高職院校培養新型職業農民主播的策略

李 怡，曾新洲

（1.湖南工業職業技術學院，長沙 410208；2.長沙商貿旅游職業技術學院，長沙 410006）

2021年11月，農業農村部印發的《關于拓展農業多種功能促進鄉村產業高質量發展的指導意見》提出，到2025年，農產品網絡零售額達到1 萬億元，新增鄉村創業帶頭人100 萬人，帶動一批農民直播銷售員。扎根農業農村、聚焦農產品銷售的農民主播成為鄉村振興的新生力量，被寄予了厚望。農村電商人才培養已成為鄉村振興的關鍵性工作［1］。2022年3月，農業農村部辦公廳印發的《農業農村部辦公廳關于做好2022年高素質農民培育工作的通知》提出，聚焦關鍵環節推進高質量發展，開展電商、直播等技能培訓，積極培育農村電商帶頭人、農民主播。依托職業院校、農廣校探索舉辦高素質農民培育與中職教育銜接班［2］。

農民主播是新型職業農民的重要組成部分，高職院校作為新型職業農民培訓的主力軍，積極探索新型職業農民主播的對策并努力實踐，對提高新型職業農民主播的綜合素質、助力鄉村振興有重要的理論和實踐意義。

1 高職院校新型職業農民主播培養探索實踐

中共十九大報告提出，不斷完善職業教育和培訓體系，深化產教融合、校企合作。職業教育培訓是培養農村人才的最重要的方式與途徑。面對農產品直播帶貨日益增長的發展趨勢，全國各地不少高職院校結合當地農業生產情況，利用自身的專業和師資優勢，培養了一大批優秀的新型職業農民主播，通過系統地教會他們電商知識和營銷知識，讓他們有了獲取新技術、新信息的意識和渠道［3］，幫助他們用專業知識走向職業主播的道路。

1.1 舉辦電商直播專題培訓班

漳州職業技術學院電商團隊走進華安土樓群，開展農村電商直播培訓系列活動，為村民開展《農村電商與鄉村振興媒體電商技術應用》專題講座；電商專業老師現場講解演示農產品直播技巧、設備使用、話術等，指導村民現場觀摩、學習、演練，打造出一批能運營、懂直播、善經營的農村電商運營團隊，培養出一批農村網紅主播［4］。

1.2 將培訓延伸至田間地頭

浙江國際海運職業技術學院數字媒體和市場營銷專業教師為舟山市普陀區展茅的東海漁嫂進行專業的營銷推廣培訓指導，手把手教直播間互動、抽獎、優惠券發放、氣氛活躍等技巧，幫助她們推廣自家農場的農產品，打開了銷售局面［3］。南通科技職業學院開設“田間學校”，以農民為中心、田間為課堂，一改以往注重傳統理論“灌輸式”教學方式，創新開展參與式、啟發式、互動式技術培訓教育。讓學員在田間地頭邊聽課邊動手實操。農民在生產中遇到問題，可以和專家面對面討論，現場答疑解惑。根據田間生產情況及不同培訓對象，科學地安排培訓內容。通過理論教學與田間實踐相結合，推動農民掌握新技能。教師在“田間學校”教農民直播帶貨，學員培訓后注冊抖音賬號，吸引粉絲，與中國郵政、如皋當地網紅合作，利用抖音等直播平臺進行銷售，將蘿卜、蘘荷等當地特色農產品銷往全國各地［5］。

1.3 從“培訓”走向“培育”

作為全國首家地市級農民學院的湖州農民學院，一直以來秉承“圍繞創業就業技能、現代農業推進、農民素質提升、美麗鄉村建設，培養一批急需型、領軍型、高端型農村實用人才”的辦學理念［3］，不斷積極探索新型職業農民主播培訓途徑。為增強農村中青年女性線上直播帶貨的專業技能，學校多次聯合湖州市婦女聯合會共同舉辦電商村播培訓班，培訓一般采用理論教學與實踐教學相結合的方式。理論課程主要包括新媒體運營、直播話術、直播后臺運營、電商創業政策等內容。實踐教學則以主播帶貨的形式展開，通過實操不斷提升直播技術，掌握直播技能［6］。幫助農村女性對直播帶貨有了更加明確與清晰的認識。此外，學校特別重視從“培訓”走向“培育”，只有從“培訓”走向“培育”，才能為人才振興、產業興旺賦能，讓農村創新創業的土壤更為肥沃［3］。

2 高職院校新型職業農民主播培養策略

2.1 大力開展農產品直播基本技能培訓和農民主播職業道德培訓

人力資源社會保障部職業能力建設司2022年8月26 日發布了關于《互聯網營銷師（征求意見稿）》等12 個國家基本職業培訓公開征求意見的通知，規定《互聯網營銷師（征求意見稿）》培訓內容包括職業認知與職業道德、計算機及網絡應用知識、營銷基礎知識、傳播內容制作基礎知識、產品基本知識、安全基礎知識和相關法律法規知識7 大模塊［4］。高職院校擬從學校選擇市場營銷專業、電子商務專業、計算機網絡技術專業、軟件技術專業等相關專業的教師組建新型職業農民主播培訓小分隊，對接《互聯網營銷師（征求意見稿）》的“互聯網營銷師”工種崗位要求，通過“帶進來”（定期舉辦新型職業農民主播培訓班）+“走出去”（專業教師定期下鄉傳授農產品直播知識）2 種方式加強農民主播培訓。

2.1.1 農產品直播基本技能培訓 高職院校組建農民主播培訓小分隊，手把手教農民學員數字化平臺的用戶定位方法和運營方式；選農產品和設計相應的營銷策劃方案；通過直播或短視頻等形式對農產品進行多平臺營銷推廣；提升自身傳播影響力，增強用戶群體活躍度，提高農產品從關注到購買的轉化率；協調農產品的售后服務；分析農產品銷售數據等基本技能。嘗試組建新型職業農民電商直播培訓基地，為基地配備專家教師隊伍，定期跟蹤農民主播培訓和培育情況，及時做好反饋，發現培訓中出現的問題并予以修正，培養和造就高素質技術技能新型職業農民主播。

2.1.2 新型職業農民主播職業道德培訓 由于社交電商興起時間短，行業處于野蠻生長階段，監管制度和法律均不完善，留下明顯的漏洞。針對以次充好或夸大產品功效或推銷偽劣商品的行為，對新型職業農民主播進行職業道德培訓很有必要。在培訓中加強農民主播對互聯網營銷師的職業認知，恪守職業道德，堅守職業操守，應該秉持職業道德和專業精神，站在為消費者負責的立場上，認真篩選商品，守好質量關，做好售后服務，維護好個人和品牌形象，做有擔當的新型農民主播。在向消費者推薦商品時，要承擔廣告宣傳和商品質量的責任，應以品質優先，不能只為賺錢而肆意妄為。否則，一旦發生質量問題，就會引發消費者的不滿，對商品和主播產生質疑，如處理不當甚至會產生信任危機，導致主播口碑崩塌，失去粉絲的支持。同時，通過法律法規去約束部分農民主播的錯誤行為，在培訓中加強互聯網營銷師相關法律法規的學習，幫助他們理清網絡行為中參與各方的法律關系。

2.2 深化政校企合作，積極構建農村電商直播人才支撐體系

政校企合作是滿足人才需求的重要保障，是推動地方經濟發展的現實需求。充分利用地方政府、高職院校和企業三方的優勢，實現資源共享，打造優質的新型職業農民主播培訓資源，建設專業的農村電商人才培訓基地和直播間，通過電商直播專業培訓教育和基地實操，培養更多新型職業農民掌握直播前沿技能。

2.2.1 校地合作，全面加強農村直播電商人才隊伍建設 地方政府應為創新發展農播電商、社交電商等新經濟、新業態、新模式，壯大數字經濟積極搭橋修路，加強農村電商人才培養。攜手新媒體、依托當地高職院校，對農產品直播感興趣的農民、返鄉下鄉創業人員定期組織開展線上線下電子商務市場化專業培訓，加大互聯網新零售、線上運營、直播帶貨、新媒體平臺開店等方面的培訓力度，不斷提升農民的全媒體、全渠道、全平臺、全數據的應用能力，不斷培育懂經濟、能運營、會銷售、精電商的鄉土能人，培養孵化各類新型職業農民主播。漳州市注重加強高職院校的服務力度。組織高職院校電商專業教師開發新農主播在線課程，聯合縣域融媒體中心在各縣進行直播電商的線下實務操作培訓，針對電商直播經營主體、新型農民主播開展專業的技能培訓，拓寬農村電商直播人才的培訓覆蓋面。加強對《電子商務法》及其他法律法規的普及與宣傳，進一步學習直播電商知識，全方位提升主播的職業素養，提高鄉村主播從業人才質量，學以致用，盡快投入各地特色農產品的直播電商工作中，助力農產品直播行業健康有序發展［7］。2022年8月，溫州市政府辦公室下發了《關于實施千名農播培育計劃推進電商賦能鄉村產業振興的意見》（簡稱《意見》），《意見》指出，加大農播人才培訓，加強農村直播電商培訓項目和市場需求有效銜接，支持抖音等直播平臺及MCN 機構聯合本地高校組織開展農播電商培訓。

2.2.2 校企合作，共同助力鄉村高素質直播人才培養 高職院校與淘寶、京東、抖音、快手等大型電商平臺、短視頻平臺和直播平臺將整合利用各自資源，充分發揮體系與資源優勢，在短視頻內容創作、直播帶貨、校企聯合推廣等方面開展深層次合作。漳州職業技術學院與京東共建京東產業學院，漳州鄉鎮聯合該學院從有知識、懂生產、會營銷的當地農民或返鄉大學生中挑選出優良的互聯網經營銷售隊伍，將其培養成使用平臺直播推廣農產品的地域化特色方式的直播團隊，暢通工商投資經營渠道，逐漸形成農村電子商務體系，幫助“新農人”開展積極向上、品質優良、氣氛火熱、銷量顯著的助農直播，更好地打造并推介漳州地方特色品牌［5］。

貴州工商職業學院的直播中心是2019年淘寶“村播計劃”在貴州省建立的第一個村播學院（村播學堂）。作為全國第一批淘寶村播主播，至2022年4月，該校教師劉建國已培養了100 余名農民主播。在2021年的“雙十一”和“雙十二”中，劉建國老師利用課余時間帶領農民主播團隊進行直播帶貨，均取得非常不錯的銷售業績。

高職院校與當地電商企業合作，共同培養農村電商直播專業人才。推進校企合作，有針對性地設置直播電商項目培訓班，將農播電商課程納入培訓班課程體系，按需定期組織專題培訓，重點對營銷短視頻、直播文案策劃、直播運營流程、主播包裝、直播話術、直播帶貨技巧等實戰技能開展培訓。校企聯合開展直播電商技能大賽等活動，吸引返鄉創新創業群體了解直播、參與直播，既能為學校培育新型職業農民主播專兼職教師隊伍，又能為企業孵化一批掌握電商運營基本知識和直播電商技能的優秀農民主播，為農村電商發展提供人才支撐。

3 小結

高職院校要切實服務地方經濟和社會發展［8］，作為新型職業農民教育培訓的主力軍與主渠道，還可以進一步拓寬思路，對內練好內功，繼續深化與當地政府、行業企業、電商直播平臺共建教師實踐能力培養基地，加快造就一支有“三農”情懷、教學與實踐能力兼備、專兼職互補、高水平、高素質的“雙師型”師資隊伍［9］，保障新型職業農民主播的培訓效果；對外加大線上線下新媒體人才培訓力度和深度，加強實操指導，開展多層次、多梯度的網絡運營、美工、推廣等業務指導培訓，加深農民群眾對電商的認識和理解，為社會主義新農村培養更多的“村紅”和“農民帶貨主播”，促進鄉村產業振興。