這個618，重要的不是價格戰

陳白

今年的618，被外界稱之為可能是中國電商史上最慘烈的價格大戰。對于京東而言，重返低價策略從數月前主帥更替之時就被反復強調；而阿里巴巴，在經歷了近年來最為聲勢浩大的組織架構調整之后，今年618前夕淘寶首頁C位已經變為“淘寶好價”的新頻道，下面則是緊跟618大促的淘寶好價節。

至于本就是從“五環外”生長起來的拼多多，持續的百億補貼使得其在過去的財報中獲得了快速的增長業績。近年來的后起之秀抖音商城，同樣把價格作為最為核心的戰場。

在當下消費數據短時間內難以出現大幅提振的情況下，這種選擇無可厚非。一定程度上，這足以證明電商行業恰恰是經濟版圖中競爭最為充分的領域，對于市場冷暖和需求信號的敏銳捕捉，使得它們在短時間內都快速做出了抉擇。

但“卷低價”只是故事的表面。如今，真正重要的已經不是價格戰，而是面對一個全新的市場環境，曾經在不同版圖完成平臺價值卡位的電商們，應當如何重新定位自己的角色。

除了內需復蘇波動所帶來的不確定性之外，從中長期看，電商的挑戰源于流量紅利的退潮，這一次阿里組織架構分拆后的重要版圖淘天集團最為明顯：淘寶天貓在率先觸及10億國內消費者的天花板后，規模已經趨于穩定。在當前情勢下，無論是618還是雙11，對交易額增量的追逐不再那么重要了，新的增量來源不再是新的用戶，而是如何維系用戶黏性，提升使用時長、交易頻次乃至是消費總額。

對于環境變化觸覺最為敏銳的一眾電商龍頭們已經認識到存量競爭時代的到來，當創造新的蛋糕越來越難，接下來更為關鍵的，是如何在存量中尋找確定性增長。從這個角度來看，對于平臺來說，價格固然重要，但無限壓縮商家利潤空間、無法創造增量價值的價格戰沒有太大意義，如何為用戶提供更豐富的商品、如何激發商家卷“產品力”的動力才是未來真正的勝負手所在。

劉強東在去年11月的京東內部培訓會上確立“低價戰略”為京東零售當下的“一號工程”，但諸多報道中也能看到，京東的低價戰略，重心之一就是推動第三方的POP（Platform Open Plan，開放平臺）中小商家的入駐。

淘寶天貓對“低價”的態度更明確，提出了更清晰的未來路線：做繁榮生態。在一次對外交流中，淘天集團CEO戴珊就曾經明確指出“不打惡性價格戰”。在她看來，一味通過高投入去卷低質量的增長并不是最優解?！疤詫毢脙r”既有工廠直銷的平價商品，也有精選類目，并非聚焦“全網最低價”。戴珊接掌淘天以來，她快節奏地設立中小企業發展中心、一再強調生態的價值，加碼首頁推流、內容化，加上這次面向中小商家的好價頻道和好價節，目的都是讓身段靈活、獨具創造力的中小商家跑出來。這是阿里系電商的解題思路：激活中小商家，從而激活電商生態的活力。這種選擇或許也是由企業基因所決定，早在馬云創業之時，“讓天下沒有難做的生意”的C2C模式就是阿里當初能夠跑通電商的關鍵。如今消費市場更加成熟、更加細分，構建讓品牌與中小商家都能找到確定性進階路徑的生態，更顯得至關重要。

今天的我們似乎又回到了最初的出發點上，在更為嚴酷的環境中逐鹿，電商游戲的下半場，其實才剛剛開始。這未必是壞事。身處金字塔尖的巨頭們的戰略轉變，無疑將會再一次攪動電商平臺的市場格局。