言講述出來，很多觀眾十分享受，心甘情愿地在我們直播間買了很多東西。

最后還需要注意流量的復盤。這個問題不解決，會浪費大量金錢。

一個直播間能否做起來最主要的因素不是場觀，而是明白自身追求什么、判斷把錢投在哪里。關鍵在于，從大額投放轉為自然流為主，投放為輔，可以增加內生動力，幫助我們更好促成交易，提升直播間的留人能力。

無論是在東方甄選走紅之前或走紅之后，沒變的是用戶的停留時長。這個數據表現了直播間的留人能力，只有把人留住才能實現轉化，所以，轉化效率和轉化率才是“1”，否則火爆的背后可能是虛假繁榮。