“氛圍感經(jīng)濟”解鎖消費新場景

時斕娜

營造符合特定圈層人群特點和活動主題的環(huán)境，從而讓用戶有“氛圍感”，是品牌成功與用戶深度鏈接的關(guān)鍵，也是加深用戶對品牌內(nèi)涵理解與信任的催化劑。邀上好友體驗圍爐冰茶，享受精致的露營、瀟灑的旅行，回歸溫暖的居家環(huán)境……近年來，大眾消費逐漸呈現(xiàn)出更加在意自我、關(guān)注內(nèi)心世界的特征，氛圍感、情緒價值和內(nèi)心舒適度日漸成為消費體驗中的重要指標。

今年以來，氛圍怡情成為撬動消費增長的一個新支點。消費者不斷追求沉浸立體式的氛圍感，商家大膽創(chuàng)新搭建各種情境空間，供給側(cè)與需求側(cè)合力推動之下，“氛圍感經(jīng)濟”正不斷解鎖出各種新的消費場景。

追求氛圍感成消費新趨勢

一壺?zé)釟怛v騰的暖茶在炭火的炙烤中沸騰，上下翻動的茶葉緩緩舒展，陣陣茶香撲面而來……去年冬天，圍爐煮茶一經(jīng)推出，便成為茶飲消費市場的新寵。如今，盛夏已至，圍爐“冰”茶代替“煮”茶登場。清幽的環(huán)境、爽口的茶水，圍爐冰茶于干冰帶來的霧氣繚繞間，給消費者帶來一抹夏日清涼，對抗似火驕陽。

“店里從6月中旬開始，將圍爐煮茶迭代為圍爐冰茶，套餐中茶飲有冷泡茶和酒釀奶茶，以及配套的甜點、水果、堅果，并且還會贈送一把手工團扇。”位于北京市西城區(qū)的大內(nèi)·宮保咖啡負責(zé)人程雅琴介紹，圍爐冰茶套餐一經(jīng)推出就受到了消費者青睞，目前已經(jīng)成為店內(nèi)主推的產(chǎn)品。趁著干冰營造的氛圍感拍照打卡留念，幾乎成了每位客人的固定動作。而后，人們開始慢慢品茗暢聊，享受愜意夏日。

在社交平臺上，不少網(wǎng)友在分享中用“氛圍感滿滿”“仙氣飄飄”來形容圍爐冰茶的體驗感，精致的擺盤、唯美的照片吸引了更多潛在的消費者詢問“哪里的店”“如何預(yù)約”。

在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，無論是圍爐煮茶，還是圍爐冰茶，都是商家不斷將產(chǎn)品進行迭代創(chuàng)新，以滿足新生代消費者消費需求的做法。用煮茶或冰茶的方式對場景進行創(chuàng)新后，飲茶更具有社交屬性和話題感，容易受到年輕群體的認可乃至追捧。

知萌咨詢機構(gòu)發(fā)布的《2023年中國消費趨勢報告》顯示，2023年，氛圍怡情將是一大消費趨勢，提升產(chǎn)品氛圍力，創(chuàng)造出新的氛圍空間，成為產(chǎn)品升級和開辟新賽道的切入點。

沉浸式體驗需求催生消費新形態(tài)

“大自然是有治愈功能的。”最近，在成都工作的陳女士利用周末時間到附近的大邑縣白石河谷嘗試了徒步，不禁發(fā)出了這樣的感慨。

翠綠的樹林、清澈的林間小溪，是自然饋贈的景色，遠離城市喧囂，呼吸到的每一口新鮮空氣，都讓陳女士找到了一種久違的放松之感。她告訴記者，自己是經(jīng)朋友推薦通過公眾號參加的活動，組織方負責(zé)包車、安排路線、購買保險，還提供零食，在現(xiàn)場煮了咖啡，而陳女士只需支付158元的費用。“這錢花得值。”陳女士說，自己已經(jīng)迫不及待地開始計劃下一次的徒步活動。

通過親近自然追尋內(nèi)心的寧靜氛圍，是近年來人們在工作之余追求精神“治愈”的一種方式。城市里的公園、家門口的草坪、近郊的露營基地，都成為人們親近自然的場地，帶有氛圍感的消費場景逐漸催生出新的消費形態(tài)。

不僅在戶外，越來越多的人也在追尋更具氛圍感的居家環(huán)境，營造出一方獨屬于自己的小小天地。電商平臺上，氛圍燈、香薰、音箱等“氛圍感好物”銷售熱度快速上升。《2023零售行業(yè)消費新趨勢白皮書》指出，“氛圍升級”是零售行業(yè)消費的一大趨勢，消費者希望能打造出更“超感立體”的沉浸式體驗傾向，從美好小物擴展到全方位的情境營造與搭建。

“如果能夠精準地滿足消費者需求，從某種意義來說，追求氛圍感的消費就是一種高層次的消費。”北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤教授表示，氛圍感消費屬于體驗消費的范疇，其逐漸火熱折射出我國消費層次由實物消費向服務(wù)消費、體驗消費的升級發(fā)展態(tài)勢。

氛圍感消費激發(fā)經(jīng)濟新活力

從露營徒步到圍爐冰茶，從在自然中探尋內(nèi)心到追求舒適居家環(huán)境，氛圍感消費背后是人們對情緒價值的關(guān)注。情緒價值促成的感性消費決策及其所引發(fā)的相關(guān)消費行為，正在創(chuàng)造出一個又一個新的消費增長點。

以露營為例，《2022-2023年中國露營行業(yè)研究及標桿企業(yè)分析報告》顯示，中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，并帶動汽車、家具家電、食品以及戶外電源等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。預(yù)計2025年，中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模將上升至2483.2億元，帶動市場規(guī)模將達到14402.8億元。

這個夏天，一場氛圍感十足的“村超”狂歡在貴州榕江上演。球場內(nèi)人山人海、歡呼聲雷動，球場外“夜間經(jīng)濟”“地攤經(jīng)濟”“周末經(jīng)濟”也隨之繁榮。

據(jù)了解，5月13日開賽后的1個月左右時間里，榕江縣累計接待游客42萬余人次，實現(xiàn)旅游綜合收入超1.3億元。僅6月9日至11日，因“超級星期六足球之夜”的帶動，榕江縣在大眾點評、美團等平臺的餐飲、賓館、超市的搜索量同比增長74%，便利店、水果店的即時零售訂單量環(huán)比增長50%。

“無論是圍爐冰茶等城市體驗消費，還是‘村超等農(nóng)村文化體驗消費，通過氛圍感的營造，都使得消費更具有立體感。”在洪濤看來，“氛圍感經(jīng)濟”能夠形成一種經(jīng)濟模式和消費時尚，背后必然有充分的消費信心作為支撐。“從某種意義來講，‘氛圍感經(jīng)濟是一種可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟形態(tài)。”洪濤說。

（稿件來源：工人日報）