朱嘯虎：賺錢的消費(fèi)公司不一定適合風(fēng)險(xiǎn)投資

金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理

以前投消費(fèi)項(xiàng)目，主要考察復(fù)購率，現(xiàn)在的投資人只看一個(gè)指標(biāo)——利潤，這對創(chuàng)業(yè)者和投資人都是很大的考驗(yàn)。

實(shí)際上，從創(chuàng)業(yè)和投資的角度，更重要的是尋找確定性。當(dāng)前，什么是確定性？我認(rèn)為有三個(gè)：

首先，是中國14億人口的統(tǒng)一大市場，這是最大的確定性。

其次，是中國的整體供應(yīng)鏈。中國的供應(yīng)鏈太強(qiáng)大，任何產(chǎn)品創(chuàng)新都必須依靠中國供應(yīng)鏈。去年下半年我去新加坡，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)仉娚躺唐酚稚儆仲F，質(zhì)量也不好，好產(chǎn)品基本上都來自中國；越南也是如此，一個(gè)男裝品牌想做運(yùn)動型內(nèi)衣，找一圈，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)馗緵]有合格的面料。

第三個(gè)確定性是創(chuàng)業(yè)者自身。東南亞市場很多都是中國人與中國人競爭，全世界做電商的競爭對手都是中國公司，團(tuán)隊(duì)基本都在上海。中國創(chuàng)業(yè)者的生存能力太強(qiáng)了。

很多消費(fèi)公司都是賺錢的公司，但不一定適合風(fēng)險(xiǎn)投資。適合風(fēng)險(xiǎn)投資的消費(fèi)項(xiàng)目，必須符合兩個(gè)邏輯：

第一，必須有爆款單品，有一個(gè)主打品牌賣爆，這樣才能孵化出一堆小品牌。

第二，標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高，能夠做到萬店連鎖。

實(shí)際上，拿風(fēng)險(xiǎn)投資的錢成本很高，本來可以很賺錢、很舒服的公司，拿到風(fēng)險(xiǎn)投資以后，可能就沒那么舒服，盈利也沒那么容易了。

符合這兩個(gè)邏輯，是有機(jī)會做到百億美元以上估值的公司，也是適合風(fēng)險(xiǎn)投資的公司。

消費(fèi)品牌投融資，并不是新生事物。十幾年前的PC（個(gè)人計(jì)算機(jī)）電商時(shí)代，風(fēng)險(xiǎn)投資在電商獨(dú)立品牌上累計(jì)投資超過50億美元，基本上顆粒無收，那時(shí)的50億美元是很大一筆錢。那批創(chuàng)業(yè)者中，最著名的應(yīng)該是凡客，它做了非常多廣告，紅遍全國，累計(jì)融資超過6億美元，最高年銷售額超過30億元人民幣。

為什么那一批品牌幾乎全軍覆沒？最重要的原因是渠道單一。在只有百度、微博的時(shí)代，獲客成本非常高，普遍在總成本的30%以上，幾乎不可能盈利。所以，靠花錢買流量做起來的公司基本上都是死路一條。

那么，獨(dú)立電商品牌是不是一個(gè)偽命題？不一定。十幾年前這些電商品牌創(chuàng)新失敗，并不意味著今天也沒有機(jī)會。現(xiàn)在可選的平臺很多，不僅有百度等搜索引擎，還有微博、小紅書、抖音……每一個(gè)平臺都有很多紅利，很多品牌靠小紅書、抖音就能做起來，還有很多KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）可以分銷，獲客成本比以前低很多。

什么樣的品牌值得看好？

第一個(gè)要素是市場規(guī)模要足夠大。單一市場最好是千億級別，第一名的單品做到100億規(guī)模，第二名、第三名的產(chǎn)品做到10億、20億規(guī)模，這樣的品牌非常健康，風(fēng)險(xiǎn)投資人也會很有興趣。

第二個(gè)要素是必須實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。只有高度標(biāo)準(zhǔn)化，才可以大規(guī)模迅速復(fù)制產(chǎn)品或服務(wù)，才能快速擴(kuò)大規(guī)模。

第三個(gè)要素是“可防御”。這點(diǎn)在中國特別難，總會有一堆人模仿你。怎樣做到“可防御”呢？

你需要在創(chuàng)業(yè)之前就思考：自有流量比例、客戶黏性、客戶留存、對供應(yīng)商的控制力、毛利的穩(wěn)定性……對創(chuàng)業(yè)公司而言，持續(xù)創(chuàng)新是最大的考驗(yàn)。

中國的消費(fèi)賽道太卷，幾乎每個(gè)品類都有市場領(lǐng)導(dǎo)者，最好的突破辦法是重新定義品類。比如，彩妝賽道競爭很激烈，但金沙江投資的INTO?YOU，把全啞光唇釉定義成唇泥，在這個(gè)市場它是唯一的，做得非常好。

代際消費(fèi)行為的變化，給我們帶來了巨大的重新定義品類的機(jī)會。比如，元?dú)馍种匦露x氣泡水，速溶咖啡賽道也很好，有的品牌通過冷萃技術(shù)，重新定義速溶咖啡。

需要注意的是，今天的消費(fèi)環(huán)境和前幾年完全不同，如果一杯速溶咖啡賣6元—10元，完全沒有市場。這就是今天的主流消費(fèi)市場特性，一個(gè)好的產(chǎn)品，同樣要有好的價(jià)格，只有好產(chǎn)品，但價(jià)格高會賣不動。

今天做消費(fèi)品牌，想靠流量做大，難度非常大。一些做母嬰護(hù)膚品的公司，利潤也不錯(cuò)，但我打電話做客戶訪談的時(shí)候，這些年輕媽媽們根本不記得這個(gè)品牌的名字。因此，必須靠產(chǎn)品突出自己的產(chǎn)品力。一開始可以靠大的網(wǎng)紅推一波影響力，但千萬不要偷懶，沒有產(chǎn)品力和品牌力的支撐，流量很快會消失。

著力于品牌長期價(jià)值的深耕，著眼于用戶價(jià)值的溝通和情感共鳴，賦能品牌的價(jià)值和意義，才能與用戶建立更緊密穩(wěn)定的長期品牌關(guān)系，你的銷售才能穩(wěn)定。