120歲青島啤酒穿越周期的長(zhǎng)期主義實(shí)踐

劉攀

堅(jiān)守匠心做實(shí)業(yè)，120歲的青島啤酒加速推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。

每年七八月份的青島國(guó)際啤酒節(jié)都是市民的“大事”。哪怕不去會(huì)場(chǎng)，很多人也會(huì)被籠罩在城市上空的節(jié)慶氛圍所感染，心情也輕松愉快起來。

明宇出生于1991年，恰逢第一屆青島啤酒節(jié)舉辦，這個(gè)巧合讓他對(duì)這個(gè)節(jié)日產(chǎn)生了特殊的情感。如今青島啤酒節(jié)已經(jīng)走過33個(gè)年頭，明宇也娶妻生子、步入壯年，規(guī)劃著人生新的階段。

如果與人生做類比，成立120年的青島啤酒，正處于人生哪個(gè)階段呢？

翻開青島啤酒120年的發(fā)展史，展現(xiàn)在眼前的仿佛是中國(guó)啤酒工業(yè)的近現(xiàn)代史，以及歷史浪潮席卷下的中國(guó)企業(yè)的命運(yùn)。這家公司最初由英德出資成立，在德占、日戰(zhàn)時(shí)期經(jīng)歷過易手，抗戰(zhàn)勝利后被國(guó)民政府接手經(jīng)營(yíng)，1949年解放后收歸國(guó)有，直到今日。也就是在新中國(guó)成立后，青島啤酒在一代代青啤人的手中，才真正走上快速發(fā)展的道路。

特別是新中國(guó)成立以來，作為一種國(guó)際化的產(chǎn)品，青島啤酒聚焦國(guó)家工業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造的不僅是高品質(zhì)的產(chǎn)品、可觀的外匯，還有扎實(shí)的技術(shù)規(guī)范、產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展以及享譽(yù)全球的中國(guó)品牌美譽(yù)度。

時(shí)代變化時(shí)局更替，青島啤酒卻始終維持著自己的發(fā)展節(jié)奏。120年間，每當(dāng)發(fā)展遇到波谷，青島啤酒皆是安然跨過，幾乎在每一個(gè)關(guān)鍵的歷史節(jié)點(diǎn)上，其始終保持著開放與自信，按自身設(shè)計(jì)的節(jié)奏決定自己的命運(yùn)。

如果給青島啤酒總結(jié)120年穿越周期的秘訣，堅(jiān)守和求變是兩個(gè)關(guān)鍵詞：堅(jiān)守是最簡(jiǎn)單的，也是最難的；而求變是最難的，同時(shí)也是最簡(jiǎn)單的。

造鐘人的“快”與“慢”

2012年，《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾發(fā)表一篇報(bào)告，分析了全球2347家市值超過10億美元的上市公司的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)只有10家公司每年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)都超過5%，而年?duì)I收和年利潤(rùn)持續(xù)十年保持增長(zhǎng)的公司只有5家。

這些公司里面沒有蘋果、谷歌、微軟等當(dāng)年市值全球前幾名的行業(yè)巨頭，而都是一些在世界范圍內(nèi)名氣不怎么響亮的公司，且超過一半是信息科技類公司。只有一家公司屬于C端消費(fèi)類企業(yè)，也是唯一入選的中國(guó)企業(yè)，那就是青島啤酒。在每年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)都超過5%的10家公司和年?duì)I業(yè)額、年利潤(rùn)連續(xù)十年增長(zhǎng)的5家公司中，青島啤酒都名列其中。

在公司追求跨越式發(fā)展的今天，5%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)對(duì)很多公司來說并非難事，難的是連續(xù)性。

青島啤酒在國(guó)內(nèi)企業(yè)追求上市的道路上頗具開創(chuàng)性。1992年，青島啤酒被列為國(guó)家體改委全國(guó)首批9家“規(guī)范化股份制試點(diǎn)企業(yè)”之一，進(jìn)行了規(guī)范的股份制改造。1993年，青島啤酒成為第一家登陸港股的國(guó)有企業(yè)，也是第一家同時(shí)在滬港兩地上市的公司。

一位知情人士表示，當(dāng)年國(guó)家體改委安排了多家國(guó)有企業(yè)參與上市輔導(dǎo)，為港股IPO做準(zhǔn)備。輔導(dǎo)過程中，青島啤酒有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，其一是其國(guó)際知名度高，更容易吸引海外投資者；其二是其資產(chǎn)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，產(chǎn)權(quán)明晰、權(quán)責(zé)劃分清楚。

近十年來青島啤酒經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)

資料來源：青島啤酒歷年財(cái)報(bào)。制圖：顏斌

上市之后，青島啤酒需要解決的第一個(gè)問題就是“船小帆大”的問題——公司的知名度越來越高，產(chǎn)量卻跟不上，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。公司決定擴(kuò)大產(chǎn)能：1994年跨地區(qū)收購(gòu)揚(yáng)州啤酒廠，1995年收購(gòu)中國(guó)西部最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)漢斯啤酒，此后又相繼收購(gòu)、并購(gòu)了陜西、山東等地的多個(gè)啤酒廠。

地方企業(yè)割據(jù)、巨頭與外資并購(gòu)大戰(zhàn)、行業(yè)發(fā)展見頂、消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變……中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展幾經(jīng)沉浮，2014年被看做一個(gè)分水嶺，啤酒行業(yè)從此進(jìn)入“存量時(shí)代”。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，企業(yè)發(fā)展不僅是比速度，更是比質(zhì)量。調(diào)結(jié)構(gòu)、拓增量成為發(fā)展戰(zhàn)略的新常態(tài)。

“轉(zhuǎn)型升級(jí)”成了青島啤酒近幾年發(fā)展的關(guān)鍵詞。經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型的陣痛，以及近幾年的市場(chǎng)消費(fèi)需求波動(dòng)等不利因素，青島啤酒的營(yíng)收和凈利潤(rùn)持續(xù)攀高創(chuàng)出紀(jì)錄，在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)也頗為亮眼。2022年青島啤酒A股估價(jià)一度突破120元，創(chuàng)出歷史新高，市值位列山東六家市值超千億元上市公司中的第四位。

這個(gè)小周期里，青島啤酒是怎么做的？

從工業(yè)1.0到4.0

存量時(shí)代，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的集中度不斷提升，前五大啤酒企業(yè)已占市場(chǎng)約80%的份額，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定。度過攻城略地的時(shí)期，創(chuàng)造新的增量曲線變成了最大的考驗(yàn)，而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，推動(dòng)由量到質(zhì)的提升，則是啤酒行業(yè)普遍選擇的發(fā)展之道。

從財(cái)報(bào)數(shù)字來看，2022年，青島啤酒主品牌中高端產(chǎn)品銷量293萬千升，占總銷量的66%；同比增長(zhǎng)5%，高于總銷量的2.6%，且明顯高于其他產(chǎn)品，對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)呈現(xiàn)明顯拉動(dòng)作用。

燕京啤酒、重慶啤酒等企業(yè)的2022年業(yè)績(jī)報(bào)告也都提到了中高端產(chǎn)品對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的提振。

長(zhǎng)期以來啤酒都被當(dāng)作大眾消費(fèi)品，人們對(duì)啤酒的印象是更注重“量”而不注重“品”。然而，隨著年輕人逐漸成為消費(fèi)主力，他們對(duì)啤酒的要求不斷提高，不但追求品種、口味，更要追求品質(zhì)——更細(xì)分的風(fēng)格、更驚艷的口感、更時(shí)尚的包裝、更加獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)。

為滿足消費(fèi)者多樣化的需求，青島啤酒依托啤酒生物發(fā)酵工程國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，根據(jù)不同人群的特點(diǎn)推出了個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品，共9大系列，70多個(gè)品種。產(chǎn)品種類多了，供給側(cè)也需要改革，由大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模化定制。在目標(biāo)的指引下，青島啤酒也開始了多品種、小批量的柔性生產(chǎn)探索。

這種模式對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率提出了很高要求——單次產(chǎn)品生產(chǎn)太少，供不應(yīng)求，既提高生產(chǎn)成本，又不能有效占領(lǐng)市場(chǎng)；單次產(chǎn)品生產(chǎn)太多，賣不出去，堆積在倉(cāng)庫(kù)里不斷減值又難以消化。

青島啤酒在二者之間把握了平衡點(diǎn)。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，青島啤酒的存貨周轉(zhuǎn)和現(xiàn)金循環(huán)周期都短于同行。其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)（企業(yè)從取得存貨開始，至消耗、銷售為止所經(jīng)歷的天數(shù)）近五年在60天之間，其他國(guó)產(chǎn)啤酒品牌基本超過100天；現(xiàn)金循環(huán)周期（企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中從付出現(xiàn)金到收到現(xiàn)金所需的平均時(shí)間）在10天-20天內(nèi)，而其他企業(yè)有些在100天以上。

效率的提升得益于數(shù)字化的投入，以原漿啤酒的生產(chǎn)舉例，一位青島啤酒內(nèi)部人士向筆者介紹了原漿啤酒的生產(chǎn)流程：這款啤酒保質(zhì)期只有7天，由于產(chǎn)量有限及物流時(shí)效的掣肘，只有在青島當(dāng)?shù)啬芷穱L到。如今原漿啤酒被納入青啤智能排產(chǎn)系統(tǒng)，需求預(yù)判、生產(chǎn)計(jì)劃、物流快遞各環(huán)節(jié)的無縫銜接，改變了原本的生產(chǎn)流程，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的持續(xù)深入，對(duì)企業(yè)的韌性和可持續(xù)性做了良好的支撐。

對(duì)數(shù)字化生產(chǎn)的支撐離不開智能化改造。青島啤酒廠廠長(zhǎng)孟慶尚舉了個(gè)例子：該廠每年生產(chǎn)300多個(gè)品種的產(chǎn)品，生產(chǎn)線轉(zhuǎn)換非常頻繁。按傳統(tǒng)辦法，一次轉(zhuǎn)換短則10分鐘，長(zhǎng)則2個(gè)小時(shí)。如今，模塊化貼標(biāo)機(jī)等“高配”設(shè)備的使用，結(jié)合產(chǎn)線管理系統(tǒng)，品種切換幾乎實(shí)現(xiàn)了無縫銜接。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，智能改造后的青島啤酒廠，生產(chǎn)排程時(shí)間縮短50%，訂單交付時(shí)間縮短50%。2021年3月15日，青島啤酒廠在全球啤酒飲料行業(yè)率先成為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“燈塔工廠”。

柔性供應(yīng)鏈、智慧生產(chǎn)線、個(gè)性化定制……從一座“120歲”高齡工廠轉(zhuǎn)向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“燈塔工廠”，從過去的“以產(chǎn)品為中心”向“以消費(fèi)者為中心”深刻轉(zhuǎn)變過程中，青島啤酒這一傳統(tǒng)制造企業(yè)，鍛造“數(shù)字引擎”帶來質(zhì)效齊升。

讓歷史豐富“現(xiàn)代”，做厚主業(yè)以做強(qiáng)實(shí)業(yè)

在產(chǎn)品之外，產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景也同樣重要。

在青島啤酒博物館，每一位參觀者都會(huì)經(jīng)過一片小型的“啤酒花園”，并記住一個(gè)接地氣的花名，頗具青島風(fēng)味——“青島大花”。

“啤酒花是啤酒釀造必不可少的原料，一直以來國(guó)內(nèi)都依賴進(jìn)口。1950年，青島啤酒創(chuàng)立了中國(guó)第一家啤酒花基地，并成功培育出了中國(guó)第一株啤酒花，名為‘青島大花，自此結(jié)束了我國(guó)無種植和生產(chǎn)啤酒花的歷史。”講解員解說道。

后來，人們發(fā)現(xiàn)青島并不適宜啤酒花的生長(zhǎng)，便于上世紀(jì)70年代將植株移植到新疆地區(qū)。如今新疆、甘肅等地成為國(guó)內(nèi)啤酒花的種植大省，給當(dāng)?shù)貛砹嗽鍪铡?/p>

如今，中國(guó)啤酒花產(chǎn)業(yè)躋身全球前三。中國(guó)啤酒市場(chǎng)超過80%的啤酒花品種都是源自這里的“青島大花”。

明宇聽著啤酒花的名字長(zhǎng)大，卻從來沒見過啤酒花的真面目，直到參觀了博物館，他才發(fā)現(xiàn)心中的“青島大花”竟然是那么小的一只。明宇的高中青島第十五中學(xué)距離青島啤酒廠不遠(yuǎn)，每天課間做操的時(shí)候，他和同學(xué)都能聞到醇香的麥子香氣和一種說不出的香味，同學(xué)都將其稱為“啤酒花的香味”，明宇長(zhǎng)大了才知道，那是啤酒原料發(fā)酵后散發(fā)的香氣。

對(duì)于很多青島人來說，青島啤酒是共同長(zhǎng)大的記憶。120歲的青島啤酒對(duì)每個(gè)當(dāng)代人而言，最不缺的就是文化和記憶。

青島啤酒博物館里收藏著上世紀(jì)40年代的招貼畫，不同于以往的廣告，當(dāng)時(shí)青島啤酒就已經(jīng)把“桃園結(jié)義”“李太白醉酒”的典故融入到招貼畫中為品牌做宣傳，這也成為了“最早的國(guó)潮”。

青島啤酒博物館用新科技重現(xiàn)昨日，一改老式博物館信息量大又枯燥乏味的形象，每年暑假這里都人滿為患。與此同時(shí)，承載厚重歷史和年輕時(shí)尚一體兩面的青島啤酒博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，成為了線上線下的“網(wǎng)紅”。據(jù)了解，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的收入已經(jīng)超過了門票收入，占總收入的比例僅次于故宮。

青島啤酒時(shí)尚板塊枝繁葉茂的背后，是其越扎越深的啤酒主業(yè)根基。從博物館、TSINGTAO1903青島啤酒吧、精釀啤酒花園等時(shí)尚業(yè)態(tài)，都是在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游反哺并做厚主業(yè)，是產(chǎn)業(yè)鏈上的橫向拓展和縱向延伸，為主營(yíng)業(yè)務(wù)的未來打造更好的發(fā)展環(huán)境。

同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)一樣，從產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行延伸也是國(guó)內(nèi)各大啤酒企業(yè)的布局重點(diǎn)，目前主要以酒吧為核心的線下體驗(yàn)為主，除了在營(yíng)收方面尋求第二增長(zhǎng)曲線之外，還承擔(dān)著品牌塑造、迎合年輕消費(fèi)者、向中高端轉(zhuǎn)型的使命。

延續(xù)33年的青島啤酒節(jié)，就是青島啤酒文化沉浸式體驗(yàn)的最初探索，也掀起了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“節(jié)日文化”。哪怕當(dāng)年并沒有“沉浸式體驗(yàn)”這種新奇的概念，沒有理論支撐，這個(gè)節(jié)日發(fā)展到今天也成為了外地人對(duì)青島的標(biāo)志性認(rèn)知之一。

在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）2023年發(fā)布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》中，青島啤酒以2406.89億元的品牌價(jià)值連續(xù)20年蟬聯(lián)中國(guó)啤酒行業(yè)首位。

顯然，青島啤酒正在為下一個(gè)周期鋪平道路。