帶泥土味的融合傳播
——對農電視節目如何做實做活做精

文_李霏

對農電視節目，是一類帶著泥土氣息的節目，是傳播“三農”信息的重要途徑與載體。近年來，蘭溪市融媒體中心以品牌欄目讓對農電視節目“靚”起來，以特色活動讓對農電視節目“實”起來，以媒體融合讓對農電視節目“活”起來，以鍛造鐵軍讓對農電視節目“精”起來。

一、對農電視節目面臨融媒體的挑戰

融媒體，不是單純的廣播、電視、報紙等媒介的相互疊加，而是充分融合幾者的優勢，進行互補整合。融媒體時代背景下的對農電視節目更應合理利用“媒體+”優勢，以內容為王、技術為先、創新為要、形式多樣、特色鮮明為運作理念，深度挖掘對農新聞，講好對農故事，交出對農答卷，創辦出具有泥土氣息而又大氣有擔當的對農電視節目，使對農電視節目成為鄉村振興的“助推器”。

——以內容為王。融媒體時代，媒介生產及經營出現較大變化，人人都有麥克風，人人都是記錄者，這就使信息的傳播渠道不再單一，內容質量變得尤為重要，達到“人無我有，人有我優”。

——以技術為先。在信息及網絡技術快速發展的當下，就是要將先進的技術手段融入文字、圖片、音頻及視頻等內容產品生產傳播的各個環節，使傳統媒體的內容生產優勢與新媒體的技術優勢深度融合。在全媒體矩陣下，擴大新聞的覆蓋面，拓展信息的傳播范圍，滿足受眾日益增長的信息需求。

——以創新形態為要。融媒體時代，新聞傳播形態發生了質的變化，曾經以廣播、電視、報紙等傳統媒體為主的傳播形式，變為綜合運用視頻、動畫、H5、直播等新媒體的傳播方式，使內容產品變得更為生動形象，可觀性更強。

二、融媒體時代對農電視節目存在的問題

蘭溪市是傳統的農業大市，全市66萬人口中農業人口達54.1 萬人。蘭溪市融媒體中心的對農電視節目《金色田野》是一檔接地氣、帶“土味”的電視節目，其獨特優勢就是熟知本地三農信息，通過每期節目的播出，為蘭溪廣大農村受眾提供實用科技和市場信息服務，然而，在融媒體時代下，“土味”節目如何應對挑戰，在三農領域中持續凸顯宣傳優勢，實現常辦常新，需要我們去思考和探索。融媒體時代給對農電視節目提出了新挑戰、新要求，要正確把握融媒體背景下對農電視節目的傳播發展，首先就要厘清當前對農電視節目所面臨的問題。

1，對農電視節目缺乏清晰定位，與受眾脫節

節目定位準確與否，直接關系著受眾的黏合度，如果一檔對農電視節目缺乏對三農市場信息和三農科技知識的準確把握，勢必會給受眾留下套路化的印象。縱觀我們縣市級電視臺的對農電視節目，大多是以展現農業發展動態、反映農業問題、宣傳農村新面貌以及傳播種植經驗為主的節目類型，缺乏精準的節目定位，不僅難以吸引受眾，也會使節目陷入瓶頸，止步不前。究其原因，主要是沒有深入農村一線展開詳細調查和分析，沒有掌握農民真正的信息需求。

2，對農電視節目質量參差不齊，節目形式大同小異

傳統對農電視節目以傳播三農信息為主，常常唱“四季歌”，做著應景化、程式化的節目。節目名稱、板塊內容的設置大同小異，對農支農政策照搬照抄、照本宣科，缺乏有效互動，讓受眾感到生澀難懂，缺乏吸引力。同時，節目拍攝機位單一，畫面語言不豐富也是當下對農電視節目的一大通病，一定程度上影響了節目的質量和效果。

3，受眾提供內容主觀性較強

受眾提供的內容主要是他們在微信、微博、視頻網站等互聯網平臺上創作發表的音頻、文字、圖片及視頻等方面內容，這樣的信息具有個人發布特點。當下人人都能發聲，信息源越來越豐富，使得新聞時效性不再是傳統新聞的優勢特點。同時，提供新聞的受眾因其非專業性，所傳達的內容具有較強的個人主觀性，新聞第一時間發出后，其觀點常常被作為新聞傳播的風向標，但有時新聞事實卻另有真相。

三、融媒體背景下對農電視節目的有效傳播策略

第一，堅守內容品質，以品牌欄目讓對農電視節目“靚”起來

一檔成功的對農電視節目勢必會將“三農”作為話語中心，時刻關注農民需求，這就要求對農電視節目不斷創新節目特色內容，鮮活表現形式，提供有溫度、有品質、有創新的三農新聞。《金色田野》作為蘭溪市融媒體中心的一檔老牌對農節目，這兩年也在不斷地提檔升級，將“三農視角”融入節目的包裝設置，從以往主要關注傳統農業生產拓展為關注現代農業、新農村建設等三農的方方面面；節目形式從主持人在演播室播報新聞向“我在現場”播報風格轉變；節目表現形式從最初的文字、畫面加同期聲的傳統手法，向充分運用各種電視、新媒體元素的多元表現手法延伸。《小康路上夸夸我們的村》板塊，是《金色田野》節目基于助力蘭溪鄉村旅游發展所增設的一個新板塊，蘭溪各村百姓以主人翁的姿態，手持手機拍攝短視頻宣傳推介家鄉，讓鄉村百姓成為節目的生產者和傳播者，以此增加節目的可信度和吸引力，也為蘭溪鄉村旅游引來一波又一波的“流量”。

一部手機或一臺攝像機、一盞補光燈、一支話筒，“直播帶貨”成為媒介生態的全新產物。《金色田野》節目發揮傳統媒體的權威性及自身獨有的文化屬性，全方位推出扶貧助農板塊《小王直播帶貨團》，構筑全新的生態傳播鏈，實現電視大屏和手機小屏深度融合，使產品變產值，流量變銷量，在提升蘭溪農產品知名度、影響力的同時，促進對農電視節目轉型升級。

第二，細分受眾需求，以特色活動讓對農電視節目“實”起來

社會經濟快速發展，使農村社會結構發生了明顯改變，對農電視節目的受眾除了普通的耕地農民、種養殖戶外，還有基層干部、農民工、農村城鎮化居民等。對農電視節目，關鍵是這個沉甸甸的“農”字，想農所想，急農所急，解農所憂，幫農所求，跳出傳統單一的農業報道，以多樣化的視角和各層次受眾的需求為引領，對三農信息進行合理分類、科學闡釋，開發出形式多樣的內容產品，報道好惠農富農政策，組織好惠農助農活動，使之更貼近不同受眾的生活。

疫情期間，蘭溪眾多農產品出現嚴重滯銷，《金色田野》節目發揮媒體優勢，訪高山茶園，進生態鴨場，走蔬菜基地，通過舉辦“戰疫情—菜籃子公益行動”，幫助種養殖戶打開農產品銷路，讓百姓得實惠的同時，也讓節目更親民，更接地氣，更有影響力。柏社鄉是蘭溪的農業大鄉，《金色田野》節目和柏社鄉聯合組建了蘭溪首支“紅色跑團”隊伍，推出了“紅色村播”養成計劃行動，為農民朋友搭建平臺，組織系統的直播業務培訓，使農民變主播，手機成農具，直播成農活，將柏社鄉的好產品吆喝出大山，助農增收。2016年，蘭溪實行行政村規模調整，將行政村數量從646個調減為327個，《金色田野》節目結合調整后的新村情況，推出了美麗鄉村系列報道，為加快推進新村融合發展營造氛圍，為村干部做好“村富景美人和”文章提供治村思路。此外，為了豐富廣大農村婦女的業余文化生活，還舉辦了廣場舞大賽，以廣場舞大賽作為鄉村文化建設的重要內容，掀起農村廣場舞活動熱潮，展現了農村婦女意氣風發、蓬勃向上的精神風采。