媒體融合趨勢下做好醫院外宣工作的實踐與思考
——以金華市中心醫院為例

文_方文心

當前，文化建設已經成為公立醫院實現高質量發展的重要內容和關鍵策略，而對外宣傳正是展現醫院形象的重要窗口。面對融媒體時代帶來的新機遇、新挑戰，金華市中心醫院積極搭建外宣平臺，與主流媒體同頻共振，形成宣傳合力，持續擴大醫院文化傳播半徑，以高質量的文化輸出讓醫院新聞宣傳工作真正起到內聚人心、外塑形象的作用，進而增強人民群眾的就醫獲得感、幸福感。

目前，金華市中心醫院已開通官方認證、以醫院為運營主體的微信訂閱號、微信服務號、微信視頻號等并定期更新，產生較好的傳播效應。此外，還積極對接報紙、電視等傳統媒體及其融媒體平臺，拓展醫院文化傳播的廣度、深度和力度。以金華市中心醫院和金華市新聞傳媒中心的合作為例，主要涵蓋報端（在《金華日報》上開設《金醫專版》）、電視端（在金華電視臺上開設科普節目《金醫話健康》）和融媒體客戶端（與金彩云客戶端健康頻道持續深化創新合作方式）三個方向。

一、依托紙媒專版，弘揚“金醫精神”

1.全面展現醫院作為醫保支付方式改革的“先行先試者”

2016年7月，金華市中心醫院配合市社保局在省內率先實施總額預算管理下按病組點數付費的醫保支付方式改革，7年來成效顯著，成為全省推廣樣板，并產生全國性影響。《金醫專版》密切追蹤金醫改革步伐，結合醫院承辦高級別“三醫對話”、獲評浙江省綜合醫改“十佳典型案例”等契機，先后在專版推出《醫保改革走前列全國樣板勇爭先》《市中心醫院醫保便民舉措持續加碼》等十余篇深度報道，剖析金華市中心醫院緊緊圍繞群眾需求破解改革堵點難點的有效探索，社會反響良好。

2.全面展現醫院“科有特色、人有專長”的發展新格局

金華市中心醫院現有浙江省醫學重點扶植學科3個，省浙中區域專病中心9個，省市共建學科2個、省中醫名科1個，金華市醫學重點學科25個，均已形成專科特色，區域影響力逐年提升。為了更好發揮學科的品牌效益，持續拓寬醫療服務輻射范圍，《金醫專版》定期推出科室推介報道，如《市中心醫院普通外科不普通》《金醫神經外科“名刀”出鞘劍指浙中西部神經科學制高點》等，助力打造品牌專科集群。自2019 年起，《金醫專版》開始在版面上固定開設“名醫面對面”專欄，每期介紹一位醫學專家，充分發揮榜樣的示范引領作用。《陳獻國：“鐵人”屢創生命奇跡》《童民鋒：刀劍起舞守護生命中樞》等報道通過刻畫醫學專家對患者的滿腔熱忱和對技術的精益求精，讓可敬可愛的專家形象躍然紙上，成為醫院對外宣傳的一張張“金名片”。

3.全面展現醫院為提高患者滿意度和職工幸福感而開展的溫情醫療服務

自“最多跑一次”改革實施以來，浙江省依靠數字化改革的迭代升級，使“數據多跑路、群眾少跑腿”成為常態，讓人民群眾切實享受到改革紅利。金華市中心醫院作為金華市首個示范性公共場所建設點，推出32 項便民舉措，獲評“全國改善醫療服務先進典型醫院”并受到國家衛生健康委通報表揚。《金醫專版》持續關注這場刀刃向內的自我革命，相繼推出《當天住院當天手術當天或次日出院——市中心醫院日間手術刷新患者就診體驗》《首推出入院費近床邊結算住院病人無需再排長隊市中心醫院優化流程讓服務更便民》等報道，通過解讀醫院推出的每一項利民惠民舉措，實實在在地回應群眾在就醫過程中關心關注的實際問題，讓醫療服務的溫度更加可感可及。除了服務患者，醫院關愛員工也是《金醫專版》的重要內容之一，主要以圖片新聞的形式呈現。比如，每年醫院“仁醫風范”年度人物獲獎者的合影總會登上版面顯著位置，已經成為醫院表彰先進典型、激勵擔當作為的經典動作。持續的正向宣傳使金醫特色“家”文化不僅為職工所認同，還得到社會公眾的認可。

二、融合大屏小屏，搭建科普平臺

1.醫學專家化身“科普達人”擴大“受眾圈”

2021 年5 月，金華市中心醫院和金華電視臺合作創辦訪談欄目《金醫話健康》。該欄目每周邀請一位醫學專家解答熱點健康問題，如“膝蓋不好能否運動”“青少年如何預防頸椎病”等，科普內容覆蓋“防—治—康—養”全生命周期，滿足了人民群眾對健康知識的需求，深受好評。

隨著融媒體時代的到來，內容傳播形式的創新給健康科普帶來了新機遇。相比電視節目和宣傳視頻的延時性，直播可以對大眾關注的健康話題進行實時答疑，增加受眾的參與度和黏性，提升傳播效果。2023年4月，金華市中心醫院和金彩云客戶端健康頻道開始探索在直播這一新興領域的合作，兩個月內推出4期節目——《心慌慌胸悶悶，最近很多金華年輕人都在問：我這是怎么了》《體檢發現肺結節？按兵不動or 斬草除根？專家告訴你》《躍躍欲試又猶猶豫豫？新手入門醫美，專家幫你種草避雷！》《比買買買更重要的節日來了！帶你探索“睛”彩“視”界》，最高吸引4萬多人同時在線觀看。直播中，主持人和專家以聊天的形式直面受眾討論問題，能夠拉近與公眾的距離，吸引其通過評論等方式即時參與互動，使科普由單向宣教轉變為雙向溝通，由泛泛而談轉變為精準解惑，消除信息壁壘，提高科普效率，促成更高質量的健康科普知識供給。直播結束后，直播團隊會將重要內容提煉總結成新媒體推文進行二次傳播，進一步提升科普內容的到達率。

2.“互聯網+科普”讓專業醫學知識更接地氣

遍布全年的健康日能夠為醫院廣泛開展宣傳提供精準的時機、主題和方向。“金彩云”上《世界手衛生日｜突擊檢查！你的手洗干凈了嗎？“七步洗手法”專業教學來了》《世界高血壓日｜不疼不癢的它怎么偷走健康？高血壓常見誤區，專家一次說清》等文章，都是結合健康日推出的醫療新聞報道。不過，健康日年年有，需要不斷在選題和內容上求新求變。在第36個“世界無煙日”前后，醫院上線省內首個互聯網醫院線上戒煙門診，并拍攝醫生宣講視頻，舉辦線下推廣、健康講堂、有獎問答、線上義診等活動。“金彩云”推文《全省首個“線上戒煙門診”來了，就在金華這家醫院》從街頭采訪市民對吸煙危害健康程度的認知、戒煙的意愿等方面著手，對醫院圍繞“世界無煙日”開展的各項活動進行總結和再推廣，“線下+線上”的宣傳模式進一步提高了公眾對醫院控煙工作的知曉率和參與度，塑造醫院積極投身社會公益事業的良好形象。

要使醫院宣傳在保持科學嚴謹的同時為社會公眾“喜聞樂見”，還需要醫院和媒體不斷深化合作。專業媒體更擅長根據當前新媒體用戶的閱讀習慣和網絡信息傳播特點，用生動活潑和口語化的表達將晦澀難懂的醫學用語轉化為人民群眾想聽、愛讀、聽得懂的樸實語言，更大程度吸引受眾眼球。例如，“金彩云”在“5·21 世界脊柱健康日”前后推出的文章《脊柱側彎已成兒童青少年第三大“成長殺手”！你家孩子有這些癥狀嗎？》，是記者基于金華市中心醫院官方微信公眾號上《“挺起明天的脊梁”｜兒童青少年脊柱側凸規范化篩查浙中示范基地揭牌儀式在金華市中心醫院舉行》一文，補充采訪醫院骨科專家后形成的一則報道。記者的深挖，讓一則會議新聞“活”起來，變為有趣有用的醫療新聞。

三、進一步加強醫院外宣途徑的思考

1.根據平臺特色采取有針對性的傳播策略

報紙、電視和融媒體客戶端都有自身獨特的功能定位和受眾群體，如果能夠根據不同平臺的特色，有針對性地進行“策采編發”，就會使宣傳報道推送更快速、精準地觸及目標受眾人群，提高傳播效率。目前，金華市中心醫院和金華市新聞傳媒中心已經初步形成“一次采集、全媒傳播”的合作機制，《金醫專版》文章、《金醫話健康》節目視頻等投放在傳統媒體平臺上的醫院相關宣傳會在“金彩云”上進行二次傳播。接下來，雙方將根據不同平臺傳播生態的差異，生產出符合目標受眾個性化需求的內容，使多渠道傳播不再是單純的“一鍵轉載”，而是基于同一選題制作多形態、多視角、多維度的宣傳報道，在此基礎上充分發揮融媒體的矩陣傳播優勢，實現傳播覆蓋面的最大化。

2.把握信息發布主動權和時效性

以OA 平臺為依托，金華市中心醫院建立并不斷優化信息發布審核、媒體采訪審核、網絡平臺備案等線上審批流程，對外宣內容的權威性和真實性進行嚴格監管，但這在一定程度上制約了信息發布的時效性。為了解決這一矛盾，醫院將宣傳工作和醫、教、研等重點業務同部署、同安排，切實增強全院上下對宣傳工作的重視程度。下一步，醫院還將加快暢通內部協作渠道，使醫院宣傳部門能夠與其他職能部門、臨床科室密切互聯互通，做到對醫院各級各類重大活動早知曉、早策劃，準確把握外宣節點，在主流媒體上及時“發聲”。

3.以內宣提質增效驅動外宣升級

金華市中心醫院擁有覆蓋全院的通訊員隊伍，主要由各黨支部的宣傳委員組成，其豐富的醫學知識和臨床經驗使其成為醫院宣傳不可或缺的生力軍。但由于沒有新聞專業背景，兼職通訊員缺乏新聞敏感性，容易錯失有價值的新聞線索。為了充分激發這支隊伍的宣傳潛能，醫院進行了多方面探索，比如邀請金華市新聞傳媒中心的資深記者對通訊員隊伍開展新聞寫作、攝影攝像、編輯排版等方面的培訓；將黨支部每季度投稿數量納入績效考核，開展年度優秀通訊員評比，促使通訊員積極主動投身宣傳工作等，取得良好成效。未來，醫院將常態化開展更多有關宣傳技巧的培訓，出臺更多激勵政策，結合醫院實際制定投稿規范，以內宣工作的提質增效推動外宣工作邁上新臺階。