省媒縣媒如何聯手“深耕”一方
——試析地方新媒體IP欄目運營策略

文_顧雨婷 王志杰

今年，ChatGPT 全網火“出圈”，成了眾多文字工作者熱議的話題之一。未來，媒體人會不會被AI 取代？這個老生常談話題的背后，是深深的職業焦慮。

用探索實踐應對焦慮，借媒體融合另辟蹊徑。2022年起，浙江日報嘉興分社陸續嘗試與縣級傳媒中心合作，聯手在新媒體平臺打造地方新媒體IP 欄目，如今已經實現嘉興市五縣兩區全覆蓋，開啟深耕地方的另一番探索。

省縣協同，打造特色欄目IP化

近年來，浙江日報不斷加快推進媒體深度融合，創新推出新型全媒體生產工作機制，嘉興分社的新媒體欄目IP制便是創新嘗試之一。以新媒體為牽引，這些欄目往往以權威及時的解讀、可視化的呈現、互聯網化的表達，吸引大家目光。然而，在讀者被碎片化閱讀沖擊得眼花繚亂的當下，新媒體欄目想要脫穎而出，需要亮出特色，打造IP。

既然是針對地方打造的新媒體欄目，最重要的是找到符合當地氣質特色的定位。在嘉興，浙江日報嘉興分社為每個縣（市、區）都配備了一名跑線記者，每個人風格不一，卻各自在熟悉的縣域駕輕就熟。新欄目便將地域優勢和記者特點相結合打包“銷售”，甚至在欄目題圖設計中嵌入記者身影。為提高欄目活躍度，保持每周更新，以便形成閱讀習慣。

立足地方，找準特色，亮出IP，擴大影響，首先要做的一件事就是借力共享聯盟。浙江日報于2020年4 月首創融媒共享聯盟，遵循“內容共同享有、策劃共同參與、活動共同開展、產業共同拓展”原則，加速地方分社與各地區縣傳媒中心互動融合，目前，嘉興實現了五縣兩區縣級融媒體中心和絕大部分鄉鎮街道微融站全覆蓋。

在欄目策劃前期，分社跑線記者便與各地融媒共享聯盟成員單位開啟合作。如嘉善是全國唯一一個縣域高質量發展示范點，也是長三角生態綠色一體化發展示范區重要組成部分。跑線記者與嘉善縣委宣傳部、嘉善縣傳媒中心數次召開欄目開設協調會，集思廣益后確定欄目名《善城有“范”》，既點出了嘉善的“雙示范”，又暗合表率示范之意。平湖的跑線記者和同行們商討后，則決定結合平湖市傳媒中心的視覺設計優勢，開出《數說金平湖》欄目，通過圖片設計解碼一組組數字，讀懂平湖的經濟發展和社會脈動。

截至目前，《善城有“范”》欄目已推送稿件19 篇，每篇平均閱讀量超13 萬，單篇最高閱讀量35 萬。《數說金平湖》欄目因其獨特的視角，在當地形成了良好的口碑，相關領導和部門負責人甚至主動“點題”，尋求欄目宣傳支持。

取長補短，小地方也有大視野

一款地方新媒體IP欄目要寫什么？我們認為，立足地方做新聞，不能只把新聞寫在縣域內。互聯網時代，同臺競爭的有自媒體，有全國甚至全球眾多媒體。這就需要打開視野，放大格局，通過觀察縣域，深度剖析新聞背后，從而寫出全網范圍內有影響力的報道。

這樣的大視野，可能是共享聯盟成員單位采編人員所缺少的。但他們手上，掌握著許多采訪資源和線索來源。分社跑線記者與共享聯盟單位的采編人員，在欄目運營中加深合作，在采訪中鍛煉技能，同頻共振，碰撞出不少火花。

《善城有“范”》欄目開篇寫下《嘉善的“范”是個什么范兒？》。文內通過對兩項國家戰略的解讀，講到嘉善在全國縣域中所處的位置，羅列出其作出探索的成果和其中的意義。趁熱打鐵，欄目又陸續推出了《“十年磨一劍”，嘉善“善文化”是怎樣煉成的》《3 年了，這塊國家級“試驗田”試出了些什么》《“牽手”十年！千年古鎮與漢服文化碰撞出了啥？》《19 個單位立下“軍令狀”嘉善“三干會”釋放了什么信號？》等一系列稿件。

在欄目運營中，跑線記者與各區縣傳媒中心建立起一套行之有效的報題機制。根據選題內容，即時性的由跑線記者與傳媒中心記者一同采訪出稿；深度類的選題，及時在線上溝通采寫思路、分工，各有側重地推進稿件生產。

依托欄目生產，各地共享聯盟逐漸找準欄目選題方向。如當地在全省全國獨有的創新工作，或是具有一定影響力的策劃活動，亦或是一些已被其他媒體捕捉到與當地有關的網紅熱點，將選題聚焦到能產生一定話題度和熱度的方向，從而讓欄目稿件質量有保證。

互動融合，內容多元玩法多樣

優質的內容能讓讀者產生愉悅感，并與之共鳴。怎么讓一篇欄目稿變得好看有吸引力？這也是需要思考和探索的。

把自己變成讀者，去現場體驗，用第一視角記錄故事。寫作上盡量說白話，把標題做短，多用一些疑問句來引起讀者的好奇，在亮出觀點的同時，避免長篇大論，將文風變得有趣詼諧。以《記者爬上5米高空采摘蔬菜這是一種什么樣的體驗？》為例，記者從融媒聯盟報送線索中獲悉，平湖當地有個垂直蔬菜工廠，采寫中記者穿上白大褂，爬上數米高的升降機采摘，與聯盟成員共同完成視頻拍攝制作。

創意視頻、海報、數讀圖表等一系列新媒體傳播形式在欄目稿中被不斷呈現。如《善城有“范”》欄目與嘉善縣傳媒中心創作室合作，在每期推文中都配以一字海報，用一個字對當期推文進行點睛總結。從概念確定到海報設計，都由雙方共同完成。《數說金平湖》欄目則與平湖市傳媒中心合作，以數字的概念，每期設計一圖讀懂配圖產品，圖文結合闡釋文章內容。

合力生產，合力分發推廣。每一篇稿件都是一個獨立產品，從選題采寫到后道分發，共享聯盟單位都參與其中。每期地方欄目稿件一經發布，當地共享聯盟單位在其地方平臺上同步推送，并配合推出一些新媒體產品，如在《善城有“范”》稿件中配發的海報中嵌入稿件鏈接二維碼，通過聯盟單位在當地進行二次傳播。

合作機制化。近年來，在日常稿件生產過程中，嘉興分社也建立起與各縣（市、區）委宣傳部、傳媒中心相關負責人及采編骨干的日常工作對接和協同機制。如每日重點選題共享交流及反饋，每周、每月好作品評選機制等，將質量較高的欄目稿件納入好作品榜單，月度榜單報送市委宣傳部主要領導和分管領導，以及各縣（市、區）委宣傳部和傳媒中心負責人，放大正向激勵。

欄目創新，永不設限。運營一個欄目要用心，深耕一地亦是如此，在這個創新不斷的時代，媒體在轉型，傳播方式在更新。地方欄目的打造，需要更多的創造性，破舊立新，與時代同步。未來，一切皆有可能。