消費回歸“理性”，品牌發展“大道至簡”

劉照龍

當不確定性彌漫，“理性”成為了今年的主題詞。

市場趨于理性，消費趨于理性，營銷趨于理性，品牌發展趨于理性。在經歷了“速度與激情”的狂飆后，無論是市場，還是消費，亦或者說是品牌，都開始回歸價值討論，回歸理性地去對待發展的每一步。

不管是疫情前的市場增速，還是疫情三年以來的資本擴張，起起伏伏的品牌戰略逐漸將視角放在了“大道至簡”上。

這或許就是行業歸回平均值，回歸理性，回歸常識，也回到了做好難而正確的事情。

2023年上半年，較之于去年的品牌聲量和品牌動作，似乎更為“沉著”和“平淡”。大多數人認為，在經歷大起大落之后，品牌的發展更像是一個坐標軸上的象限，更注重的是回歸價值本身，注重平穩發展，堅持長期品牌戰略。

當下的環境對品牌來說，也是對未來長期的影響。品牌應以何種思路和營銷策略來應對？是否還能在流量紅利殆盡的當下能夠為品牌實現逆勢突圍？未來增長機遇又在何處？本文將從橫向、縱向，以及品牌的長遠目標三個維度來分析為什么消費者越來越謹慎，品牌發展也越來越理性。

從橫向看，品牌開始注重“價值”

價值是一個品牌發展至關重要的因素。

無論是產品價值、文化價值、使用價值、體驗價值、傳播價值，品牌的價值歸根結底是自身的產品質量能否滿足用戶的需求。

一個品牌能夠持續性的給用戶帶來價值體驗，才是一個品牌的無形資產。例如，勞斯萊斯的品牌核心價值是“貴族風范”，萬寶路則是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心價值就是“體育精神”。

這就決定了一個品牌的價值是驅動消費者認同、喜歡，乃至愛上一個品牌的主要力量。從品牌的角度來看待價值，不管媒體生態和營銷路徑怎么變，商業的本質不會變，消費者最終選擇的是品牌的價值內驅。所以，當消費者們越來越謹慎、務實，對于品牌的營銷也提出了更高的要求，產品力有沒有形成、產品技術和品質有沒有受到消費者認同，都將成為營銷的關鍵因素。品牌回歸價值本身就是為了更好地發展品牌，樹立品牌形象。

有人會問，品牌形象建設真的能夠為品牌溢價嗎？這就好比一個高價值的產品，一切的包裝升級、質量把控、 slogan更迭，都是圍繞消費者而展開的，一旦滿足了消費者的期望值，建立了相同的價值觀，消費者就會對你的產品產生強烈的信任感和忠誠度。這就是為什么那些討巧、質量差、不能滿足消費者需求的產品必定會被淘汰，只有那些真正注重產品價值的品牌才能受到市場歡迎。所以，讓品牌價值回歸產品本身，讓消費者的喜愛成為評價品牌優劣的重要標準。

價值的體現，就好比是時代的洪流，裹挾著品牌發展的內在需求。在經歷了疫情三年以來的風云變化，無論是自主品牌、還是國際品牌，都應該回歸價值本身、打造產品質量、提升用戶認同感。

2023年，品牌們似乎沉下了心，堅持有價值的差異化，堅持有價值的認同感，堅持有價值的歸屬性，讓消費回歸本質。

從縱向看，品牌開始注重“求穩”

“求穩”應該是2023年大多數品牌的發展戰略。

雖然，每年都在談品牌預算要花在刀刃上，但今年尤其顯著。尤其是“降本增效”“品效合一”被頻繁提及，看似平淡的“營銷江湖”，卻暗流洶涌，挖掘新的流量池成為品牌營銷的主要賽道。

很多人都說，2023年了，品牌卻開始“學乖”了。乖在哪里？乖在了冷靜，乖在了理性，乖在了今年的危機公關都沒有幾個，他們變得比消費者都謹慎了，生怕一個表達不對，就將自己送上熱搜。

這也是當下的現狀。細數去年品牌出現危機公關的數量，今年確實看到了些許“沉寂”。但是筆者認為，品牌不是“學乖”了，而是懂得了“行穩致遠”。

如果非要說品牌開始“學乖”了。其實也可以從兩個方面來理解：

一是消費者變得更為謹慎。據相關消費數據指數顯示，消費者即使對自己平時喜愛的產品也會三思而后行，再三斟酌是否有必要為之消費。

二是品牌發展也越發的理性。疫情三年，品牌最了不起的事業就是活下來，如何活下來，怎么樣更好地活下來；而活下來的品牌更多是抱著“求穩”的心態去前行。

時間的齒輪滑向了2023年中，市場的引擎也在依次逐漸重啟，每一個新的消費需求都將成為品牌新的增長點。

這或許就是企業發展最好的狀態。當你激流勇進，在殊死拼搏的商場中留下的疲憊與傷痕需要在新的時代環境中得到暫時休養生息，停下來，放慢腳步，回頭看一看這一路的不易，應該會更加珍惜曾經走過的每一步。

從長遠看，品牌開始堅持“產品力”

當整個行業回歸理性之后，品牌堅持“產品力”的打造成為了全行業的共識。

這也給我們拋出了一個問題：品牌如何打造自身的產品力？

過去，大眾媒體時代，產品力的路徑主要依賴“高舉高打”，通過投放中心化，用國家級權威媒體來引爆傳播，依托媒體強勢地位“高曝光”，帶來高知名度和影響力，成就了一大批品牌。

現在，在“產品為王”的時代，消費者的消費行為變得更加務實謹慎，且越發趨于理性。產品力則表現在更多維度，最明顯的表現則是消費者愿意付出更多的時間去研究好產品，并愿意為有品質的商品付費。這也就是說，品質不僅成為拉動消費增長、推動產業升級的重要因素，也對品牌營銷的效率和價值提出了更高的要求。

在今天看來，消費者需要更加有愛、有溫度的產品，品牌更要注重匠心打造，更要注重產品力、品牌力、服務力。鮑德里亞在《消費社會》中提出，人們的消費行為不是基于商品的實用價值，而是追求產品背后的符號意義。

當一個時代從不確定性到確定性，亦或者從確定性到不確定性，環境的改變、市場的改變、營銷的改變、生意的改變，都會讓企業經歷一段“冷靜期”，他們會在這個“冷靜期”內找尋更好的辦法去應對未來的挑戰。哪怕是狂風暴雨，沉著冷靜后的自己，自然能夠走的更遠。

不確定的大環境下，變局就像是一個過濾器，每一個身處其中的品牌都會經歷洗滌與跌宕起伏。當品牌發展趨于理性，或許也是一個好的現象，企業開始思考什么樣的產品才能更好地發展，什么樣的品牌是消費者所需求的。當流量和爆款打法逐漸趨向脆弱性，品牌們所需要做的就是在消費者的“謹慎”和“理性”的消費觀念中，學會如何去看待市場的變化，從而打造新的“產品力”去迎合消費者新的需求。

（文章同步于數字營銷市場公眾號）