延安文旅產業高質量發展助推鄉村振興路徑研究*

曾祥淇 ，陳慧英

（武漢輕工大學管理學院，湖北 武漢 430023）

文旅融合是指精神文化和物質文化資源與旅游產業的有機融合，既是對文化資源選擇性優化的配置過程，也是費時久、投入大、工程周期長的社會工程[1]。文旅融合給延安文化旅游產業帶來了新思路，也帶來了新的發展挑戰。延安地處陜北，歷史源遠流長，擁有著富饒的文化資源，其中紅色文化資源和非遺民俗文化資源尤為突出。正是憑借優秀而豐富的文化資源稟賦，延安文化旅游產業逐漸形成了以延安城區為中心的紅色旅游核心帶，黃帝、黃河、黃土風情文化旅游區，綠色生態旅游區，“中國紅谷”丹霞地貌地質遺跡旅游區的“一核五區”全域旅游發展布局[2]。隨著黨的二十大召開，相對應的大學生暑期實踐活動陸續開展，弘揚中華民族非遺民俗文化的呼聲日益高漲，人們的文化自信和文化自覺越來越成為國人旅游的導向因素，公眾對延安文化旅游、非遺民俗文化旅游的需求增大，延安逐漸成為人們外出旅游的熱門選擇。在“十四五”文化產業發展規劃的背景下，文旅融合的視角依舊貫穿始終，延安將秉持著優質的文化資源，不斷開創新局面，讓延安文旅產業的發展邁上新的臺階。

1 文旅融合給延安文化旅游高質量發展帶來的機遇

延安文化旅游產業發展迅速，文旅融合概念的貫徹應用在此期間帶來了多方面的機遇，延安文旅產業孕育出了許多階段性成果：延安各類優質文藝作品不斷涌現、公共文化服務體系不斷完善健全、延安文化資源利用和開發水平明顯提高、延安文旅品牌影響力顯著提升。

1.1 延安各類優質文藝作品不斷涌現為延安文旅演藝業市場帶來機遇

近年來，延安陸續推出了線上演播項目、沉浸式體驗項目、數字藝術體驗產品等形式的各類優質文藝作品。其中，線下實景演出獲得國內外來延游客的廣泛好評與認可，各項演出口碑極佳。另外，《黃土人家》《史詩延安》等一批相關專題片的制作與播出，不僅使得延安文旅演藝市場更加繁榮，開拓了延安文化資源的藝術創作空間，獲得了更為廣泛的宣傳，促進了延安文旅產業發展[3]，延安各大劇院的上座率也由此不斷提高，游客們通過視聽沉浸式觀影，品析、鑒賞作品中講述的延安故事，提升延安文化旅游體驗感。

1.2 公共文化服務體系完善健全為延安文旅設施及園區統籌發展帶來機遇

延安文化旅游資源豐富，但各個景點布局分散。在政府部門對于遺址舊址秉持原汁原味的保護原則與高標準的疫情防控措施下，很多遺址景點和園區有選擇性地向公眾開放部分區域。近年來，延安加快推進文化旅游基礎設施建設，以“圣地形象、延安標準”為準繩，加快旅游基礎設施建設和公共文化服務產品供給，培養出一批專業素質高、對于延安文化有歸屬感的專業文化旅游服務人才，搭建延安智慧旅游平臺，詳細統籌規劃主題園區建設。公共文化服務體系的完善健全更好地推動了革命遺址轉化為旅游資源，從而發揮其功能與作用，也提升了景點的可看性和交通通達性。

1.3 延安文化資源利用和開發水平明顯提高為延安文旅品質提升帶來機遇

延安堅持文化旅游資源保護與開發并重，“十三五”期間，已經規劃實施了延安文化旅游項目，也啟動了非物質文化遺產保護傳承等重大項目。在文化旅游產業園區的立項與建設上已成效明顯，這些文化產業園區立足于自身固有的文化資源，在政策和投資的助力之下，已經明確了目標游客定位與開發方向。此外，延安市聯合5 家景區舊址共同創建5A 級景區，運用先進的技術手段和管理策略，讓老革命區在新時代散發光芒，能有效推動延安文旅產業品質的提升。

1.4 延安文旅品牌影響力顯著提升為增強延安文旅產業的文化自信帶來機遇

延安已成功主辦“中國延安紅色文化旅游季”等大型主題旅游活動，積極融入各大城市圈，面向全國舉辦多場旅游推介會，并與其他省市深入實施合作，擴大了延安文旅產業在國內的知名度。此外，延安市積極參與到中央大型城市文化旅游競演活動中，全面展示延安旅游風貌，打造延安城市文化旅游品牌形象，彰顯新時代延安文化的魅力，使得延安文旅品牌影響力顯著提升，增強了延安文旅產業的文化自信和行業自信。

2 延安文旅融合中存在的問題

2.1 延安旅游和延安文化的融合程度有待提高

延安文旅目前還停留在旅游產品和文化內涵的表面、形式上的疊加，對于延安文化深層底蘊和旅游附加值的融合還需加強。其中，延安文化旅游景區的旅游定位主要是革命傳統教育基地，兼具觀光和療養[4]。在開發旅游資源時，聚焦于旅游的教育功能和觀光功能，對于當地的傳統民俗文化、非遺文化資源的結合存在忽視，也折損了旅游的體驗性功能。

2.2 延安文化旅游品牌形象有待進一步立體化

延安文旅產業以紅色旅游為重心，在各方面的支持下涌現出一大批類似“紅色文化教育培訓”的文化旅游企業和組織，同時也產出了《紅秀延安》《延安保育院》等優質的、具有不俗反響的“紅色文化＋旅游”文藝作品和旅游產品。但延安文化資源的開發集中于紅色文化、革命文化，而民俗文化、非遺文化的占比略小，導致后者的品牌效應非常弱，知名度與影響力較小[5]。非遺文化技藝傳承人的重視程度不夠、優秀非遺文化和民俗遺產的展示形式和空間過于局限、非遺文化體驗活動未能完整和準確地開展，這些現象使得延安作為歷史文化名城的形象略顯羸弱，在一定程度上削弱了其品牌影響力。

2.3 延安文化旅游產業各部門需增強自主性和協同性

延安文旅產業的布局與設計以政府為主導，這是由延安革命文化的性質和特點決定的。但文旅產業的其他支撐部門，諸如文化企業、旅游集團等在整體產業發展中的自主性和協同性較弱，依賴于政府的帶動作用，它們所負責的旅游產品逐漸趨同，景區內文創產品和主題活動缺少活力與創新。此外，各個產業特點明顯，若能強化產業間的協作和聯結，就能揚長避短，構建文旅新業態。

2.4 延安文化旅游產品開發需強化創新力和親和力

延安文旅資源豐富，但是旅游產品開發創新點較少。許多景區的旅游產品開發仍貫穿于慣性思維方式，特別是在產品開發中與延安歷史文化傳承產生矛盾，還削弱了延安地域文化的獨特性，并且帶有顯著的政治色彩。在內容挖掘與故事講述上，大多以名人軼事為側重點進行挖掘，重復率較高且較為單調，將目光聚焦到延安當地本土居民的內容相對少，未能真正貼近延安居民的生活，形成了一定的距離感。

3 文旅融合視角下延安文旅產業高質量發展的路徑

3.1 推出去：講好延安故事，打造延安文旅特色品牌

3.1.1 內容挖掘，自我審視

在縱向挖掘上，關注延安文化生態，即關注延安文化的搖籃與滋生地，把延安文化資源進行詳細對比研究，有助于厘清延安文化歷史發展脈絡，從系統上把握住延安的紅色文化、非遺文化等文化資源的傳承軌跡，尊重歷史并以現代化的方式展現文化本真。同時，注重提升文化內容挖掘方面的故事性，相比于文化故事而言，延安文化旅游的內容挖掘更偏向于對歷史事件的講述，缺失了細膩性和細節性，在做到凸顯政治背景的情況下把人物情感調動并帶入，聚焦于人物和相關事件的線索、情感和細節，促進沉浸式理解和感悟。

在橫向挖掘上，在延安當地紅色文旅領域，應將紅、黃、綠三大資源優勢并重，綜合打造“兩黃兩圣三基地”品牌形象，使文旅產業所有部門以顧客為中心建立平滑的功能價值鏈。在文旅產業外，要積極深入上下游供應商、渠道商、銷售端，將其轉化為合作者，謀求供產一體化、產銷一體化，打造延安文化價值傳遞網絡。

3.1.2 凸顯特色，塑造品牌

講好延安故事，必須明確延安整體定位，向游客展示出一個明確、獨特的延安形象。通過CI 形象戰略策劃的理論，在理念識別、視覺識別、行為識別三個方面塑造延安文旅品牌形象[6]。

在理念識別上，延安應堅定“圣地延安”的整體定位，明確延安文旅產業主要以紅色文化為核心，主要任務在于傳播紅色文化、令紅色圣火與革命精神生生不息。同時，樹立具有社會意識的營銷觀念和共享價值理念，避免出現營銷短視癥等造成的文旅市場作用缺失、忽略游客需求及時代需要等情況。

在視覺識別上，延安應加強城市形象建設和文旅產業產品包裝，可以聯合全國大學共辦文創設計大賽，如實行形象宣傳先行、設立城市形象代言人、推行全域景區化、突出地區黃土風情特色等。細節處可在景區內統一規劃建筑物外觀、征集或設計統一的延安文創logo 等，形成特色文化場域。

在行為識別上，延安文旅局可定期組織舉辦延安精神、延安非遺文化研討論壇、座談會、講座等官方學術活動，營造良好氛圍。同時，以上促下，帶動民間學術團體積極開展相關活動、中小學校及企業加強文化教育活動，彰顯延安的高度文化自信和自覺。

3.1.3 營銷助力，打響品牌

在確定市場定位上，延安市文旅產業應當自覺且自發地將產業使命、產業目標確定為為人民傳遞我黨光榮革命史、寶貴革命經驗、昂揚革命精神并繼承與發揚非遺民俗文化。在目標市場選擇中，延安市文旅產業應以中青年為主，主打提供黨史教育、黨史熏陶、紅色教育培訓；同時，也應兼顧兒童群體及老年群體，如為兒童提供淺顯易懂、圖文并茂的黨史解說和非遺文化引入，為老年游客提供懷舊和親身實踐交流的場館建設、文學延伸等。

鼓勵二次創作和產品多元化，延安文旅產業呈現出文創產品同質化、單一化，文化資源開發缺乏層次化、深度化，游客游覽體驗缺乏參與感與受教感等問題，這些問題均在于忽略了對文化產品進行二次創作。對此，應以由政府鼓勵、民間響應、群眾與專家共參與的形式推行展覽形式創新，豐富文化體驗活動，賦予文創產品不可或缺的創意與意義。延安文旅產業中的文創產品已經形成了一套具有一定規模的開發模式和生產系統，但是無論在旅游景區內、還是延安當地特產售賣店內，文創產品的趨同化明顯。應以延安當地非遺文化技藝為手法，以旅游者的經歷為靈感，在使文創產品具有專屬性的同時，賦予文創產品來自非遺文化、非遺技藝傳承人的工匠精神，從而增強文創產品的文化價值和收藏價值。

打通營銷渠道，深化顧客聯系。在全媒體背景下，地域文化傳播已不再單純依靠口口相傳，廣播、電視、網絡等已經將整個文化整合為一個個交叉的圈層，在這些圈層中，由于文化的兼容性與自身宣傳不足，延安文化正處于漸漸失聲、缺乏吸引力的狀態。可以借助電視手段包裝延安地方文化內核，打造延安文化場域——如制作延安地方性欄目、節目，舉辦大型歌舞晚會活動，讓當地特有的黃土風情、紅色文化走上舞臺、進入熒幕、走向大眾。此外，還應帶動完善文旅網頁、相關App 落地上市，進行全方位、多層次的新媒體造勢宣傳；以4R 營銷組合為指導理念，在多個社交媒體平臺制造話題與討論，與消費者和潛在消費者互動，收集消費者意見與反饋；還可以更進一步，令消費者之間產生互動，形成品牌社區，建立穩固可持續的良性顧客關系，收獲延安文旅專屬的忠實顧客和品牌贊譽。

3.2 引進來：加強多方合作，促進延安文旅資源集聚

3.2.1 擴大文旅產業規模，增強延安文旅吸引力

資源整合，改善延安旅游空間結構。延安憑借其獨特的歷史文化以及地理環境，旅游資源具有多樣性，但在空間布局上仍不均衡。政府主導，優化紅色文旅產業布局，使延安市旅游產業長足發展，進一步顯現帶動效應，帶動商業、餐飲、交通等服務業迅速發展，創造出旅游產業新型盈利點與服務項目。整體依托延安優質紅色文化旅游資源，拉動特色農副產品加工業，開拓旅游特產與紀念品市場，從而增強區域旅游經濟的實力和競爭力。

3.2.2 加強延安文旅企業合作，注入發展新動能

首先，消除認知偏見，多渠道增加游客訪問量。來延游客主要為公務員、學生、公司職員群體，相比而言，作為旅游消費主力軍的青少年群體則少之又少，這在一定程度上形成了目標群體的缺失[7]。同時，基于旅行路線的局限性，游客旅游的行程普遍較短，追求新奇的心理得不到滿足，這也是延安紅色旅游市場的短板之一。為此，延安文化旅游企業應根據自身已經擁有的資源，與政府聯動搭建旅游窗口平臺，著力塑造延安優秀旅游目的地的形象[8]。

其次，合作開創新型服務項目，多角度提升游客體驗。針對延安文化旅游產品單一、同質化嚴重的問題，各大旅游企業應在吃、住、游、購、娛各方面進行拓展和創新。在食與住的服務項目的策劃與搭建中，嵌入延安紅色文旅文化符號，同時強調游客的參與感與體驗感，烘托氛圍，引起游客共鳴，從而給游客留下獨特的旅游體驗。此外，在配套服務上，也要綜合各個產業的資源、要素和技術，進行針對性、特色性的環節補充，以多元化的合作形式為延安文旅產業的發展注入新動能。

3.3 愿駐留：創新技術思路，提升游客參與感和體驗感

3.3.1 從靜態展覽轉向活態傳承

延安文化旅游景區面臨的難題主要是游覽方式單一、文化功能弱、傳承效果不佳。因此，可以將靜態展覽轉向活態傳承，喚醒游客的文化歷史記憶，將文化的傳承意識深入人心。

要創新博物館內藏品的展覽方式，運用現代的投影儀和液晶大屏幕，實現靜態展覽與動態演示相結合。

加強對專業講解員的素質培養，不僅僅是要體現在儀態和禮貌方面，還要使其把歷史故事的講述從背書轉向有感情的娓娓道來，調動游客們的情感和聽覺，優化其參觀的視聽體驗。

創作特色性強、旋律優美、編排經典的紅色旅游文藝節目，在紅色重點旅游景區和劇院舉行專場文藝表演[9]。

強化景區內的互動功能，無論是人與人之間的互動，還是人與物之間的互動，可以運用VR 體驗室、錄音播音室等游客能獲得親身體驗感的設備。

3.3.2 運用網絡媒體技術，開展“云游延安”新模式

在后疫情時代，旅游業的開展模式不應僅局限于線下游覽，還應充分利用互聯網線上游覽新模式，滿足無法出游的游客需求。數字化媒體的開發與普及已經給文旅宣傳和管理工作提供了堅實的技術基礎[10]。

目前，延安已建立官方微信公眾號、官方微博等宣傳陣地，部分延安故事和革命遺址都已經配備云展示技術，但宣傳平臺的監管和運營不夠成熟，呈現形式和敘述方式的趣味性、生動性、便捷性都還需不斷改善，需要培養和引進相關專業人才，建立專業的宣傳與管理團隊，為延安文旅高質量發展服務。

此外，借助網絡新媒體和網紅自媒體，推出視頻游覽方式，全面展示延安紅色景區的整體形象，以多種角度、多種方式拍攝，給觀看者不同于實地游覽的體驗。推動延安文化旅游信息平臺建設，為來延游客提供獨特的個性化旅游產品定制服務、完善的文旅產業服務等，推動旅游智慧化[11]。同時，把握電視、電臺、戶外廣告等傳統媒體，推進立體化宣傳，加大宣傳營銷力度，擴大實地宣傳范圍，拓寬客源市場。

4 結語

文化與旅游的融合是延安文旅產業高質量發展的密鑰，文化和旅游部門已將文旅融合工作如火如荼地進行，在開拓與摸索中逐漸產生“1+1＞2”的化學反應，延安文化旅游品牌形象也在一步步建立起來。面對“雙循環”的發展新格局和后疫情時代的大環境，打好“立體化文化旅游品牌形象”“協同化資源整合利用”“創新增強游客參與和體驗感的思路”這三張牌，既將提升延安文化旅游產品的供給質量，也將更好地滿足中國人民日益增長的美好生活需要，釋放文化旅游內需的潛力，助力延安旅游整體實力騰飛。