鄉村振興戰略下農村自媒體的問題分析

孟詩瑤，武啟東

（大連海洋大學，遼寧 大連 116023）

作為農業大國，中國農村問題歷來備受關注。隨著互聯網技術的飛速發展，電商行業發展的勢頭很猛，電商和農村領域的融合，農村自媒體應運而生，為農村事業的發展帶來了新的機遇。農村自媒體經過多年的發展，已經成為中國鄉村文化建設的重要渠道。但該領域在發展中仍然存在很多問題，如內容同質化嚴重、創作者素質參差不齊等，限制了自媒體在鄉村振興戰略中的發展。因此，必須采取適當的對策，對農村自媒體進行規范與引導，充分體現農村自媒體在鄉村振興戰略中的作用。

1 農村自媒體的價值

1.1 帶動當地農村經濟發展

因農村自媒體創作者有巨大的粉絲群，消息傳播速度快，許多消費者對其所銷售的農產品產生興趣，帶動了當地農產品的銷量，并為當地帶來了可觀的經濟收益［1］。中國農業具有季節性特點，單個農民家庭很難提供滿足消費者需求的大量商品，為快速提高銷量，農村自媒體通常會把農田承包給農戶，或從本地直接采購熟食，既能解決當地勞動力不足的問題，又能解決農產品庫存少的問題，間接為農村經濟發展帶來了助力。

1.2 推動農村電商與物流業發展

農村自媒體銷售農產品促進物流業和農村電商的快速發展。農村自媒體的出現，使得中國不少農村地區搭建了自己的電子商務平臺，政府部門也從財政方面給予了相應的扶持，使得農產品營銷服務變得越來越簡單。有的鄉鎮邀請運營較好的農村自媒體創作者，希望憑借其龐大的粉絲群和專業的經營方式，帶動當地農村電商的發展。

1.3 促進鄉村文化不斷發展

農村自媒體的作品是當代都市居民感知鄉村文化的一種有效方式。農村自媒體作為鄉村文化的代言人，也有其自身的優勢。第一，農村自媒體創作者大多是土生土長的當地人，他們對于當地的鄉村文化有獨到的見解和深刻的感觸，可以從不同的農村自媒體創作者的視頻中體會到各類鄉村文化，甚至同樣的鄉村文化在不同的農村自媒體創作者表達中又是別樣風味。以鄉村婚喪嫁娶習俗為例，創作者“鄉村小喬”通過對江蘇省獨特的嫁娶習俗進行展示和講解，促使網民能更直觀地了解部分鄉村的嫁娶習俗，同時提升網民對鄉村文化的興趣。農村自媒體創作者將鄉村生活作為其短視頻的創作題材，使得鄉村文化更進一步暴露在網民的眼前，促進了鄉村文化的不斷發展。第二，在鄉村振興的歷史使命中，農村自媒體肩負著日益沉重的責任。互聯網的發展壯大，促使農村自媒體成為農村地區文化的名片，在鄉村振興、文化傳承方面其起著非常重要的促進作用。農村自媒體創作者在推廣鄉村文化的同時，如何運用其自身的影響力來促進農村經濟的發展，并把社會各界的注意力都集中到“三農”問題上，這是每個農村自媒體創作者和政府組織都必須考慮的問題。

2 鄉村振興戰略下農村自媒體所面臨的困境

2.1 內容同質化嚴重

農村自媒體發布的作品存在一個弊端，即同質化。由于平臺的透明性和公開性，某個農村自媒體視頻的火爆，必然會引起一大波模仿風潮，短時間內各大短視頻平臺所發布的內容都大同小異，這都要歸因于短視頻媒介的特性。

2.2 個體敘事能力較弱

縱觀全國做得好的自媒體號，其在擁有龐大粉絲群體的基礎下還能持續吸粉的秘訣就是能始終保證優質的內容、敘事結構統一、不斷注入新事物，而農村自媒體創作者往往不具備這些能力［2］。農村自媒體自帶發光效果，剛進入媒體市場便引起一大批網民關注，并促使越來越多的農民加入到農村自媒體創作領域中。但由于大部分農民的文化程度有限，拍攝僵硬、后期效果較差，缺少持續的生產動力和創造力，所制作出的成片質量堪憂，缺少美感和看點，甚至有的作品還存在低俗、負能量的內容。此外，因新媒體的門檻較低、公開性等特點，使得農民也能參與到短視頻制作行列中，但普通農民對媒體的運用和理解能力有限，再加上利益的誘惑，促使其追求更多的利益。這也極大地限制了農村自媒體的良性發展。

2.3 監管乏力是軟肋

很多短視頻內容都缺乏營養和含金量。短視頻雖然能緩解大家的疲勞，為大家帶來樂趣，但卻容易讓人變得懶散，從而陷入了一種庸俗的惡性循環，嚴重影響了整個短視頻創作環境，并對青少年造成負面的引導作用，損壞了社會風氣。一些質量上乘的農村自媒體原創視頻，由于經常被“搬運”和抄襲，導致短視頻平臺侵權之風不斷蔓延。有些“搬運工”會擅自將高質量的視頻轉載到其他平臺，如果平臺沒有嚴格的管理，這些搬運工就會瘋狂的發展，搶占大量流量的同時，既使用戶產生觀賞疲勞，又會給原作者帶來負面影響，使得整個短視頻創作環境越來越混亂。平臺的管理者對原作者的創作權進行保護是其義不容辭的職責和使命，可以通過大數據、技術規范等手段來嚴格監管侵權問題，但部分平臺并沒有對這些問題進行監管，而是將這些內容置頂或通過轉發等形式來吸引更多的流量和關注度。因此，平臺的監管機構必須加強監管，即使在某些技術問題和保密原則的約束下，也要恪盡職守對平臺的運營進行嚴格規范和管理［3］。

2.4 盈利模式難形成

2020年國家出臺了嚴格的監管政策來管理整個媒體環境。就收入而言，農村自媒體創作者部分收入來自平臺補貼，但這些收入由創作團隊共享，甚至有的創作者還要自掏腰包承擔創作成本，平臺的補貼甚微，導致自媒體創作者很難盈利。成本高，變現難，促使部分自媒體創作者打起了退堂鼓。農村自媒體創作者還可以通過賣貨實現盈利，但由于農村快遞業務量較城市弱，很多農產品屬于“三無產品”，有時還會遭受職業打假的風險，真正實現盈利相當困難。

2.5 難以實現可持續發展

部分運營較好的農村自媒體已經建立了自己的品牌，并通過不斷的摸索和創新，拓展了新的農產品銷售渠道，為附近的農民帶來了更多的工作機會，并帶動了當地的經濟發展。而大部分農村自媒體創作者還處于探索階段，真正做到盈利的寥寥無幾。由于農村自媒體創作者在運營和管理方面的經驗不足，很容易出現問題，他們甚至將自家生產的面包、涼皮等產品直接銷售，其質量完全得不到保證，缺乏衛生檢驗和監管，在運輸過程中很容易出現食品安全問題。越來越多的人希望通過農村自媒體來發展電商，以至于出現部分自媒體人哄抬價格的現象發生，嚴重擾亂了農產品電商市場的正常運行。

3 鄉村振興戰略下農村自媒體的優化策略

3.1 宣傳農村自媒體的營銷價值

在鄉村振興戰略的大背景下，自媒體營銷可以為廣大農民創造新的致富途徑。一方面，互聯網、多媒體等技術的迅猛發展，極大地提高了農村自媒體的市場價值，使農民個人和企業能通過互聯網進行網上營銷，還可以借助各大媒體平臺與消費者溝通產品細節，不斷拉近與消費者的距離，從而建立起農產品銷售平臺。另一方面，自媒體也可以通過網絡創新農產品的銷售渠道，如現在流行的直播帶貨就是以農村產品為基礎。自媒體創作者通過對家鄉的變化以及農村生活進行描述，包括做飯、種田、采摘、釣魚，對農產品進行包裝。

3.2 鏈接主流媒體共創價值

在傳統媒介敘事中，農民自身的實力并未受到足夠的關注，在新的時代背景下，必須通過調動多元主體力量，如農民個體的力量，以此來傳播能量。伴隨著農村網絡覆蓋率的不斷上漲，農民加入到沖浪隊伍中并逐漸成為活躍的內容提供者，而不再是被動的被報道對象。農村自媒體作為一個新興媒體，可以在一定程度上彌補傳統媒體、商業媒體的缺憾，積極投入到鄉村振興、經濟發展工作中，讓更多人關注到農村的發展潛力，不斷推進農村實現可持續發展。主流媒體要充分利用其自身優勢，引領農村自媒體創作者自覺遵守相關法律法規，保持昂揚向上的姿態，以積極樂觀的作風為社會注入正能量，并為農村自媒體的持續發展提供幫助［4］；還可以對優秀的農村自媒體進行大力宣傳，為凈化農村自媒體市場提供榜樣，同時擴大農村自媒體內容的傳播范圍。農村自媒體創作者在得到主流媒體曝光的機會時，不僅自身的影響力和知名度能夠得到顯著提升，而且還能為其帶來許多商業合作機會，包括主流媒體、商業媒體、企業等多方力量，都將為農村自媒體事業的發展注入新的動力，同時為農村經濟、文化振興提供更多機會。

3.3 強化政府引導與支持

農村自媒體行業因制作成本低，大批農村自媒體賬號紛紛涌入短視頻平臺。相關部門要加強對媒體平臺的監管力度，建立完善的內容監督機制，規范農村自媒體的創造內容。有關部門要與各大媒體平臺建立事先溝通機制，共同監管短視頻內容。對于優質的、有意義的農村自媒體作品進行推廣，形成良性循環；而對于一些內容不符合平臺規范、具有負面影響的農村自媒體創作人或創作團隊給予警告或處罰，并責令其在規定時間內刪除有關視頻，對拒不執行的，進行封號處理。進一步加大對農村政策的解讀和宣傳力度，加強思想上的引導，鼓勵農村自媒體創作者和創作團隊從風土人情、土特產、自然風光等方面入手，選取有價值、正面的內容進行創作。

3.4 增強農村自媒體的創收效應

針對自媒體作品收入偏低的狀況，構建一套行之有效的網絡營銷體系以提高其盈利水平勢在必行。直播帶貨將直播與電子商務緊密聯系在一起，對農產品銷售而言是一種積極踐行的營銷方式。

“電商模式+本地直銷”的帶貨模式是農村自媒體大V 的推廣變現方式［5］。農村自媒體創作者也可以充分利用該模式進行內容創新，如將農產品的種植、管理、收割等過程記錄下來，讓消費者直面整個農產品的生產過程，讓產品被消費者認可，為消費者帶來一種身臨其境的感受，增加觀賞性。“新農人”要充分利用農村的現有資源，并不斷挖掘鄉村各種優質資源，增加農民的收益，提升農民的生活品質。

3.5 不斷挖掘鄉村文化資源

惟有對農村文明與民間文化有關的內容進行全面的挖掘，并廣泛宣傳，才能真正為中國農村文明的建設和農村經濟社會的健康發展貢獻力量。農村自媒體是中國民間文化、鄉土文化得以被世人知曉的一個重要載體，能夠有效地傳承中國傳統文化，促進民間非遺與民間優秀民俗的發展。這些文化依托自媒體的優勢，不僅能得到廣泛的傳播，并能獲得大量的關注度，而且通過多元的語言交流和碰撞，可以幫助被人們遺忘的鄉村文化和非遺文化重新煥發出勃勃生機，獲得長遠的發展。

4 小結

要促進農村經濟的發展，必須加大對農業科技的投資力度，培養具備互聯網思維能力的經營管理技術人才。在“電商+農戶”的運營過程中，除了引入相關的技術人員以維持發展，還要不斷培養具有遠見卓識的科技人才，以更好地促進農產品銷售。此外，要加強農民的網絡運用技術和服務意識，并鼓勵其積極參加有關的教育和培訓，以期培養出更多土生土長的農村自媒體創作者，并由此增強自媒體作品的共鳴度；大力支持更多大學生返鄉創業、發展，為其營造良好的創業氛圍，使更多新技術、新思想流入農村，讓電子商務在農村闖出一片天地來；為更多專業農村自媒體隊伍提供發展的空間和資金，使其經營管理水平得到快速提升，讓農村更多的特色被接納，從而改善農民的生活。