基于電商直播視域下的助農(nóng)公益直播分析*

喬曉娜

（河南應(yīng)用技術(shù)職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450000）

電商直播帶貨主要是網(wǎng)絡(luò)主播結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺展示商品，針對消費者的疑問進(jìn)行解答，并且全面推銷產(chǎn)品，對于提高產(chǎn)品銷售量和銷售利潤具有重大作用。近年來，電商直播模式已成為電子商務(wù)發(fā)展的新方向，通過電商直播，可為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供有力支持，消費者觀看電商直播，可進(jìn)一步了解農(nóng)產(chǎn)品特性、農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及農(nóng)產(chǎn)品功能，使得消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買欲望持續(xù)提高，進(jìn)而達(dá)到推動農(nóng)業(yè)發(fā)展的效果[1]。

1 電商直播對助農(nóng)公益直播的影響

1.1 有利于推廣農(nóng)產(chǎn)品

電商直播通過線上線下一體化的方式銷售農(nóng)產(chǎn)品，運(yùn)用多種營銷手段和營銷模式，將農(nóng)產(chǎn)品直接送到消費者手中，而不需要通過供應(yīng)商賺取差價。此種方式不僅可以極大地減少產(chǎn)品的銷售費用，而且深受農(nóng)民和消費者的歡迎，在市場上有較為優(yōu)良的宣傳作用。電商直播利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精確推演，使得農(nóng)產(chǎn)品的宣傳更加智能化，擴(kuò)大了營銷范圍，奠定了堅實的營銷基礎(chǔ)[2]。另外，直播平臺有諸多活動，不同平臺提供不同優(yōu)惠政策，如滿減、秒殺等，讓農(nóng)產(chǎn)品成為網(wǎng)上購物的“必需品”，在直播平臺的幫助下，農(nóng)產(chǎn)品推廣速度將越來越快。

1.2 有利于拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式下，農(nóng)民缺乏相應(yīng)的營銷手段，導(dǎo)致農(nóng)民采購數(shù)量的減少。然而，直播電商能有效地解決農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道局限問題，為農(nóng)戶提供更多新的銷售渠道，農(nóng)產(chǎn)品銷售不再受線下渠道限制，也不需要過分依賴中間商。在網(wǎng)上以各種形式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售，如開設(shè)直播間、預(yù)售及平臺營銷等，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道多元化將帶動銷量不斷增加。同時，通過多種渠道銷售，可以將農(nóng)產(chǎn)品的信息傳遞給更多的消費者，讓消費者對農(nóng)產(chǎn)品有更加全面的認(rèn)知，以此來激發(fā)消費者購買欲，增加農(nóng)產(chǎn)品銷售收入[3]。

1.3 有利于滿足農(nóng)產(chǎn)品消費需求

在直播平臺上，農(nóng)戶可以與消費者進(jìn)行無障礙交流，并根據(jù)后臺的數(shù)據(jù)，對銷售產(chǎn)品做出相應(yīng)的調(diào)整，以獲得更多的市場支持。同時，通過直播，農(nóng)民和消費者之間的互動更為有效，農(nóng)戶可以更好地了解消費者的現(xiàn)實需求，從當(dāng)?shù)靥鞖狻⑺醇碍h(huán)境等因素加以考慮，與消費者需求相結(jié)合，改變傳統(tǒng)營銷方式，抓住市場導(dǎo)向，更好地滿足消費者的消費需求。

2 電商直播視域下助農(nóng)公益直播面臨的現(xiàn)實問題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與直播美化宣傳不符，將被懷疑是“虛假宣傳”，部分農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，一旦進(jìn)入市場，便可能造成食品安全問題。同時，一些個性化直播平臺所提供的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，由于物流和運(yùn)輸問題，導(dǎo)致實際商品和直播中的商品并不相符，將導(dǎo)致消費者滿意度下降[4]。因此，若想確保電商直播助力農(nóng)業(yè)發(fā)展效果，則要從源頭上把好農(nóng)產(chǎn)品“質(zhì)量關(guān)”，這是支持農(nóng)產(chǎn)品直播順利發(fā)展的必要前提。

2.2 企業(yè)電商平臺問題

直播交易在減少信息不對稱、提高質(zhì)量等方面贏得了消費者的信賴，但銷售后保鮮問題卻很難在短期內(nèi)得到解決。在運(yùn)輸方面，由于檢驗環(huán)節(jié)過于復(fù)雜，難免導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)，從而影響到消費者對直播中農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的信任。由于后臺系統(tǒng)無法滿足大量的線上訂單，導(dǎo)致供求矛盾，很可能出現(xiàn)資源浪費問題[5]。

2.3 平臺監(jiān)督問題

在電商直播快速發(fā)展時，暴露出了許多不良的違法行為，如產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、銷售數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳等。由于缺乏有效的監(jiān)管，便會對消費者的購物體驗造成一定影響，對商家的信用和利潤造成嚴(yán)重?fù)p害，導(dǎo)致助農(nóng)電商直播很難形成良性循環(huán)。當(dāng)前，部分主播運(yùn)營團(tuán)隊試圖通過在直播平臺上進(jìn)行不對稱的信息，來騙取新用戶，從而獲得超額利潤損害用戶權(quán)益。

3 電商直播視域下助農(nóng)公益直播發(fā)展策略

3.1 打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

通過電商直播帶動鄉(xiāng)村振興，必須從地域品牌、產(chǎn)品品質(zhì)等方面著手，不僅要將直播帶貨當(dāng)作一種營銷方式，還要將其作為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域性品牌形象并逐步樹立起來。在農(nóng)產(chǎn)品直播的過程中，要在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過程、加工工藝等方面適當(dāng)增加農(nóng)產(chǎn)品品牌成分。一是豐富直播內(nèi)容，使消費者更加了解產(chǎn)品，提高銷售量。二是可以使消費者更好地了解農(nóng)產(chǎn)品的地域品牌，在產(chǎn)品包裝、質(zhì)量和服務(wù)等方面，結(jié)合本地產(chǎn)品本土文化，使消費者獲得更好的消費體驗。在第一次使用直播購物時，消費者在感受到產(chǎn)品的品質(zhì)后，會逐步形成自己的區(qū)域品牌形象。三是農(nóng)戶要做好產(chǎn)品質(zhì)量檢驗工作，平臺要選擇信譽(yù)好的農(nóng)戶或者主播，這樣才能建立起一套完整的售后服務(wù)體系[6]。四是對于產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的農(nóng)副產(chǎn)品，要及時進(jìn)行產(chǎn)品反饋和改進(jìn)，使消費者得到滿意的消費體驗。隨著消費者對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的信任，逐步形成區(qū)域品牌和農(nóng)產(chǎn)品市場之間的良性循環(huán)。

3.2 培育引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)主播及專業(yè)技術(shù)人才

堅持本地化發(fā)展，大力支持大學(xué)生村官參加“直播帶貨”活動，并對一些農(nóng)村年輕人進(jìn)行專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)知識培訓(xùn)。具體實踐時，對其進(jìn)行系統(tǒng)式的培訓(xùn)，讓其能夠熟練地使用自身技能，畢業(yè)后返回家鄉(xiāng)，助力當(dāng)?shù)仉娚唐脚_發(fā)展。在培育本土優(yōu)秀人才時，政府、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)也要積極引入網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)師、軟件工程師以及網(wǎng)店設(shè)計、市場營銷策劃、市場分析、大數(shù)據(jù)信息管理等領(lǐng)域的高端綜合技能人才，為其提供良好的工作環(huán)境和各種待遇，使其能架起產(chǎn)業(yè)基地、農(nóng)戶與市場的橋梁，為基地和農(nóng)戶提供大數(shù)據(jù)分析信息，讓鄉(xiāng)村涌現(xiàn)出更多的能人[7]。可見，要想真正穩(wěn)固鄉(xiāng)村電商的發(fā)展，必須要培育和引進(jìn)專業(yè)人才。

3.3 完善農(nóng)村物流與服務(wù)系統(tǒng)

物流配送系統(tǒng)對電商便利度有極大影響，特別是以生鮮為主的農(nóng)產(chǎn)品，如果所選的物流不能滿足冷鏈配送需求，會造成大量產(chǎn)品損耗，而冷鏈運(yùn)輸一直是物流行業(yè)的一個難題。為此，各地要大力支持縣、鄉(xiāng)、村三級物流配送系統(tǒng)，健全相應(yīng)的配套設(shè)施，確保基本的物流運(yùn)輸。同時，要加速生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈運(yùn)輸，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)做好后，企業(yè)、農(nóng)民都要聯(lián)系有能力的物流公司，以保證農(nóng)產(chǎn)品的“最后一公里”能順利抵達(dá)。另外，農(nóng)民和企業(yè)均要樹立科學(xué)的貯藏、標(biāo)準(zhǔn)化流通觀念，保障農(nóng)產(chǎn)品流通有效性和效率[8]。

3.4 優(yōu)化企業(yè)電商平臺

通過大平臺的優(yōu)化，迅速吸引流量。通過網(wǎng)絡(luò)推廣，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的推廣，在網(wǎng)絡(luò)銷售模式上進(jìn)行創(chuàng)新，如推廣網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)獨家代理、產(chǎn)品銷售模式。同時，尋找多種合作方式，為農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨開辟一個獨立的版塊，一方面可以拓展農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷售，另一方面也能為消費者提供一個渠道。另外，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)奈锪黧w系，是發(fā)展直播電商的必備條件[9]。加強(qiáng)農(nóng)村道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大物流快遞點的建設(shè)力度，減少物流費用，提高生產(chǎn)效率。當(dāng)然，還可以通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，為消費者提供真實需要的農(nóng)產(chǎn)品，并運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)智能物流，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.5 加大平臺監(jiān)督力度

直播帶貨是一種新型的商業(yè)模式，然而其產(chǎn)品質(zhì)量不合格，售后服務(wù)不到位，消費者的權(quán)益得不到有效保護(hù)。因此，要制定相應(yīng)的限制措施，加強(qiáng)對主播的監(jiān)管，建立長效的監(jiān)督機(jī)制。切實貫徹有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，保證網(wǎng)絡(luò)直播平臺依法、規(guī)范化的發(fā)展。另外，為了維護(hù)消費者的合法權(quán)益，必須建立即時、高效的消費者投訴通道，對消費者的投訴進(jìn)行及時答復(fù)、處理，以保證消費者的權(quán)益，并對其進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制和監(jiān)督。

3.6 積極發(fā)展農(nóng)村電商直播

規(guī)范網(wǎng)上營銷宣傳活動，強(qiáng)化政府扶持和培訓(xùn)，嚴(yán)格控制直播間農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售維護(hù)。同時，強(qiáng)化服務(wù)保障，促進(jìn)農(nóng)企與物流業(yè)聯(lián)動，降低物流成本，做好電商直播市場銷售的農(nóng)副產(chǎn)品的快遞分揀、包裝、派送等貨運(yùn)物流保障工作，減少商品流通的損失。另外，要對職業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行全面培訓(xùn)，充實培訓(xùn)內(nèi)容，使更多農(nóng)戶能了解到直播中的信息，從而提升網(wǎng)上銷售能力，形成典型的發(fā)展趨勢[10]。最后，要健全電商直播傳媒體系，培育一批直播行業(yè)專業(yè)人才，扶持一批具有良好推廣效應(yīng)的主播，完善網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，為自主創(chuàng)業(yè)電子商務(wù)主體提供合理的配套設(shè)施和服務(wù)項目，進(jìn)而為電商直播發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

3.7 提升管理與服務(wù)水平

當(dāng)前，很多網(wǎng)絡(luò)直播平臺都已經(jīng)認(rèn)識到了直播營銷的巨大潛力，并且對其進(jìn)行了營銷和經(jīng)營。未來一段時間，以視頻營銷為核心，采用嚴(yán)格的經(jīng)營方式，構(gòu)建多層次的網(wǎng)絡(luò)平臺。要加強(qiáng)稽查的完整性，保證產(chǎn)品的真實性、正確性，保障消費者的利益。在數(shù)據(jù)平臺方面，在線直播平臺將進(jìn)一步整合相關(guān)產(chǎn)業(yè)，完善物流及優(yōu)化第三方支付體系，加強(qiáng)規(guī)范服務(wù)與管理。此外，為推動農(nóng)村電商扶貧工作的順利開展，必須加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為農(nóng)村電商扶貧工作提供堅實的技術(shù)保障[11-12]。一是要加強(qiáng)農(nóng)村貧困地區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，由于電商對網(wǎng)絡(luò)的依賴性較強(qiáng)，所以必須保證網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行速度和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性。地方政府要加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度，投入更多資金。通過優(yōu)化政策及招商引資等手段，使農(nóng)村貧困地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)站點得到全面覆蓋，進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)速度。通過這種方式，可以使電商平臺在運(yùn)營中具備可靠的網(wǎng)速，并能在網(wǎng)上實時處理農(nóng)產(chǎn)品銷售、推廣等工作。二是要積極推動道路交通的優(yōu)化配置，我國部分農(nóng)村貧困地區(qū)的公路基礎(chǔ)設(shè)施不健全，缺乏長期的養(yǎng)護(hù)，導(dǎo)致道路上泥石路破損，嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸。地方有關(guān)部門要加強(qiáng)對公路運(yùn)輸?shù)耐顿Y，制定公路維修政策，從而有效解決公路交通問題。同時，有關(guān)部門要大力推進(jìn)農(nóng)村電商服務(wù)站點的建設(shè)，把電商服務(wù)站點和農(nóng)民培訓(xùn)活動結(jié)合起來，形成政府、企業(yè)和農(nóng)民多元參與的良好局面，全面拓展助農(nóng)電商直播主體，擴(kuò)大助農(nóng)電商輻射范圍，真正發(fā)揮助農(nóng)電商促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展的作用[13-14]。

4 結(jié)束語

綜上所述，電商直播助農(nóng)發(fā)展模式，既能拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷路，又能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，減少農(nóng)產(chǎn)品庫存，增加農(nóng)產(chǎn)品銷售額。同時，利用后臺大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以使農(nóng)戶更直觀地了解到消費者需求與反饋信息，并做出相應(yīng)的調(diào)整，以滿足顧客需求。這樣既可以指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，又可以使農(nóng)產(chǎn)品與市場相適應(yīng)，降低供求失衡。在發(fā)展初期，電商助農(nóng)發(fā)展必然會遭遇諸多阻力，各相關(guān)主體必須積極尋找解決的辦法，如借助直播提高產(chǎn)品知名度，推動電商助農(nóng)直播形式高質(zhì)量發(fā)展，創(chuàng)造農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)生動力。