徐小平：營銷訴諸用戶錢包 公關訴諸用戶心靈

真格基金創始人

什么是公關？要回答這個問題，首先要說清楚什么叫創業。創業的定義很多，但簡單粗暴地說，創業就是做東西賣給人們。所以公司無論大小，都要讓消費者了解產品。這時，必須要有兩個手段：營銷和公關。

營銷是告訴市場和消費者“我們有什么可賣”；而公關則是告訴大眾“我們為什么要賣這個東西”。雖然兩者都是為了讓目標用戶了解企業，但區別非常大：營銷訴諸用戶的錢包，公關訴諸用戶的心靈。假如營銷是叫賣的話，公關則是唱贊。公關的意義，是潛移默化讓人們帶著感情接受、認同，最終在價值觀層面和意識深處被產品的品牌占領。

創業時代的公關大戰

我們希望企業不發生嚴重的公關危機，一旦發生，這恰恰是弘揚品牌的最好時機，更是建立公關體系的最佳窗口。因為危機時刻，大家都在等著風暴主角發聲，等著企業管理者告訴消費者：價值訴求是什么，如何讓消費者相信企業？這樣的發言在危機時刻講出來，能起到巨大的傳播作用。新東方就是這樣辛辛苦苦地走過來，最終建立了自身強大的公關體系，打造了了不起的新東方品牌。

我于1996年1月加盟俞敏洪創辦的新東方。那時候新東方已經有一定的規模和口碑，俞敏洪更懂得做公關。他主要的公關手段是到處做奮斗演講，只不過俞敏洪有個習慣——他不喜歡在媒體上發聲。

我來到新東方后，看到新東方神奇的培訓效果、一“證”（聽課證）難求的報名盛況，以及有口皆碑的名聲，覺得這樣的企業不做點宣傳實在可惜。我當時想：新東方是不是該多在媒體宣傳上下功夫，上電視，登報紙？我把這個想法跟一位也是做企業的朋友聊，他說：“企業為什么要做宣傳？宣傳是為了銷售。假如產品供不應求，為什么要做宣傳？”

但過了兩三個月，也就是1996年三四月間，一次GMAT（經企管理研究生入學考試）考題泄露事件，北京電視臺找到新東方，問泄露事件跟新東方有沒有關系。當時我正好在辦公室，話筒對著我，如果我不發聲，觀眾會認為新東方默認偷題；如果我說話，應該說些什么？由于平時跟媒體沒有往來，新東方的知名度并不是很高，突然間發生這件事，讓新東方很被動。這也讓我意識到，正在迅速崛起的新東方，必須建立自己的話語體系，必須有自己的媒體戰略。也就是說，必須建立自己的公關系統。

同年六七月，我開始每周六晚上去北京人民廣播電臺做一個名叫《海外北京人》的直播節目。第二年，即1997年初夏的一天，新東方被匿名舉報，不知名的舉報者對新東方進行了各種污蔑。彼時的新東方還那么弱小，我們怎么回應這些有可能導致新東方斃命的攻擊？

當時，《海外北京人》節目雖已停播，但做了幾十期，產生了一定影響。我在節目中提出新東方是海歸回國創業的基地，宣傳海歸愛國主義。我們用這些在官方媒體上的公開言論，回應了匿名信的種種指控：新東方幫助消費者出國，但鼓勵消費者回國；新東方本身就是留學生回國創業的平臺……這些素材起到了很好的反擊作用。

試想，如果我們當時沒有在官媒傳播新東方價值觀并留下各種資料，我們的反擊也許就不會那么有說服力。

公關處理要實事求是

公關要誠實，市場的眼睛是雪亮的，企業不能狡辯、欺騙。作為一個有理想的創業者，要做一家有理想的公司，當公關危機來臨，如果真存在問題，要敢于承認自己的錯誤，并雷厲風行改正錯誤。

比如Airbnb，早期發生過一件事情，有客人把房間里的財物洗劫一空。這件事迅速登上了美國各大報紙頭條，引來企業的信任危機。這件事直指Airbnb最大的軟肋——Airbnb的營銷模式，住戶的信息資料不夠完善，資產完全對外開放，這種模式的安全性遭到了業內的普遍質疑。事發之后，Airbnb先是發布了一個沒有誠意的道歉，引起市場和消費者的普遍不滿。Airbnb第二次道歉就非常經典，他們在一開頭就說：抱歉，我們搞砸了，我們把自己給砸了。

這封道歉信非常真誠，非常嚴厲。同時Airbnb宣布自己出資為房主提供金額5萬美元的房主保險計劃。經過此事，Airbnb品牌知名度不降反升，消費者看到的是Airbnb更加完善的產品和服務，也就更加接受和信任這個品牌。此事給我的啟迪是：危機不可怕，但危機發生時一定要誠實、認真，公眾能夠理解并接納這些有錯必改的企業。

系統的公關話語體系

初創公司要有強烈的公關意識，要有系統的公關打法，同時要發展出一整套自己的公關話語體系。這個公關話語體系，實際上就是企業話語體系，也就是反映企業風格、文化、價值觀的一整套說法。幾次危機以后，新東方的品牌以及公關話語體系就已經完整形成了。比如，學生出國學成之后是否該回國是新東方品牌一個最敏感的話題。我們后來說“我們甚至不鼓勵學生回國——留在美國，做哈佛教授，可以給中國學生更多獎學金；做企業高管，可以給中國帶來更多貿易機會”等等，形成了一整套完美的企業話語。

我們曾經提出過一個口號——新東方是“出國深造的橋梁，回國創業的彩虹”，并制定了“彩虹計劃”。之后我們去耶魯大學，參加新東方老師錢永強耶魯商學院的畢業典禮，錢永強一畢業就回到新東方創業，創辦了新東方教育在線。我們就以此事為中心寫了一篇報道叫《彩虹架到哈佛耶魯》，講述我們如何去美國名校直接吸引人才回國。此事無關危機，就是新東方在日常情況下的一個公關工作，是我們品牌建造的必需。

新東方宣傳手段中的殺手锏是演講。我們演講，從來不宣傳產品和課程，只講為什么要創辦新東方。俞敏洪演講的中心內容，主要是他在北大時多么悲慘失敗，王強則講他怎么從北大的校園領袖到了美國貝爾實驗室，我就講如何幫助同學們從俞敏洪蛻變成王強。有人說，這叫雞湯。不對，這是新東方的靈魂，是新東方成功的核心價值，是新東方的宣傳口號：從絕望中尋找希望，人生終將輝煌！

能不能做一個偉大的企業，從一開始就要想清楚并表達清楚，做這個行業的目的是什么。創業的理由有很多，可能是對這件事情有興趣、這個東西能盈利、這個行業對手少、這個模式新穎等等，但這些都是創業的出發點。創業的終點是什么？創業的終點，是品牌的建立和擴張。所以，公關意識、戰略與行動，關系到創業企業的終極價值，是創業伊始就要格外重視的成功要素。