看安踏如何打動年輕人

姚鵬

“抓住年輕消費者，就是抓住了下一個時代”，這幾乎已成為所有消費品牌的共識。

具備強大消費實力，又對中國文化和國貨品牌有著更強認同感的年輕一代，早已是推動消費市場增長的強大助力。數據顯示，我國2.6億Z世代已支撐起了4萬億元的消費市場，預計到2035年這一數字還會增長到16萬億元。

從聯盟年度最佳新秀起步，球風華麗的歐文既是全明星常客，又有總冠軍加身，他在球場上的靈動風格和關鍵發揮贏得了諸多年輕人的心。他的實力和號召力也讓大家同時將目光投向了他腳下的球鞋，歐文系列球鞋在相當長的時間內都是市場上最受歡迎和熱銷的產品之一。

攜手歐文共同詮釋“熱愛是平等的”

每一代年輕人都有自己的文化符號，經濟發展的幾十年，青年文化的代表從文學、詩歌，到搖滾、說唱，再到科技。終于在本世紀20年代，運動逐漸成為新一代年輕人主流的自我表達方式。從年輕人的視角審視體育運動，它的意義早就不只是爭金奪銀，更是消費和表達，并扮演年輕人之間連接載體的角色。

對籃球永不言棄的純粹熱愛，是歐文馳騁球場的核心精神，也是他收獲一個個驕人成就的關鍵。這種熱愛與在籃球領域深耕多年的安踏可謂不謀而合。雙方也表示，在未來多樣化的合作中將繼續以這份對籃球的熱愛為驅動力，秉持安踏籃球“熱愛是平等的”這一理念，多維度促進中西方文化融合，激發更多創意的多元化，不斷打破球場和文化的邊界，一起挖掘籃球運動的無限可能性，共同助力籃球運動和文化的發展。

能簽下歐文，與安踏過去多年來在籃球市場的深耕關系密切，品牌、技術和產品都取得長足進步。在這種關鍵時刻，能夠贏得歐文對安踏球鞋的產品力以及科技研發能力的認可尤為重要。

從歐文到“要瘋”浸入年輕人的賽道里

“熱愛是平等的，這是我們感知世界的方式”，從世界級賽場到“要瘋”街頭，籃球始終都是開放包容、注重行動的體育運動。與此同時，籃球也一直是國內參與度最高、潮流屬性最強的運動，籃球鞋本身甚至就是潮流文化的重要組成。在對產品力的長期重視和投入下，近年來安踏籃球已形成球星簽名球鞋和團隊系列球鞋雙線并重且出彩的局面，過往的KT系列、GH系列和“要瘋”狂潮系列等都取得了不錯的市場反響。在此次官宣圖片中，歐文腳上穿著的正是安踏“要瘋聯賽”的產品安踏狂潮5。

從2017年創立至今，“要瘋”歷時七年足跡踏遍全國百城，現已逐漸進階為國內“草根”籃球賽事的“領軍者”。2023年，“要瘋”正式從活動升級為“要瘋淘金聯賽”，并在賽制、獎勵機制等層面進行了全新升級。跨度覆蓋全年的賽季將分為黃金征召賽、城市淘金賽和全國總決賽三大階段。在首階段黃金征召賽過后，為期兩個月的第二階段城市淘金賽將在西安、成都、鄭州、重慶四大城市進行。第三階段全國總決賽，城市冠軍將爭奪高額黃金獎勵。

從打造年輕運動交流平臺到搭建文化生態

通過代言人、造節、熱點借勢等多樣玩法專注引爆年輕流量，成為當下許多品牌的溝通策略。也是因此，多數“年輕化營銷”在一陣流量狂歡后，很難維持長期影響力。反觀安踏卻很擅長做“長期溝通”，為品牌沉淀長期價值。例如前文提及的“要瘋”，經過多年運營，已然成為了中國籃球“草根”們的盛事，為安踏籃球線拿下了龐大的基本盤。

相比于純粹進行品牌宣傳，安踏似乎正在將“要瘋”打造成服務消費者的平臺，為廣大籃球愛好者提供一個展示的平臺甚至是上升通道，通過講好他們的故事來傳遞“要瘋”精神，進而夯實 “熱愛是平等的”，持續挖掘優秀籃球青年，隨著賽事的持續升級、參與規模和水平的進一步提升。把“要瘋”的精神和“草根”球星、產品推廣到越來越多的城市，讓更多“草根”的籃球迷和運動愛好者能夠感受和參與籃球運動所帶來的魅力和能量，鼓勵每個人展現自己，帶動更多年輕人參與籃球運動和感受運動文化。

（作者系安踏體育用品有限公司企業傳播高級總監）