品牌意識助推暑期特色旅游

解園 陳愛平 董寶森 楊淑君

暑期以來，隨著我國進入一年中溫度最高的“三伏天”，各地旅游市場復蘇明顯。記者在全國多地調研發現，避暑游、研學游、親子游等個性化旅游市場的供給更加豐富，游客們的出行觀念也從“參觀打卡”演變為更注重體驗的“沉浸式”出游。不少地方把暑期當作提升避暑品牌形象、樹立良好口碑目的地的絕佳時期，紛紛推出特色旅游活動。

避暑游“走俏”

剛剛入伏，位于城市中心的江漫灘濕地——黑龍江哈爾濱太陽島風景區，來自全國各地的游客絡繹不絕，人們一邊品嘗特色冷飲，一邊拍照打卡，享受著夏日的愜意。

“哈爾濱夏季溫度很舒服。今年全家來體驗一下冰城之夏。”來自山東的游客王林說，像哈爾濱這樣的避暑名城是他們暑期游的首選。

太陽島資產公司副總經理蔣菲介紹，今年暑期以來，景區接待旅客數不僅遠高于去年同期，比2019年同期也高出10%以上。

隨著全國多地陸續進入“炙烤”模式，因高溫催生的“避暑游”成為今年暑期旅游市場的關鍵詞。在各大在線旅游平臺上，有關避暑、漂流、夜游等項目的線路比比皆是。

文化和旅游部數據中心不久前對傳統高溫城市避暑旅游市場調查數據顯示，第三季度傳統高溫城市的整體出游意愿達到94.6%。湖北恩施依托當地特色文化，將咂酒歌、竹編非遺文化從博物館、文化館中引入日常生活場景，形成常態化的演出和體驗項目；哈爾濱則聚焦登山、露營、自駕等特色活動，持續推出避暑生態旅游產品。

“在旅游業轉型過程中，氣候成為旅游目的地重要的吸引力之一。人們日益關注健康消費和旅行的舒適度。”中國旅游研究院院長戴斌表示，避暑旅游正當時，已成為廣大游客、投資機構和經營主體的新共識。

從“到此一游”到深度體驗

在山西省晉中市介休市的張壁古堡景區中，來自內蒙古的黃浩磊正在認真傾聽研學導師關于古堡歷史的講解。他和同行的二十幾位小學生被分為兩組，根據導師提供的線索，在光線昏暗的千年地道中比賽完成拼圖任務。

“研學游既能增長歷史知識，還能提高分析、解決問題的能力，這是我在書本上學不到的。”黃浩磊說。

張壁古堡在2018年被晉中市評為首批研學教育基地，依托豐富的歷史文化和獨特的軍事地道資源，景區開發出以古代屯兵場所和傳統文化為主題的研學課程，涉及無線電、拓碑、布老虎縫制等內容，吸引了來自全國各地的研學游旅客。

“項目開設以來，感受最明顯的就是游客們的需求已經從過去的‘以游為主轉變為‘以學帶游。”景區研學經理張蕾蕾說。

研學游的變化是今夏我國旅游市場轉型發展的一個縮影。不少旅游產品設計者已意識到，親子游、城市游、文化游等產品已經不能單單依靠概念吸引游客，而需要通過獨特的文化場景、真實的體驗環節來提升對游客的吸引力。

“國民收入水平和人均出游次數的提升，帶動文旅消費者從物質型向精神體驗型轉變，人們已不再滿足于走馬觀花地看景，而是深入體驗目的地的風俗、文化。”中國旅游研究院數據分析所副研究員張楊表示。

研究需求 深挖市場潛力

2022年印發的《“十四五”旅游業發展規劃》指出，“十四五”時期，我國將全面進入大眾旅游時代。隨著國民收入、產品供給、供應鏈水平的不斷提升，我國游客旅游消費需求正在向高品質和多樣化轉變，由注重觀光向兼顧觀光與休閑度假轉變。

“大眾旅游時代的到來通常伴隨著小眾細分市場的蓬勃發展。”張楊指出，需求的演變方向通常都是細分化的，這也是旅游產業升級的方向。

受訪專家指出，從業者要深入進行細分群體的細顆粒度的需求分析，挖掘市場發展潛力，加強旅游產品與服務的設計與交付能力，政府部門也要引導和培育有潛力的細分市場的發展，創造更好的政策環境和營商環境。

針對夏季旅游特點，黑龍江省進一步完善政策措施和保障機制。黑龍江省文化和旅游廳廳長何晶表示，將引導支持中小微旅游企業特色發展，制定夏季避暑游優惠政策等。

專家指出，要把提供優質產品放在首要位置，提高供給能力水平，著力打造更多體現文化內涵、人文精神的旅游精品。上海市文化和旅游局局長方世忠表示，未來要突出上海文旅“都市型、綜合性、國際化”的內在特點，以文化魅力和都市風范吸引人、感染人、留住人。